Компания, занимающаяся производством продуктов питания, тратила большие средства на исследование рынка конечных потребителей, разработку новых продуктов, привлекательную упаковку, рекламу, но дела шли плохо. Заказов было мало. Потому что сильно недооценивались интересы супермаркетов, которые и являлись непосредственными клиентами организации и покупателями продукции. Эти интересы далеко не во всем совпадали с интересами конечных потребителей. Иногда они были практически прямо противоположными, как в случае возможного срока хранения или формы упаковки, а иногда просто разными, что касалось, например, организации завоза или формы расчетов. Перефокусировка компании на своих непосредственных клиентов позволила существенно улучшить отношения с ними и увеличить продажи.
Привлечение клиента всегда связано с осуществлением им двух выборов. Выбирая продукт, он должен ответить себе на вопрос: чем этот продукт отличается от других доступных продуктов, пригодных для решения той же проблемы? Например, можно лететь самолетом или ехать поездом, слушать музыку с компактных дисков или виниловых пластинок, есть баранину или курицу… Выбирая поставщика, ему нужно ответить уже на совсем другой вопрос: чем этот поставщик выгодно отличается от других поставщиков того же продукта? Ведь не все равно, услугами какой авиакомпании воспользоваться или в каком ресторане откушать баранины. В случае услуги один выбор часто предопределяет другой, тем не менее их все равно остается два – продукта и поставщика. Для покупателя должен представляться рациональным выбор именно этого продукта, равно как и выбор именно этого поставщика. Поэтому непрофессионально выглядят организации, которые предлагают себя в качестве поставщиков, используя атрибуты продукта. Например: «вам надо купить у нас автомобиль, потому что не будете же вы вечно ходить пешком!» или «вам стоит заключить с нами договор, потому что без помощи консультантов в таком проекте все равно не обойтись!». Иногда им удается «достичь цели на 50 %» – потенциальный клиент соглашается, что ему нужен такой продукт, но… обращается к другому поставщику. Способность привлечь клиента в первый раз подразумевает умение организации предоставить ему на понятном языке внятные и действенные аргументы: почему стоит выбрать именно этот продукт и почему покупать его следует именно здесь. На это направлена реклама. Как рыба в озере не клюет, когда ей предлагают не ту наживку, не в том месте, не в то время и не тем способом, так и потенциальный покупатель любого продукта не станет актуальным, пока не увидит, что продукт предназначен именно ему. Более того, реальный успех на рынке зависит далеко не только от способности организации привлечь своих клиентов. Этого еще недостаточно, надо их удовлетворить, и этого часто также недостаточно – их надо еще и удержать. Эти три момента не только не дублируются – они нередко противоречат друг другу.
Удовлетворение клиента также имеет два аспекта. С одной стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен продуктом – смотря насколько, по его мнению, продукт соответствует тому, чего он от него ожидал, руководствуясь рекламой, обещаниями, намеками, технической спецификацией, опытом и т. п. А с другой стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен поставщиком – смотря как в его глазах выглядит последний, исходя из приобретенного опыта взаимоотношений. Я очень любил свой первый новый автомобиль – «Ниссан», но очень не любил ту компанию, которая мне его продала «с гарантией», будучи неспособной обеспечить элементарное обслуживание. Поэтому следующей была «Хонда», чей представитель в Литве оказался много лучше ниссановского… Очевидно, что для удовлетворения клиента нужны совсем не те способности, которые требуются для привлечения клиента. Теперь уже главное – не просто «навешать макарон на уши», а обеспечить качество изготавливаемого изделия или предоставляемой услуги. Для этого мало таланта продавать, нужен талант выполнять обещанное. И чем больше обещано в стремлении любой ценой привлечь клиента, тем труднее его удовлетворить. Некоторые компании сильно вредят себе рекламой: даже когда для привлечения клиента вполне хватило бы их реальных возможностей – обещают больше, и в результате при приобретении того же самого продукта клиент остается недовольным. Например, хватило бы и «быстро», но пообещали также и «дешево», или хватило бы и «дешево» – ну зачем было обещать «быстро»? Ну а когда клиент не только привлечен, но и, с Божьей помощью, удовлетворен, его надо еще как-то удержать. Ведь не секрет, что уходят не только несчастные, но и счастливые клиенты – потому что нашли для себя лучшую альтернативу, или, что чаще, эта лучшая альтернатива сама нашла их. Поэтому одной из наиболее надежных оценок реального успеха компании на рынке служит число лояльных по отношению к ней клиентов.
Продажи могут происходить по разным причинам – удачный продукт, эффективная рекламная кампания, удачное месторасположение, случайно сложившаяся благоприятная ситуация, административный ресурс, натуральная монополия, взятки и откаты, нерасторопность конкурентов и т. п. Лояльность клиентов – это только одна из причин. В близких к рыночным отношениях представление о лояльном клиенте должно совпадать с представлением о постоянном клиенте (customer), который продолжает покупать у того же самого провайдера, несмотря на наличие других возможностей. Это, конечно, разновидность стереотипного поведения. Инерция играет свою роль, но одной ее часто недостаточно. Необходимо отсутствие мотивации менять провайдера, то есть отсутствие связанного с имеющимся провайдером дискомфорта. Несчастный постоянный клиент – явление, возможное только в случае монополии. Тогда число клиентов и цена, которую они платят, не говорят ничего о степени их удовлетворения. Многим случалось воспользоваться платным общественным туалетом на вокзале. Цена при этом могла показаться очень высокой. Качество (если повезет) – никаким. Тем не менее удовлетворение потребности все же достигается – и в следующий раз люди, как маньяки, снова тянутся в то же заведение, хотя и знают, что там не ахти какой сервис… При этом, как правило, не жалуются. Этот пример показывает, почему неумно выглядят компании, оценивающие свою работу по числу жалоб от клиентов, – ведь те, кто уже решил не возвращаться, очень редко жалуются. Ну и пусть уходят?
Кстати, бизнес вполне может строиться на потоке случайных клиентов. Я до сих пор вспоминаю, как кошмар, якобы горячие еду и вино, которыми пришлось потчеваться на вершине горы одного из лыжных «курортов» СНГ. Цена была просто неприлично высокая. И была возможность выбора – одинаковых неопрятных теток с грязными лотками было около десятка, и все предлагали одно и то же… Стоял лютый холод, подъем длился долго, а потом надо было ждать очереди на спуск. Торговля шла бойко – ну кто, оказавшись на этой холодной горе, не соблазнится «горяченьким»? Но вряд ли кто-нибудь из соблазнившихся клиентов захотел туда вернуться.
Я тоже нахожусь в числе «невозвращенцев», но справедливости ради должен признать, что даже если бы угощение было много лучше, а грязные бабы – милыми опрятными девушками, я все равно не вернулся бы. Потому что позже довелось побывать на лыжных курортах Австрии, Швейцарии, а теперь вот сижу и пишу эти строки в Италии, пока жена с сыном катаются… Так чего ради продавцам на той холодной горе особенно стараться – все равно эти чертовы клиенты, хоть довольные, хоть недовольные, уезжают в Италию… Мы перестали печатать на даже очень хороших пишущих машинках с появлением компьютеров, пользоваться прекрасно работающим факсом с появлением Интернета, возить с собой чудесный будильник с появлением мобильных телефонов, брать такси после приобретения собственной машины и многое тому подобное… Нет в мире постоянства! Сколько хороших и полезных когда-то вещей отправляется на свалку, сколько когда-то любимых заведений мы обходим теперь стороной, скольких изделий больше не покупаем, со сколькими провайдерами всяческих услуг больше не дружим, хоть они и остались такими же хорошими, как и раньше… Это в нас что-то изменилось…
Рис. 10. Эволюция клиента
Как ни грустно признавать, просто хорошего обслуживания клиентов недостаточно, чтобы их удержать и увеличивать их число. Поддержание удовлетворенности клиента на том же самом уровне требует, чтобы клиент постоянно получал больше, чем ожидал. Его греет именно разница между ожидаемым и полученным. Ему нужно все больше и больше – ожидания ведь легко корректируются по факту исполнения: к хорошему привыкают быстро. Но этого еще недостаточно. Лояльность клиента сохраняется, пока получаемое им удовлетворение остается, по его мнению, максимально возможным на данный момент. Важно, чтобы на рынке не появилось другого поставщика того же продукта, который может предложить лучшее качество, или даже поставщика совсем другого продукта, который, как может показаться клиенту, предлагает лучшее решение его проблем. Поэтому число лояльных клиентов зависит от того, предлагает ли им компания наилучший из возможных продуктов и делает ли это наилучшим из возможных способов.
Рис. 10. Эволюция клиента
Как ни грустно признавать, просто хорошего обслуживания клиентов недостаточно, чтобы их удержать и увеличивать их число. Поддержание удовлетворенности клиента на том же самом уровне требует, чтобы клиент постоянно получал больше, чем ожидал. Его греет именно разница между ожидаемым и полученным. Ему нужно все больше и больше – ожидания ведь легко корректируются по факту исполнения: к хорошему привыкают быстро. Но этого еще недостаточно. Лояльность клиента сохраняется, пока получаемое им удовлетворение остается, по его мнению, максимально возможным на данный момент. Важно, чтобы на рынке не появилось другого поставщика того же продукта, который может предложить лучшее качество, или даже поставщика совсем другого продукта, который, как может показаться клиенту, предлагает лучшее решение его проблем. Поэтому число лояльных клиентов зависит от того, предлагает ли им компания наилучший из возможных продуктов и делает ли это наилучшим из возможных способов.
Потенциальный клиент может случайно стать актуальным клиентом, но актуальный клиент не может стать лояльным случайно. Лояльный клиент – «продукт» организации, результат ее работы. Чтобы удержаться на рынке, необходим успех как минимум на четырех фронтах: в конкуренции с самим собой (продолжая путем постоянного совершенствования хорошо удовлетворять все возрастающие ожидания клиента); в конкуренции с другими поставщиками такого же продукта; в конкуренции между продуктами и даже в конкуренции между отраслями, которая, подобно тектоническим сдвигам, сносит с ландшафта рынка огромные и вплоть до самой своей кончины успешные компании. Список Forbs 500 потому и публикуется каждый год, что очень быстро устаревает…
Характеристики и зоны реализации продуктов компании
Продукты оказываются более или менее востребованными рынком и более или менее хорошо этим рынком оплачиваемыми в зависимости от своих характеристик, к которым относятся, конечно, не только технические параметры, но и цена, способ оплаты, гарантии, надежность поставщика и все, что может иметь значение для потребителей. Прежде чем обсудить «топологию» пространства возможных характеристик предлагаемого на рынок продукта, сделаем несколько достаточно тривиальных замечаний.
Чтобы продукт пользовался спросом, он должен существовать на рынке и быть известным потенциальному потребителю. В брежневские времена тотального дефицита был популярным анекдот о том, что черной икры в магазинах нет, потому что она не пользуется спросом, – и это была чистая правда: никому и в голову не приходило спрашивать икру в магазинах, как и аспирин в универсамах, как и кофе на автозаправочных станциях.
Спросом пользуется то, что удовлетворяет какие-то осознанные потребности потребителя. Они могут быть разные – от физиологических до социально-статусных. Они предположительно реальные – хотя бы в том смысле, что потенциальный потребитель реально думает, что у него такая потребность есть. Потребление аскорбиновой кислоты увеличилось за последние двадцать-тридцать лет, наверное, в тысячи раз, хотя потребность в ней человеческого организма за это время не изменилась. Пока не было известно, что она очень быстро выводится из организма, никто не искал в аптеках специальных «долгоиграющих» таблеток, которые выделяют аскорбинку постепенно, поддерживая необходимый организму уровень в течение многих часов.
Для превращения потребности в спрос необходимо, чтобы потенциальный потребитель не только осознал эту потребность, но и узнал о возможности ее удовлетворения. Никто не может захотеть приобрести нечто, о существовании чего он не подозревает. Все хотят пить белое вино холодным, но не все знают, что в продаже есть очень удобные пластиковые муфты, которые можно замораживать и надевать на бутылку – тогда она долго остается холодной. Соответственно, те, кто не знает, и не спрашивают.
Спросом пользуется далеко не все, что могло бы удовлетворить даже самую актуальную потребность потенциального потребителя. Было время, когда никому и нигде не приходило в голову спрашивать в продаже то, что теперь называется смартфоном… и было время, когда никому и в голову не приходило производить многое из того, что сегодня является само собой разумеющимся.
Производитель обычно не предлагает на рынок всего, что он мог бы производить. Любой производитель велосипедов мог бы делать также и самокаты – но не делает. В любом автосервисе, наверное, могли бы оказать услугу по копированию документов или предоставлению такси – но не оказывают. В общем, «банки не торгуют семечками», хотя могли бы… Предложение рынка никогда не покрывает всех реально существующих нужд потребителей. Поэтому на нем постоянно появляются и активно приветствуются новые продукты. Потребности тоже меняются. Еще совсем недавно никому не были нужны сумки для компьютеров или очки для объемного телевидения.
За новый продукт в отсутствие конкуренции потребитель платит максимальную цену, которая зависит от полезности продукта и никак не связана с себестоимостью. Если от продукта пользы мало – за него и платить будут мало, кому есть дело до того, что эта ерунда дорого обошлась производителю? Если пользы много, высокая цена будет оправданна – до тех пор, пока не появится возможность получить то же самое дешевле. Когда нет альтернативы – любой отдаст за лекарство для серьезно больного ребенка и в сто раз больше себестоимости. Цена на продукт, производимый в условиях конкуренции различными производителями, независимо от его полезности стремится к себестоимости. Если продукт в точности такой же, как у конкурента, то продать его можно только одним способом – снижая цену. Глупости на это обычно хватает. Да и законы не очень разрешают договариваться… Потребитель от этого до поры до времени выигрывает, ибо платит меньше. В условиях конкуренции цена на рынке определяется себестоимостью наименее эффективного (но еще нужного для удовлетворения спроса) производителя, он балансирует возле нуля, а остальные получают прибыль в зависимости от того, настолько их себестоимость ниже. Часто условием этого оказывается массовое производство или уход в теневую экономику.
Таким образом, продажи имеют место быть там, где пространство характеристик предлагаемого на рынок продукта пересекается с пространством характеристик продукта, пользующегося на данный момент спросом. Однако то, что предлагается, никогда не перекрывает всего пространства реально существующих возможностей производителя. А то, что пользуется спросом, никогда не покрывает всего пространства реально существующих потребностей. Уже не говоря о том, что пространство будущих потребностей может вообще оставаться в стороне и от сегодняшних возможностей, и от сегодняшнего спроса. В результате получается такая вот структура.
Зона 1, где реально происходят продажи, ибо предложение соответствует спросу, – обычно представляет собой только некоторую долю пространства пересечения возможностей производителей с потребностями потребителей. Поэтому практически всегда существуют предпосылки для расширения реализации в смежные зоны, освоение каждой из которых требует своей, совершенно специфической стратегии.
Рис. 11. «Топология» пространства характеристик продукта
В зоне 2 продаж нет, потому что потенциальный потребитель не понимает своих потребностей или не знает о существующей возможности их удовлетворения. Человек может не знать, что его организму недостает кальция. Или что существуют модели компьютеров, в корпус которых вставляется сим-карта для мобильной связи. Тогда нет спроса ни на кальций, ни на соответствующую опцию компьютера. Здесь положение может быть улучшено за счет большей информированности клиента о его потребностях, предназначении и преимуществах предлагаемого продукта и самого производителя – чтобы клиент увидел, что ему нужен этот продукт… Другими словами, освоение этой зоны происходит через рекламу.
В зоне 3 как раз наоборот – необходимо улучшение информированности производителя о пользующихся спросом характеристиках продукта, чтобы производитель увидел, какие из продуктов, которые он мог бы производить, потребитель уже покупает. Здесь требуется изучение спроса. Одна подмосковная компания, производящая полуфабрикаты из морепродуктов, поставила на рынок большое количество мелкой креветки для салатов в пакетах по 200 г и по 400 г. Через две недели фасовка по 200 г вся была распродана, а порции по 400 г оказались не востребованными хозяйками. Их собрали, перепаковали – и моментально продали… Иногда даже незначительное изменение характеристик продукта вдруг перемещает его в зону активного спроса. Значит, оказалась лучше угаданной (или выясненной в процессе анализа) какая-то специфическая потребность, условие использования продукта.