Конкурентное преимущество продукта – это такое свойство продукта, благодаря которому приобретение именно этого продукта оказывается для представителей определенного сегмента более рациональным, чем приобретение имеющих аналогичное предназначение продуктов конкурентов. Например, более высокое качество за ту же цену, более низкая цена или продажа в кредит, предоставление реальных гарантий, лучшая комплектация, более модный и престижный дизайн. Конкурентные преимущества продукта могут быть обусловлены как свойствами самого продукта, так и восприятием его потенциальным клиентом – популярность бренда, высокая цена («значит, наверное, хорошая вещь») и т. п. Самое последнее преимущество, когда никаких других нет, а продавать-то надо, – это низкая цена или большая скидка при продаже. К сожалению, у многих продавцов знание преимуществ продукта и фантазия дальше этого не идут…
Конкурентное преимущество компании – это совокупность обстоятельств, благодаря которым она может предложить на рынок обладающий конкурентными преимуществами продукт или более успешно продавать продукт, такими преимуществами не обладающий. Конкурентные преимущества организации могут быть обусловлены свойствами самой организации (технология, оборудование, менеджмент, квалификация персонала, связи с поставщиками, клиентская база, способность дать откат и т. п.) или внешними обстоятельствами, более или менее ею контролируемыми (национальная принадлежность, географическое положение, поддержка властей и т. п.). Так же как и особенности продукта, конкурентные преимущества компании могут быть предметом пиара и рекламы, они могут быть не настоящими, а выдуманными, – но пока аудитория в эти выдумки верит, они работают. Опасность заключается только в том, что, купив продукт, клиент может понять, что его обманули. С «одноразовыми» клиентами, по мнению некоторых, можно не церемониться, но если компания хочет достаточно долго удерживать свои позиции в определенном сегменте рынка (осуществлять повторные продажи тем же потребителям) – такой пиар скорее повредит, чем поможет. Нужны реальные преимущества, и желательно, чтобы они сохранялись достаточно долго, чтобы было время их реализовать в продажах.
Исключительная компетенция – это такое свойство организации, благодаря которому она может предложить своим клиентам такой обладающий конкурентными преимуществами продукт, какого ее конкуренты предложить не могут и не скоро смогут. Исключительная компетенция может быть обусловлена, например, наличием уникальных технологий, квалификацией персонала, административным ресурсом или географическим положением. Исключительная компетенция обеспечивает устойчивость конкурентного преимущества компании (до тех пор, пока эта компетенция остается востребованной и действительно исключительной). Исключительная компетенция обеспечивает монополию (относительно определенных свойств продукта) в зонах 1 и 2, позволяя, таким образом, получать дополнительную прибыль, иногда очень значительную. Часть этой дополнительной прибыли, обусловленной именно исключительной компетенцией, должна направляться на поддержание исключительности этой самой компетенции, а если это невозможно – на создание новой исключительной компетенции. Ничто не вечно под луной. Чья-то вчерашняя исключительная компетенция сегодня может стать самой заурядной способностью любого игрока на рынке.
Традиционная конкуренция по ценам все более уступает место гиперконкуренции. Гиперконкурентное поведение, по определению Д’Авени (1994), – это процесс постоянной генерации новых конкурентных преимуществ и разрушение, лишение актуальности или нейтрализация конкурентных преимуществ оппонентов. В гиперконкурентном окружении единственным более или менее долгосрочным конкурентным преимуществом является способность постоянно генерировать новые конкурентные преимущества. Поскольку понятно, что конкурентные преимущества продукта являются вторичными по отношению к конкурентным преимуществам компании, воспроизводство последних в процессе развития компании является никак не менее важным, чем процесс производства продукта.
Маркетинг как аспект управления развитием
Чтобы компания могла существовать (сохраняя свою структуру и род деятельности), доступный ей рынок должен обладать необходимой емкостью, при этом доля рынка, которую занимает компания, должна быть достаточной, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Если емкость рынка в целом зависит от того, каков продукт, то доля рынка зависит от того, какова компания. Поэтому менеджмент компании должен осуществлять, в более или менее явном виде, два встречных цикла управления, ориентированных на рынок.
В одном из этих циклов – цикле производства продукта – выбирается сегмент рынка и миссия в отношении него, создается продукт, организуется его производство, о чем выбранный сегмент информируется. Потенциальный покупатель должен узнать, что ему очень повезло – появился, наконец, такой нужный ему продукт у такой хорошей компании. И если все организовано правильно – идут продажи. Фактическая реализация продукта показывает, тот ли это продукт и так ли он производится, то ли сказали покупателю. Это позволяет еще лучше понять рынок, и цикл крутится дальше.
Во втором цикле – цикле развития компании – тоже выбирается свой сегмент или сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться исходя из имеющихся возможностей. В нем определяются и декларируются миссии, принимаются решения о продуктах. Одновременно организуется или реорганизуется сама компания, с тем чтобы наилучшим образом обеспечить производство этих продуктов, опираясь, сколько возможно, на исключительную компетенцию. Последняя постоянно развивается, изменяя возможности компании, после чего снова нужно смотреть на рынок и т. д. – это тоже цикл.
Рис. 13. Два цикла управления и место маркетинга в них
Первый цикл – производства продукта – ассоциируется обычно с оперативным управлением. Второй – со стратегическим управлением: в нем создается и развивается сама компания. А маркетинг – как специфический аспект деятельности, имеющий своим фокусом успех на рынке, – в значительной степени охватывает и то и другое.
Никакого маркетинга как отдельной от оперативного и стратегического управления сферы деятельности нет. Выделение этой «функции» в отдельные подразделения часто приводит к тому, что остальные снимают с себя ответственность за успешные продажи. Между тем в правильно выстроенной организации обслуживанием клиентов и завоеванием рынка заняты все без исключения сотрудники – непосредственно или через своих внутренних клиентов. Сотрудника, который думает, что он не занят с утра до вечера обслуживанием клиентов, стоит проверить, и если он прав – немедленно уволить. Ибо качество обслуживания потребителей, которое зависит от каждого в организации, прямо влияет на успех компании.
Конкуренция и кооперация: игры, в которые играем с теми, от кого зависим
Находясь в здравом уме, каждый субъект (индивид или организация) стремится вести себя рационально, исходя из своего представления о текущей ситуации и о возможном развитии этой ситуации. Ситуация изменяется в какой-то степени предсказуемым и в какой-то степени управляемым образом – она ведь обычно зависит также и от действий этого субъекта. Очевидно, что увеличение степени предсказуемости ситуации, так же как и степени ее управляемости, увеличивает шансы на получение лучшего результата («Знал бы прикуп…»). Особая сложность иногда состоит в том, что реализация возможных сценариев развития событий и параметры этих сценариев могут зависеть не только от решений, принимаемых самим субъектом, но и от непредсказуемого изменения внешней среды. Если среде до нашего субъекта нет никого дела, то этот случай в теории игр называется игра с природой. Что лучше сеять осенью зависит от того, какая будет погода весной. Судьба сегодняшних инвестиций может зависеть от того, как изменится курс доллара или цена на нефть через три года и т. п.
Успех многих начинаний часто определяется не только тем, что делает или не делает организация, но и тем, как себя поведут внешние субъекты, действия которых также могут иметь влияние на ситуацию. В некоторых случаях их цели могут быть прямо противоположны целям организации и достигнуты только за счет последней – тогда это антагонистическая игра (их рынок увеличился настолько, насколько уменьшился наш; они сэкономили столько, сколько мы потеряли и тому подобное). Все азартные игры на деньги – антагонистические, или, как их еще называют, игры с нулевой суммой, поскольку выиграно в них может быть столько, сколько проиграно. Чем больше проиграют другие участники – тем больше выигрывает победитель. Забота о проигрыше других участников игры эквивалентна заботе о собственном выигрыше.
К счастью, интересы взаимозависимых субъектов совсем не обязательно являются противоположными, они могут быть и взаимноисполняющимися. Тогда имеют место быть любовные игры. Оба хотят того же самого: один хочет купить то, что другой хочет продать, но надо сначала поторговаться. Один хочет петь, а другой это слушать, но сразу петь неинтересно – надо, чтобы поуговаривали. Даже самые покладистые девушки сначала немножко ломаются для приличия и т. п. Любовные игры – основа жизни. В этих играх люди тянутся друг к другу и порождают новые образования – социальные, экономические и всякие другие. Мир существует благодаря любви.
Среди внешних субъектов могут быть и такие, интересы которых сами по себе не связаны непосредственно с интересами организации как субъекта взаимоотношений, но возможность удовлетворения ими своих интересов зависит от пути, который выберет последний для удовлетворения своих, – это мы называем деловыми играми. Одни заинтересованы в том, чтобы другие покупали именно у них или воспользовались именно их услугами. В деловых играх стороны выставляют друг другу условия (чего они хотят от другой стороны), при которых они могли бы принять условия оппонента (чего хотят от них). Поскольку различных сочетаний пар траекторий поведения может быть много, наилучшая из них для обеих сторон далеко не всегда очевидна. А иногда ее и вовсе нет. Среди сочетаний может не оказаться таких, которые были бы одновременно выгодны для обоих участников. Но совсем не договориться может быть много хуже для обоих. Поэтому нужен механизм поиска соглашения и принятия взаимных обязательств, предусматривающий также определенные санкции за их неисполнение. Этот механизм называется переговорами.
Рис. 14. Виды игр
Как видно из картинки, игры не обязательно представляют перечисленные категории «в чистом виде»: любовные игры могут быть в какой-то мере и антагонистическими, а деловые – включать такую степень риска, что превращаются почти в игру с природой. А может быть, и все сразу – игра и деловая, и антагонистическая, и немножко любовная, и с природой… Как много значит умение играть в такие игры! А если не играть?
Любой субъект может позволить себе выбирать свое поведение независимо от других обычно только в случае, если выборы этих последних никак не влияют на параметры рациональности возможных для него траекторий – или если влияют все равно непредсказуемым образом, как в случае с природой (тогда нет смысла договариваться). Реально свободным организм является лишь постольку, поскольку такая зависимость отсутствует или для него не значима, но ведет себя как свободный он потому, что этой зависимости не видит или ее значения не понимает.
Взаимозависимые субъекты, вообще говоря, могут игнорировать друг друга, увеличивая таким образом число непрогнозируемых факторов и связанные с этим риски. Они могут пытаться подчинить или уничтожить один другого (идти на конфликт, чтобы взять контроль над ситуацией в свои руки, если есть такая возможность)и могут играть в какую-нибудь из игр или их комбинацию. Игра, даже антагонистическая, – это все же не война. В случае игнорирования каждая из сторон ведет себя независимо от другой, выбирая для себя варианты поведения, которые были бы выгодны, если бы другой стороны вообще не существовало. Но если другая сторона все же существует и результат определяется сочетанием ходов, то он оказывается случайным для каждой из сторон, ибо на начальной стадии игнорирование порождает игнорирование. Игнорирование может быть приемлемо для той или иной стороны, только когда математическое ожидание результата оказывается для нее все же положительным и не сильно отличается от оптимальной стратегии сотрудничества. Поэтому игнорирование потенциального партнера не всякий и не всегда может себе позволить.
Когда поведение одной стороны, игнорирующей интересы другой стороны, оказывается для этой другой стороны вредным, то эта другая сторона уже не может игнорировать поведение первой стороны, но и согласовывать его, возможно, тоже не может, ибо первая ее игнорирует… в таком случае стратегиями поведения для «страдающей» стороны могут быть только смирение или борьба. Борьба может состоять в сознательном выборе таких вариантов своего поведения, которые вредны для другой стороны, – та или смирится, или пойдет на конфликт, то есть будет теперь уже сознательно вести себя так же. Вот и доигнорировались…
Попытка применения силы с одной стороны провоцирует применение силы с другой. Взаимное применение силы, или война, то есть нанесение сознательного вреда друг другу, приводит к неизбежным потерям, пока та из сторон, чьи убытки относительно больше (более значимы для нее), не погибнет или не капитулирует. Война может быть выгодна для стороны, имеющей явное преимущество в силе, но только до тех пор, пока это преимущество сохраняется. Во время войны стороны могут сознательно выбирать варианты, временно вредные для себя, с тем условием, чтобы вред для другой стороны был еще больше, чтобы ускорить ее капитуляцию (так работает демпинг). В случае победы, в зависимости от ситуации, иногда возможны «трофеи» и компенсации, а иногда остаются одни убытки.
Игнорирование интересов других субъектов всегда чревато конфликтом. Конфликт приводит к относительным потерям с каждой стороны. Это может быть терпимо до поры до времени – когда же терпение лопается, стороны пытаются заключить взаимное соглашение об ограничении действий, которые могут причинить ущерб, или перемирие. Попытка достичь соглашения об ограничении недопустимых действий одной стороной требует того же от другой. Минимальный уровень ограничения свободы действий может состоять в отказе от сознательного применения силы (принятия на себя убытков ради более значимых убытков другой стороны), но с сохранением возможности игнорирования интересов другой стороны. Прекращение войны не означает устранения конфликта, поскольку сохраняется «вооруженное противостояние», мир зиждется на силах сдерживания. Эту ситуацию можно охарактеризовать как жесткую конкуренцию – каждая из сторон стремится к своей выгоде независимо от того, как это повлияет на интересы другой стороны.
Если достигается соглашение о запрещении любых действий, которые могут нанести вред другой стороне, даже если они односторонне выгодны, жесткая конкуренция сменяется мягкой конкуренцией. Конфликт исчезает. Отказ от конфликта (разоружение) может означать относительные потери для одной из сторон, если для нее выгоднее была ситуация жесткой конкуренции.
В варианте деловой игры участвующие стороны могут выиграть за счет согласованного выбора такого сочетания своих траекторий, которое обеспечивает всем игрокам лучшее математическое ожидание результата (риски ведь есть всегда, поэтому знать заранее будущий результат не может никто, его можно только ожидать), чем в случае несогласованного поведения. Этот предполагаемый выигрыш для обеих сторон может служить поводом для взаимного отказа от свободы поведения в тех или иных пределах.
Как-то мне довелось быть свидетелем неудачных переговоров между двумя компаниями, торгующими запчастями для автомобилей в разных регионах, реально не конкурирующими между собой. Как выяснилось, они закупали запчасти у одних и тех же оптовиков в Германии и Испании, приблизительно в одинаковом объеме (несколько миллионов евро каждый). Им была предложена идея распределить закупки между собой так, чтобы один покупал в два раза больше в Германии и отдавал второму половину по себестоимости. А второй, соответственно, закупал на двоих в Испании. Себестоимость закупок снижалась за счет больших скидок и меньших удельных транспортных расходов. Кроме того, за счет большей частоты поставок снижалась норма необходимого запаса и высвобождались оборотные средства. Выгоду каждый для себя смог посчитать быстро – она обещала быть больше миллиона, вроде бы можно договариваться. Заковырка оказалась в том, что ни у того, ни у другого никак не получалось точно оценить выгоду другой стороны, а смириться с мыслью «вдруг они на этом заработают больше» ни один из торговцев не мог. Не договорились. А несколько фармацевтических компаний, которым была рассказана эта история, провели в аналогичной ситуации удачные переговоры, снизили свои расходы, обогнали разрозненных конкурентов и остались живы, в то время как множество компаний на этом рынке обанкротились.
Особенность игр состоит в том, что они всегда ведутся по правилам. Эти правила могут включать требования и ограничения относительно поведения сторон в определенной зависимости от непредсказуемых факторов («как лягут кости») или независимо от этих факторов. Наличие информации относительно будущего поведения других субъектов, от которого зависят параметры рационального выбора («если родители пойдут в кино, тогда лучше остаться дома»), увеличивает шансы на успех, уменьшая степень неопределенности среды. Уменьшая для обоих игроков, ибо в деловой игре каждая сторона принимает на себя какие-то обязательства, а значит – ограничивает свою свободу и увеличивает определенность своего поведения. Преимущество деловых игр обусловлено именно предсказуемостью поведения партнеров независимо от того, чем эта предсказуемость обусловлена – врожденной честностью, желанием выигрыша или страхом наказания за неисполнение обязательств. Если поведение партнера по деловой игре плохо предсказуемо («мало ли что он пообещал…») независимо от того, чем эта непредсказуемость обусловлена – плохим характером, семейными неурядицами, бестолковостью работников, ненадежностью поставщиков, – деловые отношения с ним в лучшем случае теряют смысл, в худшем – оказываются ловушкой. Собственная свобода оказывается ограниченной, а выигрыша, для которого требуются ожидаемые действия с другой стороны, нет.