Задумывались ли вы о том, зачем, кем, для кого и как создается реклама? Самый простой ответ на этот вопрос – чтобы продать свой товар и подчеркнуть его достоинства по сравнению с другими аналогичными товарами. Это ответ на вопрос «зачем».
Реклама создается специалистами, работающими совместно с производителем товара, которые изучают спрос на данный товар и потребность в нем, а также психологические особенности потребителя. Это ответ на вопрос «кем».
Реклама должна привлечь к товару как можно больше покупателей, и потому ее всегда стремятся разместить в самых людных местах или показать по телевизору в то время, когда у экранов собралось большинство зрителей, и не просто зрителей, а зрителей-покупателей и зрителей-потребителей. Это ответ на вопрос «для кого».
Самый интересный вопрос: как создается реклама? Как она действует на человека? Почему порой вы уже готовы купить вещь, о которой пять минут назад еще и не помышляли?
При создании рекламы учитываются, например, психологические характеристики цветовосприятия человека, и для того чтобы выбрать цветовую гамму для создания рекламы того или иного товара, нередко проводят специальные научные исследования.
Рекламируемый товар всегда бывает представлен в самом выгодном, красочном виде. Всеми доступными способами подчеркиваются его достоинства – реклама помогает потребителю узнать о достоинствах той или иной продукции, сделать выбор. Ведь изготовитель товара заинтересован в том, чтобы опередить своих конкурентов.
...Заметьте, что рекламный ролик обязательно лаконичен, но постоянно повторяется, потому что повторение порой сильнее воздействует на сознание человека, чем логика и убеждение.
Вы уже, наверное, заметили, что товар очень часто рекламирует человек, который его потребляет. Дети едят шоколад, курильщики курят сигареты и т. д. Давайте рассмотрим некоторые примеры и проанализируем, кто этот «рекламный человек».
Часто это известный человек, артист, спортсмен и т. д. Потенциальному покупателю как бы дают понять – вот какие люди пьют этот кофе, курят эти сигареты, едят «Сникерс». А это значит, что тот, кто будет пить, курить и есть то же самое, станет похож на них. В основе такой рекламы лежит так называемый эффект ореола известной личности, который распространяется и на его вещи, а также порождает желание покупателя подражать своему кумиру.
К рекламированию товаров часто привлекают очень красивых, молодых, здоровых людей – это фотомодели, победительницы конкурсов красоты, очаровательные дети. Изучение эффективности воздействия рекламы показало, что первое место по силе воздействия занимают молодые красивые женщины, второе – дети, третье – животные и четвертое – мужчины. В рекламе красивая внешность человека как бы связывается с теми продуктами, которые он потребляет, с одеждой, которую он носит, сигаретами, которые курит. Ведь недаром говорят: «Что красиво, то правильно», и хотя все понимают, что это далеко не всегда так, благодаря рекламе появляется подсознательное чувство, будто человек потому и красивый, что сделал правильный выбор, купил именно эту вещь.
Как правило, для рекламы предметов домашнего обихода привлекают людей, в большей степени похожих на так называемых обычных людей, но обязательно людей довольных и добившихся успеха. В этом случае применяется другой прием – потребителю внушают мысль, что все люди его круга уже купили себе такую вещь и очень счастливы.
Итак, реклама нужна, чтобы помочь потребителю найти ориентиры в море продукции самого разного назначения и качества и купить ту, которую он сочтет лучшей для себя. Кроме того, производителю реклама нужна, чтобы быстрее продать свой товар и успешно конкурировать с другими производителями.
Однако зададимся вопросом: всякая ли реклама хороша? Все ли в рекламе правда? Не преувеличены ли порой достоинства того или иного товара и наша потребность в нем? И наконец, может ли реклама приносить вред?
Если, увидев рекламу определенного предмета мебели или какой-либо аппаратуры, человек захотел их приобрести, это хорошо: он получил нужную ему информацию. Его потребность в мебели или аппаратуре ограничена не только финансовыми возможностями, но и размерами квартиры, свободным временем для прослушивания музыки. Но если реклама касается товаров, которые человек потребляет регулярно – продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, лекарств, сигарет, здесь интересы производителя могут идти вразрез с интересами покупателя.
Рассмотрим для примера рекламу табачных изделий. Их рекламирует табачная промышленность, которая в первую очередь заинтересована в том, чтобы продать своей продукции как можно больше. Таким образом, у медиков, которые борются за здоровье человека, и тех, кто производит и рекламирует сигареты, совершенно разные задачи. Если победят интересы табачной промышленности, то мы не услышим ни слова правды о курении, о его последствиях и влиянии на человеческий организм и будем постоянно видеть на страницах журналов и телеэкранах здоровых, преуспевающих людей, которые тем не менее не могут обойтись без сигареты.
Когда ничто не противостоит потоку рекламы, человек оказывается в ее власти. Он перестает понимать, что его желания и потребности созданы искусственным путем и приведены в действие скрытыми психологическими механизмами. Такой человек перестает видеть реальность, не осознает даже очевидных последствий курения.
Давайте на примере рекламы курения попробуем создать вариант «антирекламы». Разделим страницу на две части и запишем:
То, что человек может приобрести положительные качества – красоту, здоровье, удачу – благодаря курению, является ложной информацией. А вот то, что курильщик часто становится больным, непривлекательным и порой теряет трудоспособность – это реальность. Но об этом мы никогда не услышим от производителей табака. Этого никогда не будет в их рекламе.
Еще одним из сложных вопросов является вопрос о так называемой косвенной, непрямой рекламе. Типичным примером такого рода рекламы является курение актеров в кинофильмах и в телесюжетах. Творческие работники утверждают, что сцены с курением иногда необходимы для создания правдивого образа персонажа. В реальной действительности это далеко не всегда так, хотя трудно представить Черчилля или Сталина не курящих – один – сигару, другой – трубку. Очень многие режиссеры, артисты и писатели курят, подвергая свою жизнь смертельной угрозе и подавая негативный пример подрастающему поколению. Так, например, активно потребляют табак известные отечественные и мировые деятели искусства: Александр Ширвиндт и Михаил Боярский, Кристина Агилера и Ева Мендес. Красавица Шарлиз Терон вообще не расстается с сигаретой, обожает сигареты «Мальборо», любит еще и выпить. Джиллиан Андерсон, звезда «Секретных материалов», – заядлая курильщица. Она начала курить в 14 лет, а последние 7 лет вся Америка следит, как Джиллиан драматически бросает курить, а потом снова начинает. Бритни Спирс еще в 2001 году придерживалась имиджа противницы курения, однако вскоре уже щеголяла с сигаретой и стала вполне официальной потребительницей Marlboro Lights, курящей во время многочисленных интервью. Анжелина Джоли относится к разряду тех, кого называют «приятными курильщиками»: вы закуриваете, и она достает сигарету. Она курит и на съемках, и в постели, и под вино, и под кофе, и в качестве диеты. Неизвестно, как обстоят дела с курением у Анжелины сейчас, ведь теперь у нее куча детей, которых она тщательно оберегает от дыма.
Безусловно, образы всех этих известных людей, активно и публично потребляющих табачные изделия, косвенным образом способствуют распространенности курения среди почитателей их таланта, несмотря на появляющиеся в средствах массовой информации факты о вредоносности подобного увлечения. Примером этого является все чаще появляющиеся сообщения о том, что знаменитый голливудский актер Майкл Дуглас страдает раком гортани и находится в тяжелом состоянии. В одном из интервью он признался, что является злостным курильщиком и в течение последних 10–20 лет потреблял более одной пачки сигарет в день.
Все перечисленные примеры свидетельствуют о том, что транснациональные табачные компании не случайно тратят на продвижение своего товара более миллиарда долларов: роль основного пускового механизма в этом процессе играет именно реклама курения!
В то же время не стоит переоценивать роль рекламы в вопросе приобщения к табакокурению. Так, наши исследования среди взрослого населения показали, что реклама не оказывает влияния на начало курения, и это логично. Трудно поверить, что взрослый человек под влиянием рекламы начнет курить. В основном она оказывает влияние на выбор марки сигарет.
Все перечисленные примеры свидетельствуют о том, что транснациональные табачные компании не случайно тратят на продвижение своего товара более миллиарда долларов: роль основного пускового механизма в этом процессе играет именно реклама курения!
В то же время не стоит переоценивать роль рекламы в вопросе приобщения к табакокурению. Так, наши исследования среди взрослого населения показали, что реклама не оказывает влияния на начало курения, и это логично. Трудно поверить, что взрослый человек под влиянием рекламы начнет курить. В основном она оказывает влияние на выбор марки сигарет.
В отношении же детей и подростков однозначно можно сказать, что реклама табачных изделий способствует как приобщению детей и подростков к курению, так и поддержанию вредной привычки. Зарубежные ученые установили, что некурящие подростки, одобряющие рекламу сигарет, чаще приходят к мысли о целесообразности курения. Тщательный анализ многочисленных исследований показывает, что реклама влияет на решение подрастающим поколением вопроса – курить или не курить; она определяет также выбор определенной марки сигарет. Все это понятно: ведь подрастающее поколение, как наиболее уязвимая часть населения, не может адекватно оценить предлагаемую рекламу, особенно если она содержит заведомую ложь. Кроме того, именно подростки, начав курить, особенно быстро «наверстывают упущенное», становясь наиболее активными потребителями табака. Наиболее негативно эти тенденции сказываются на детях до 10 лет.
Стоит ли тогда удивляться, что, исходя из защиты интересов прежде всего подрастающего поколения, многие государственные и общественные инициативы в нашей стране направлены на запрет рекламы табака. Следует отметить, что для сокращения уровня потребления табака частичные ограничения рекламы (например, запрет ее только на радио и телевидении, а не во всех средствах массовой информации или направленность только напрямую, исключая косвенную рекламу) почти не имеют смысла.
Только практически полный запрет какой-либо рекламы табачных изделий может помочь снизить потребление табака среди наших соотечественников, и остается надеяться, что в конце концов табачная реклама будет запрещена в нашей стране.Почему ребенок закурил?
Причин, по которым ребенок или подросток начинает курить, много.
Давайте рассмотрим основные из них.
Во-первых, в приобщении ребенка к курению определенную роль играют психологические особенности, обусловленные возрастом. Наши исследования показали, что в 7—10 лет более 90,5 % школьников знают, что курить вредно, но это не мешает им активно начинать курить уже в 11–12 лет. К сожалению, в последние годы наблюдается все большее число случаев курения уже в младшей школе, причем можно наблюдать два вида раннего курения – «игру», основанную на любопытстве, подражании взрослым («чтобы чувствовать себя взрослым»), случайном, нерегулярном экспериментировании с сигаретой, и раннее начало собственно курения, связанное часто с педагогической запущенностью ребенка и его вовлеченностью в компанию более старших курящих подростков.
...В подростковом возрасте, когда все бо́льшую значимость в жизни ребенка начинают приобретать сверстники, когда он становится особенно зависим от норм и правил поведения группы, курение обусловлено его стремлением ни в чем не отставать от членов своего коллектива. В этом возрасте наблюдается учащение курительных проб, обусловленных основным мотивом – быть принятым группой.
Во-вторых, важным фактором, играющим роль в начале курения ребенка, служит его пол. Этот фактор представляется особенно важным, если учесть, что снижению частоты курения легче поддаются мужчины, чем женщины. До последнего времени представители сильного пола начинали курить раньше женщин, и частота курения была у них заметно выше. Сегодня анализ частоты курения в 63 странах показал, что в 24 странах чаще курят девушки. Наименьшая частота курения среди девушек в развивающихся странах.
Мальчики до последнего времени закуривали чаще, поскольку женское курение гораздо больше осуждается обществом. Поэтому родители чаще знают о курении мальчика, чем девочки; последние особенно старательно скрывают свое курение от родителей.
По данным некоторых исследований, и мотивы курения у девочек и мальчиков значительно отличаются. Так, например, у девочек среди мотивов начала курения присутствует стремление к повышению своей привлекательности и возможность поддерживать вес на должном уровне; у мальчиков часто начало курения сопровождают повышенная агрессивность и нарушения межличностных связей со сверстниками.
В-третьих, существенную роль в приобщении ребенка к курению играет взаимодействие генетических и средовых факторов. Исследования на близнецах показали определенный вклад наследственности в начало курения и в возникновение никотиновой зависимости. Это следует учитывать при анализе причин начала курения подростком и трудностей при попытке прекратить курение. Однако не стоит оправдывать генетической предрасположенностью бездействие в отношении курения подростка.
В-четвертых, определенные негативные эмоциональные состояния подростка могут быть не только вызваны фактом курения, но и послужить причиной его начала. Например, часто дети и подростки говорят, что они курят для того, чтобы расслабиться, преодолеть плохое настроение, снять стресс. Действительно, исследования ученых подтверждают, что у подростка вероятность курения с целью контроля стресса повышается в случае, если отсутствуют другие конструктивные формы выхода из стрессовой ситуации, в частности имеется недостаток социальной поддержки. Кроме того, установлено, что курящие подростки имеют меньше навыков преодоления негативных эмоций, гнева и с большей вероятностью проявляют высокий уровень тревоги, чем те, кто в состоянии стресса не курит. Депрессивное настроение также может приводить к курению.
Способствовать раннему началу курения могут различные поведенческие расстройства, вызванные функциональными нарушениями и недостаточной развитостью некоторых мозговых структур. В первую очередь к ним относится синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ). Этот синдром часто встречается у современных детей, его трудно лечить, и он часто сочетается с курением. Одна из причин такого сочетания в том, что никотин кратковременно повышает внимание и возможности концентрации и тем самым как бы улучшает состояние ребенка. Поэтому ребенок прибегает к курению как к компенсаторному средству. К сожалению, цена такого эффекта слишком высока, если учитывать отдаленные последствия курения для жизни человека.
Велика и связь начала курения с еще одной формой поведенческих отклонений – так называемым рискованным поведением, при котором сама проба сигарет и их дальнейшее употребление становятся нередко первым шагом на пути к поиску неординарных ощущений и открытому нарушению запретов.
...Кроме вышеперечисленных, к числу факторов, способствующих приобщению к табаку, часто относят широкую распространенность курения в обществе и терпимое отношение к нему, доступность сигарет, влияние рекламы, наличие карманных денег. Курение также распространено среди подростков, не имеющих определенных жизненных целей и плохо успевающих. Курение является для подростка символом независимости и мужества, вызовом определенным нормам поведения.
Однако среди основных причин начала курения ребенка всеми исследователями всегда выделяется одна, которая наиболее емко и полно отражает многие механизмы, лежащие в основе приобщения ребенка к табаку. Речь идет о фактах курения в семье, о том влиянии, которое оказывают на ребенка курящие родители. Родители являются одной из наиболее важных групп, способных оказать влияние на формирование многих основ психической и поведенческой составляющих в личности ребенка. Поэтому неудивительно, что курение родителей имеет тесную связь с попытками сына или дочери начать курить. Исследования возникновения привычки курения показали, что многие курильщики выросли в семьях, где оба или один из родителей курили. В семьях с курящими родителями и даже в семьях бывших курильщиков две трети подростков хоть раз в жизни пробовали курить, в некурящих семьях таких намного меньше – 41 %. В курящих семьях первая попытка курения подростка также происходит в среднем на год раньше, чем в некурящих, причем курение родителей оказывает влияние не только на приобщение к курению, но и на закрепление привычки курения у подростков. В курящих семьях подростки не только чаще пробуют курить, но и чаще продолжают делать это регулярно, чем в некурящих семьях или в семьях бывших курильщиков. Около половины родителей считают, что их собственный пример является важной причиной приобщения подростков к курению; удивителен тот факт, что при этом родители-курильщики от своей скверной привычки не отказываются. Среди тех, кто не курит, больше считающих, что курение взрослых провоцирует курение детей, чем среди курящих. Женщины оценивают роль родителей в формировании отношения подростка к курению выше, чем мужчины, которые часто склонны считать этот фактор второстепенным. Родители нередко ошибочно приписывают большее влияние на собственных детей теле– и киногероям, чем себе и близким родственникам.