Если это так, мы имеем дело уже не с субъективным мнением, а с фактом.
Если это так, можете сравнивать, если нет — проводить сравнение нельзя.
Если это так, то характер самого высказывания зависит либо от общего замысла текста рекламы, либо от вашего вкуса, либо от степени вашего коммерческого энтузиазма.
Но в любом случае сравнение должно быть справедливым.
Нет ничего предосудительного в том, что неправильно именуют "унижением". Оно ведь может оказаться "в пользу публики". Кстати, так часто и бывало.
И последнее:
Усиливает ли сравнение с другим товаром рекламную кампанию? Отвечаем: не обязательно. Часто бывает так, что даже впечатляющие сравнения делают кампанию хуже. Если вы рекламируете, к примеру, автомобиль, который может проехать 200 миль на галлоне бензина, то сравнивать такую замечательную машину с другими автомобилями, значит попусту тратить время. Фактическое положение дел слишком хорошо известно и так. Будет гораздо лучше, если вы используете это время для описания собственной машины.
Задумайтесь над теми немногими кампаниями, которые мы отобрали в качестве примеров для этой книги. Помните?
"У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ", "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ", "КОГДА ЩЕТКА РОЗОВЕЕТ", "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА", "УКРЕПЛЯЕТ ОРГАНИЗМ 12 ПУТЯМИ", "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ". Ни в одной из этих кампаний конкурирующие товары даже и не упоминаются.
И все-таки преимущества многих товаров можно выявить только путем сравнения. Если у вас именно такой случай и вы не попали в сети обманчивого дифференциала, воспойте отличия своего товара! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.
18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ
У героя одного из мифов, царя Прокруста, было ложе, которое должно было точно подходить по длине любым гостям. Если гость оказывался слишком низкорослым, его вздергивали на дыбу и растягивали, что, кстати сказать, причиняло ему значительные неудобства. Если гость был слишком высоким, в запасе у Прокруста было не менее простое решение: посетителю обрубали ноги.
Немец-теоретик, о котором шла речь выше и чьи личные вкусы тяготели к европейской авангардистской школе "окружения торговой марки абстрактным ореолом", заявил тоном обвинителя: "Вы сооружаете прокрустово ложе. У вас все должно втискиваться в тесные жесткие рамки. Творческой личности абсолютно негде развернуться". И в заключение добавил: "Да и как выражены в объявлениях ваши УТП? Они же буквально закованы в твердый тесный словесный кокон".
И снова перед нами явное непонимание реальности в рекламе.
Начать хотя бы с того, что создание первого чернового наброска УТП — это уже взлет работника рекламы, взлет всех его творческих способностей. И кроме того, УТП вовсе не похоже на личинку, упрятанную в словесный кокон.
Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.
Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.
УТП — не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.
Его можно целиком выразить словами, и вот вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".
В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:
"А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ……………. ИЛИ НЕТ?"
В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет".
В аналогичной кампании с классическим УТП, которое помогло рекламодателю в течение нескольких лет превратиться в предприятие с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"
УТП может быть представлено легко подвижной комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков устремлялись в три разных участка головы.
Кстати, никому так до сих пор и не удалось изложить это УТП в сжатой словесной форме.
Для УТП есть только три мерила:
Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов.
Между прочим, закручивание тугого маленького словесного кокона часто делает объявление излишне жестким в творческом плане, слишком механистичным и ведет к известной потере рекламой ее образной убедительности.
19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА
Я многое узнаю от визитеров с других берегов. Американская реклама, будучи самой сильной и самой развитой, стала Меккой для растущей индустрии Европы. Рекламные работники ФРГ, Франции, Италии, северных стран и даже Японии стремятся в Нью-Йорк, чтобы изучить технику дела и поставить свои вопросы.
Как ни странно, многие из них твердо убеждены, что американские специалисты используют фрейдистские методы глубинного воздействия. Они уверены, что мы манипулируем людьми, что мы проложили трубопроводы к источникам более глубоким, чем те, которые породили Эдипов комплекс, что мы занимаемся какой-то черной магией.
"Все, что мы здесь видим, — горячатся некоторые, — настолько очевидно, что где же тут эти самые "Тайные увещеватели"?"33
Скажем так: если все эти люди не нашли никаких тайных увещевателей в своих собственных странах, то у нас они и подавно ничего не найдут. Любому крупному специалисту рекламы прекрасно известно, что все разговоры на эту тему есть ни что иное как полнейший вздор. Они, пожалуй, могут содействовать превращению книги Вэнса Паккарда в бестселлер, могут увлечь часть людей, склонных верить сенсациям, но на самом деле никаких тайных увещевателей не существует.
Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.
Мы подозреваем, что своим рождением и процветанием миф этот обязан великому множеству блестящих высокообразованных людей разных специальностей, вовлеченных в рекламное дело. Определения сыплются как из рога изобилия: "Фрейдистские комплексы", "Тайные мотивы", "Подсознательное увещевание", "Глубинное психотестирование", "Психологическое манипулирование", "Аналитические профили". Гром этих шаманских барабанов ежедневно доводит до умопомрачения участников тысяч и тысяч заседаний и совещаний.
Однако сами эти термины почти никогда не расшифровывают.
Возможно, это свидетельствует о том, что слишком многие работники рекламы любят профессиональный жаргон. А может быть и о том, что слишком многие честолюбивые рекламные агентства стремятся создать свою, так сказать, фирменную технологию заманивания клиентов.
В реальной рекламной работе они не играют никакой или почти никакой роли.
Нет сомнения, что самые сильные мотивы и побуждения лежат глубоко под порогом сознания. Однако эти темные, мрачные, неизведанные омуты освещаются лишь судорожными кратковременными вспышками фонариков в руках последователей Фрейда, пытающихся заглянуть в бездну, к изучению которой человечество едва приступило. Возможно, со временем будут разработаны методы, которые позволят специалистам рекламы составить точную карту покрытых мраком вод, но для массовой рекламы этот день еще не наступил.
Чтобы выяснить собственные мотивы и побуждения, читателю нашей книги потребовалось бы провести на кушетке психоаналитика года четыре.
Но в Америке не хватит кушеток на все 180 миллионов человек.
У нас в штате есть специалисты, единственной задачей которых является постоянное наблюдение за всем, что происходит в области фрейдизма. Мы работаем и поддерживаем постоянные связи со многими выдающимися учеными, пионерами оригинальных оценочных исследований в этой области, однако неоспоримая и неприкрашенная правда заключается в том, что не настала еще пора, когда такие методы исследования могут быть применены к широким массам населения.
У нас в штате есть специалисты, единственной задачей которых является постоянное наблюдение за всем, что происходит в области фрейдизма. Мы работаем и поддерживаем постоянные связи со многими выдающимися учеными, пионерами оригинальных оценочных исследований в этой области, однако неоспоримая и неприкрашенная правда заключается в том, что не настала еще пора, когда такие методы исследования могут быть применены к широким массам населения.
"Я не могу рисковать деньгами, — сказал Ротшильд, глядя прямо в лицо скрытному европейскому монарху, — пока не проверю факты".
Подобно ученым, добросовестные специалисты рекламы предпочитают исследования с воспроизводимыми результатами Это значит, что при проведении повторного исследования результата должны получиться теми же самыми. Эксперимент, который сегодня показывает одно, а завтра — другое, очень напоминает пьяного, ухватившегося за фонарный столб. Он ищет не столько света, сколько опоры.
Среди практиков рекламы есть пара таких, что утверждают, будто они постиглитайны фрейдизма. Думается, что, подобно Дельфийскому оракулу34, они все еще при деле только потому, что народ хочет верить, будто они знают ответы на все вопросы. Мы попробовали их в деле и пришли к выводу, что подготовленные ими документы туманны, субъективны и приводят в замешательство, как отражения в кривых зеркалах комнаты смеха. И конечно же, их выводы невоспроизводимы.
В свое время Детройт выплатил колоссальную мзду за подобного рода "исследование". Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины все больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колесах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.
Если этот пример кажется вам экстремальным, мы могли бы привести множество других. Сбыт сигарет и товаров марки "Лайф сейверс"35 приписывали сексуальной символике, якобы характеризующей эти товары. Однажды правительству Соединенных Штатов был представлен документ, в котором со всей серьезностью утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с необходимостью кромсать "землю-матушку". Имевший странную форму предмет домашнего обихода, который плохо шел в Англии, но очень хорошо продавался в Соединенных Штатах, был модифицирован — причем за большие деньги — в духе того же сексуального символизма. Говорили, что товар отпугивает более фригидных англичанок, но привлекает более открытых в своих чувствах американок.
Работать, исходя из подобных посылок, рекламное агентство просто не может.
В течение ближайших 10 лет одно только наше агентство истратит более 1 миллиарда долларов своих клиентов. За это время мы создадим и проведем тысячи рекламных кампаний. И при этом, подобно страховым агентам, мы должны исходить из строгих расчетов.
А что бы предпочли вы как заказчик, вручая нам свои деньги? Чтобы мы рискнули ими для стимулирования мотивов и побуждений, хорошо поддающихся измерению в рамках эксперимента с воспроизводимыми результатами, или для стимулирования мотивов и побуждений, система оценки которых крайне несовершенна, хотя в принципе мы можем оценить все что угодно.
Прямо-таки удивительно, как много можно узнать о том, что движет людьми. Можно, например, установить, что хочет с сугубо практической точки зрения найти потребитель в конкретном товаре. Имеется невероятно длинный перечень достоверно известных желаний, на основе которых мы можем разработать великое множество разнообразных по творческому замыслу рекламных кампаний. Всем известно, что люди не хотят, скажем, толстеть, не хотят плохо пахнуть. Всем нам хочется, чтобы у нас были здоровые дети, чтобы мы сами тоже были здоровы, чтобы у нас были красивые зубы. Нам хочется хорошо одеваться, хочется нравиться окружающим и не хочется быть некрасивыми. Мы ищем любви и доброго расположения. Нам нужны деньги. Мы любим комфорт, стремимся жить лучше и с большими удобствами. Нам нужны честность, чувство собственного достоинства, положение в обществе. Мы хотим обладать вещами, которыми можно гордиться, хотим успеха в делах и обеспеченной старости.
Перечисление достоверно известных желаний могло бы занять не одну страницу, и здесь мы снова лицом к лицу сталкиваемся с реальным в рекламе. Ведь все это не сомнительные ухищрения и предположения, а тот самый материал, та самая субстанция, из которой и создаются великие рекламные кампании.
Куда же хотите вы направить свой корабль? В хорошо освоенные воды, где все мели обозначены сигнальными огнями, или рискнете отправиться в доселе неизведанные моря, откуда можно вернуться домой с богатым грузом, но где, скорее всего, вас ждет гибель?
20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ
И тут снова раздается голос из-за кулис, который на сей раз звучит резко обвиняюще: "Вы же отрицаете ценность мотивационных исследований!"
Мы никоим образом не хотим совершить этот смертный, с точки зрения Медисон-авеню, грех и спешим дать опровержение: "Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований".
Позвольте, однако, дать определение этому в высшей степени противоречивому термину, который подобно ярко раскрашенной приманке, сверкающей лаком и украшенной перьями, носится в водах Медисон-авеню, соблазняя неискушенных.
Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.
С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета36, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.
Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.
Что это такое?
Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.
Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.
Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".
С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.
Мы просто задаем более продуманные вопросы.
Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:
"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"
21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ
У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.