Существует множество сетей такого типа, где вы можете купить трафик, например TrafficVance.com, MediaTraffic.com и LeadImpact.com. Имейте в виду, что некоторые требуют высокую стоимость за вход, а также может понадобиться представление или приглашение от кого-то, уже использующего эту сеть.
Медийные сети
Посещали ли вы когда-нибудь такие сайты, как NYTimes.com, содержащие сбоку множество рекламных баннеров, или видели блоки рекламы, которые выглядят как результаты поиска Google, размещенные в определенных местах сайта? Это две формы медийной рекламы, управляемые сторонней системой, известной под названием медийной сети. Любая компания может получить доступ к этим сетям, чтобы разместить рекламный баннер или текстовое объявление на сайтах во всем интернете.
Когда вы используете медийные сети для рекламных предложений, объявления будут отображаться в определенной области сайта, участвующего в этих сетях (рис. 13.2). Вы можете таргетировать общие темы, адреса сайтов и многое другое. Медийные сети гораздо дешевле поискового трафика, потому что пользователь, просматривающий объявление, не обязательно намеревается сделать покупку прямо сейчас. Посетители просто видят пассивное объявление на странице. Однако, как и в случае платы за просмотр, для увеличения конверсий объем может иметь решающее значение. Google Display Network (GDN) — крупнейший игрок в своей области, но здесь есть и другие сервисы, такие как Advertising.com и Specific Media.
Рис. 13.2. Всплывающие объявления — те, которые вы можете заметить по всему интернету, на таких сайтах, как NYTimes.com и Yahoo.com. Медийные сети дают возможность разместить ваше объявление по всему интернету
Отличный способ оптимизации медийных сетей — географический таргетинг. К примеру, если ваши лучшие клиенты живут в Хьюстоне и вы нацелены на пользователей, проживающих или работающих неподалеку, значит, вы получите целевой трафик. В данном случае пользователей нужно направить на целевую страницу, которая явно упоминает Хьюстон, и затем отправить последующие маркетинговые электронные письма и сделать телефонные звонки с упоминанием города. Это довольно примитивный пример стратегии линейной воронки продаж, использующей ретаргетинг и низкокачественный трафик медийных сетей.
Видеореклама
Существует несколько способов размещения видеорекламы в интернете. Один из них — продолжение использования медийной рекламы, размещающей баннеры или текстовые объявления на сайтах. В данном случае видео будет расположено в определенных местах, например на YouTube. Другой тип рекламы — короткие видеоролики, которые прокручиваются до, во время или после основного видео. Маленькие баннеры или текстовые объявления накладываются на верхнюю часть видео — они ведут себя подобно другим медийным сетям. Вы можете купить такие объявления на YouTube, Vimeo или в других видеосетях, используя сервис Google AdWords. В них можно применять контекстный таргетинг — по ключевым словам, и у вас будет более низкая стоимость клика, чем в любом другом месте интернета.
Существует также коммерческая видеореклама, которая более похожа на традиционные рекламные ТВ-ролики. Она появляется до, во время или после показа основного видео или фильма. Вы можете встретить подобное на YouTube, а также на таких сайтах, как Hulu, CBS или даже на сайтах журналов, например Forbes.com.
Какой вид сработает эффективнее в вашем случае, зависит от доступности. К примеру, вы можете получить доступ к YouTube через Google AdWords. В случае с Hulu вы можете купить рекламу, но им пока недоступен таргетинг. Для некоторых сетей, таких как CBS, необходимо быть частью структуры рекламодателей. Медийные же, подобные Google, доступнее, цены на баннеры и текстовую рекламу у них гораздо ниже. Видеоролики более дорогостоящие, и результат зависит от вашей способности создать видео высокого качества, увлекающее пользователя. Компании, использующие рекламные видеоролики, как правило, привыкли применять их традиционно, больше пытаясь сделать бренд узнаваемым и конверсионным, нежели получить клик. Но все это не значит, что вы не можете получить конверсии, используя видеообъявления онлайн.
Социальная медиареклама
Существует сотня социальных медиаплатформ, где вы можете купить рекламу. Крупнейшие из них включают Facebook, LinkedIn, Pinterest и Twitter. Каждая разработала собственные способы использования, но не всякое рекламное предложение или продукт будут хорошо конвертировать на каждой платформе. Мы нашли самый простой супертаргетированный доступ к трафику «бизнес — общий потребитель» — на данный момент это Facebook10. Вы можете таргетировать почти любого пользователя, основываясь на демографических и психографических критериях, включая возраст, пол, местоположение, интересы, увлечения, группы и многое-многое другое.
LinkedIn тоже очень хорош для рекламы модели b2b. Долгое время эта модель сталкивалась с трудностями в области онлайн-маркетинга из-за того, что мы назвали маркетинговый беспорядок модели b2b. Действительно, сложно было купить трафик традиционных рекламных сетей — проблема заключалась в определении ключевых слов, которые может использовать в поиске лицо, принимающее решения (ЛПР). Когда мы делали упор на конкретные ключевые слова, часто обнаруживали, что они использовались ЛПР в поиске не продукта, а дополнительной информации. Например, компания, занимающаяся продажей медицинского оборудования, могла определять ключевые слова, связанные с болезнями, но вместо того чтобы получить перечень администраторов и директоров больниц, она увидела список пациентов, ищущих информацию о болезни. Все это сделало процесс увеличения рентабельности в интернете недостижимым.
LinkedIn проделала огромную работу по классификации компаний и бизнесменов, а также по сбору данных и помогла ликвидировать маркетинговый беспорядок модели b2b. В наши дни, если вы продаете медицинское оборудование и хотите связаться с представителями больниц, LinkedIn вам подойдет идеально. Это прежде всего социальная бизнес-платформа, благодаря которой можно четко таргетировать клиентов, основываясь на бизнес-данных: должность, название компании, ключевые навыки, опыт работы. Поскольку LinkedIn предоставляет информацию о занимаемой должности, можно сделать объявление корректным для определенной аудитории независимо от того, насколько она велика. В конце концов вы можете быть клиентоориентированным, когда таргетируете клиентов модели b2b.
Аукцион рекламных объявлений, или Рекламные платформы
Аукцион рекламных объявлений происходит, когда рекламная платформа действует от вашего имени в кратчайшие промежутки времени — несколько миллисекунд. К примеру, кто-то посещает сайт путешествий — сайт тут же передает информацию о пользователе различным рекламным платформам. Если посетитель находится в вашем целевом портфеле, платформа тут же отошлет заявку обратно на сайт. Он автоматически рассматривает все заявки и решает, какое рекламное объявление отобразить. Этот процесс для пользователя незаметен.
Рекламные платформы становятся все более популярными, они действуют подобно искусственному разуму, объединяя рекламные сети и используя автоматизацию для покупок, чтобы оптимизировать трафик. Вы можете предоставить рекламной платформе все особенности и пожелания о покупке, и она найдет лучшие рекламные сети и сайты, соответствующие вашим требованиям.
Несмотря на то что цель рекламных платформ — оптимизация вашего трафика, если у вас есть навыки оптимизации собственных объявлений, индивидуальные рекламные сети дадут возможности для большей оптимизации и таргетирования. С учетом сказанного мы нашли особо ценные платформы, по крайней мере их сбор данных в сетях имеет наибольший потенциал. Эти сети могут быть использованы, чтобы найти верное направление к правильной рекламной сети и сайту. Site Scout — одна из лучших платформ, с которой мы работали; другие платформы — Jumptap и Right Media.
Органический (бесплатный) поисковый трафик
Органический, или бесплатный, трафик попадает на сайт в том случае, если пользователь ищет определенные ключевые слова и кликает некоммерческую ссылку на странице результатов поиска. Термин «органический» исходит из идеи, что наиболее релевантные результаты естественным образом должны быть расположены в верхней части страницы. Идея поисковой оптимизации (SEO) как раз в такой оптимизации сайта — что он будет расположен в верхней части страницы результатов поиска благодаря ключевым словам.
Теоретически чем выше оценка страницы в результатах поиска, тем больший трафик вы должны получить. Индустрия поисковой оптимизации развивалась, потому что не требовала никаких дополнительных затрат. Изначально все результаты поиска были органичными и только любители могли заработать серьезные деньги, зная последние трюки поисковой оптимизации. Со временем эволюция поисковых систем сделала органический трафик более конкурентным. Хотя он рассматривается как бесплатный, постепенно становится все более платным из-за расширения конкурентной среды поисковой оптимизации. Аутсорсинг поисковой оптимизации стал привычным делом. Но если вы самостоятельно занимаетесь этой проблемой, все равно расплачиваетесь собственным временем. Причина, по которой органический трафик и поисковая оптимизация по-прежнему ассоциируются со словом «бесплатный», заключается в том, что у вас есть собственный рейтинг в результатах поиска, который дешевле поддерживать, чем покупать трафик. В случае оплаченного поискового трафика придется покупать его снова и снова, и в тот момент, когда вы перестанете платить, трафик также остановится.
Теоретически чем выше оценка страницы в результатах поиска, тем больший трафик вы должны получить. Индустрия поисковой оптимизации развивалась, потому что не требовала никаких дополнительных затрат. Изначально все результаты поиска были органичными и только любители могли заработать серьезные деньги, зная последние трюки поисковой оптимизации. Со временем эволюция поисковых систем сделала органический трафик более конкурентным. Хотя он рассматривается как бесплатный, постепенно становится все более платным из-за расширения конкурентной среды поисковой оптимизации. Аутсорсинг поисковой оптимизации стал привычным делом. Но если вы самостоятельно занимаетесь этой проблемой, все равно расплачиваетесь собственным временем. Причина, по которой органический трафик и поисковая оптимизация по-прежнему ассоциируются со словом «бесплатный», заключается в том, что у вас есть собственный рейтинг в результатах поиска, который дешевле поддерживать, чем покупать трафик. В случае оплаченного поискового трафика придется покупать его снова и снова, и в тот момент, когда вы перестанете платить, трафик также остановится.
Еще один минус органического трафика — его плохое качество. Результаты поиска окружены платными объявлениями; посетители, которые кликают органические результаты, чаще всего ищут какую-либо информацию, созерцают витрину и не заинтересованы покупать. Опять же — каждый рынок и бизнес различны. Поисковая оптимизация — по-прежнему быстроразвивающаяся индустрия, и органический трафик может быть хорош при сокращении затрат и решении о клиентоориентированном таргетинге. Не втягивайте вашу компанию в процесс поисковой оптимизации без учета и отслеживания показателя конверсий.
Анализ больших данных
Возможно, в последнее время вы все чаще слышите модное словосочетание «большие данные». Чаще всего это имеет отношение к анализу больших массивов данных, например переписи населения или поиску неких востребованных закономерностей. Решая вопрос покупки трафика, моя компания ConversionCore работает с анализом больших данных, чтобы охватить нужных людей и стать более клиентоориентированной. Мы можем проанализировать более 1000 показателей пользователей, включающих действительно важные факторы (например, финансовая устойчивость, трудные клиенты и др.). Когда вы можете таргетировать трафик с учетом большого количества данных, оптимизировать показатель конверсий становится гораздо легче.
В ConversionCore мы, также с помощью концепции больших данных, оптимизируем рекламные объявления, размещенные в других местах, например в медийных сетях. Мы выявляем те потенциальные возможности, которые большинство конкурентов упускают из виду. Было действительно забавно осознать, каких результатов мы можем достичь, используя этот вид анализа.
Другие источники трафика
Покупать трафик в сетях важно и хорошо, но не стоит забывать о других его источниках. Естественно, каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому не забывайте тестировать для понимания, что в вашем случае сработает лучше. Вот несколько идей для размышления.
Офлайн-реклама: радио, ТВ, билборды и реклама в печатных изданиях также могут быть источником трафика для определенных видов деятельности. Правда, они несут некую долю риска. Обязательно проверьте и отследите каждый источник трафика, оцените его с точки зрения рентабельности. Лучше дважды проверить, чтобы снизить риски.
Партнерские или совместные компании: иногда другие люди, имеющие доступ к вашей целевой аудитории, могут составить отличное партнерство. Как правило, партнеру необходимо платить некий процент от ваших доходов, но вы можете найти другие, более творческие способы компенсации за возможность рассылки ваших предложений клиентам партнера. Чем более таргетирован список клиентов, тем более клиентоориентированным будете вы.
Поисковый партнер Google Display Network: одна из новых функций Google AdWords. Позволяет определять людей, которые не обязательно посетили ваш сайт, но задавали в поиске ключевые слова. Даже если они никогда раньше не взаимодействовали с вашей компанией, можно пометить их кодом, основанным на поисковом поведении. Так вы сможете настроить таргетинг для конкретных пользователей. Этот процесс называется ремаркетинг, и мы обсудим его подробнее в главе о последующем маркетинге.
Общие ошибки трафика
Не обращайте внимания на то, какой трафик вы покупаете и когда. Взгляните на данные местоположения, времени суток, сезона и т. д. В каком сезоне находится целевая аудитория? Рекламировать товар или услугу нужно по-разному под Новый год и летом. Кроме того, вы не можете сообщать в рекламе номер телефона, если никто не сможет на него ответить. Если вы не обращаете внимания на время и место, можете считать, что выкидываете деньги на ветер, несмотря на дешевизну трафика.
Не забывайте экспериментировать с ключевыми словами. Проведите исследования, используя Google Keyword Planner. Потратьте некоторое время в поисках альтернативных ключевых слов. Узнайте, какие слова используют конкуренты. Проведите сплит-тестирование рекламных предложений и страниц сайта — это отличный способ оптимизации.
Не рассчитывайте исключительно на поисковую оптимизацию. Потребуется немало усилий, чтобы получить высокий рейтинг в результатах поиска, и они могут быть непредсказуемы и периодически изменяться. Все ваши рейтинги и усилия могут исчезнуть в одно мгновение, стоит только Google внести хотя бы одно обновление — одним нажатием вы переместитесь обратно, и это может иметь разрушительные последствия для бизнеса.
В процессе ремаркетинга не возвращайте клиента в неправильное место. Общая распространенная ошибка — размещение ремаркетингового объявления, которое должно вернуть пользователя на сайт. Возвращение клиентов на общий сайт даст повод рассматривать ваше объявление как ориентированное на компанию, потому что оно фокусируется на бренде или компании, а не на клиенте. Несмотря на то что такие объявления конвертируют и возвращают пользователей на сайт, с точки зрения оптимизации конверсий гораздо лучше разработать специфичное, категорийное, продающее объявление. Оно отобразит конкретный продукт или категорию и направит посетителя на страницу продажи. Не вынуждайте его снова охотиться за нужной информацией на вашем сайте: сразу приведите в нужное место. Эта стратегия имеет гораздо больше шансов на конверсии, чем простое направление клиента на главную страницу. В этих же целях создайте и используйте учетную запись Google AdWords. Вы можете сделать необходимые настройки в AdWords: например, если пользователь посещает определенную страницу, он добавляется в список для этой страницы. Можно провести ремаркетинг набранного списка, снова отправив клиентов на эту страницу.
Не тратьте время и деньги на клиента, который сделал покупку в процессе ремаркетинга. Большая ошибка полагать, что все пользователи, посещающие сайт, ваши потенциальные клиенты. Я встречал компании, затрачивающие десятки тысяч долларов на ремаркетинг клиентов, которые уже сделали покупку. Как мы узнали в главе о воронке продаж, вогнутая воронка аналогична трате денег на плохой трафик. Если возможно, примените данные и коды, чтобы отделить реальных клиентов от потенциальных. У вас будет гораздо более эффективное рекламное предложение, если вы сосредоточитесь на потенциальных клиентах.
ГЛАВА 14 Стратегии сопутствующего маркетинга
В рамках комплексного подхода к оптимизации показателя конверсий важно рассмотреть, как сопутствующий маркетинг влияет на чистую прибыль от конверсий. В конце концов потенциальному клиенту может потребоваться более одного визита на сайт, прежде чем он купит ваш продукт. Иногда пройдет несколько месяцев или лет до того, как клиент созреет. Существует множество техник сопутствующего маркетинга. В этой главе мы рассмотрим две наиболее доступные и эффективные стратегии — email-маркетинг и ремаркетинг.
Использование сопутствующего email-маркетинга
Email-маркетинг — один из самых мощных инструментов, применяемых в любом бизнесе, будь то онлайн или офлайн. Основная его концепция состоит в том, что вы используете электронную почту для связи или привлечения потенциальных и реальных клиентов. Конечная же цель — превратить потенциальных клиентов в реальных, а реальных сохранить и вернуть (может быть, даже с их друзьями). Помните, еще в главе 3 я сказал, как важно заполучить хотя бы адреса электронной почты? Именно по этой причине. Вы будете использовать адреса, собранные ранее, для создания списка рассылки. Далее проводите сопутствующий маркетинг и завязываете отношения с каждым из списка — надеюсь, на долгие годы (или на срок, достаточный, чтобы купить ваш продукт или услугу). Список — не что иное, как база данных или сборник адресов и имен (и, возможно, другая необходимая информация). В традиционных программах (Constant Contact, iContact, AWeber, Vertical Response) большинство пользователей имеют один список. Более продвинутые могут разделить список на группы, состоящие из реальных или потенциальных клиентов. Основная идея и сила — в сегментации списка. Когда я говорю о списках, подразумеваю их сегменты. Сегментирование списка делает электронные письма более клиентоориентированными и эффективными.