Несколько быстрых способов тестирования активации
Узнав адреса электронной почты потребителей, получите разрешение отправлять им информацию в дальнейшем. Рассылая свои материалы тысяче потребителей, рассчитывайте на активацию как минимум 50%.
Предлагайте поощрения за активацию. Пусть это будет бесплатная пробная версия, загрузка приложения, фирменное описание или значительная скидка для 500 или 1000 потребителей. Опробуйте как минимум три варианта, чтобы выявить хотя бы один, который дает 5% или более откликов. Продолжайте тестирование, пока не выявите подходящий вариант, после чего оцените модель получения доходов с учетом затрат и процента откликов.
Обзвоните 100 потенциальных потребителей, которые не активировались сразу. Посмотрите, оправдывает ли затраты рост процента откликов. Исходите из того, что процент откликов должен увеличиться примерно втрое.
От бесплатного продукта к платному. Предложите бесплатную пробную версию приложения или другого интернет- или мобильного продукта сроком на 7 или 14 дней. Затем сравните объем продаж за 60 дней с результатами привлечения потребителей при платном варианте предложения. Или дайте людям возможность использовать часть функций сайта или приложения бесплатно. Сайт знакомств www.eHarmony.com, к примеру, позволяет найти партнера своей мечты бесплатно, а вот за возможность связаться с ним придется заплатить.
Даже однократные телефонные звонки могут резко изменить показатели обнаружения или активации.
Используйте бесплатные файлообменники, чтобы дать потребителям возможность скачать пробную версию продукта. Убедитесь, что объем доходов за 90-дневный период превосходит поступления при стандартном предложении.
Отслеживайте результаты всех тестов, и если они оказываются неудовлетворительными (или программа не соответствует заданным критериям эффективности), пересмотрите тактику и протестируйте ее снова.
Удержание потребителей
Удержание потребителей при использовании интернет- и мобильных каналов имеет те же цели, что и при работе с физическими каналами: минимизировать отток/отсев потребителей за счет поставки отличных продуктов и услуг и систематических контактов с потребителями. (На этапе выявления потребителей их контингент еще не сформировался и удерживать некого, поэтому выявите и отберите программы удержания, чтобы протестировать их в будущем). Осуществлять удержание в режиме онлайн проще, поскольку компания имеет массу возможностей отслеживать и контролировать действия или бездействие каждого потребителя (не вторгаясь в его частную жизнь).
Важную роль в данном случае могут сыграть программы лояльности и начисления баллов и другие тактики, позаимствованные у компаний, использующих физические каналы. Не менее важен индивидуальный подход к потребителям при обслуживании и поддержке, которые в основном осуществляются через Интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — часто задаваемые вопросы, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей.
Стратегия удержания потребителей
Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя, позволяющее понять, кто остается, а кто уходит, и почему. Чрезвычайно важно реализовать продукт таким образом, чтобы он позволял отслеживать наиболее важные аспекты поведения потребителей, которые вы хотите улучшить.
Например:
Отслеживайте даты и источники появления каждого потребителя (перенаправлен блогером, другим сайтом и т.д.).
Отслеживайте уровень активности каждого потребителя. Как часто он появляется? Как долго продолжается каждый визит? Каковы временны´е интервалы между визитами?
Когда потребители прекращают свои визиты, и из-за чего это происходит?
Наблюдайте за поведением потребителей на сайте. По каким ссылкам они переходят, а по каким нет?
Отслеживайте рекомендации, которые пользователи дают другим, источники появления и уровень активности посетителей-рекомендателей.
Отслеживайте результаты всех мероприятий по стимулированию сбыта на сайте и за его пределами.
ВНИМАНИЕ! Помните, что это лишь учебник, содержащий общие инструкции. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.
Занимаясь тестированием, имейте в виду следующие принципы.
Электронные письма часто остаются без внимания или отправляются в спам, поэтому нельзя делать ставку только на них. Четыре из пяти электронных писем отправляются в корзину неоткрытыми, и нередко потребители отписываются от маркетинговых рассылок коммерческого содержания.
Зачастую потребителей раздражает нарочито-личностный характер писем. Люди ценят индивидуальный подход, когда он оправдан и используется с их добровольного согласия. К примеру: «У нас есть неплохой выбор кроссовок вашего размера, 11D» звучит куда лучше, чем «Отличные покупки для Боба».
Занимаясь удержанием потребителей, не ленитесь и не ограничивайтесь почтовыми рассылками. Уделяйте первоочередное внимание созданию отличного продукта, его усовершенствованию, качественному сервису и других важным аспектам удержания.
Используйте для удержания социальные сети — они позволяют сделать ваш продукт узнаваемым и систематически предлагать его потребителям и друзьям.
Принципиальный момент при использовании интернет- и мобильных каналов заключается в том, что данные, предоставленные вам потребителем, упрощают индивидуальный подход в процессе удержания. Но сначала нужно собрать эти данные. Наблюдайте за поведением каждого потребителя и взаимодействуйте с ним, исходя из того, что он делает или не делает.
Отслеживайте поведение каждого потребителя в отдельности. Используйте полученные сведения, чтобы завязать личные отношения, и склонить его к действиям, в которых заинтересована ваша компания. (Однако не забывайте соблюдать конфиденциальность, защищая личные данные своих клиентов.)
Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя.
Несложные тесты на этапе удержания
Гипотеза должна включать ряд важнейших инициатив по удержанию, которые обсуждаются на этапе выявления потребителей, а затем тестируются на небольшой выборке при верификации потребителей. Постарайтесь включить в их число виртуальные версии релевантных программ, описанных в разделе, посвященном физическим каналам.
Тактики, подлежащие тестированию, включают:
Программы внешних связей, в том числе приветственные электронные письма, подборки полезных советов и телефонные звонки пользователям, чтобы поблагодарить их за внимание к компании и подсказать, как извлечь из ее продукта максимум. Вот примеры электронных писем для удержания потребителей:
Вы не посещали наш сайт уже две недели. Все ли в порядке?
Я заметил, что у вас есть проблемы. Чем мы можем помочь вам?
Вот пять предложений опытных пользователей, которые помогут использовать ваше время на XYZ.com с большей пользой.
Блоги, RSS и ленты новостей, стимулирующие внимание потребителей к продукту или сайту.
Программы лояльности, позаимствованные у физических каналов, — поощрение и вознаграждение систематических покупок, просмотров или привлечения посетителей, перенаправленных с других сайтов.
Конкурсы и специальные мероприятия — вебинары, приглашение знаменитостей, новые характеристики и другие причины, побуждающие потребителей возвращаться.
Пуш-уведомления владельцам мобильных устройств: iOS/Android дают разработчикам возможность пересылать уведомления пользователям с сервера приложения, даже когда приложение закрыто. Эта функция чрезвычайно важна для разработчиков приложений при удержании потребителей.
Обновления и усовершенствования продукта всегда стимулируют лояльность потребителей и способствуют их удержанию (полезно держать потребителей в курсе новинок).
Привлечение новых потребителей — мучительный и дорогостоящий процесс, проще и дешевле удержать тех, кто уже есть в вашем списке.
Если вы взимаете с пользователей абонентскую плату, неплохие результаты дают звонки клиентам за некоторое время до срока возобновления договора (например, за месяц, если договор был заключен на год). Ведите беседу в дружеском тоне и в первую очередь обсуждайте вопросы обслуживания. Внимательно прислушивайтесь к потребителю, чтобы вовремя уловить его намерение расторгнуть договор. Будьте готовы принять соответствующие меры — предложить привлекательные условия сделки, скидку или иные бонусы, чтобы сохранить потребителя. Помните, привлечение новых потребителей — мучительный и дорогостоящий процесс, поэтому проще и дешевле удержать тех, кто уже есть в вашем списке.
Рассылки с рекомендациями, триггерные рассылки, которые отправляются каждую неделю или две, в зависимости от поведения пользователей на сайте или при отсутствии посещаемости.
Индивидуальный сервис и поддержка пользователей, по возможности через Интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — FAQ, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей.
Привязка потребителей/высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию конкурентов (на существующем рынке), процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (уникальная технология, данные, которые невозможно перенести в другое место, — примерами могут служить Facebook и Linkedln, или высокие затраты при переходе к новому поставщику).
Отслеживайте показатели удержания
Отслеживайте и учитывайте в своей деятельности следующие показатели удержания:
признаки снижения посещаемости, числа просмотров или времени, которое проводится на сайте или тратится на приложение;
увеличение временных интервалов между визитами;
средняя продолжительность жизненного цикла пользователя (как долго он сохраняет активность), а впоследствии, если это возможно, его пожизненную ценность;
рост числа жалоб и заявок в службу помощи или поддержки;
снижение показателей отклика и уровня просмотра почтовых рассылок.
Сгруппируйте показатели с учетом категорий потребителей (например, «новые пользователи, зарегистрировавшиеся в январе»). Как мы уже говорили, те, кто стал потребителем девять месяцев назад, могут вести себя иначе, чем их «трехмесячные» собратья. К примеру, проявлять большую или меньшую активность. (Более подробно этот вопрос рассматривается в главе 10, в рамках дискуссии об оптимизации удержания потребителей.)
Выращивание потребителей (новые доходы и рекомендации)
Существует два способа выращивания потребителей: заставить уже имеющихся покупать больше или побудить их приводить к вам других покупателей. Соответствующие программы подробно описаны в главе 10. К этому моменту число клиентов вашей компании должно вырасти!
ВНИМАНИЕ! Помните, что это лишь учебник, содержащий общие инструкции. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.
1. Заставить имеющихся потребителей тратить больше средств
Чтобы склонить имеющегося потребителя покупать больше, нужно убедиться, что он доволен продуктом, его рабочими характеристиками и ценой. Если это так, можно попытаться продать ему больше продукции, расширить перечень услуг или продлить заключенный договор. Такие тактики важны в долгосрочной перспективе, поэтому протестируйте хотя бы некоторые из них в процессе верификации потребителей. Основные методы выращивания потребителей включают:
Программы кросс-продаж, которые побуждают пользователей покупать продукты и услуги в дополнение к уже имеющимся. К примеру, тем, кто покупает тонер-картриджи, можно предложить бумагу, карандаши и другие товары для офиса.
Программы допродаж, которые стимулируют покупку крупных партий или более сложных и дорогих продуктов. Например, покупка оптовой партии тонера вместо отдельных картриджей, или покупка копиров, факсов и другой офисной техники вместе с тонером.
Программы «следующая покупка» уделяют основное внимание следующему заказу: может ли компания заключить долгосрочный договор на поставки тонера, продать потребителю конверты для документов или стать для него основным поставщиком офисных товаров? Базовые стратегии выращивания потребителей применимы как к потребительским товарам, так и к корпоративным продуктам.
Разбивка, которая иногда увеличивает объем продаж. Если речь идет о комплексном или многофункциональном продукте, разбейте его на несколько продуктов и продавайте их по отдельности. Это дает неплохие результаты в сфере высоких технологий, программного обеспечения и промышленного производства.
Теперь разработайте гипотезу о том, как компания будет выращивать своих потребителей, и проверьте ее на… ну, конечно же, на потребителях.
Несколько несложных программ выращивания потребителей
Любая страница подтверждения заказа должна предлагать потребителю несколько продуктов, которые могут представлять для него интерес наряду с уже приобретенным, а в идеале предусматривать бонусы за их покупку.
Новые товары, распродажи и скидки, которые могут увеличить объем заказа, должны быть всегда на виду и привлекать к себе внимание при оформлении заказа.
Компаниям, которые занимаются электронной коммерцией, следует разработать систему рекомендаций. «Если вы купили X, вам понравится Y».
Компании, которые занимаются электронной коммерцией, должны включать информацию о распродажах и скидках в каждый заказ, отправляемый потребителю.
Информируйте потребителей о новых продуктах, появившихся в продаже, по электронной почте или с помощью иных возможностей.
Используйте распродажи и сниженные цены при реализации новых товаров и услуг, пока не знакомых потребителю.
Рекомендации, которые дают потребители, — самый распространенный вид вирусного маркетинга, но он становится актуален лишь после того, как у вас сформируется потребительская база (поэтому он рассматривается в разделе, посвященном выращиванию). Вирусный маркетинг означает, что довольные потребители рекомендуют ваш продукт другим людям. Постарайтесь привлечь внимание как можно более широкой аудитории. Используйте такие средства как YouTube или конференции, которые дают возможность продемонстрировать свой продукт. Пусть все, кто работает в компании, предлагают своему окружению познакомиться с ним поближе. Устраивайте конкурсы, лотереи и другие мероприятия, стимулирующие вирусный маркетинг.
Продукты, которые содержат вирусную составляющую, продают себя сами. Hotmail, Gmail, Facebook и многие другие интернет-сервисы завершают каждый сеанс общения с потребителем словами: «Пригласи друзей». Использование таких возможностей обеспечивает весьма эффективный и практически бесплатный вирусный маркетинг.
Вирусная составляющая, присущая сетям, способствует росту популярности таких продуктов, как Skype, Photobucket и даже факс. Вы не можете разговаривать через Skype с тем, у которого нет этой программы, или отправить факс тому, кто не имеет факсимильного аппарата. Таким образом, существующие потребители побуждают других присоединиться к ним, что способствует расширению сети к их же выгоде. При этом они поставляют компании новых пользователей.
Рекомендации потребителей — наиболее «честный» источник новых сделок.
2. Заставить потребителей направлять в компанию новых потребителей
Существует множество различных инструментов и тактик вирусного маркетинга, которые помогают склонить потребителей поставлять вам новых клиентов. Вот шесть самых эффективных методов вирусного маркетинга.
Примеры несложных реферальных программ
Предлагать пользователям нажать кнопку «Мне нравится» в Facebook, оценивая ваш продукт.
Предоставлять скидки или бесплатные версии, которыми можно поделиться с друзьями.
Дать потребителям возможность рассылать сообщения своим друзьям с помощью собственной адресной книги — так создаются списки адресатов для последующих рассылок.
Устраивать конкурсы или предлагать бонусы за сообщения в Twitter, нажатие кнопки «Мне нравится» и иные виды вирусной деятельности.
Поместить кнопки социальных сетей на свой сайт, чтобы упростить такие действия.
Поощрять отзывы о продукте в блогах и вознаграждать за них.
(Кроме прочего, гипотеза о взаимоотношениях с потребителем должна включать методы оптимизации программ «привлечь, удержать, вырастить» после их развертывания. Рекомендации по этому вопросу можно найти в разделе, посвященном инструментам оптимизации.)
Гипотеза о ключевых ресурсах
(физические и интернет- и мобильные каналы)
В данном резюме определяется, какие внешние ресурсы имеют решающее значение для успеха компании и каким образом вы планируете найти их и закрепить за собой.
Ключевые ресурсы можно разбить на четыре основных категории: материальные, финансовые, человеческие и интеллектуальная собственность. Составьте список основных ресурсов в каждой категории, указав, где вы намерены их искать и сколько собираетесь за них заплатить.