Сотрудничество конкурентов тоже, как правило, актуально для более поздних этапов жизненного цикла стартапа. Оно предполагает работу с прямым конкурентом для распределения затрат или раздела рынка. Хороший пример такого сотрудничества — Нью-Йоркская неделя моды, в которой участвуют известные дизайнеры и ведущие модные дома. Оставаясь конкурентами, они, тем не менее, объединяют свои усилия, планируя показы мод, чтобы крупные покупатели могли посетить все основные шоу. Еще один яркий пример сотрудничества конкурентов — Word для Mac (однако еще до разработки и запуска этого продукта обе компании завоевали прочную репутацию на рынке).
Отношения с основными поставщиками могут решить судьбу стартапа. Представьте, как трудно было бы Apple выпускать миллионы iPhone без Foxconn, крупнейшего поставщика электронных компонентов в Китае. Или как можно было бы наладить производство знаменитого вишневого мороженого Ben & Jerry’s без поставки отборных вишен. Поставщики играют важную роль в успехе любой компании, но при этом чрезвычайно важно, чтобы партнерские отношения были прочными и гибкими. Многие стартапы передают сторонним исполнителям различные «вспомогательные» функции — от складирования и выполнения заказов на доставку до управления персоналом, бухгалтерии и расчета заработной платы. Такие поставщики услуг действуют как часть самой компании, которая использует их знания и опыт для повышения эффективности и оптимизации структуры затрат.
Будет ли партнер проявлять гибкость в отношении сроков поставки, требований к объемам заказов, условий предоставления кредитов или даже цены на раннем этапе существования стартапа? Сумеет ли он обеспечить бесперебойные поставки, объемы которых растут или падают вместе с потребительским спросом? Формулируя данную гипотезу, определите основных поставщиков и что вам от них нужно. Вы свяжетесь с ними позднее, чтобы проверить свою гипотезу и уяснить, как будут распределены ваши обязанности при налаживании взаимовыгодных отношений.
Гипотеза о партнерах по трафику
(интернет- и мобильные каналы)
В дополнение к четырем разновидностям партнерских отношений, которые рассматривались в предыдущем разделе, существует пятый вид партнеров, без которых не обойтись стартапу, работающему в области Интернета и мобильных сервисов. Это партнеры по трафику. Партнеры по трафику направляют людей на веб-сайты или привлекают их внимание к мобильным приложениям несколькими способами:
обмен рекомендательными ссылками;
оплата за каждого приведенного по рекомендации потребителя;
использование текстовых ссылок и рекламы на рекомендующем сайте;
обмен списками электронных адресов.
Позже мы остановимся на этой теме подробнее, и вы поймете, что переговоры о заключении сделок, связанных с трафиком, столь же сложны, сколь важны их результаты. Разработайте гипотезу о подборе партнеров по трафику, продумав, что они должны делать и как ваш стартап будет расплачиваться с ними — деньгами или услугами.
Порой партнерские отношения становятся источником жизненной силы стартапа. Перечислим несколько примеров, которые дадут вам пищу для размышлений, когда вы начнете подыскивать собственных партнеров.
Zynga, крупнейший разработчик онлайн-игр, почти на 100% зависит от социальной сети Facebook, которая представляет собой единственное место для любителей Farmville и других популярных игр. Без такого партнера Zynga не могла бы рассчитывать на высокий трафик или значительные доходы.
Значительную часть трафика YouTube на первых порах обеспечивала компания Google, которая в итоге купила данный сервис.
Компания Salesforce.com наращивает трафик и объемы продаж, используя каталог AppExchange, где ее подписчики размещают приложения, разработанные с помощью ее сервисов.
Значительную часть трафика для мобильных приложений обеспечивают интернет-партнеры.
Столь же активных партнеров часто имеют сайты, которые занимаются продажей нишевого контента.
Не менее важными могут оказаться и другие виды партнерских отношений, которые имеют место при использовании интернет- и мобильных каналов. Интернет-магазины приложений и другие виртуальные торговые площадки являются важнейшими партнерами поставщиков мобильных приложений, поскольку именно они представляют собой основной канал их распространения. (Подробнее этот вопрос рассматривается в разделе, посвященном каналам сбыта.) Изучите принципы их работы, оцените их готовность к сотрудничеству и соответствующие затраты. Кроме того, многие упускают из виду таких партнеров, как эмитенты кредитных карт. Компании, которые занимаются веб-контентом, социальными сетями, компьютерными играми и электронной коммерцией, нередко вызывают подозрение у организаций, выпускающих кредитные карты (в первую очередь это относится к стартапам и продавцам интернет- и мобильных продуктов), поскольку недобросовестные предприниматели неоднократно злоупотребляли их доверием. Это заставляет эмитентов кредитных карт руководствоваться жесткими правилами, которые зачастую продиктованы предубеждением против стартапов.
Определите партнеров по трафику, которые понадобятся вашему стартапу на первых порах и в процессе роста. Составьте список партнеров по каждой категории с указанием их значимости — кто из них жизненно необходим для вас, а кто весьма желателен. Позднее, на этапе 3, организуя встречи с потенциальными партнерами, вы сможете оценить их заинтересованность в сотрудничестве и понять, что требуется от вас, чтобы эти отношения носили взаимовыгодный характер.
Гипотеза о доходах и ценообразовании
Наверняка составить резюме о доходах и ценообразовании будет труднее прочих, но его значимость чрезвычайно высока, поскольку именно оно подтверждает финансовую целесообразность бизнес-модели. Кстати, выглядит данное резюме элегантно и просто, поскольку содержит всего четыре вопроса:
Каковы будут объемы продаж?
Какова модель получения доходов?
Какую цену мы назначим?
Получится ли из этого достаточно прибыльный бизнес?
Хотя некоторые проблемы зависят от вида каналов распространения, с принципиальной точки зрения процесс оценки доходов компании остается одинаковым. Приятная новость: большая часть работы для составления данного резюме уже выполнена.
Вопрос 1. Каковы будут объемы продаж?
При использовании физического канала компания получает доход, продавая свой продукт либо в режиме однократных сделок, предусматривающих платежи в определенный срок, либо с помощью таких финансовых механизмов, как лизинг или подписки на определенный период времени. Кроме того, она нередко вознаграждает существующих клиентов за то, что они рекомендуют ее продукцию другим, способствуя тем самым расширению потребительской базы.
Соберите воедино составляющие, которые влияют на потоки поступления доходов, используя гипотезы, сформулированные ранее:
гипотезу о размере рынка и доле рынка, которые следует преобразовать в ожидаемое число потребителей (например, 10% от рынка численностью 1 млн человек = 100 000 потребителей);
гипотезу о каналах распространения, которая включает оценку потенциальных объемов продаж и затрат при использовании соответствующих каналов.
Не забудьте учесть себестоимость продаж для соответствующих каналов, которая бывает очень высока, ведь в итоге компания получает только чистый доход за вычетом издержек реализации. (Полные энтузиазма предприниматели слишком часто совершают ошибку, забывая об этом.)
Вопрос 2. Какова модель получения доходов?
Интернет-проекты и мобильные сервисы обеспечивают более широкий спектр источников дохода, чем их физические аналоги. (Для физических продуктов основным источником дохода является продажа продукта.) Следует принять во внимание и оценить следующие прямые источники дохода.
Продажи. Продажи продукта, приложения или услуги — основной источник дохода для многих стартапов в области Интернета и мобильных сервисов. Как правило, они имеют форму однократных транзакций, которые иногда становятся стимулом для продаж в дальнейшем.
Абонентская плата. Программное обеспечение, игры и другие онлайн-продукты часто продаются в форме подписки с ежемесячной абонентской платой.
Плата за разовое использование. Некоторые веб-продукты — примерами могут служить eBay и сайты для путешественников — приносят доход за счет того, что оплата вносится за каждое использование информации или услуги. При этом существуют альтернативные возможности в виде подписки или скидок при крупных объемах покупок.
Абонентская плата. Программное обеспечение, игры и другие онлайн-продукты часто продаются в форме подписки с ежемесячной абонентской платой.
Плата за разовое использование. Некоторые веб-продукты — примерами могут служить eBay и сайты для путешественников — приносят доход за счет того, что оплата вносится за каждое использование информации или услуги. При этом существуют альтернативные возможности в виде подписки или скидок при крупных объемах покупок.
Прочие источники дохода для тех, кто создает интернет-проекты и мобильные сервисы, включают:
реферальную механику. Плата за направление трафика или потребителей на другие сайты или привлечение их внимания к другим продуктам;
партнерский маркетинг. Комиссионные или иное вознаграждение от других сайтов (обычно специализирующихся на электронной коммерции) за то, что вы направляете на них потребителей;
доходы от аренды рассылочных списков. Сайты, которые используют систему подписки и платного членства, нередко предоставляют списки электронных адресов своих пользователей тщательно отобранным рекламным партнерам;
предложение сопутствующих продуктов. Продажи дополнительных продуктов от других компаний — пользователь получает соответствующие предложения в процессе регистрации или при подтверждении заказа.
Когда речь идет о продаже рекламы, действуют два простых правила. Первое: чем более необычна и труднодоступна ваша аудитория, тем больше готовы заплатить рекламодатели, чтобы получить к ней доступ. «Пилоты-любители» или «владельцы частных самолетов» ценятся куда выше, чем «путешественники», а «активные любители сетевых игр» стоят значительно больше, чем «подростки».
Правило номер два: очень немногие участники рынка или рекламодатели заинтересованы в немногочисленной аудитории, даже если в перспективе продукт или сайт должны привлечь массового потребителя. Иногда рекламодатель не желает тратить средства на исследования, заключение договоров и оформление сделки, которые требуются только для того, чтобы получить доступ к аудитории, составляющей несколько тысяч (а порой полмиллиона) человек. Изучите этот вопрос применительно к потенциальным источникам дохода и учтите полученные данные при расчетах будущей доходности.
Вопрос 3. Какую цену мы назначим? (Тактика ценообразования)
Этот вопрос состоит из двух частей. С одной стороны, следует оценить затраты на ведение бизнеса. Зачастую это гораздо более важно для физических продуктов. Если вы продаете консервированный зеленый горошек или высокочастотные ретрансляторы, продукт имеет себестоимость, которую легко подсчитать: детали, сборка, упаковка, транспортировка и т.д.
При продажах корпоративных и отдельных потребительских продуктов заслуживают внимания и другие аспекты, в частности совокупные операционные издержки (если компания арендует дорогие помещения, имеет многочисленный персонал или производство продукта требует значительных затрат на электроэнергию).
Вторая часть вопроса о цене проста: «Сколько стоит наш продукт?» Тестированием гипотезы о ценообразовании вы займетесь позднее, а пока вам предстоит еще кое-какая работа.
Хорошая модель ценообразования учитывает тип рынка, себестоимость продукта, его ценность для потребителя, бытующие на рынке представления и цены конкурентов. При этом она ориентирована на уровень цен, который «способен выдержать рынок», что позволяет компании получать максимальную прибыль. Лучше всего для начала тщательно проанализировать цены конкурентов.
Интернет- и мобильные каналы делают ценообразование достаточно прозрачным, поскольку все необходимые данные можно без труда найти в Сети, а значит необходимость отслеживать цены конкурентов становится еще более острой.
Стартап может выбрать самые разные модели ценообразования. Среди наиболее популярных следует назвать:
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Оно учитывает прежде всего ту ценность, которую представляет продукт для потребителя, а не его стоимость как таковую. Повысить прибыли с помощью этой модели могут поставщики программного обеспечения для инвестирования и бухгалтерского учета, производители уникальных продуктов, защищенных патентами, и фармакологические компании.
Конкурентное ценообразование. В этом случае поставщик продукта или услуги устанавливает цену, исходя из цен конкурентов. Как правило, данный метод применяется на существующих рынках.
Ценообразование с учетом объема. Способствует стимулированию крупных объемов продаж или расширению потребительской базы в самых разных условиях — от поставок офисных товаров до продаж программного обеспечения в рамках модели SaaS (software as a service — модель, при которой программное обеспечение предоставляется по подписке. — Прим. ред.).
Портфельное ценообразование. Применяется компаниями, предлагающими разнообразные товары и услуги с разной себестоимостью и рентабельностью. В этом случае важно обеспечить доходность портфеля продукции в целом, поскольку одни продукты продаются с высокой наценкой, а другие с низкой в зависимости от конкуренции, привязки, воспринимаемой ценности и региональных особенностей потребительского контингента.
Модель «лезвие бритвы». Часть продукта бесплатна или стоит недорого, но ее использование влечет за собой непрерывное многократное приобретение дополнительных компонентов на чрезвычайно выгодных для поставщика условиях. (Вспомните, сколько стоит струйный принтер и во что обходится покупка картриджей.) Такая модель зачастую не под силу стартапу из-за высоких предварительных затрат.
Абонентская плата. Хотя принято считать, что данная стратегия характерна прежде всего для поставщиков программного обеспечения, книжный клуб Book of the Month Club первым стал использовать ее применительно к физическим продуктам.
Лизинг. Снижает цену входа для потребителей. Обеспечивает постоянные поступления в течение длительного срока.
Ценообразование на базе себестоимости. Учитывается фактическая себестоимость продукта. Обычно применяется для физических продуктов. (Как правило, цена рассчитывается так, чтобы получать максимальную прибыль, и зависит от объема.)
Для интернет- и мобильных продуктов подобные расчеты дают совершенно иные результаты, поскольку дополнительные затраты на нового потребителя практически равны нулю, как и на многопользовательскую игру, которая дает возможность привлечь, к примеру, 50 новых пользователей — если учитывать себестоимость, издержки не превышают нескольких центов на потребителя.
Два актуальных вопроса при ценообразовании для сектора B2B
Совокупная стоимость владения/внедрения (TCO — Total Cost of Ownership. — Прим. ред.). Будучи актуальным скорее для продаж корпоративных, нежели потребительских продуктов, анализ TCO позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня?
Доходы на инвестированный капитал. При корпоративных продажах ваша компания порой сталкивается с необходимостью обосновать цену для покупателя и убедить его, что он совершает «выгодную сделку». В этом случае ключевым моментом может оказаться не цена как таковая, а прибыль на капиталовложения, которую получит покупатель. Как правило, компании уделяют больше внимания доходам на инвестиции, чем частные лица, отчасти потому, что речь идет об осуществлении и контроле крупных операций. С помощью данного показателя корпоративный потребитель оценивает целесообразность капиталовложения для решения проблем повышения производительности, экономии времени, денег или ресурсов. Для частных лиц доходом на инвестиции часто становится статус, стиль, а и иногда и просто развлечение.
При продажах корпоративным клиентам рассчитайте предполагаемый доход на инвестиции до первой встречи с потребителем. (Часто полезно заранее подготовить соответствующие документы на эту тему.) Если решение не обещает значительной прибыли на инвестиции, продать продукт бывает проблематично. Вам будет нелегко убедить покупателя приобрести автоматизированную систему вакуумной очистки стоимостью $50 000 если, ежегодные затраты на уборку составляют всего $5000, особенно, если, оценивая окупаемость инвестиций, покупатель тщательно проанализирует TCO (техническое обслуживание, электроэнергия, запчасти и т.д.).