Джордан, молодой офицер командования по проведению специальных операций США, пытался изменить стандартный подход. И ему это удалось. Он и его коллеги несколько месяцев трудились над рабочей концепцией, которую можно было бы представить на рассмотрение генералу. «Как только он одобрит, мы сможем ее применять, – сказал он. – Это решающий момент. Мы все, примерно двадцать пять человек, усердно работали над этим планом несколько месяцев».
Время, потраченное на разработку, проверку и пересмотр документа, тянулось долго. Презентация раздулась до 30–40 слайдов, поскольку они направляли ее в различные ведомства министерства обороны. «Когда ты отправляешь ее целому ряду руководителей и там ее тщательно изучают, каждая мелочь имеет значение». По словам Джордана, именно поэтому они хотели, чтобы все слайды были совершенны.
У них было 30 минут на информирование руководства, поэтому пришлось сократить количество слайдов. «Мы хотели сделать презентацию короткой, на восемь-десять слайдов», – вспоминает Джордан. Учитывая объем усилий, все возлагали огромную надежду на результат. Однако брифинг обернулся неожиданностью. На нем присутствовало более десятка человек: разведчики, сотрудники опергрупп и офицеры штаба, а также командир подразделения и бойцы из его отряда. Джордан был главным докладчиком. «Слишком много звезд», – объяснял он. Очевидно, что ставки были высоки.
Примерно за 10 минут до начала совещания один из генералов решил дать Джордану совет. «Все, что нужно командующему, – это убедиться в том, что ты сам понимаешь, о чем говоришь. Поэтому не беспокойся из-за слайдов, просто объясни свой план», – предупредил он. Вот он, момент истины: нужно ли ему выступать с презентацией, как это планировалось, или достаточно провести беседу?
«Я решил воспользоваться его советом, – говорит Джордан, – и почувствовал: слайды – это моя страховка. Если мне станет трудно выступать, я всегда смогу вернуться к презентации». Хотя Джордан не был уверен, что нужно отказаться от презентации (особенно в связи с присутствием в зале командующего), он понимал, что получил дельный совет. Поскольку «этот офицер знает, о чем говорит. Он знает генерала намного лучше меня». Он решил последовать рекомендации.
Все заходили в зал, садились, изучали бумажные копии и ждали главного гостя. Он задерживался, поэтому появилась необходимость закончить совещание в более сжатые сроки, чем предполагалось. Прибывший генерал извинился за опоздание и попросил каждого представиться, а затем Джордану дали знак начинать.
«В тот момент я почувствовал: пан или пропал. Я потратил месяцы на подготовку, знал свой план, поэтому по существу назвал всё, что мы хотели сделать в разумные сроки. Только один раз я использовал картинку. Я сидел очень близко к генералу, разговаривал с ним и видел, что он был очень увлечен. Было такое ощущение, что мы просто беседуем. В процессе разговора он задавал вопросы, затем обратился к остальным офицерам, чтобы узнать их мнение. А затем он спросил меня, как я считаю, хорошая ли это идея. Конечно, я сказал да, и все засмеялись. Он ответил “Утверждаю”».
Когда вы хорошо подготовлены и у вас есть четкий план, который вы готовы представить, помните: люди предпочитают беседу на равных и ценят вашу краткость. Сейчас Джордан убежден, что использование PowerPoint было бы ошибкой. Он говорит: «Генерал как раз возвращался с собрания. В тот день он посетил не менее десяти или двенадцати заседаний, где получил огромный объем информации. Если бы я пытался говорить с ним, а он был бы вынужден прочесть весь текст и разобрать все рисунки на слайде, это совещание стало бы тяжким бременем. Вполне вероятно, он сказал примерно следующее: “Отлично. Свое мнение я сообщу позже, мне нужно обсудить это с коллегами”. Я не думаю, что мы приняли бы решение на месте».
Впоследствии многие, включая и командира подразделения, подчеркивали уровень взаимопонимания, которого Джордан достиг в разговоре с генералом. Кто-то даже заметил, что «тот обращался с ним как с сыном». Сам Джордан, вспоминая свое смелое решение, утверждает: «В большинстве случаев слайды мало помогают в процессе принятия решения, но отлично подходят для отчетов штаба или подчиненных командиров. Но для настоящих совещаний слайды большой ценности не представляют».
Коротко говоря, проводите краткие совещания, устанавливая жесткий регламент и назначая координаторов, которые будут возвращать вас к обсуждаемой теме.
• Проводятся ли в вашей организации регулярные совещания, в ходе которых можно обменяться мнениями за круглым столом или послушать выступления стоя? Попробуйте хотя бы раз, и вы заметите изменения.
• Спросите себя, перед тем как начать совещание: кто, что, когда, где, зачем и как? Как только вы ответите на эти вопросы, вы будете уверены, что действуете целенаправленно.
• Установите четкий регламент для всех. Назначьте активного слушателя, чтобы быть уверенным: собрание закончится вовремя.
• Убедитесь, что все докладчики знают, сколько времени им отведено на выступление и какие вопросы они должны осветить. Будьте готовы отказаться от презентации в PowerPoint в пользу беседы: если вы хорошо подготовлены, присутствующие это оценят.
Глава 12 Оставляем меньше цифровых следов
Коротко говоря, создавайте такие письма и публикации в соцсетях, которые показывают, что вы цените время руководства.
Цифровой поток
Заявляю официально: мы все связаны между собой интернетом.
В результате исследования интернет-тенденций, проведенного Мэри Микер и Лианг Ву в 2013 году, установлено: люди проверяют свои смартфоны в среднем 150 раз в день{24}. Электронные приборы всегда с нами: в аэропорту, офисе, перерывах между совещаниями, до, во время и после работы и даже за семейным ужином. Помимо этого, мы постоянно пользуемся смартфонами, планшетами и электронной почтой. В исследовании 2012 года, проведенном институтом McKinsey, говорится, что в среднем работа с электронной почтой занимает 28 процентов времени сотрудника. Огромная часть вашего времени уходит на обработку непрерывного потока сообщений, приходящих в течение дня{25}.
Параллельно с этим наплывом пустой информации люди бесконечно проверяют Twitter, надеясь найти что-то интересное в новостях, ограниченных 140 символами. Профессионалы обновляют статус на LinkedIn, просматривая, кто к ним заходил, кто сейчас на сайте и какими бизнес-новостями нужно поделиться. Зависимые от всего этого, мы добавляем потоки информации, которая часто теряется в массе новостей. Итак, что нужно и что не нужно для краткости в эпоху цифровых технологий?
Необходимо экономить каждое слово, иначе вы будете «отмечены» как очередной источник спама. Люди не приветствуют обновление длинных статусов. Ничто не раздражает пользователя Facebook больше, чем необходимость нажимать кнопку «Читать далее» на посте, который в итоге оказывается бессодержательным. Такие оплошности в социальных сетях сокращают число ваших подписчиков. И если вы не привыкнете к краткости, вам вскоре придется дискутировать с самим собой.
Важно не только сократить сообщение до разумной длины, но и бороться с излишними публикациями. Безусловно, в ваших контактах найдутся так называемые интернет-зависимые люди, мечтающие о постоянном внимании и одновременно сетующие на то, что их постоянно беспокоят. Не копируйте их вредные привычки. У этих пользователей отсутствует самоконтроль. Они злоупотребляют свободой, доступной в соцсетях, чтобы делиться первым, что взбредет в голову. Так ли уж важно для окружающих, что они пропустили стыковку рейсов или только что съели вкусный бутерброд с ветчиной?
Диалог всегда побеждает продажи• Забудьте о коммерческих предложениях. Это просто.
Злоупотребление многословием может стать ограничителем карьеры, поскольку эти люди учат своих читателей игнорировать их сообщения. Имея самые добрые намерения, они не способны выражать мысли лаконично. Им невдомек, что все, что ими публикуется, должно быть содержательным и кратким.
Есть и другая крайность, когда люди предъявляют к своему творчеству слишком высокие требования. Все, что они публикуют, достойно прочтения. Их электронные письма, обновления и рассылка – образец актуальности и сдержанности. Наверное, вы, как и я, подписаны на многие рассылки, поэтому папка с входящей почтой ежедневно заполняется ерундой. У вас нет времени читать все сообщения, поэтому вы либо оставляете их на потом, либо удаляете.
Что влияет на решение прочитать сообщение? Есть почта, которую вы просто обязаны читать каждую неделю, и эти письма привлекают неспроста. Они выделяются за счет убедительных заголовков, содержат только нужную, лаконично выраженную информацию. Это сильные аргументы, помогающие экономить время. Занятые руководители быстро принимают решение о том, что будут читать, а потому стиль интернет-общения должен быть предельно сжатым.
Обратимся к электронной почте. Я знаю руководителя, который добивается краткости писем, отправляя их с телефона, а размер посланий ограничивается маленьким экраном без прокрутки. Он знает, что, если бы писал с ноутбука, сообщения оказались бы безразмерными. «Мой босс читает письма в спешке, именно поэтому я должен быть кратким», – признается он.
В этой главе мы выясним, как оставлять меньше цифровой информации и при этом добиваться максимальных результатов.
Зал славы BRIEF: Верн Харниш
Верн Харниш – мастер краткости. Он автор рубрики Growth Guy («Мастер роста») в Fortune Magazine и истинный последователь концепции BRIEF. Как основатель Организации предпринимателей, глава международных учебных программ и компании по коучингу Gazelles, Харниш стремится приучить всех руководителей высшего звена к тому, что каждое письмо, рассылка или пост должны иметь заголовок и четкую структуру. Любое его послание отражает желание автора сделать всё просто и лаконично. Его дисциплинированность заметна в любой переписке.
• Привлекающий внимание заголовок: эффектное обращение всегда выделено полужирным шрифтом.
• Предусмотренная длина: абзац никогда не превышает нескольких предложений.
• Четкий слог: он никогда не бывает многословен и всегда отражает суть дела.
• Экономия времени: в письме обычно присутствует прямой призыв к экономии времени, например «уделите три минуты на прочтение этого документа» или просьба к бизнес-лидерам потратить всего 15 минут в день.
Ни секунды не будет потеряно, если следовать рекомендациям Харниша, ведь он заботится о времени читателя. В каждой своей рассылке он использует идеальное соотношение между информацией, которую необходимо знать читателю, и вытекающими из нее выводами. В этом колоссальное отличие его стратегии. Он не только подсказывает основные правила составления заголовков, но и всегда объясняет, почему это важно.
Правила краткости соблюдаются и в его статьях. Колонка, которую он ведет в Fortune Magazine, всегда содержит ровно пять практических советов. Он утверждает: «Каждый совет состоит из семидесяти пяти слов, и всегда невероятно сложно объяснить, как добиться чего-то значимого и полезного, уложившись в такое количество слов. Но это отличный пример дисциплинированности. И это просто необходимо. В этом и заключается сущность бизнеса».
«Все мои читатели – руководители растущих компаний. На этих людей трудно воздействовать. У них почти нет свободного времени». Всякий раз, разрабатывая броские заголовки, чтобы обозначить свою рассылку, Харниш рассуждает как журналист. Медиасреда должна давать информацию мгновенно, хотя иногда нужно потратить время, чтобы уместить свои мысли в минимальное число слов.
«На написание заголовка я трачу больше времени, чем на текст, – говорит он. – Но я считаю, что научиться правильно составлять заголовок должен каждый руководитель». Основная цель Верна заключается в том, чтобы руководители могли прочесть его письмо максимум за 30 секунд и определить, есть ли в нем что-то полезное. И все его разделы привлекают внимание, видимо, поэтому у него такое большое число подписчиков.
«Я четко даю понять, сколько времени займет изучение информации, поэтому они могут решить, делать это сейчас или позднее», – говорит он. Харниш подчеркивает, что всем руководителям необходимо практиковать краткое общение. «Вы всё объясняете доходчиво. И это не значит, что вы объясняете простые вещи, вы только стараетесь, чтобы мир вас понял».
Если хотите, чтобы вас услышали, лучше использовать как можно меньше сложных слов. Будьте краткими, объясняя свои действия, и тогда публика усвоит смысл сказанного.
От социальных сетей к венчурному капиталу
Благодаря простой истории и товарам, которые было легко показывать, усовершенствовать и продавать онлайн, Брэнди Темпл заработала 20 млн долларов на венчурном капитале своей компании Lolly Wolly Doodle (LWD) по производству детской одежды.
По мнению Темпл, компания LWD стала главным новатором в сфере торговли в социальных сетях, поскольку ее история была краткой и эффективной. Используя социальную сеть как витрину для своих товаров, Lolly Wolly Doodle привлекает 60 процентов покупателей в Facebook, а остальные продажи осуществляются через сайт. «Когда дела пошли в гору, я использовала своих покупателей как резонаторы. Я каждый день обновляла [нашу] страницу на Facebook, рассказывая о себе и придумывая новые вещи по просьбам покупателей, – говорит она. – В ответ пользователи сами продвигали наш бренд. Во многом сегодняшний успех Lolly Wolly Doodle можно объяснить тесными отношениями с нашими преданными поклонниками».
Каждый пост компании на Facebook составляет около 30 слов, там описывается товар, его стоимость, доступные размеры и прилагается фотография. Спустя минуту после публикации подписчики уже комментируют сообщение, указывая необходимый размер и цвет. И эта формула работает. Когда я беседовал с Темпл летом 2013 года, компания LWD насчитывала свыше 605 000 подписчиков на Facebook. «Я никак не могла присмотреть хорошие костюмчики для дочек, поэтому решила заняться пошивом одежды для своих детей, – рассказала она. – Я начала шить, но получилось слишком много одежды. Лишние вещи я выложила на eBay, а затем на Facebook. А дальше все получилось само собой».
Производственная модель компании LWD привлекла внимание инвесторов, поскольку на нужды клиентов следовал немедленный и четкий ответ. «Мы производим только то, что заказывают наши клиенты, и всегда корректируем дизайн в зависимости от желания конкретного заказчика», – рассказывала Темпл. Единственный способ добиться таких потрясающих результатов – использование преимуществ социальной сети.
«Лучший способ, которым я могу получить удовлетворение от работы компании Lolly Wolly Doodle, – разместить фотографии одежды в сети и позволить читателям рассказать нам свои истории», – говорит она. Процесс обратной связи, который помог Темпл заработать венчурный капитал, не был сложным. Покупатели оставляли краткий отзыв в интернете, Темпл читала его и отвечала. Вот простая и краткая история успеха, которую заметили интернет-поклонники, что помогло ее бизнесу продвинуться.
Социальные сети – это площадка, где выживают только мастера краткости. Содержимое вашей страницы может стать достоянием неограниченного количества пользователей, поэтому убедитесь, что она по лаконичности будет соответствовать ожиданиям ваших клиентов.
Сжатые рамки социальных сетей
Если вам сложно уместить в 140 символов в Twitter все свои мысли, подумайте, как провести сокращение. По мнению Адама Брауна, основоположника корпоративных социальных сетей для таких ведущих брендов, как Coca-Cola, Dell и Salesforce.com, идеальный размер публикаций должен быть еще меньше. «Самые эффективные публикации в социальных сетях не превышают 80 символов, – говорит Браун. – Такие сообщения – наиболее интересные с точки зрения брендинга и маркетинга. Они в два раза эффективнее постов на 140 символов».
Настало время научиться оттачивать свою речь. Согласно Брауну эволюцию социальных сетей можно охарактеризовать как толчок к краткости. В блогах и микроблогах, а также в Twitter, Instagram и других сервисах прослеживается тенденция упрощения и сокращения коммуникации для создания и опубликования новостей онлайн. Но помимо этого, нельзя не обращать внимания на степень активности и заинтересованности, которые необходимы для создания качественной социальной сети.
«Facebook и Twitter многих уже утомили, – говорит Браун. – Все слишком сложно. Все начали осознавать, что “у меня много работы, а я трачу массу времени на эти пустяки”». Браун утверждает: есть и новые, и традиционные навыки, которые необходимо совершенствовать каждому, кто хочет выделиться из общей массы. «Медиаресурсы с визуальным компонентом примерно в пять раз эффективнее текста, – подчеркивает он. – Я полагаю, что на следующем этапе развития социальных сетей вам уже не придется участвовать в создании контента. Вы станете носить на шее устройство, которое будет ежеминутно фотографировать обстановку, проверять, куда вы направились, и знать всех ваших друзей. Процесс станет более пассивным». Однако на данный момент быть активным значит быть лаконичным.
Как ни странно, виновато в нашем красноречии, по мнению Брауна, образование. Сейчас подразумевается, что студент должен писать тексты определенного размера, например сочинение длиной 800 слов. Однако, чтобы одержать победу в социальных сетях, нужен противоположный навык. «Это полностью противоречит тому, чему нас всю жизнь учили, – говорит он. – Но сегодня для успеха необходима лаконичность».
«Большинство следит за социальными сетями при помощи мобильных устройств. Я называю их “бренд в руке”. Чаще всего человек находится в движении: в метро или ждет, когда можно забрать детей, – продолжает Браун. – Что самое важное – в это же время можно заниматься другим делом, поэтому вам остается только передать “крупицы мудрости”, разговор или историю как можно короче и точнее».