Короче: меньше слов – больше смысла - Джозеф Маккормак 6 стр.

Всего сто лет назад сторителлинг использовался очень широко. И хотя в информационную эпоху это умение было почти утрачено, люди все еще любят истории. Мы должны дарить любовь, учиться использовать сторителлинг и вовлекать в него публику.

Знаешь, я готов выслушать историю

Устраивая вечеринку, вы делаете все возможное, чтобы она оказалась увлекательной. Но как только дело доходит до важной деловой встречи, начинает казаться, что вас совсем не интересует ее успех. Почему этот вид общения так скучен?

Один мой клиент, работавший на компанию из списка Fortune 500, проводил со своей управленческой командой двухдневную конференцию, посвященную новому проекту, и попросил меня помочь. Его беспокоил заключительный день конференции: руководители должны были выступать с речами в течение всего этого дня. Я спросил, можно ли разнообразить программу последнего дня заседаний. Следовало показать, что мы ценим время участников и их способность оставаться сосредоточенными в течение двух дней.

«Ничего сделать нельзя, – признался он. – Все внесенные в программу люди должны выступить. И каждый попросил выделить на речь пятьдесят минут с десятиминутными перерывами между выступлениями». Я мог себе представить только толпу менеджеров, мельтешащих как мухи в течение двух дней конференции. Я мысленно видел эту толкотню, зоны отдыха и множество участников, которые втайне проверяют свои смартфоны и при этом в течение длительного времени должны проявлять внимание к презентациям.

«Могу я предложить как-то изменить программу дня?» – спросил я.

Он ответил: «Слишком поздно. Докладчики выбраны, и я ничего не могу поделать».

Мой клиент, как и я, признавал проблему, но ему оставалось лишь разводить руками.

«Так у нас заведено», – сказал он.

Мне стало жаль участников конференции. В первый же день их вдохновят новой стратегической инициативой. Каждый будет активно участвовать в мастер-классах и практических занятиях. А закончится все полным провалом. «Я знаю, как улучшить ситуацию, – сказал я. – Можно выступление докладчика предварять небольшим рассказом о нем: его образовании, месте учебы, родном городе, любимом занятии. Так вы создадите короткую историю о каждом из них».

Я продолжил: «Полезно найти короткий видеоклип на YouTube из какого-нибудь фильма или ТВ-шоу, имеющего непосредственное, но нетривиальное отношение к биографии участников. Это немного снизит накал серьезности на заседании. Например, выступление начальника отдела продаж можно предварить сюжетом из фильма “Увалень Томми”, где Крис Фарли изображает парня, страстно желающего занять место покойного отца, непревзойденного специалиста по заключению сделок. Или показать отрывок из фильма “А как же Боб?” с забавной сценой, в которой к мачте привязан Билл Мюррей, недооценивший женщину-морячку».

«Дьюи победил Трумэна»[11]. Заголовки привлекают внимание и надолго сохраняются в памяти. Заголовок – это крючок, который заставляет нас взять газету с прилавка. Когда бизнесмены говорят заголовками, они следуют примеру журналистов и представляют тему так, чтобы людям захотелось узнать больше.

Предложенный мной подход имел огромный успех. Он помог превратить стандартное представление в интересное действо, в ходе которого рассказывалась небольшая история о выступающем. Каждое юмористическое видео было своего рода пародией. Даже через несколько месяцев после конференции люди с удовольствием вспоминали эти видеосюжеты.

Думайте о своей аудитории: журналистика 2.0[12] и элементы повествования

Вы не журналист и не думаете как журналист, а должны бы. Любой, кому приходится сообщать важную информацию или нужно привлечь и удержать внимание слушателей, может многому научиться из экспресс-курса журналистики. Еще в колледже я увлекался репортажами, в частности о спорте. Я писал новости, а позже вел еженедельную колонку. Понять, какие темы интересны моим сверстникам из Университета Лойолы в Чикаго, было непросто. Мой приятель Грег, впоследствии работавший в журнале Time и на Fox News, преподал мне великолепный урок: он всегда стремился к публикации сенсаций.

Это заставило меня задуматься над тем, как завоевывать аудиторию. Наши беседы возбудили во мне интерес к историям, особенно когда я вошел в мир бренд-коммуникаций и корпоративных стратегий. Какими уроками из области журналистики я смог воспользоваться в деловом мире? Как оказалось, многими.

Как-то я вел тренинг по сторителлингу для 200 менеджеров транснациональной торговой компании. В ходе занятий руководители должны были сократить длинное выступление до трехминутной речи. Тренинг предоставил им основные инструменты для резюмирования сложного текста и превращения его в связное повествование. Я научил их новому, журналистскому стилю речи, и он им понравился. В ходе семинаров сформировались ключевые идеи для составления качественной истории:

• Броский заголовок.

• Убедительный вводный абзац.

• Наличие конфликта.

• Личное мнение.

• Четкая линия изложения материала.

• Логическая последовательность событий.

• Развитие персонажа.

• Убедительный вывод.

История должна быть понятной, иметь смысл и приводить к решению.

Нам есть чему поучиться у журналистов: они фокусируются на стремлении сделать историю привлекательной для широкого круга читателей и слушателей. Истории не просто сообщают новость – они поддерживают к ней интерес. Мы должны принимать во внимание элементы, которые создают хорошую историю. И поскольку все больше организаций начинают признавать ценность этой формы журналистики, следует учесть и некоторые распространенные ошибки, способные превратить хорошую историю в плохую.

Ниже приведен краткий список ловушек, в которые попадают компании, не понимающие, как и когда лучше использовать сторителлинг.

• Если вы не будете говорить по существу дела, вам предпочтут смартфон. Не допускайте этого.

Ловушка № 1. Сокращайте свои истории

Ограничивайте продолжительность историй. Когда люди начинают учиться этому процессу и вникать в него, они нередко приходят в такое восхищение, что чрезмерно увлекаются написанием бесконечных нудных текстов. Это естественная реакция на получение нового инструмента, намного более полезного, чем скучные и бестолковые корпоративные речи. Он снова делает ваш бизнес интересным и человечным.

Когда вы влюбляетесь в сторителлинг, возникает опасность, что вы будете удерживать внимание аудитории слишком долго. К сожалению, решая одну проблему, истории могут создать другую. Сокращайте свои истории, сразу приступайте к сути дела.

Ловушка № 2. Не увлекайтесь притчами и вступлениями типа «жили-были»

Иногда люди используют более широкий и эзотерический вариант этого вида искусства, изучая замысловатые теории повествования, басен, сатиры и даже возможности мифов. Более того, некоторые компании опасаются сторителлинга, поскольку считают, что он превращает серьезный бизнес в развлечение и снижает значимость сообщения.

Мы не говорим о вступлениях, используемых в сказках. Речь идет о корпоративных историях, которые объясняют, почему, как, кто, когда, где и т. д. Эти истории должны расшифровывать проблемы бизнеса, стратегические решения, новые тенденции и сложную динамику рынка – и делать их близкими и понятными. Так же как истории компаний Apple или Southwest Airlines – действительно успешные идеи, ориентированные на слушателя. Вас должны настораживать рассуждения о Джозефе Кэмпбелле или «Звездных войнах», ведь вы хотите сохранить несложность разговора. Расскажите историю, которая упростит объяснение чего-то жизненно важного.

Ловушка № 3. Не только поощряйте сторителлинг, но и учите ему других

Сторителлинг – эффективный инструмент, поэтому обучайте ему других людей.

Некоторые компании поддаются повальному увлечению историями и начинают называть так любой тип коммуникации. Хотя многие до конца не понимают, как преобразовывать информацию в убедительную форму повествования. Более того, люди начинают делиться историями, не зная, как сохранить в них интригу.

Один из моих клиентов осознал огромные возможности сторителлинга для своей организации. Поэтому в сотрудничестве с небольшой компанией, занимающейся контролем изменений, я приступил к разработке тренинга по сторителлингу для его управленческой команды. Он должен был помочь участникам понять основные элементы создания историй и их распространения. Тренинг оказался увлекательным и легким для понимания. Каждой команде менеджеров, состоявшей из четырех человек, я давал тему для создания истории. Участники получали рабочую тетрадь и инструменты для схематичного планирования источника информации, последовательности изложения, разветвлений сюжета и допустимого отклонения в структуре истории.

Один из моих клиентов осознал огромные возможности сторителлинга для своей организации. Поэтому в сотрудничестве с небольшой компанией, занимающейся контролем изменений, я приступил к разработке тренинга по сторителлингу для его управленческой команды. Он должен был помочь участникам понять основные элементы создания историй и их распространения. Тренинг оказался увлекательным и легким для понимания. Каждой команде менеджеров, состоявшей из четырех человек, я давал тему для создания истории. Участники получали рабочую тетрадь и инструменты для схематичного планирования источника информации, последовательности изложения, разветвлений сюжета и допустимого отклонения в структуре истории.

«Было очень полезно наблюдать, как участники превращают длинные и скучные речи в лаконичные истории, – отметил координатор тренинга. – Спустя несколько недель они увлекательно излагали свои истории. Это означало, что они научились превращать выступления в корпоративном стиле в краткие, интересные и четкие сообщения». Если вы поощряете применение сторителлинга, но не способны ему обучить, вы лишь разочаровываете и запутываете людей. Чтобы приобрести навыки структурирования и передачи качественной истории, им нужно основательно поучиться быть краткими. Это поможет с профессиональной точки зрения и покажет, как лаконичность делает их работу по-настоящему уникальной.

(Вос)создание нарративных карт

Нарративные карты состоят из нескольких важных элементов, которые помогают проще изложить сообщения и придают им ясность и смысл. Продемонстрируем это на примере выступления Стива Джоба по поводу запуска iPhone – образце того, как составлять стратегическое изложение материала.

Нарративные карты имеют структуру, расположенную по часовой стрелке. Вы начинаете с центрального блока и добавляете блоки, двигаясь по кругу.

• Фокус (центральный блок). Это центральная часть повествования. Блок похож на заголовок, объясняет и выделяет основную мысль истории, то есть то, о чем вы говорите, – инновации, преобразования, конкуренция и т. д.

• Установка или задача (блок расположен над фокусом). Какую существующую на рынке сложность помогает решать ваша организация? Почему эта задача существует и кто этому способствует? Так начинается определение основной проблемы сообщения.

• Возможность (перемещайтесь по часовой стрелке к верхнему блоку справа). Каковы последствия или возможности для вашей организации? Некоторые называют это неудовлетворенной потребностью или осознанием потребности, то есть что можно сделать, чтобы запустить изменения или решить проблему.

• Подход (продолжайте двигаться по часовой стрелке вокруг центрального блока, заполните три-четыре блока вокруг фокуса). Как развивается ваша история? Какие три-четыре ключевых элемента вы описали? Какие методы, место и время выделили?

• Результат (верхний блок слева от фокуса). Все хорошие истории имеют убедительную концовку (развязку). Как вы решили поставленную задачу? Допустим, ваша история – об инновациях и существует четыре пути внедрения, по которым может пойти ваша компания. Какую выгоду они принесут? Чем заканчивается история? Кто ощутит на себе выигрыш?

В процессе преобразования скучной деловой речи в нарративную карту вы применяете метод отбора, делающий изложение материала интересным. Составление нарративных карт объединяет большие объемы информации в наглядную схему, которая создает логичную, стратегическую, контекстуальную и актуальную историю. Кроме того, она убедительна (потому что ваша организация твердо верит в правдивость истории и в ее воздействие на людей) и лаконична (умещается на одной странице). Составив свою нарративную карту, вы можете использовать ее при общении с клиентом или при выступлении перед ключевой аудиторией: инвесторами, партнерами и сотрудниками. Не пройдет и пяти минут – и слушатели начнут одобрительно кивать головами, действительно понимая, о чем вы говорите.

Видеть и слышать – значит верить: история эволюции торговли

Один из моих клиентов – компания, обрабатывающая транзакции по кредитным картам и предоставляющая широкий набор технологий финансовым институтам и продавцам. Организация подошла к поворотному моменту развития – планировала запустить для рынка финансовых услуг серию новых продуктов, которые выходят далеко за пределы обработки транзакций. Однако внутри компании не было единого мнения относительно сути сообщения. Поэтому руководство обратилось ко мне за помощью при составлении нарративной карты и основополагающей истории.

Инициатива под названием «Глобальная торговля»[13] связана с эволюцией коммерции. Но в компании существовали разногласия относительно названия проекта: спорили, касается ли этот термин нового тренда в отрасли или серии продуктов. Я провел семинар по составлению нарративных карт, пригласив 12 ключевых игроков. Они подробно обсудили проблему и начали рассматривать ее с точки зрения истории, собирая всё воедино из отдельных кусочков.

Они спросили себя: «Что движет этими изменениями?» Мы составили схематичный план темы и выделили в ней ключевые моменты. В итоге была создана одностраничная нарративная карта, схематично изображавшая историю развития клиента, – как с годами изменялся его способ ведения бизнеса. В ней прослеживался переход от традиционной торговли (когда мы идем в магазин и покупаем товар) к электронной (когда, чтобы приобрести товар, мы заходим в интернет), а затем и к современной ситуации, при которой смартфоны и мобильные устройства позволяют нам совершать покупки практически из любой точки планеты, а потребители ждут законченного комплексного подхода.

История непосредственно воздействует на потребителей и продавцов. У клиентов повышается уверенность в том, что технологии – это нечто волшебное, а все устройства будут работать вместе и станут высокоперсонифицированными. Мы превратили эту историю в короткое анимационное видео, для которого нарисовали на планшете картинки. И назвали ее планшетной историей. Рассказчик объясняет нарисованную историю, выполненную в виде анимационного ролика с музыкальным сопровождением. Нам потребовалось несколько недель, чтобы устранить недоработки. Но если бы мы не преобразовали сообщение в нарративную карту, оно могло бы запутать руководство и специалистов по продажам. Они бы не заметили великолепия этой целостной точки зрения и свели бы на нет малейшую возможность создания качественной истории.

За день до презентации руководству была продемонстрирована видеоверсия. Ролик показали CEO компании. Посмотрев видео, он повернулся к топ-менеджеру, координировавшему проект, и сказал: «Мне все понятно». Еще до того как увидеть презентацию, он думал, что понимает стратегию. Теперь она стала для него абсолютно ясной. Этот рассказ укрепил понимание всех действий компании у тысяч потребителей. Вот что они услышали.

«Это история торговли – того, как изменился способ совершения покупок. Современные потребители хотят всё и сразу, они стремятся совершить максимально выгодную покупку наиболее удобным для них способом и желают всегда и везде быть на связи. Наша компания называет это глобальной торговлей.

Долгие годы потребители практически не контролировали то, как, где и когда они совершают покупки. Они приходили в магазин и решали, готовы ли заплатить запрошенную цену. Потом появилась электронная торговля – eСommerce, дававшая больше возможностей для выбора. Хотя поначалу совершение покупок в интернете и в магазине значительно различалось. Благодаря недавнему появлению умных мобильных устройств эти два мира слились, и появилась мобильная торговля – mCommerce. Слияние традиционной торговли с eСommerce посредством mCommerce создало новый мир глобальной торговли – uCommerce, в котором потребители ожидают более унифицированного способа совершения покупок – быстрого и понятного, в любом месте и в любое время.

Представьте такую ситуацию: вашему соседу нужно купить подарок дочери на день рождения. И тут он получает электронное сообщение о специальном предложении по покупке пиджака. Он рассматривает изображение товара, читает отзывы в интернете, сверяет цены и отправляет в виртуальную корзину вещь, приобретаемую по самой выгодной цене. Затем, выехав по делам, он проезжает мимо местного торгового центра и получает сообщение на смартфон. Оказывается, в одном из магазинов этот пиджак есть в наличии. Его можно купить тотчас и по самой выгодной цене. При расчете он выбирает в своем мобильном кошельке способ оплаты кредитной картой и указывает, что покупка совершается со скидкой за накопленные бонусные баллы.