Короче: меньше слов – больше смысла - Джозеф Маккормак 8 стр.

Не читаем, а смотрим

В последнее время люди предпочитают смотреть, а не читать. Обратимся к основателю USA Today Элу Ньюхарту, в 1980-х радикально модернизировавшему журналистику. Он проанализировал то, как люди читали газеты, и решил, что нужен новый способ ежедневного знакомства с новостями. В результате статьи в USA Today стали короткими (редко превышающими одну страницу), в них активно используется наглядный материал. Повышенное внимание Ньюхарта к наглядности привело к созданию новой отрасли – инфографики.

Ньюхарт не был сторонником чистоты газетной стилистики. Скорее он входит в зал славы BRIEF. Он заметил тенденцию к переходу от текста к наглядности и понял, что у людей просто не хватает времени и усидчивости, чтобы читать традиционные газеты. Он понял: пора показывать читателям то, о чем хотят сказать репортеры.

Язык визуального общения

В 1980-е Ньюхарта критиковали за такой подход, но позже он оказал влияние на основные газеты и журналы. Многие из них, в том числе Wall Street Journal, разработали приложения для смартфонов и планшетов с видео– и интерактивными визуальными компонентами помимо обычных статей. Времена заполненных текстом страниц канули в Лету. Сейчас эффективная коммуникация во всех отраслях требует зрительной связи.

Но это сложно. Кроме того, далеко не каждый способен с легкостью создавать инфографику или преобразовывать повествование в лаконичную и убедительную таблицу, график или картинку. Всего около трех процентов компаний используют визуальную коммуникацию. Остальные считают, что ее сложно создать правильно. Проще написать, чем найти нужное изображение, которое заменит тысячу слов. Но дополнительные усилия предопределяют исход дела, когда в результате слушатели улавливают содержание доклада и четко понимают, о чем мы говорим. Для визуальной передачи идей нужно задействовать оба полушария головного мозга: логическое левое и творческое правое.

Хотя заголовок очень важен, Пол Стэннард, основатель и CEO компании SmartDraw, объясняет, что передача информации посредством изображений в шесть раз эффективнее, чем использование исключительно текста. По его оценке, за этот год[14] будет создано больше уникального контента, чем за предыдущие 5000 лет. Это очень похоже на изучение нового языка. Когда я только начинал работать в Sheffield, один из моих клиентов – шведская компания по программному обеспечению CogMed – стремился продвинуть на рынке свой новый программный продукт, разработанный для обучения людей с синдромом дефицита внимания (СДВ). Ее руководство попросило меня помочь составить для рынка США текст о преимуществах тренировки памяти для людей с ограниченными способностями к мышлению.

Нетрудно понять, что это программное обеспечение разработали профессиональные нейробиологи. Но они старались найти способ удерживать внимание аудитории дольше, чем когда-либо ранее. Кроме того, их потенциальные клиенты страдали СДВ. Итак, мы обратились к гуру инфографики Джону Телфорду: сократили информацию о новом программном обеспечении до трех пунктов и превратили ее в одностраничную визуальную историю. Мы как будто говорили в специальный аппарат, автоматически превращающий речь в наглядный материал.

«Тестирование проходил и я, и мои коллеги. Это способность смотреть на вещи с точки зрения, отличной от позиции тех, кто погружен в данную тему, – сказал Телфорд. – Когда я создаю инфографику, я говорю: “Вот так, простыми терминами, нужно объяснять мысль кому-то, кто понятия не имеет, о чем вы говорите”. Я могу продемонстрировать все так, что это станет понятно и непрофессионалам, потому что я один из них». Телфорд знал оба языка – вербальный и визуальный. И, словно по взмаху волшебной палочки, он помог превратить наше словесное повествование в содержательные картинки. «Это способ посмотреть на информацию так, чтобы разделить ее на отдельные элементы, – сказал Телфорд. – Информацией бросаются многие эксперты, и нужно сделать так, чтобы тот, кто не знаком с идеей, понял ее суть». Это и помогло CogMed рассказать историю визуально.

Объедините картинку с историей

Создателям инфографики прежде всего нужно понять суть того, что они пытаются сообщить. Это простая часть. Сложнее найти соответствующее визуальное воплощение, которое поможет изложить историю в картинках.

Во время экономического спада 2008 года я сотрудничал с несколькими руководителями, которые хотели, чтобы я выступил перед их командами и рассказал о трудностях, которые могут возникнуть при взаимодействии администрации с сотрудниками в тяжелые времена. Экономический кризис пугал, некоторые сравнивали его с Великой депрессией. Конечно, я не знал, как жилось в 1930-е, но отец частенько рассказывал о моей бабушке, которая работала портнихой на Sears Roebuck в Чикаго. Весь день она пришивала пуговицы к пиджакам. Секрет того, что в трудные времена у нее всегда была работа, заключался в следующем: если она заканчивала задание до конца рабочего дня, она отрывала все пуговицы и начинала пришивать заново. «Нужно, чтобы тебя всегда видели за делом» – это было ее девизом.

В своей презентации я решил использовать эту историю. Для наглядности нашел в Google «пиджак с пуговицами» и поместил его на один слайд. Свою историю я рассказывал около 15 минут. Все просто. Я определил то главное, что хочу донести, и провел некоторое время за поиском наглядного материала. Это успешное сочетание вербального и визуального сработало. Делайте сложную работу в первую очередь. За это слушатель отплатит сторицей.

Вот несколько простых способов окунуться в визуальный мир:

1. Используйте картинки Google, которые имеют отношение к вашей презентации.

2. Рисуйте во время презентации.

3. Находите короткие видеоролики в интернете.

4. Сами создавайте небольшие видеоролики.

5. Используйте для наглядности доску.

6. Используйте небольшие предметы для уроков «покажи и расскажи».

7. Выберите презентацию на сайте prezi.com.

8. Вместо слов покажите эффектную фотографию.

9. Используйте различные цвета в своих заметках.

10. Заменяйте часто используемые слова картинками.

Мгновенная магия: инфографика в бизнесе

Визуальная коммуникация фильтрует сложную информацию, объясняет ее, делает увлекательной и, что самое главное, легкой для восприятия. Овладение этим искусством активно влияет на то, как вы доносите сложные идеи самому себе и окружающим.

Разберем, например, что делают некоторые организации, представленные на рынке ценных бумаг – GE, Sears, Walmart и Apple, – когда им нужно предоставить годовой отчет своим акционерам. Такие документы обычно содержат множество таблиц, рисунков и графиков, чтобы упростить понимание текущего и прогнозируемого положения компании. Это своего рода мини-журнал для целевой аудитории, которая не всегда готова к обработке сырых данных и способна на это. Однако многие компании не достигают цели, потому что пользуются изображениями, чтобы разбавить текст. Такие изображения не несут конкретной информации о положении организации.

В целом вы должны исходить из предположения, что ваша аудитория не захочет читать все то, что вы пишете. Одну и ту же историю можно передать и в виде текста, и через изображения.

Анализ сложной информации

Марк Смикиклас, автор книги The Power of Infographics[15], объясняет, что 50 процентов нашего мозга предназначены для выполнения функции визуального восприятия{21}. Несмотря на эту нашу природную склонность лишь некоторые компании утоляют жажду потребителей получать визуальную информацию. Например, поставщик решений мобильных денег Monitise разместил в электронной версии издания Wall Street Journal такую рекламу: «Не читайте это, потому что мы не знаем, как быть лидером в мире современных технологий». Реклама содержала только прямой текст и одно неинтересное фото из фотобанка. Видеть такую рекламу – словно перелистывать устаревший учебник. Разговор ни о чем. Потенциально интерактивная попытка не произвела ожидаемого впечатления. Их сайт был не лучше. Технической документации на нем было в два раза больше, чем видео. Визуально услуги абсолютно не демонстрировались.

Компания по автоматизации маркетинга Eloqua – пример организации, правильно использующей визуальную коммуникацию. Смикиклас описывает, как Eloqua применяет инфографику, чтобы помочь людям понять динамику маркетингового пространства в интернете и объяснить многокомпонентность своего программного обеспечения. IKEA произвела переворот в применении инфографики в мебельном бизнесе. Любой, кто приобретал товары этой компании, знает: в руководствах по сборке мебели нет ни единого слова – только рисунки. Они показывают, как собирать мебель. Всё просто и понятно.

Эпоха YouTube и бизнеса

Видеосторителлинг становится все более значимым не только при обучении и продажах, но и для развлечения и привлечения аудитории. Ежедневно люди делятся десятками тысяч видеороликов на YouTube. Чтобы визуально представить свою историю, компании по всему миру создают на YouTube или Vimeo собственные каналы. Они понимают: если изображение стоит тысячи слов, то видео – миллиона. Но как и при любой форме коммуникации, создавая видео, вам надо прежде всего учитывать интересы аудитории.

Видеоролики должны быть короткими. В среднем видео на YouTube длится около трех с половиной минут. По истечении этого времени люди начинают терять интерес и кликают на другие ссылки. Чем длиннее видео, тем сложнее пользователям сохранять интерес. Один коллега отправил мне ссылку на видео эксперта интернет-маркетинга. Оно было бесплатным, и я открыл его. Прежде всего я взглянул на счетчик в нижнем углу, показывающий продолжительность видеоролика.

Этот ролик длился 15 минут. Я предпочитаю более короткие видео. Но мой коллега так активно хвалил эксперта, что я нажал на кнопку «Воспроизвести». Прошло три минуты, и я начал задумываться, стоит ли смотреть дальше. Еще через три минуты я стал отвлекаться, несмотря на то что поначалу был очень увлечен.

Относитесь с уважением ко времени и качеству. Если ваши видеоролики – любительского уровня, вы сразу потеряете аудиторию. Еще одна идея – показывать видео эпизодически. Корпоративные каналы YouTube и Vimeo дают возможность создавать серии роликов. Если ваши видео короткие и увлекательные, имеют развлекательную или образовательную ценность, то люди будут ждать следующих серий, как ждут новых эпизодов любимых сериалов. Вы должны мыслить как телерепортер, а не как продавец.

Уилл Странк предупреждал: «Опускайте ненужные слова». Если человек тонет, не нужно добавлять воду. Относитесь к краткости как к ответственности, участию и уважению. Станьте эффективным собеседником. Представьте, что вам нужно сказать что-то важное человеку, опаздывающему на поезд. Относитесь к людям именно так, даже если они никуда не спешат.

Камеры смартфонов создают еще более убедительный, креативный видеоконтент. Это подтверждает история о Чарли Мейерсоне, радиоведущем, использующим iPhone для съемки и публикующим эти видео в своем блоге. Мейерсон шел по центру Daley Plaza в Чикаго и увидел молодого афроамериканца, который страстно рассказывал о том, что в городе закрываются школы. Радиоведущий записал речь на смартфон и разместил двухминутное видео с небольшим вступлением в своем блоге. Этот оратор вполне мог бы стать мэром Чикаго.

Видеоролики – эффективный инструмент для передачи коротких, острых сообщений, которыми легко поделиться с другими.

Слишком длинно, не читал

Наверное, вы подумали: «Мне нужно начать создавать инфографику и снимать видео прямо сейчас». Но есть простой и эффективный способ совершенствования вашей визуальной коммуникации – это форматирование документа.

Формат критически важен для любого письменного материала – отчета, электронного письма или книги. Традиционные бизнес-книги не содержат графиков, но тенденция меняется. Если печатное издание не превышает объемом 100–150 страниц, значит, оно пренебрегает наглядностью. Только очень самонадеянные авторы уверены, будто вы готовы читать их книгу от корки до корки, чтобы понять ее смысл. Им следовало бы проявить учтивость и обобщить суть своей книги при помощи рисунков.

• Перед тем как говорить, составьте план. Так сообщение станет понятным, убедительным и осмысленным. Ваши усилия не останутся незамеченными, это всем понравится.

TL; DR – аббревиатуры английской идиомы too long; didn’t read, то есть «слишком длинно, не читал». Такова реакция современного поколения на недостаточно лаконичные сообщения. Это касается электронных писем, постов и даже книг. Есть несколько способов сократить письменные сообщения и усилить их привлекательность.

• Создавайте заманчивые сообщения. Броский заголовок или сюжетная линия призывают к чтению.

• Сократите электронное письмо до размеров стандартной страницы. Если получателю приходится прокручивать страницу, чтобы прочитать ваше сообщение, оно считается слишком длинным.

• Добавьте в текст свободное пространство. Сделайте так, чтобы в тексте были интервалы. Вместо блоков из 8–10 предложений разделите текст на абзацы из 3–4 предложений с отступами.

• Выделяйте полужирным шрифтом. Если в вашем документе есть ключевые идеи, выделите их полужирным.

• Используйте маркированные списки и перечни. Каждый пункт начинайте броским словом (фразой).

• Убирайте «воду». Откажитесь от лишнего, сохраняя разумный размер и выразительность сообщения.

Формат, объем и оформление могут многое рассказать о качестве вашего текста. Вопрос, который волнует сейчас каждого, звучит так: «А показать можете?» Рисунки, анимация и инфографика делают сложные и пространные идеи доступными. Не обманите ожидания потребителей и сделайте так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.

Коротко говоря, зрительное восприятие воздействует гораздо сильнее слов. Освойте простые и эффективные способы, которые доказывают, что изображение стоит тысячи слов.

Глава 10 Заставляем краткость работать: Grainger и история Эла и Бетти

Коротко говоря, компания W. W. Grainger нашла в себе смелость измениться, решив составить карту будущих перемен, рассказать, обсудить и показать свое пятилетнее видение в форме стратегического повествования, которым могут воспользоваться все ее сотрудники.

То, как W. W. Grainger (генеральный офис компании расположен в пригороде Чикаго), промышленный дистрибьютор из списка Fortune 500, превратила сложную стратегию в простую историю, – один из самых показательных случаев того, как можно объединить составление карт, рассказ, беседу и демонстрацию.

Во время встречи с директором по стратегическому планированию Джоном Бортой я рассказал о возможности применения повествования для упрощения сложных бизнес-стратегий его компании. «Когда мы начали говорить о том, как наше высшее руководство может использовать нарративную карту, чтобы создать стратегическое видение на следующие пять лет, я внезапно прозрел, – сказал Джон. – Мысль о стратегическом повествовании привлекательна, потому что поможет нам обратиться с ним к большему числу менеджеров и сотрудников».

До этого два года Grainger потратила на интенсивное изучение динамики рынка, ключевых предпочтений потребителей и на то, как можно использовать открывающиеся перед ней новые возможности. «У нас имелись груды исследований, сообщений из внутренних источников, данных и рекомендаций, которые превращались в длинные презентации и детальную документацию, – рассказывал Борта. – План казался верным, но мы искали более простой способ рассказать о нашем видении, при этом никого не лишившись в ходе этого процесса. Ставки были высоки».

Джон пригласил меня на встречу с высшим руководством Grainger, где 12 руководителей высшего звена должны были согласовать окончательную версию пятилетнего стратегического видения. Я координировал процесс построения нарративной карты, которая должна была объяснить этот план в виде четкой, последовательной и убедительной истории. В ходе четырехчасового процесса составления карты я задавал им вопросы о процессе планирования, рынке и о том, как они понимают ключевые проблемы.

«Кто ваши потребители?» – спросил я.

Мне ответили: «Мы полагаем, что у нас два типа потребителей: сторож и специалист по финансам». Я нарисовал на доске таблицу из двух столбцов.

«Хорошо, для упрощения давайте назовем сторожа потребителем А, а бухгалтера – потребителем Б», – предложил я. Но позднее заменил эти буквы именами Элл и Бетти. Такие имена носят более индивидуализированный характер. Присутствующие быстро назвали описания характеристик каждого типа потребителя, а я кратко записал их в соответствующих столбцах. Мы обсудили, что важно для этих типов потребителей и чем они отличаются.

«Элл – сторож, который купил бы товар в Grainger по каталогу, в сети магазинов или через интернет. У него масса работы, и ему нужно экономить время, в случае если понадобится важная запасная часть либо инструмент для технического обслуживания, например отвертка, лампочка, насос или какая-то деталь для бесперебойной работы и безопасности инструмента». В списке, характеризующем потребности Элла, появляются слова: время, удобство и качество.