– Скажите, мастер Шу, почему вы заказали десять тысяч печенек на прошлой неделе? Зачем вам столько?
– Понимаете, мастер Пу, мы предложили креативную концепцию кейтеринга выставочного стенда для одного банка. Стена, которая обращена в сторону конкурента, будет очень темной, и на ней появится надпись: «Переходите на нашу сторону». На ее фоне будет стоять Дарт Вейдер и раздавать печеньки.
– О, я понял! Мы можем сделать симпатичные печеньки.
Мастер Пу помолчал, и потом лицо его просияло.
– Как интересно, мастер Шу! Теперь я понимаю, чем отличается моя работа от вашей и почему банк заказывает наши услуги через ваше агентство!
Друзья улыбнулись и налили еще зеленого чаю.
– Скажите, мастер Шу, а чем еще ваша работа отличается от других профессий?
– Эти отличия есть, мастер Пу, но описать их не так легко. Для этого нужно время и концентрация. Лучше я их напишу.
– Буду рад получить от вас письмо, мастер Шу.
На следующий день мастер Пу получил пакет и в нем нашел сверток тонкой рисовой бумаги, на которой было написано вот что.
• Event-менеджер не занудлив. Просто он очень предусмотрителен.
• Event-менеджер не забивает на сроки. Он правильно определяет приоритеты.
• Event-менеджер не торчит в кафешках. Он инспектирует новые площадки.
• Event-менеджер не ест. Он тестирует кейтеринг.
• Event-менеджер не раздувает бюджет. Он старается воплотить концепцию.
• Event-менеджер не спорит с бухгалтерией. Он обосновывает инвестиции.
• Event-менеджер никогда не орет. Он объясняет доступным языком.
• Event-менеджер не ошибается. Косяк всегда случается сам по себе.
• Event-менеджер не жадничает. Он оптимизирует бюджет.
• Event-менеджер не скрывает подрядчиков. Он просто бережет Клиента.
Мастер Пу отдал сверток своим усердным сотрудникам, менеджерам по работе с Клиентами, чтобы они вставили эти слова в рамку. Менеджеры стали фотографировать распечатку на смартфоны, и изречения мастера Шу разошлись по всему интернету.
История 83: Презентация «Было-стало»
Однажды Бу и Шу сидели в стеклянной переговорной комнате со своей командой. Это была переговорная одного из ключевых Клиентов компании, назовем его Клиент А. Бюджеты Клиента А были достойными, а мероприятия – регулярными. Сложность в том, что Клиент А всегда ругал, но никогда не хвалил. Видел и говорил о том, что нужно доработать, но никогда – о том, что сделано хорошо.
Поначалу это демотивировало команду, а через год сотрудничества стало проблемой. Сотрудники отказывались работать с Клиентом А. Увольнялись, просили перевести на другой проект. В любом случае глаза их потухали.
Тогда Бу и Шу решили сделать презентацию, в которой просто поставили фотографии ежегодных мероприятий Клиента А до и после появления агентства Пре-Мо. Разница оказалась настолько разительна, что бросалась в глаза. Получилась презентация-убийца. Она говорила за себя без единого слова. Становилось очевидно, что качество мероприятий Компании А за этот год выросло на порядок.
Презентацию в тот день никто Клиенту А не показал (ее вообще никогда не показали).
Бу и Шу шли домой и рассуждали, что же заставило их сдержаться.
– Во-первых, эта презентация унижает Клиента и восхваляет нас. Кому приятно работать с тем, кто тебя унижает? Даже если заслуженно, – отметил Бу.
– Справедливо. Во-вторых, иногда ваши ценности далеки от ценностей Клиента. Тогда то, что один считает важным, для другого пустой звук. Он не ценит ваши достижения, потому что не видит в них чего-то важного для себя. И если после нескольких попыток объяснить ситуация не меняется, нужно признать: вы с этим Клиентом живете в разных мирах. То, что ценят в вашем, в его мире – незначительная деталь. И наоборот.
– Что же остается делать, Шу?
– Найти способ пойти разными путями, Бу, сохранив лицо.
Так они и поступили через некоторое время.
История 84: Мероприятия как новый опыт
Мастер Эрих Фромм писал: люди все больше увлекаются прелестями владения и забывают, что главное – быть, а не иметь. Одно дело купить новые краски и иметь их, другое – научиться рисовать, быть художником. Одно дело купить новый автомобиль и обладать им, другое – испытать радость от скорости, быть водителем.
Не секрет, что шопингомания набирает обороты, а рассуждения об «обществе потребления» уже давно стали общим местом. Радость для нас прочно ассоциируется с новым приобретением. Новая вещь – залог удовольствия. Чтобы гарантированно испытать счастье, нам нужно приобрести вещь, обладать чем-то новым.
Зная это разделение, проще понять смысл мероприятия как такового. Мероприятие – это возможность «быть», а не «владеть». Это процесс, ценность которого в нем самом. Цель мероприятия – дать гостям новый опыт, новое переживание. Цель мероприятия – возбудить эмоции. В этом смысле подарки на мероприятии противоречат его смыслу.
Дать вещь просто. Создать опыт, вызвать переживание – сложнее. Вы зовете гостей не для того, чтобы что-то рассказать, а для того, чтобы они что-то пережили вместе с вами. И это переживание будет ассоциироваться у них с продуктом или компанией. Это уникальный опыт бренда еще до его использования. То есть опыт узнавания идеи бренда.
Вы говорите «мой банк – это забота» и приглашаете тайских массажисток. Вы говорите «мой автомобиль – это адреналин» и приглашаете ушуистов с мечами. Вы говорите «моя компания – это забота об окружающем мире» и делаете декорации из травы.
Что такое получение нового опыта? Это выход из зоны комфорта, а потом – мостик между привычным и неизвестным. Иначе опыт не сможет быть воспринят.
Много ли мероприятий делается ради нового опыта? Единицы. В основном мероприятия несут задачу информирования или прямой рекламы. В то же время для решения этих задач есть намного более эффективные инструменты: рассылки, рекламные ролики, другие рекламные носители.
Ваши гости должны творить вместе с вами, ведь процесс нового опыта на 100 % творческий. Вы должны создать особую атмосферу, чтобы гости уходили от вас, переживая новое для себя состояние. Мероприятие – процесс запланированного творчества, где организатор задает условия, а гости творят, открывая для себя неизведанное. Вы должны показать им маршрут, а они – самостоятельно сделать шаг.
В этом смысле настоящее мероприятие создают ваши гости. Они и только они могут выйти окрыленными. Что вы хотите донести до них? С какой идеей хотите их познакомить? Может быть, с идеей свободы? Или уверенности в своем творческом потенциале? Необходимости заботиться о мире и об окружающих? Принадлежности к избранным? Радости от переживания настоящего момента? В любом случае вы ждете от гостей спонтанной творческой реакции.
Мероприятие – как волшебное зеркало. Вы смотритесь в него и узнаете о себе что-то новое. Только в этом смысл. Только потому гостям не скучно. Они сделают открытие в самих себе. С этим новым знанием они говорят: «Я был вчера в таком месте…» И тогда ваше мероприятие состоялось.
История 85: Сказки на монтаже
Как-то раз на сложном мероприятии шел монтаж. Стояла зима, на улице шел снег, и непогода задерживала прибытие одного из главных подрядчиков в огромный зал, где он должен был установить свои огромные экраны. Все находились в напряжении. Другие подрядчики ждали своей очереди, волновались, пока машины с оборудованием пытались пробиться по ледяной дороге, сквозь пургу.
В это же время в углу зала представитель пожарной инспекции пообещал отменить мероприятие, если ему не предоставят сертификаты безопасности напольного покрытия. Продюсер звездного ведущего заявил, что ведущий отказывается выступать, пока французский коньяк в гримерке не заменят на другую марку. В общем, шла обычная работа.
К мастеру Бу подошел представитель Клиента – симпатичная девушка-блондинка. Она спросила:
– Все ли у нас в порядке?
– Да, конечно. Посмотрите, как все красиво! Мы готовимся, и скоро все будет просто великолепно!
– Меня немного беспокоит, что салфетки на столах разложены рядом с тарелками, а не на них.
– О! Это правильно, так даже лучше. Позвольте, я вам объясню…
Менеджер Ли Ля вопросительно посмотрел на мастера Шу. Тот невозмутимо улыбнулся и прошептал ему на ухо:
– Организовывать мероприятие – это как рассказывать сказку ребенку. Что бы на самом деле ни происходило вокруг, вы должны вести себя так, как будто все прекрасно. Никто не должен заподозрить наличие проблем, которые вы обдумываете и решаете. Event-менеджеров нанимают ровно для того, чтобы не волноваться. Умные люди знают: проблемы всегда есть, и верят, что вы их решите.
Действительно, подрядчики успели, пожарному инспектору показали сертификаты, коньяк заменили и решили тысячи других серьезных проблем. Мероприятие прошло великолепно, как и обещал мастер Бу.
История 86: 300 пакетов
Однажды мастер Шу и мастер Бу участвовали в организации конференции, на которой присутствовали первые лица государства И-Го. Подготовка шла по плану, пока вдруг в три часа ночи они не обнаружили себя в прекрасном зале, где перед ними стояло 300 пустых пакетов и содержимое для них – подарки и буклеты.
Вокруг не было помощников, вспомогательного персонала. Были только они, два мастера мероприятий, и 300 пакетов, и несколько часов свободного времени в середине ночи. На счастье, к ним присоединился их коллега и партнер По Ли.
Они приступили к упаковке.
– О чем вы думаете, мастер Бу?
– Вот о чем, уважаемый мастер Шу. Даже если вы президент целого государства и вовлечены в подготовку мероприятия, однажды случится так, что вокруг не будет никого, ни одного человека. Только пакеты, которые обязательно нужно упаковать к утру. И вы будете упаковывать. Таковы законы организации процессов. Они выше должностей, выше званий.
Упаковка подарков – форма медитации евентиста.
Пакет, ручка, подарок, буклет. Пакет, ручка, подарок, буклет. Хаос превращается в порядок.
Сознание успокаивается, и в мире становится больше гармонии.
Это случилось в городе Мо в ночь с 22 на 23 декабря.
История 87: Мнимая гордость
Как-то раз команда агентства Пре-Мо готовилась выполнить проект по организации мероприятия для одной розовой компании, продающей косметику… Подготовка шла тяжело, согласование тянулось очень долго. Клиент сам не знал, чего хочет, и поэтому «предоставил свободу творчества дизайнеру».
Проблема в том, что Клиент все время вмешивался в выбор той или иной штуки и требовал выполнить так, как он сказал (даже не написал, а просто сказал). Дизайнер, сделавший в макете очередного плаката уже 200 или 300 изменений, вспылил, бросил в сердцах о землю свой боевой стилус и высказался:
– Все! Они меня достали! Это неуважение! Я не буду для них больше ничего делать.
– Но это отличная компания! Нам повезло, что мы работаем с ними!
– Мне все равно! Я сделаю себе харакири!
В агентстве «харакири» называли чай с лимоном. Угроза была серьезной.
Дизайнер был юн и горяч. Тогда мастер Шу взял его под руку и увел на кухню пить чай. Он сам сделал дизайнеру харакири, отрезав большой ломтик лимона. Тут же собрались и другие менеджеры, знавшие, что за чаем будет увлекательная история. И они не ошиблись.
– Случилось это несколько лет назад. Мы готовили предложение для автомобильной компании Пор-Ше. Работать с ними хотели все агентства города Мо. Мы были настроены решительно и готовы к любым испытаниям! Их замок находится далеко, но мы поехали туда, чтобы поговорить с сотрудниками Пор-Ше, лично выслушать бриф. Мы потратили две недели на подготовку предложения. Оно было идеально продумано. С прекрасным дизайном. Повар разработал специальное меню. Диджей написал специальную музыку. Мы сделали специальный ролик о наших идеях, дразнящий, интригующий. Также специальный интерактивный сайт, где показали наши идеи лучшим образом. Мы перевели наше предложение на английский и немецкий язык, распечатали на прекрасной тонкой бумаге и в назначенный час приехали на встречу, чтобы представить результаты наших трудов.
– Пока звучит очень привлекательно, мастер.
– Но начались проблемы. Они задержали встречу на два часа.
– Печально.
– Вместо управленцев нас выслушали стажеры.
– О. Это значит, что команда работала зря.
– Да, точно. И знаете, что случилось потом? Через неделю они сказали, что отменили тендер и хотят провести новый. Встал вопрос, нужно ли нам участвовать? Нам показалось, что компания проявила неуважение к нашей работе и такая ситуация повторится вновь. У многих имелись сомнения!
– Что же вы решили?
– Мы задали себе несколько вопросов. Например, чем мы тут занимаемся?
– Мы организовываем прекрасные мероприятия, мастер.
– Мы хотели бы работать с такой компанией, как Пор-Ше?
– Ответ «да», мастер.
– Если бы тендер проходил через год, стали бы мы участвовать? Тоже да. Так зачем же ждать целый год? Это правильная компания, правильный Клиент, с ними нужно работать. Поэтому отриньте мнимую гордость и в этот раз сделайте свою работу лучше других! Это наша работа – делать крутые предложения, выигрывать тендеры и удивлять всех прекрасными мероприятиями. И знаете, что мы сделали тогда? Команда Пре-Мо собрала всю свою кротость и все свои таланты воедино и приняла участие в тендере. И хотя на пути агентства были и успехи, и поражения, в тот раз команда Пре-Мо блистательно выиграла тендер. Руководители Пор-Ше выслушали идеи и согласились с ними. И мероприятие прошло великолепно.
– Я понял, мастер!
Дизайнер доделал макет, и в этот раз Клиент остался доволен.
История 88: Бабушки слон-банка
Как-то раз мастер Шу участвовал в дискуссии за круглым столом. Агентства жаловались на заказчиков. Говорили, что заказчики не знают, чего хотят, заказывают старые идеи и простой дизайн. Когда микрофон дошел до мастера Шу, он сказал:
– Знаете, в нашей замечательной стране И-Го есть один великолепный банк, чей символ – танцующий слон. Вы все знаете этого лидера – Слон-банк. Нужно признать, организация удивительная. Огромная система, старающаяся быть гибкой. Руководство вводит новые услуги, интернет-банк, мобильный банк, автоматизированные терминалы, прекрасные и удивительные финансовые услуги. В этом банке все хорошо, мешают только Клиенты. Это какие-то бабушки, по привычке приходящие в блестящий офис. Являются группками, выстраиваются в очередь и не пользуются прекрасными онлайн-системами инноваций Слон-банка. Ах-ах, гадкие Клиенты все портят. Какой был бы прекрасный банк, если бы не они!
Менеджеры внимательно слушали.
– Так и агентства. Вас послушать, так мы могли бы быть очень инновационными, четкими, креативными. Единственное, что мешает нам быть идеальными, – это Клиенты, верно? Ах-ах, они не утверждают дизайн, подобранный с высочайшим вкусом, срывают дедлайны, не дают денег на блистательные идеи, выдуманные креативным директором. Но… весь мир не совершенен, и Клиенты тоже. Совершенны только агентства, но и им приходится соответствовать пожеланиям Клиентов. Такова мудрость мира. Несмотря на все инновации, нужно соответствовать требованиям Клиентов, ибо они платят по счетам.
Эта короткая речь мастера Шу тронула зал. Представители агентств задумались, а представители заказчиков одобрительно закивали.
Выводы из четвертой главы
• Мысли о Клиентах всегда полезны.
• Евентиста нанимают, чтобы он успокаивал, а не пугал.
• Не всегда нужно доказывать, что ты прав. Достаточно это знать.
• Социальное окружение значительно влияет на наше поведение.
• Клиенты не портят сервис. Сервис существует ради них.
Глава пятая Организация мероприятий
История 89: Смыслы
Как-то раз менеджер Ю Ля спросил мастера Шу:
– Скажите, мастер, почему вы так часто спрашиваете о целях мероприятия? Это же дело заказчика – знать, зачем делается мероприятие. Агентство тут ни при чем, нам нужно лишь хорошо реализовать задуманное. Зачем нам это?
– Отчасти вы правы. Для агентства цель сама по себе не важна и не очень сильно влияет на нашу работу. Если есть бриф, мы можем сделать мероприятие и просто для веселья, и для выполнения стратегических целей компании. Однако, спрашивая, я проверяю, знает ли сам менеджер эти цели. Насколько он уверен в них, насколько убежден, что они важны. Другими словами, я проверяю, цела ли цепочка смысла.
– Что это значит?
– Видите ли… все не однозначно. Задумайтесь. Есть мероприятия, которые проводят время от времени, например из года в год. Это стало традицией. Смысл давно уже умер, но традиция жива. В бюджете есть строка с названием мероприятия, у менеджера есть задача сделать его, провести тендер, показать экономию. Всем весело. Мероприятие не отменяют. Все это отлично, пока не наступит темное время сокращения бюджетов. Специалисты отделов закупок будут урезать печеньки в офисе, бесплатный кофе на кухне, авиабилеты и… Как вы думаете, что случится с таким мероприятием?
– Его отменят?
– Возможно. Тут важно, понимает ли менеджер, зачем проводится мероприятие. Есть ли в нем смысл. Если понимает, то сам сможет защитить свой проект перед серьезной комиссией, отстоять его необходимость перед лицом руководства. И спасти проект. Если же менеджеры не понимают цели и не очень сильны в отстаивании идей, то возникает высокая вероятность, что проект закроют. Они просто не смогут убедить шефов, что мероприятие нужно. И тогда эту строку вычеркивают из общей сметы расходов организации.