Даже если усилить защиту и поднять зарплату рабочим, полностью изжить пиратство не получится. Правда, торговые организации и правообладатели желают донести до общественности совсем другую мысль. Ведь в антипиратской пропаганде не описываются ситуации, в которых пиратство возникает естественным образом, как на конвейере. Наоборот, оно изображается как продукт организованной преступности и терроризма. Если показать, что пиратские диски создаются на базе вполне легально распространяемых промо-DVD или штампуются на собственных конвейерах официальных производителей в других странах, то завоевать поддержку зрителей будет значительно труднее. Таким образом, агитация ведется на уровне симптомов: против уличных продавцов, беспечных покупателей и стран, в которых распространено пиратство. Заявлять, что правообладатели в целом и киноиндустрия в частности должны «на себя оборотиться», означает только одно: они создали проблему – им ее и расхлебывать. Быть может, средства, неудачно вложенные в борьбу с пиратством за рубежом, – это не столько попытка правообладателей снять с себя ответственность, сколько молчаливое признание безуспешности подобных начинаний.
Поддельные медикаменты
В наши дни любые заявления о вреде фальсификата рано или поздно затрагивают тему лекарственных подделок. Конечно, все мы понимаем, что поддельные туфли могут развалиться, но фальшивые лекарства иногда убивают – именно это внушают нам СМИ. Публикации о подделках (как в популярных, так и в респектабельных изданиях с меньшей читательской аудиторией) почти все без исключения негативны. В телерепортажах часто фигурируют власти морских портов, тайные покупатели и представители крупных фармкомпаний, которые говорят о вреде такой продукции для потребителей и неспособности государства заткнуть эту брешь. Разумеется, тут же всплывает тема «липовых» товаров – препаратов, с помощью которых люди надеются выздороветь или предотвратить болезнь.
Тем не менее даже заявления об опасности поддельных лекарств надо рассмотреть внимательнее вместо того, чтобы слепо поверить представителям фармацевтических брендов, утверждающих, будто пиратские лекарства убивают. Убить может и бутилированная вода из чистейших артезианских скважин. Убивать могут и дельфины. Вопрос в том, каким образом. Хотя журналисты часто делают акцент на существовании таблеток, содержащих борную кислоту или частицы других опасных химикатов, самый большой вред в случае использования поддельных лекарств наносит именно отсутствие в них определенных ингредиентов.
В бедных странах свирепствуют малярия, туберкулез и СПИД. В том случае, если фальшивые лекарства не содержат или, что еще хуже, содержат только следы действующих веществ, болезни уносят гораздо больше жизней – по «приблизительным, но скромным подсчетам» до 700 тыс. смертельных случаев в год (Harris et al., 2009: 23). В результате эти страны усиливают контроль и проводят поиски подпольных производителей. И то, и другое – симптомы одной болезни: дефицита недорогих таблеток из надежных источников. Жертвы умирают от бездействия, а не от действия, поскольку подавляющее большинство этих смертей – за редким исключением – связано с неэффективными, а не с ядовитыми лекарствами.
Последствия демонизации торговли поддельными лекарствами остаются минимальными: кто приведет доводы в защиту тех людей, которые наживаются на продаже «пустышек» больным беднякам? Однако вреднее всего то, что дженерики или «взломанные» лекарства объединяют с остальными подделками. Редкие авторы в своих публикациях проводят различия между поддельными и «пиратскими» препаратами. И когда популярные СМИ, медицинские журналы и представители власти хором осуждают фальшивые медикаменты, становится трудно противостоять этому мнению.
Крупные фармацевтические компании умалчивают о масштабах подделок и о преимуществах лекарств, созданных в результате расшифровки технологий. И то, и другое «разбавляет» их собственный рынок дорогих препаратов: подделки вызывают недоверие потребителей в тех случаях, когда «они [крупные фармкомпании] часто обнаруживают фальсификат первыми, но не сообщают о нем из опасений потерять клиентов» (Marshall, 2009), а дженерики производятся без патентов, являясь более дешевыми аналогами дорогих лекарств.
В частности, компания Pfizer, явно ориентированная на патенты, сосредоточила свою научно-исследовательскую работу на патентуемых или уже запатентованных препаратах и почти не занимается лекарствами с истекшим сроком защиты прав. Тем не менее развивающиеся страны отчаянно нуждаются в определенных медикаментах. Если же крупные фармкомпании не заинтересованы в их производстве, на рынке образуется огромная ниша для появления подделок или дженериков. Первые опасны из-за своей бесполезности, но последние часто дают шанс даже в безнадежных ситуациях.
Точка зрения СМИ
Популярные СМИ без колебаний перенимают точку зрения тех, кто ставит знак равенства между поддельными и пиратскими препаратами. Когда выпуск программы Crime Inc. («Корпорация “Преступление”») на канале CNBC под названием «Поддельные медикаменты» начался с фразы: «Этот криминальный мир – угроза для экономики и для нашего здоровья» (Todis, 2010), никто даже не рассчитывал услышать о жизнях, спасенных благодаря дженерикам. Участник программы Джон Кларк, вице-президент и директор по безопасности компании Pfizer, говорил о том, что торговцев подделками волнуют только деньги, а не безвредность препаратов. Он утверждал, что для этих людей «не имеют значения здоровье и безопасность конечного потребителя. Им нужны только деньги». Это прозвучало несколько двулично с учетом большого числа жертв крупных фармкомпаний, возникших вследствие злоупотреблений, врачебных ошибок и побочных эффектов препаратов. Но подобное заявление не оставило места аргументам в пользу пиратских лекарств, которые помогают людям. Кларк говорил, что «в Индии, Бразилии, Аргентине, Таиланде, Египте и Китае частные и государственные предприятия игнорируют международное патентное законодательство, созданное ради сохранения прибыли, с целью вытеснить непатентованные аналоги жизненно важных лекарств, которые стоят на порядок дешевле и при этом могут спасти жизнь или повысить ее качество миллионам людей» (Mason, 2008: 63).
Здесь уместно вспомнить, что некоммерческая группа поддержки фармкомпаний mPedigree сняла в Гане документальный фильм о поддельных лекарствах под названием «Если симптомы сохраняются». В нем производителей фальсификата называют «торговцами смертью» и «преступными умами», которым «не свойственно раскаиваться в своих гнусных деяниях» («Если симптомы сохраняются», 2008). Стоит ли говорить, что в данном фильме ни разу не упоминаются нелегальные дженерики?
Индийские дженерики
Препараты-дженерики из Индии – прекрасный пример того, насколько вреден обобщенный взгляд на пиратство в фармацевтической отрасли. В 1970 году действующий премьер-министр страны Индира Ганди отменила патенты на «продукты», сохранив патенты на «процесс», с целью поднять экономику, которая чрезмерно зависела от иностранной химической продукции, прежде всего, в сельском хозяйстве и медицине. В результате резко возросли продажи лекарств-дженериков, а также более дешевых пестицидов. Такая ситуация сохранялась вплоть до 2005 года, когда в Индии были вновь учреждены патенты на фармацевтические препараты, согласно статье Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС). В течение всего этого времени Индия ежегодно производила 70–80 % ингредиентов для американских лекарств-дженериков и около 60 % ингредиентов для брендовых лекарств (McNeil, 2000). Таким образом, пока США и другие развитые страны пользовались дешевой квалифицированной рабочей силой, Индия расшифровывала технологии производства всех медикаментов – и защищенных, и не защищенных патентами – ради увеличения внутренних продаж дженериков.
Мировым фармацевтическим гигантам явно не понравилось, что в Индии раскрывают технологии производства патентованных медикаментов и продают их по копеечным ценам. Но причина появления в этой стране более двадцати тысяч фармкомпаний как раз и заключается в том, что производство аналогов патентованных лекарств не противоречило индийскому законодательству. В то время как индустрия заявляла о потере 100 млн долларов (61 млн фунтов) в год, а расходы каждого индийца на здравоохранение в среднем составляли около 10 долларов (6,10 фунта) в год, можно легко понять причину успеха дженериков (McNeil, 2000). «Цены на лекарства в Индии были одними из самых высоких в мире, – констатировал в 2000 году Дональд МакНил младший. – Сейчас они одни из самых низких. Доступность лекарств стала одним из факторов увеличения средней продолжительности жизни до шестидесяти четырех лет, а дешевые пестициды, изготавливаемые по западным формулам, позволяют Индии обеспечить себя продуктами питания».
Это не очень похоже на «торговцев смертью», которых «не волнуют здоровье и безопасность конечных потребителей». Однако некоторые по-прежнему считают расшифровку технологий обычным пиратством. Среди них, например, автор одной из обличительных статей, который, ко всему прочему, является представителем консервативного и заангажированного Американского института предпринимательства. Такие поборники интересов индустрии снимают с фармгигантов ответственность за дефицит необходимых препаратов, заявляя, что это «скорее, индийское патентное законодательство сдерживает рынок лекарств в стране» (Bate, 2007). И действительно, ужесточение патентных законов и возобновление ограничений на производство дженериков по расшифрованным технологиям может стимулировать научные исследования иностранных фармкомпаний в Индии. При этом до сих пор неизвестно, как подобные меры отразятся на доступности эффективных лекарств для бедных. Но фармгиганты не могут тратить миллиарды на исследования и удовлетворять своих инвесторов, продолжая продавать медикаменты так же дешево, как пираты.
Пока СМИ изображают крупные фармкомпании жертвами пиратства, любые эмоциональные выступления на тему губительности расшифровки технологий и дженериков будут иметь успех. Но, если трезво смотреть на вещи, фармгиганты или зарабатывают миллионы, или теряют миллионы – одновременно и то, и другое невозможно. Нельзя воспринимать неполученный от бедных стран доход как ущерб, наносимый пиратством. И все же, насколько этично лишать эти страны не только информации, необходимой для воспроизводства спасительных лекарств, но и возможности расшифровывать фармтехнологии? Одно дело – отказываться раздавать нечто бесплатно, даже если без этого многие погибнут. И другое – «жонглировать» экономическими мерами с целью установления повышенного контроля над странами, которые расшифровывают технологии или подделывают лекарства, помогающие их гражданам, особенно когда ждать прибыли от доведенного до нищеты рынка правообладателям вообще не приходится. Как пишет МакНил: «Только в том случае, когда новейшие молекулы, часто полученные на тех же заводах, продаются в странах, где срок патента еще не истек, “производитель дженериков” становится “пиратом-фальсификатором”» (McNeil, 2000).
Следует отметить, что нельзя сравнивать деятельность фармгигантов с полной бездеятельностью. В этом случае они выглядели бы щедрыми героями, мечтающими облагодетельствовать обездоленных. Вместо этого нужно сравнивать то, что делают крупные фармкомпании, с тем, что они могли бы делать. Не разоряясь, не отказываясь от прав на интеллектуальную собственность и не увольняя всех сотрудников – но сохраняя при этом эффективный прибыльный бизнес. Как сказал министр здравоохранения Индии д-р Джавид Чудхари: «Если они предлагают восьмидесятипроцентную скидку, значит, что-то не так с начальной ценой» (McNeil, 2000).
В результате всеобщей борьбы с пиратством в фарминдустрии продолжается политика замалчивания. При условии, что никто не хочет, чтобы неэффективные лекарства объединяли с жизненно важными антибиотиками, расшифровка технологий остается предлогом, пользуясь которым фармгиганты обращаются за внешней поддержкой и пытаются расширить сферу действия патентов. Бренд становится спасительным щитом в битве с подделками, поэтому он обеспечивается всесторонней защитой, независимо от ее стоимости. Средства, полученные в процессе реализации мер по искоренению неэффективных подделок, компании могут затем использовать для борьбы с расшифровкой технологий.
Общество должно понять разницу между пиратскими лекарствами с некачественными ингредиентами или «пустышками» и препаратами, производимыми благодаря расшифровке технологий в обход патентов. Первое может быть опасно, а второе – «губительно» только в том смысле, что оно лишает корпорации потенциального дохода. Если результатом станут спасенные жизни, немногие сочтут подобную деятельность пиратством. Но как только легионы журналистов и социологов все как один восстанут против пиратства в фармотрасли, – это неопровержимо докажет, что обобщения проникли даже на уровень терминологии. В подобных историях, как правило, опускаются любые возражения, а расшифровка технологий причисляется к подделке лекарств исключительно с целью наживы. Когда в репортажах о нелегальных препаратах в очередной раз озвучивают мысль о том, что доходы от продажи этих лекарств направляются на финансирование организованной преступности и терроризма, напрашивается очевидный вывод: СМИ намеренно не отделяют подделку ради прибыли от расшифровки технологий и производства дженериков; цель журналистов – размыть границы между воровством брендов, изготовлением фальсификата, расшифровкой технологий и обычными преступлениями.
Воровство бренда и потребительская цена
Все продукты, которые выгодно подделывать, объединяет одно: бренд. В мире никогда не наблюдалось дефицита фальшивых Rolex, пиратских фильмов или липовых Nike. Однако с распространением фальсификата из-за переноса производства в Азию, появления технологий качественного копирования и возможностей интернета воровство брендов стало основой продвижения подделок.
Предназначение бренда довольно простое: сообщать о качестве, цене, производителе и даже о желанности продукта. По названию бренда клиенты узнают, чего ожидать от продукта и приемлема ли цена. Бренд позволяет делать престижные покупки. Он также помогает производителю повысить лояльность клиентов и узнаваемость товара. Как отмечает Брайан Мюррей, важность брендов в цифровую эпоху возросла благодаря перемещению торговли в онлайн, где клиент не может пощупать и рассмотреть товар, как когда-то в реальном магазине (Murray, 2004). Поскольку компании тратят миллионы на продвижение и рекламу брендов, естественно, они выступают против любого злоупотребления, будь то ущерб престижу компании или использование личных связей для производства подделок.
Адриан Джонс рассказывает, как однажды группа фальсификаторов, копируя продукцию токийского производителя электроники NEC, не просто использовала бренд, но до такой степени точно скопировала весь производственный процесс, что клиенты не могли отличить оригинал от подделки. Даже размер компаний – настоящего и поддельного NEC – странным образом совпадал. Джонс пишет, что «рабочие часто пребывали в блаженном неведении, не подозревая, что производят фальсификат. В конце концов, самозванцы использовали одни и те же средства – сертификаты, счета, бланки, контракты, – которые гарантировали легализацию компании в условиях современного капитализма» (Jones, 2009: 3).
Забавно, что при воровстве бренда наблюдается определенная закономерность: чем больше фальсификаторы приближаются к элитному или популярному бренду, чем ощутимее угроза, которую они представляют для прибыли компании, тем меньше клиенты знают о различиях оригинала и подделки. А порой они и вовсе ими не интересуются. Смешно думать, что пример из той же программы Crime, Inc. (выпуск «Поддельные товары») – энергетический напиток Gold Cow («Золотая корова») – хоть чем-то опасен для популярного бренда Red Bull («Красный бык»), несмотря на схожесть названий. Но в случае с электроникой NEC клиенты не видели разницы. Наим утверждает, что от воровства брендов чаще страдают производители недорогой продукции. Так, сотрудник компании, которая выпускает элитные часы, сказал однажды во время их беседы: «Человек, покупающий меньше чем за сотню долларов имитацию часов ценой в пять тысяч, все равно никогда не стал бы нашим клиентом» (Naim, 2005: 9).
Альтернативный способ воровства брендов
Подобные подделки часто распространяются по тем же каналам, что и легальная продукция: в контейнерах на грузовых судах из Азии. Ответственность за их выявление переходит к службам пограничной и портовой безопасности, следовательно, защита легальности брендов подпадает под юрисдикцию государства. И все же, кто поддерживает чистоту брендов для потребителей? Уж конечно, не только компании, которые вправе знать о появлении на своем поле самозванцев. Однако именно так и происходит, когда одна компания покупает другую, чтобы использовать узнаваемый бренд для продвижения собственных товаров и услуг, зачастую – к разочарованию клиентов. Чтобы лучше это понять, представьте нечто наподобие наследника Napster. Сеть, созданная Шоном Фаннингом, со временем стала узнаваемым брендом, пусть даже вся предоставляемая ею продукция была бесплатной (песни разных авторов). Название и до сих пор знаменитое изображение кота в наушниках остались в памяти множества людей. Когда в 2001 году суд закрыл файлообменную сеть Napster, компания Roxio купила ее бренд и логотип, переименовав при этом свой музыкальный сервис Pressplay в Napster 2.0. Для менее искушенных клиентов, которые лишь краем уха слышали о судьбе Napster, этот бренд был синонимом «бесплатной музыки в открытом доступе». Разумеется, Roxio предлагала совсем другое, кое-как наладив производство mp3-плееров Napster. Чтобы загружать в них музыку, требовалась учетная запись в Napster и выход в интернет. Napster 2.0 стал очередным посредственным «музыкальным сервисом», обменивающим ежемесячную плату за подписку на небольшое количество mp3-композиций, защищенных ТСЗАП. Используя бренд, построенный на нарушении копирайта, компания обманным путем убеждала клиентов покупать продукты и услуги, никак не связанные со знаменитой файлообменной платформой.