Альтернативный способ воровства брендов
Подобные подделки часто распространяются по тем же каналам, что и легальная продукция: в контейнерах на грузовых судах из Азии. Ответственность за их выявление переходит к службам пограничной и портовой безопасности, следовательно, защита легальности брендов подпадает под юрисдикцию государства. И все же, кто поддерживает чистоту брендов для потребителей? Уж конечно, не только компании, которые вправе знать о появлении на своем поле самозванцев. Однако именно так и происходит, когда одна компания покупает другую, чтобы использовать узнаваемый бренд для продвижения собственных товаров и услуг, зачастую – к разочарованию клиентов. Чтобы лучше это понять, представьте нечто наподобие наследника Napster. Сеть, созданная Шоном Фаннингом, со временем стала узнаваемым брендом, пусть даже вся предоставляемая ею продукция была бесплатной (песни разных авторов). Название и до сих пор знаменитое изображение кота в наушниках остались в памяти множества людей. Когда в 2001 году суд закрыл файлообменную сеть Napster, компания Roxio купила ее бренд и логотип, переименовав при этом свой музыкальный сервис Pressplay в Napster 2.0. Для менее искушенных клиентов, которые лишь краем уха слышали о судьбе Napster, этот бренд был синонимом «бесплатной музыки в открытом доступе». Разумеется, Roxio предлагала совсем другое, кое-как наладив производство mp3-плееров Napster. Чтобы загружать в них музыку, требовалась учетная запись в Napster и выход в интернет. Napster 2.0 стал очередным посредственным «музыкальным сервисом», обменивающим ежемесячную плату за подписку на небольшое количество mp3-композиций, защищенных ТСЗАП. Используя бренд, построенный на нарушении копирайта, компания обманным путем убеждала клиентов покупать продукты и услуги, никак не связанные со знаменитой файлообменной платформой.
Существует масса аналогичных примеров. Так, сайт mp3.com предлагал для скачивания официально бесплатные композиции малоизвестных или независимых авторов. Но после запуска Mymp3.com, который позволял пользователям загружать онлайн свои коллекции CD для «таймшифтинга», немедленно активизировалась уже известная нам RIAA. Хотя «таймшифтинг» считается добросовестным использованием, в резонансном процессе «UMG против MP3.com» ответчик был признан виновным и обанкротился в результате выплат, произведенных в пользу UMG. Затем сайт купила компания Vivendi Universal. Она приостановила услугу «таймшифтинга» и сделала из сайта очередной заурядный музыкальный сервис. Позднее его купила CNET Networks – и mp3.com стал исключительно сайтом для размещения рекламы и музыкальных новостей, хотя на баннере по-прежнему красовались слова «бесплатная музыка». Бренд mp3.com был использован, чтобы привлечь внимание клиентов к совершенно другому сервису.
Но ни одна корпорация так бессовестно не использует бренд против клиентов, как американский торговый гигант Wal-Mart. Не секрет, что после смерти ее основателя Сэма Уолтона вместе со снижением цен произошло падение нравов в компании. «Волшебной пилюлей», которая позволила Wal-Mart вытеснить все мелкие магазины семейного типа, стали офшоры. Схема достаточно проста. Владея тысячами магазинов по всей стране, Wal-Mart материально заинтересовывает бренды принимать его предложение, а именно – размещать заводы за границей. Цель очевидна – продавать товары известных брендов по минимальным ценам, не заботясь о неизбежной потере качества в результате переноса производства. Яркий тому пример – два американских производителя ножей. Buck и Gerber много лет выпускали качественные долговечные ножи на заводах в США. Но когда Wal-Mart потребовала снижения цен, угрожая в противном случае прекратить продажу их изделий, Buck и Gerber закрыли свои заводы в США, развернув производство в Китае. Цена заметно упала, но клиенты продолжали верить, что Buck и Gerber – синоним качества. На деле все оказалось совсем иначе. Сегодня обе компании производят ножи как в США, так и в Китае. Некоторые лояльные клиенты просто ориентируются на пометку «Сделано в США» (и более высокую цену). Другие же отказались от продукции Buck и Gerber, убедившись, что качество китайских ножей, реализуемых в Wal-Mart, не соответствует устоявшимся стандартам брендов.
В статье «Нью-Йорк Таймс» говорится о том, что не всем производителям удается найти компромисс между ценой и качеством, продавая более дешевые модели через крупные розничные сети. Например, производитель газонокосилок Toro после нескольких убыточных кварталов все же сумел удержаться на плаву и в конечном итоге преуспел благодаря продаже бюджетных моделей через Wal-Mart и Home Depot, но даже в этом случае компания была вынуждена перенести 15 % производственных мощностей в Мексику. Вместе с тем, многие некогда уважаемые бренды, такие как Rubbermaid, не справляются с ситуацией и переходят в чью-то собственность. Производство перемещается за границу, а в магазины поступает более дешевая продукция под тем же брендом, о чем покупателей, конечно же, не информируют. Выступая перед акционерами, президент Wal-Mart Ли Скотт признал, что компания «вызывает страх, а то и зависть в определенных кругах» (Greenwald, 2005). Пока бренды будут значить для потребителей чуть меньше, чем цена, эта тенденция сохранится.
Бренд или цена?
Тем не менее компании делают вид, что бренд – это все, и борьба с подделками по сути является защитой единственной ценности компании – ее репутации. Брайан Мюррей символически изображает этот процесс в виде оскалившейся немецкой овчарки на обложке своей книги «В защиту бренда». «Помимо откровенного мошенничества и кражи, – пишет Мюррей, – существует масса других нарушений, угрожающих брендам в XXI веке. Распространение ложных слухов, онлайн-торговля подделками, нарушение конфиденциальности, незаконные филиалы и недобросовестное партнерство – вот лишь немногие из них. Если не принимать своевременных мер, эти нарушения отталкивают клиентов и снижают ценность бренда» (Murray, 2004: 2). Однако в своей книге Мюррей не упоминает о «самоуничтожении» брендов или их приобретении другими компаниями для того, чтобы обманным путем продавать низкокачественную продукцию, используя известные названия.
Итак, к чему же приводит настоящее воровство бренда? Считается, что подделка брендов неизбежно влечет за собой появление дешевой и непригодной к использованию продукции. Массмедиа и представители индустрии призывают клиентов не верить низким ценам, делая выбор в пользу оригинальных товаров. Но, с другой стороны, дешевой и малопригодной становится продукция тех компаний, которые снижают ценность собственных или приобретенных брендов в результате переноса производства, потери качества деталей и торговли через крупные розничные сети, известные своими низкими зарплатами и эксплуататорской политикой. Быть может, самое важное различие между подделками и брендами, «опустившимися» из-за финансовых проблем или перепродаж, заключается в том, что производители фальсификатов не платят налоги. Возможно, уже одно это обстоятельство оправдывает все государственные меры по борьбе с импортом подделок и по обеспечению целостности брендов. Но утверждение, будто эти меры принимаются ради заботы о потребителях, звучит весьма сомнительно.
«Список наблюдения» USTR
Не секрет, что культура влияет на пиратство, какие бы глобальные законы ни пытались внедрять страны, создающие интеллектуальную собственность. Универсальные меры, регулирующие все, от политики до религии, не могут быть приняты на ура во всех странах в силу культурных, этических и даже экономических различий. Со стороны международных медиакорпораций очень недальновидно полагать, будто все, что работает в одной стране, непременно сработает и в другой. Или – как это было в случае со «Специальным отчетом 301» Управления торгового представителя США (USTR) – ожидать, что тактика запугивания и лоббирование законов – основа основ британского и американского антипиратского арсенала – окажется успешной в странах с иными моральными нормами.
Ежегодно авторы «Отчета 301» рассматривают данные и советы торговых организаций, таких как RIAA и PhRMA (Ассоциация фармацевтических исследователей и производителей США). Среди прочего в этом отчете присутствуют пресловутые «список наблюдения» (оранжевый) и «список особого внимания» (красный). Отчет составляется с целью «защитить изобретения и творчество в Америке всеми средствами торговой политики» (Kirk, 2010: 5). Кроме того, он содержит списки стран и отчетную карту с обоснованием причисления той или иной страны к определенной категории.
Ежегодно авторы «Отчета 301» рассматривают данные и советы торговых организаций, таких как RIAA и PhRMA (Ассоциация фармацевтических исследователей и производителей США). Среди прочего в этом отчете присутствуют пресловутые «список наблюдения» (оранжевый) и «список особого внимания» (красный). Отчет составляется с целью «защитить изобретения и творчество в Америке всеми средствами торговой политики» (Kirk, 2010: 5). Кроме того, он содержит списки стран и отчетную карту с обоснованием причисления той или иной страны к определенной категории.
В Южной Корее, где вовсю бушует пиратство, уже не продают фильмы из Великобритании и США, и в результате ослабления рынка киностудии не имеют возможности получать прибыль. Сейчас та же участь может постигнуть Испанию, в которой также распространен обмен пиратскими фильмами через интернет (Tremlett, 2010). Ошибкой было бы считать, что испанцев не заботит развитие творчества или что они страдают болезненным эгоцентризмом. Причина, по которой Испания вот-вот окажется в черном списке по версии медиакорпораций, вовсе не является неожиданностью и не связана с падением нравов.
Прежде всего, здесь государство не участвует в борьбе с пиратством, как это происходит в Великобритании и США. В отличие от Франции, гражданам страны не угрожают отключением интернета. И тем не менее при отсутствии законных альтернатив нельзя ожидать снижения уровня интернет-пиратства. Если испанцы отказываются покупать DVD или брать фильмы напрокат в магазинах, разумнее организовать интернет-трансляции или пункты проката Redbox, чем продвигать продажи DVD в надежде на изменения к лучшему. В США – несмотря на стенания журналистов о закрытии магазинов, торгующих блокбастерами и голливудскими фильмами, – колоссальным успехом пользуются альтернативные варианты: Redbox и Netfix.
Ближайший сосед
Одна из стран, вошедших в «список особого внимания», имеет общую границу с США. В «красном списке» «Отчета 301» недавно появилась Канада. И вовсе не потому, что на протяжении тысячелетней истории этих земель там сформировались иные ценности. Тогда каким образом северный сосед США угодил в компанию «плохих парней»? Есть мнение, что причиной послужило не падение рынка и не распространение пиратства, а попытка канадцев воспрепятствовать вмешательству извне во внутренние дела своей страны.
Когда-то назначение кинопремьер на разные даты являлось успешной бизнес-моделью, но теперь все изменилось. При нынешнем развитии СМИ и цифровых мультимедиа любые отсрочки в презентациях творческого контента равносильны попыткам погасить лесной пожар плевком. Самые немыслимые преграды на пути распространения информации приведут лишь к тому, что процветающий рынок пиратских копий и файлообменные сети вытеснят легальную продажу интеллектуальной собственности. Граждане стран, попавших в черный список, не будут взывать к своим правительствам с просьбами об изменениях, благодаря которым они смогут покупать DVD. Они просто начнут скачивать медиаматериалы в интернете или покупать пиратские диски.
Основной смысл «Отчета 301» в том, что он позволяет отраслевым группам из США влиять на содержание новых законов об авторском праве, принимаемых другими государствами. Когда «копирайт-богатые» страны диктуют остальным свои законы, трудно не заподозрить в их действиях имперские замашки. Телеграммы из Испании, опубликованные Wikileaks, подтверждают эту мрачную картину. Кори Доктороу пишет: «Так называемая страшная тайна состоит в том, что законы [Испании] изначально создавались американскими отраслевыми группами совместно с торговым представителем США». По мнению Доктороу, Wikileaks подтверждает распространенные подозрения: испанское правительство и оппозиционную партию держат на коротком поводке представители США – именно им принадлежит реальная законодательная власть в Испании (Doctorow, 2010).
Таким образом, черный список «Отчета 301» поддерживает существование идеологического и экономического барьера, утверждая тем самым превосходство и исключительность США. В наше время, когда информация облетает весь земной шар за считаные секунды, любые попытки играть в тайны за семью печатями – крайне рискованное мероприятие, почти стопроцентно обреченное на провал. Однако «Отчет 301» показал, что пиратство – системное явление. Никто не поверит, будто эта проблема затрагивает только Юго-Восточную Азию и Восточную Европу. Но реальная опасность кроется в том, что страны, которые выносят вердикты о виновности других, одновременно оказываются и владельцами судов.
Ключевые мысли:
1. Причины пиратства за рубежом зачастую больше связаны с логистикой, чем с особенностями культуры и экономики. Меньшее количество кинотеатров и более поздний выход DVD на рынок в сочетании с традициями делиться и вносить совместный вклад в культуру приводят к повышению уровня пиратства в сфере киноиндустрии.
2. Главные причины пиратства в сфере материальных товаров – поставки оборудования и технологий с Запада, применение тех же процессов, что и в ходе производства легальной продукции, хотя для борьбы с утечкой информации используются деньги налогоплательщиков.
3. Фармацевтические гиганты в своей антипиратской пропаганде намеренно объединяют поддельные медикаменты с теми лекарствами, которые созданы при помощи расшифровки технологий в нарушение патентов. Первые вредны, так как не содержат необходимых действующих веществ, но последние спасают немало жизней в странах, которые не могут себе позволить приобретать патентованные препараты.
4. Воровство брендов за границей мало чем отличается от аналогичного явления внутри страны в том случае, когда потребителям предлагаются все более дешевые и низкокачественные продукты под видом некогда надежных брендов.
5. «Список наблюдения» USTR представляет собой устаревший метод борьбы с пиратством: США требуют принять выгодные им условия путем введения экономических санкций в отношении строптивых государств, игнорируя тот факт, что цифровое пиратство – системное и неизбежное явление в странах с любым уровнем экономики.
Глава 7 Дихотомия «идея – выражение»
В этой главе:
– Тонкая взаимосвязь между идеями и их выражением.
– Как имитация ложится в основу литературного текста, размывая границу между имитацией и нарушением авторских прав.
– Условия и степень охвата при защите авторских прав в кино угрожают развивающейся киноиндустрии.
– Как былые подражатели в музыке сегодня стремятся к жесткой защите своих произведений.
– Патенты на программное обеспечение: опасность для творчества в настоящем и будущем.
Любому своду законов требуется сбалансированность. Поэтому судам, занимающимся вопросами интеллектуальной собственности, зачастую приходится соразмерять преимущества соблюдения законов об авторских правах с неизбежными минусами соответствия этим законам – такими как «замораживание» творчества в будущем. Стремление к этому равновесию порождает так называемую дихотомию «идея – выражение». Согласно ей, авторы информационного наполнения пользуются правами на конкретное выражение, но не на идею своего произведения. Существование некоего снимка заката в Аризоне вовсе не означает, что другим фотографам запрещено снимать подобные закаты для коммерческого и прочего использования. Запрещено лишь копировать выражение этой идеи, то есть сам снимок, без разрешения автора. Другие люди могут делать свои снимки и продавать их галереям, но не имеют права копировать для той же цели фотографию, сделанную кем-то другим.
Подобно многим другим граням закона об интеллектуальной собственности, суть дихотомии «идея – выражение» в цифровую эпоху постепенно усложняется. Поскольку «входной барьер» здесь невысок, а платформы многочисленны, авторам информационного наполнения важно понимать не только то, каким образом закон об авторском праве не защищает их (в сфере идей), но и то, как он их защищает (в сфере выражения этих идей).
Еще тревожнее выглядит переход от защиты выражений к обладанию идеями. Такая более широкая степень охвата защиты дает преимущества лишь немногим: юристам и корпоративным правообладателям. Практически нет доказательств того, что распространение закона об интеллектуальной собственности на идеи способно принести хоть какую-то пользу культуре, обществу и новым авторам контента, зато недостатки этого явления очевидны. В сфере литературы процессы по делам об «украденных идеях» зачастую заканчиваются быстро (не считая таких исключений, как выигравший дело автор Генри Эллисон) и не становятся дополнительным сдерживающим фактором для дальнейшего творчества. В кино, где некогда каждый фильм считали выражением уникальной идеи, юридические меры против картин, слишком похожих на ранее снятые фильмы, вводились постепенно. Однако в музыке грань между идеей и ее выражением тоньше, так как сходство мелодии или стихов проще выявить. Целые музыкальные традиции, десятки лет назад существовавшие в основном за счет заимствований, теперь требуют защиты от современных музыкантов.