Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса - Даниэль Буррус 23 стр.


Представьте себе, что начальник передал вам документ на 120 страницах и сообщил, что через несколько часов нужно будет обсудить его содержание, а у вас даже нет времени его прочесть. Что вы будете делать?

Обычно я спрашиваю: «Кто из вас пользуется программой Microsoft Word?» Почти все присутствующие поднимают руки. Тогда я задаю следующий вопрос: «Кто-нибудь пользовался функцией создания краткого содержания документа?» В ответ поднимается, как правило, одна-единственная рука, хотя в помещении находится несколько тысяч человек.

Ирония ситуации заключается в том, что функция автоматического создания краткого содержания чрезвычайно проста в использовании. У каждого из сидящих на столе стоит компьютер, в котором установлен Word, и в нем эта функция появилась, по крайней мере, десять лет назад. Чтобы создать краткое содержание, нужно потратить всего несколько секунд, дважды нажать клавишу мыши – и вам будет что обсудить с начальством. Для решения этой задачи не нужно изобретать какую-то новую технологию, нужно просто вспомнить о том, что такой инструмент есть. (Кстати, Microsoft Word обладает набором из 4 тысяч функций. Какое количество используете вы?)

Я знаю как минимум одну область, в которой этот подход применять просто необходимо. Речь идет о медицине, причем, скорее, даже не о самих методах лечения, а об управлении медицинскими учреждениями.

Я публично рассказывал историю о медицинских сестрах из отделений реаниматологии и пейджерах несколько сотен раз; и тем не менее огромное количество больниц до сих пор нуждается в реорганизации. Однажды знакомый доктор показал мне проект гигантского нового здания, которое намеревался построить для своей клиники. Первое, что бросилось мне в глаза, – огромный зал ожидания для пациентов.

«Прошу прощения, – сказал я, – вы хотите увеличить площадь помещения, в котором пациенты будут ожидать своей очереди? Не служебных помещений больницы, а зала ожидания?»

В чем же здесь дело? Увеличивая зал ожидания, руководство клиники пыталось решить не ту проблему которой следовало уделить максимум внимания. Не нужно было искать ответ на вопрос «Куда мы можем посадить пациентов, ожидающим приема?». Вопрос нужно было поставить иначе: «Почему у нас так много посетителей, ожидающих своей очереди?» Дело было не в отсутствии места, а в неправильном управлении временем.

Если уж говорить совсем точно, проблема заключалась в отсутствии здравого смысла. Естественно, речь идет не о том, что его не было у врачей или медицинских сестер. Его нехваткой страдала администрация больницы. Вместо того чтобы устанавливать в зале ожидания аквариумы с дорогими рыбами, призванными отвлекать внимание людей, ждущих своей очереди, нужно было переосмыслить подход к обработке потока пациентов и уменьшить площадь зала ожидания, а то и полностью исключить его из проекта.

Как правило, когда вы наконец попадаете в кабинет врача, он не знает, с кем имеет дело и на что вы жалуетесь, пока не прочтет записи в карточке. Почему так происходит? У нас давно уже есть технология, позволяющая исправить этот недочет. Почему бы не установить в приемной компьютерную систему, позволяющую персоналу иметь данные о вашем заболевании и о том, что привело вас в этот день на прием к врачу, прежде чем вы пересекли порог медицинского учреждения? Почему бы не создать автоматизированную службу, в которую вы могли бы позвонить (или связаться с ней посредством Интернета), чтобы в базе данных появилась информация о вашем самочувствии? Согласно описанию симптомов можно приблизительно представить себе, сколько времени потребуется на прием, и назначить встречу, исходя из вводных данных. Помимо самочувствия необходимо ориентироваться и на возраст пациента: если на прием приходит сорокалетний человек, врачу, конечно же, не придется потратить на него столько же времени, сколько нужно, чтобы разобраться, скажем, с заболеванием девяностолетнего старика. Установив такую систему, можно было бы достаточно точно определить, кто пришел на прием, на что пациент жалуется и сколько времени понадобится врачу, чтобы принять больного. И все это будет известно еще до того, как посетитель успел снять верхнюю одежду и сесть в кресло.

Если в отеле «Мариотт» смогли решить проблему со своевременным обслуживанием постояльцев, почему бы не применить этот опыт в больницах?

Живя в мире высоких технологий, совершенно необязательно применять их во всех случаях. Чтобы раздать пейджеры членам семьи пациента, лежащего в реаниматологическом отделении, не нужно обладать какими-то особыми знаниями. Это решение не относится к области высоких технологий; по нынешним временам можно сказать, что оно вообще не относится к технологической сфере. Дело не в инструменте, которым мы пользуемся, а в том, как мы его используем. Чтобы научиться использовать давно известные инструменты по-новому, необходимо переосмыслить и переоценить процессы, применяемые в нашей работе.

В Главе 4 я говорил о том, что старое правило «если вещь не сломалась, не отдавайте ее в ремонт» перестало быть актуальным, и теперь действует другой закон – «если оборудование работает, оно уже устарело». Поняв, что любое новейшее, лучшее, многофункциональное устройство или программное обеспечение или офисная технология, которую вы только что приобрели, устаревает в тот момент, когда вы впервые им воспользовались, пользователь раскрепощается.

Следует ли считать инструменты, которыми вы пользуетесь, устаревшими? Безусловно – они устарели, как и любые другие инструменты, находящиеся в чужих руках. Но гораздо важнее понимать, как именно вы используете имеющиеся инструменты. Научились ли вы применять их на пользу себе? Помните: дело не в инструменте, а в том, как мы его используем.

Давайте посмотрим, как можно на основе искры озарения и имеющегося инструмента решить проблему еще до того, как она возникла.

Проблема такова: по мере увеличения объема информации по воздействию препаратов, которые можно приобрести в аптеке без рецепта, таких, как витамины или лечебные травы, шрифт, которым напечатана на упаковке инструкция по применению, уменьшается, и прочесть написанное все труднее. К тому же представители поколения «бэби-бумеров» становятся все старше, и зрение их слабеет. Как разместить всю информацию на маленькой этикетке?

Давайте попробуем понять, что в этом вопросе нам известно доподлинно. Будем отталкиваться от демографических данных, ускорения технологического роста, постоянного увеличения объема информации и прочих истинных тенденций.

Будет ли увеличиваться количество покупателей, желающих приобрести витамины и травы, в условиях старения общества? Да. Будет ли увеличиваться объем информации, который необходимо разместить на небольшой этикетке, в условиях непрекращающейся научно-исследовательской работы? Да. Будет ли стареющим представителям поколения «бэби-бумеров» все труднее и труднее читать текст, напечатанный мелким шрифтом? Да. Поскольку иначе ответить на вышеперечисленные вопросы невозможно, будем считать, что наши ответы отражают фактическое состояние дел. Получается, что мы столкнулись с будущей проблемой, но она может перед нами и не встать, если мы уже сейчас позаботимся о том, чтобы найти решение.

Для начала давайте посмотрим, каким образом можно применить принцип «идите от обратного». Вместо того чтобы уменьшать шрифт, которым напечатан текст на этикетке, можно удалить этикетку с флакона. Мало того, ее можно вообще не печатать на бумаге, показав вместо этого на экране. Иными словами, через проблему можно переступить. Но где найти те экраны, которые будут под рукой покупателей лекарств в любую минуту? Можно воспользоваться экранами сотовых телефонов, которые есть у всех. Как же перенести информацию с этикетки на экран сотового телефона? Для этого необходимо творчески подойти к уже существующей технологии, задействовав систему штрих-кодов или идентифицируемых радиометок (RFID).

При помощи телефона можно сканировать штрих-код, нанесенный на упаковку, и инструкция по применению лекарства появится на экране. Увеличить шрифт в телефоне несложно; а если нужно, при помощи специального программного обеспечения прибор прочитает текст вслух. Можно обойтись и без упаковки, прикрепив чип с зашитой в нем радиометкой непосредственно к флакону.

Если флаконы и коробочки с лекарствами снабдить радиометками, находясь в аптеке, достаточно будет набрать при помощи клавиатуры смартфона название лекарства или произнести его в микрофон, чтобы на экране появилась необходимая информация о способе применения снадобья, дозировке и прочем. Если же смартфон будет подключен к фармакологической базе данных, вы сможете также увидеть, какие препараты нельзя употреблять совместно с теми, которые вы уже принимаете, и какие возможны побочные эффекты при вашем заболевании.

Какая компания первой применит эту стратегию: Walgreens, CVS или Wal-Mart? Или какая-то другая? Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

Найдите свою суть

В 1889 году японский предприниматель из города Киото по имени Фусаджиро Ямаучи основал компанию по производству традиционных игральных карт. Их называют «ханафуда» (что переводится как «цветочная карта»). Эти изящные листы (скорее, предметы) вручную вырезают из коры тутового дерева. В свое время, примерно за сто лет до основания компании, игра, для которой предназначены карты, была признана азартной и запрещена на территории Японии. К 1889 году запрет уже был снят, но как способ времяпровождения эта игра по-прежнему была далека от популярности. Однако от взгляда бизнесменов она не укрылась. В стране шел стремительный процесс перехода от феодальных отношений к современному сообществу, и в воздухе витал дух инноваций. Старинной игре суждено было пережить новый расцвет. Ямаучи открыл второй магазин в Осаке, и вскоре его компания процветала. Он продолжал успешно вести бизнес до 1929 года, затем ушел на покой и передал дело потомкам. И если бы история на этом закончилась, в наше время маленькой фирмы бы уже не существовало или она не была бы известна за пределами Японии.

Однако она на этом не закончилась. Маленькая компания по производству карт постоянно подвергалась переосмыслению и переоценке. Внук Фусаджиро Ямаучи, Хироши, в пятидесятые годы посетил Соединенные Штаты и сумел получить права на размещение персонажей из мультипликационных фильмов студии Уолта Диснея на своих картах. В шестидесятые Хироши принялся экспериментировать в различных областях, создав сначала таксопарк, затем гостиничную сеть, телевизионную сеть и компанию по производству риса быстрого приготовления. Однако ни одно из этих предприятий успеха не имело. Хироши не унывал. Он решил заняться игрушками, а в семидесятые годы занялся электронными играми для проведения семейного досуга. В 1977 году он нанял молодого специалиста, еще не успевшего закончить учебу, Шигеру Миямото, чтобы тот поучаствовал в создании новых игр. Тому удалось создать целую плеяду бестселлеров. Сегодня Ямаучи – самый богатый человек в Японии, и, по оценкам экспертов, рыночная стоимость созданной им компании Nintendo равняется 85 миллиардам долларов США.

Казалось бы, между игральными картами девятнадцатого века и игровой приставкой седьмого поколения лежит пропасть шириной в несколько тысяч световых лет, и, если рассуждать с позиции формальных признаков, так оно и есть. Однако гениальность тандема Ямаучи – Миямото в том и заключается, что они смогли полностью переосмыслить свою компанию и трансформировать ее таким образом, чтобы она, став совершенно иной, сохранилась в неизменном виде, ибо Nintendo продолжает, по сути, заниматься тем же, чем занималась шестьдесят лет назад, – созданием игр с участием известных персонажей.

Так в чем же заключается суть того, чем занимаетесь вы? Именно этот вопрос я задал участникам конференции по вопросам вентиляции и кондиционирования помещений. И мы нашли ответ: суть их занятия – не в производстве или установке систем отопления, кондиционирования и вентиляции: по сути, они ищут возможность улучшить условия, в которых живут люди.

Интересный пример поиска сути деятельности я наблюдал в 2007 году, когда выступал перед аудиторией, состоявшей преимущественно из владельцев радиостанций, вещающих в диапазоне АМ. Будущее радио внушало им серьезные опасения. Многие занимались этим делом десятилетиями, пройдя путь от радиоведущих до владельцев станций. В 2007 году оказалось, что их доля рынка существенно сократилась с появлением интернет-радиостанций и других современных средств массовой информации. Апологеты АМ-диапазона оплакивали старое доброе время.

Когда я предложил им перечислить, какие современные достижения поразили их больше всего, они затруднились с ответом. Вместо этого упорно продолжали перечислять все, что их пугало и расстраивало. В списке была, к примеру, спутниковая радиосвязь. Из ультрасовременных достижений наибольшую ненависть у них вызывали подкасты и блоги. Действительно, как может конкурировать с ними такая архаичная технология, как радиовещание в диапазоне АМ?

Словом, смысл их разговоров сводился к следующему: радио – устаревший и умирающий вид связи.

Но радио вовсе не умирает. Когда они думали о радио, они представляли себе приемник, черную коробку. Но они занимаются вовсе не приемниками. Они не производят приемники и не продают их – они распространяют определенным образом организованную информацию, облеченную в форму звука. В этом заключается суть их деятельности.

«Величайшие моменты в истории человечества нашли отклик в радиопередачах, – сказал я, – но ни один из них не имел ни малейшего отношения к самому радиоприемнику или технологии, позволяющей передавать человеческую речь посредством радиоволн. Величайшие события стали темами репортажей, записанных для трансляции по радио, то есть в звуковом формате. Думаю, вы сами понимаете, что не все великие моменты в прошлом, много интересного еще впереди. Это дает основания считать, что радио – не устаревший вид связи. Это носитель, существующий вне пространства и времени, значение которого следует переосмыслить и переоценить».

«Если вы согласны с тем, что ваша основная задача – передавать людям информацию в звуковом формате, почему бы не превратить в приемники сотовые телефоны, которыми сейчас пользуются все? Почему не наладить деловые отношения с крупными операторами сотовой связи и не сделать ваши программы доступными для клиентов сотовых сетей, проживающих в радиусе действия радиостанций?

Давайте уделим немного внимания и спутниковой радиосвязи. Каким бы угрожающим ни казалось вам его появление, пока этому виду связи удалось завоевать менее двух процентов рынка, и единственным местом, где можно принимать передачи спутниковых радиостанций, по-прежнему остается автомобиль. Домашнее спутниковое радио остается пока нереализованным. Возможно, так будет и в дальнейшем. Кроме того, я считаю, что сама концепция долго не просуществует. Широкополосные беспроводные сети интенсивно развиваются, и пользователи, скорее всего, пойдут по пути покупки приборов, позволяющих просматривать в автомобилях или на экранах портативных медиаплееров видеоролики с YouTube или слушать музыку, хранящуюся на серверах интернет-радиостанций.

В прошлом модель бизнеса в сфере радиовещания подразумевала конкуренцию между станциями. Вероятно, эта модель себя исчерпала. Сейчас вы находитесь на этапе, когда вырасти можно, лишь объединив усилия. Ради чего? Ради нахождения способов переосмысления и переоценки возможностей радио в двадцать первом веке».

Затем мы заговорили о радио высокой четкости. В то время в современных автомобилях стали появляться устройства, способные принимать и обрабатывать передачи в формате HD. Дело в том, что в этом формате вместе со звуковым сигналом можно передавать другие данные, что, на мой взгляд, является шагом в сторону декоммодификации радио. Благодаря появлению новой технологии на дисплее приемника можно видеть имя исполнителя и название композиции. Однако из всех опрошенных слушателей людей, выразивших желание купить приемник, поддерживающий этот формат, оказалось не более одного процента. Время HD-радио еще не пришло.

«Возможность передавать информацию на одной волне со звуком весьма интересна, – сказал я, – хотя настоящего развития эта технология пока не получила. Однако давайте попробуем заглянуть в обозримое будущее. Пока возможности передачи текстовой информации на дисплей радиоприемника ограничены тем, что водителю, для того чтобы прочесть ее, приходится отрывать глаза от дороги. Каким образом мы можем усовершенствовать эту технологию? К примеру, в приемники можно встроить функцию моделирования человеческой речи на основе текстовой информации».

«Допустим, на улице снегопад. Водители снегоуборочной техники сообщают о состоянии дорог в соответствующую службу штата в режиме реального времени. Служба могла бы распространять полученную информацию посредством местных радиостанций – ваших станций, кстати сказать. Можно установить оборудование, позволяющее кодировать сообщения и передавать их в виде текста по каналам HD-радио. В этом случае люди, имеющие приемники, способные декодировать этот формат, могли бы получать актуальную информацию о состоянии дорог. Мало того, благодаря развитию GPS эту информацию можно привязывать непосредственно к тому участку дороги, по которому в данный момент движется автомобиль слушателя.

Насколько я вижу, лучшие времена не просто не миновали, – сказал я аудитории, – они ждут нас впереди. Мы создаем их прямо сейчас. Однако, чтобы благополучно дожить до них, придется переосмыслить и переоценить подход к делу».

Назад Дальше