Насколько я вижу, лучшие времена не просто не миновали, – сказал я аудитории, – они ждут нас впереди. Мы создаем их прямо сейчас. Однако, чтобы благополучно дожить до них, придется переосмыслить и переоценить подход к делу».
В этом контексте уместно вспомнить еще об одном обстоятельстве, в котором, на мой взгляд, заключается дьявольская ирония. Дело в том, что предприниматели, нашедшие в себе силы не смотреть в зеркало заднего вида и без страха устремившиеся в будущее, не только возглавят будущий рынок, основанный на применении новейших технологий, но и получат законное право и возможность заправлять делами на рынке технологий старых. Потому что ни радио, ни бумажные книги, ни традиционные печатные издания не исчезнут. Принцип «и/и» подсказывает нам, что новые и старые технологии будут уживаться. А люди, наделенные способностью предвидеть будущее и переосмысливать целые рыночные категории и сводить воедино различные носители, чтобы получать принципиально новый продукт, как раз и найдут достойное применение старым технологиям.
Будьте экстраординарными
Моя подруга по имени Лилиан Монтальто владеет агентством недвижимости в штате Массачусетс. Боб Болен, ее муж, владеет таким же агентством в штате Мичиган. Оба – удачливые агенты с солидным опытом в области продаж недвижимости. На счету пары много совместных успехов – их годовой оборот достигает миллиарда долларов.
Естественно, мне было интересно, как им удалось достичь таких выдающихся результатов. Они не продавали высококлассных бизнес-центров, престижных жилых комплексов, словом, никакой коммерческой недвижимости. Объектом их работы всегда были обычные жилые дома и квартиры. Каким же образом, подумал я, получается годовой оборот в миллиард долларов?! Допустим, они продают жилье высшей ценовой категории, скажем, дома по 2 миллиона долларов за каждый. Даже в этом случае необходимо продавать по двести пятьдесят домов в год – то есть завершать сделку за полтора дня! В общем, однажды я решил спросить Лилиан, как она добилась таких потрясающих результатов.
«Я сразу решила, что хочу избавить клиентов от всех неприятностей, связанных с поисками нового жилища и с продажей старого, – объяснила она, – и неприятностей, связанных с переездом. Приняв решение, я постаралась подойти к поискам путей его воплощения творчески».
К примеру, Лилиан была в числе первых риелторов, начавших создавать для клиентов персональные страницы в Сети. Там можно найти фотографии всех комнат с разных точек и полюбоваться видом из окон на двор и окрестности. Помимо фотографий, на странице размещается видеоролик с кратким описанием объекта и рассказом о местных достопримечательностях, причем для каждой возрастной группы отдельно. Лилиан общается с клиентами, учитывая персональные предпочтения каждого: встречаясь с ними лично, говоря по телефону, переписываясь по электронной почте или посредством коротких текстовых сообщений.
«Когда я была в отпуске в Великобритании, – рассказала Лилиан, – мне очень понравились старомодные английские такси, в которых люди сидят лицом друг к другу на задних сиденьях. Мне показалось, что такие автомобили как нельзя лучше подходят для поездок по объектам с клиентами».
Она приобрела такой автомобиль и переправила его в Штаты. Теперь, когда она ездит на показы, автомобиль ведет шофер, а Лилиан сидит на заднем сиденье напротив потенциальных клиентов и отвечает на вопросы. Английское такси в Америке встретишь не часто, поэтому клиенты нередко рассказывают о поездке друзьям, что на руку Лилиан – это бесплатный способ рекламировать услуги агентства.
Когда у ее клиентов случается сделка и приходит время освобождать дом, Лилиан предоставляет им для переезда грузовик, не взимая дополнительной платы. Если у клиентов есть дети, она помогает подобрать для них школу, основываясь на пожеланиях родителей. Если у них нет времени, Лилиан сама едет в школу и оформляет все необходимые документы, чтобы дети могли начать учиться. Если люди спрашивают, не знает ли она, где найти хорошую службу по очистке территории и вывозу мусора, она помогает и с этим. Если требуется хороший терапевт или зубной врач, Лилиан посоветует хорошего специалиста, так как всегда знает, кто в округе считается лучшим. В дополнение всего ее услугами могут воспользоваться иностранцы – на сайте есть возможность выбора из двенадцати языков.
Я перечислил лишь несколько позиций из длинного списка инноваций, внедренных Лилиан и Бобом ради того, чтобы клиенты получали положительный опыт от общения с ними, а главное, считали их агентства экстраординарными. Если бы риелтор, с которым вам довелось иметь дело, предоставлял такие услуги, вы бы порекомендовали его друзьям? Я бы так и сделал. Более того, я уже рекомендовал им Лилиан.
Большинство риелторов скажут, что не могут позволить себе всего этого. По-настоящему успешный риелтор рассуждает иначе: он считает, что не может себе позволить не предоставлять подобные услуги. В свое время Лилиан решила, что не хочет быть ординарным риелтором. Она сделала все, чтобы стать экстраординарным агентом по продаже недвижимости. Она полностью декоммодифицировала подход к делу и нашла суть этого бизнеса – помогать людям безболезненно переходить с этапа на этап в жизненном пути. И стала в этом лучшей.
Принцип поиска сути относится не только к деловой жизни отдельно взятого индивидуума, компании или целой отрасли. Он относится также и к личности человека. Каждый из нас уникален. Если же вы при этом последуете принципу отрицания конкуренции, ваш путь – искать, что вы можете предложить людям, чего другие не могут. В этом и есть ваша уникальность применительно к бизнесу.
Пойти по этому пути – значит постоянно изучать себя и делать открытия. Я уверен, у каждого из нас есть талант, и не один. Многие строят карьеру, в рамках которой можно использовать одну или две из данных природой возможностей, но по-настоящему выдающихся успехов при таких условиях не достичь. Только если вы выбрали путь, позволяющий обнаружить истинный дар, вы раскроетесь на сто процентов, и ваши, так сказать, побочные таланты послужат украшением главному дарованию. Если вам удалось выбрать верный путь, никаких ограничений тому, как далеко вы по нему зайдете, просто не будет.
О батарейках и сэндвичах
Прежде чем поставить точку в этой главе, давайте посмотрим, в каких еще областях человеческой деятельности можно эффективно применить принцип переоценки и переосмысления. Начнем с такого скромного предмета, как батарейка.
Чем больше мы освобождаемся от пут технологических ограничений, превращая все инструменты, которыми раньше пользовались, в небольшие предметы, которые удобно носить в карманах, тем больше начинаем зависеть от батареек. Увеличение количества ноутбуков и сотовых телефонов уже спровоцировало чудовищную потребность в независимых источниках энергии, которыми, собственно, и являются батареи. Но то, что мы наблюдаем сейчас, не идет ни в какое сравнение с тем, что будет в обозримом будущем, когда стремительно ускоряющийся рост технологий даст первые материальные плоды и мы начнем всерьез задумываться о превращении автомобиля в разновидность электронного прибора, работающего от энергии батарей.
В принципе в этом пути развития нет ничего плохого, за исключением одной вещи, вернее, одного элемента таблицы Менделеева: лития.
Этот мягкий серебристый металл обладает самой малой плотностью и самым низким весом во всей группе. Эти параметры, в сочетании с необыкновенной способностью вступать в реакции, делают его идеальным элементом для создания батарей – легких и не занимающих много места.
Из лития делают сердцевину батарей, питающих наши мобильные телефоны, ноутбуки и, все чаще и чаще, наши автомобили. От батарей работают «Шевроле Вольт» и гибридный автомобиль BMW MINI. Все концерны, от «Мерседеса» и «Мицубиси» до «Тойоты» и «Фольксвагена», считают литиевые батареи основным источником питания для экологически чистых автомобилей нового поколения.
К сожалению, литий – относительно редко встречающийся элемент, и его запасы стремительно сокращаются. Примерно 50 процентов всех мировых запасов этого металла находятся в районах, известных своими крупными плоскими солончаками. Возьмем, к примеру, крупнейший в мире солончак Уюни на территории Боливии. Эта страна, кстати, прославилась тем, что упорно не желала препятствовать иностранным концернам, бесконтрольно разрабатывавшим запасы лития. Ее собственные предприятия по добыче редкого металла развиваются медленно и ставят перед собой незначительные задачи. Однако, по оценкам экспертов, ожидать истощения боливийских месторождений следует уже к 2015 году.
В будущем нехватка лития превратится в проблему, и нам придется думать, как переступить через нее. Нужно переоценить и переосмыслить батареи. Это не предположение, а данность[3].
Каким же образом мы можем это сделать?
Если помните, в Главе 5 мы рассматривали альтернативу традиционной нефтедобыче, придуманную Дэном Гаутши. Возможно, в водорослях кроется ответ и на этот вопрос. В сентябре 2009 года исследователи из Ангстрёмской лаборатории университета города Упсала объявили о создании гибкой, тонкой, как лист бумаги, батареи, созданной на основе водорослей, целлюлозы и морской воды. Металлы в составе отсутствуют полностью.
Батареи делаются из слоев необыкновенно тонкого проводящего полимера толщиной от сорока до пятидесяти нанометров (несколько миллиардных долей метра). Этими слоями покрывают волокна целлюлозы, добываемой из водорослей. Ширина волокон – от двадцати до тридцати нанометров. Их собирают в листы таким же образом, как при производстве бумаги.
Если помните, мы говорили о том, что в конце девятнадцатого века возник угольный вопрос, который так и не был решен, но нам удалось переступить через него. Сегодня перед нами стоит нефтяная проблема, с которой нужно поступить тем же образом. Есть и другие затруднения, подобные угольному вопросу, и мы даже еще не пытались найти решение, не говоря уже о том, чтобы переступить через них. А все потому, что об их существовании известно пока лишь узкому кругу людей. Невозможно думать о поиске обходных путей, если не видишь саму проблему. Если взять энергетическую область, особенно вопрос постройки электромобилей, нам известно, что запасы лития ограничены. В области же сельского хозяйства и пищевой индустрии аналогичные проблемы мы испытываем с фосфором.
Азотистый фосфор – важный элемент, содержащийся в любой живой клетке. Название «фосфор» переводится как «элемент, несущий свет». Он выступает в роли ключевого компонента ДНК, РНК и АТФ. Фосфоритную руду, основной источник фосфора, впервые стали добывать в середине девятнадцатого века. В двадцатом веке фосфатные удобрения стали важнейшим элементом современного сельского хозяйства во всем мире. Без них сегодня пищевая индустрия невозможна – так же, как невозможно без фосфора воспроизводство клеток.
С фосфором происходит то же самое, что с углем или литием, – его запасы стремительно уменьшаются. В 2007 году ученые считали, что человечеству хватит фосфора еще на 300 лет. Однако уже в 2009-м оценки изменились, сократившись в десять раз (кроме того, эксперты определенно не учли того, что численность низшего среднего класса в течение следующего десятилетия увеличится еще на миллиард человек и эти люди смогут позволить себе перейти на более диверсифицированное питание). Словом, даже прогноз, согласно которому фосфора нам хватит еще на тридцать лет, может оказаться чрезмерно оптимистичным.
Иными словами, в течение ближайших двух десятков лет с запасами фосфора будет покончено, и цены на фосфатные удобрения взлетят до таких пределов, что большая часть населения Земли просто не в состоянии будет покупать себе продовольствие. Нас ожидает повальный голод и социальная нестабильность.
Так и будет, если мы своевременно не пересмотрим подход к сельскому хозяйству.
Если разобраться, дело вовсе не в фосфоре, хотя стремительно тающие запасы этого элемента, безусловно, являются симптомом более важной проблемы. Она заключается в том, что современные методы ведения сельского хозяйства становятся нежизнеспособными, и этот процесс постоянно ускоряется. Современное сельское хозяйство потребляет огромный объем воды и невероятное количество энергии, добываемой посредством сжигания природных ресурсов. Результатом его является постоянное загрязнение окружающей среды, а запасы фосфора, стремительно расходуемые в процессе выращивания урожая, регенерации не поддаются.
Над последним пунктом следует всерьез задуматься. Когда человечество еще не знало о том, что такое индустриализация, сельское хозяйство велось таким образом, что большая часть фосфора, используемого в процессе, возвращалась назад, и ее снова можно было включить в производственный цикл – в виде навоза, «зеленых удобрений» и других подверженных микробиологическому разрушению материалов. В эпоху тотального сельского хозяйства одно и то же количество фосфора использовалось в пятидесяти циклах, прежде чем нужно было снова пополнять запасы. А что происходит на фермах в наши дни? Фосфатные удобрения расходуются в течение одного сезона. Вот так.
Что же получается? Ни традиционное земледелие, ни современные методы ведения сельского хозяйства эффекта не дают. Что же делать? Придется пересмотреть и переосмыслить всю отрасль.
К примеру, что будет, если мы подойдем к производству продуктов питания с другой стороны – и попытаемся не тратить чистую воду, не использовать энергию, получаемую путем сжигания ресурсов, добываемых из земли, не будем оставлять токсичных отходов и постараемся использовать фосфатные удобрения в течение максимального количества циклов? Или еще интереснее: что, если попытаться покинуть плодородные земли, на которых сейчас вырастает большая часть культурных видов, и вместо этого собирать урожай с маргинальных, непригодных для земледелия участков, которые в данный момент никем не используются?
Это невозможно? Но вы, вероятно, уже поняли, к чему я веду.
Мы уже обсуждали, по крайней мере, один из потенциальных вариантов ответа на вышеприведенные вопросы, когда говорили о перспективах избавления от проблемы истощенных нефтяных запасов в Главе 5. Выяснилось, что остатки организмов, используемых Дэном Гаутши для сбора «природной» нефти, способны послужить сырьем для создания превосходных удобрений – и при этом не нужно тратить свежую воду, ископаемые виды топлива и плодородные высококачественные земли.
Водоросли.
Растений, известных ученым, на земле около 4 тысяч, в то время как видов водорослей – не менее 10 миллионов. Некоторые из них, и об этом мы говорили в Главе 5, можно использовать для производства нефти, другие способны стать сырьем для создания превосходных удобрений. Именно водоросли станут наиболее массово используемым ресурсом. Получается, что сельское хозяйство эпохи изобилия похоже в основе своей на энергетику будущего, созданием которой занят Гаутши. В рамках той и другой модели можно переступить практически через все препятствия (вместо того, чтобы пытаться сдвинуть их с места), стоящие на пути развития традиционного сельского хозяйства и энергетики, применив принцип «идите от обратного».
Что особенно важно, эту модель можно построить не только в рамках сельского хозяйства. Благодаря новому подходу можно решить и еще одну проблему, которую мы в рамках данной книги еще напрямую не обсуждали, однако в будущем она сулит нам большие трудности. По сути, эта проблема не лежит в области обозримого будущего – она представляет собой уже вполне реальную и ощутимую опасность. Я имею в виду сокращение запасов питьевой воды.
Во многих регионах, где земледелие всегда было основным родом занятий, засуха и нормирование потребления воды стали обычными явлениями. Однако то, что мы наблюдаем сейчас, можно считать лишь отдаленным признаком катастрофы, которая уже маячит на горизонте времени. Как ни удивительно, но применение новой модели энергетики или новых принципов ведения сельского хозяйства превращает проблему в перспективу, так как фермы по выращиванию водорослей потребляют солоноватую воду, непригодную для питья, которая после использования очищается и становится питьевой.
Думаю, водоросли не случайно вошли в поле зрения тех, кто изобретает наиболее радикальные, основанные исключительно на озарении, способы коренным образом поменять подход к ведению той или иной хозяйственной деятельности, людей, способных «извлечь мышление из коробки» и творчески подойти к решению самых сложных проблем. Именно водоросли в свое время превратили первобытную землю, представлявшую собой сплошное токсичное болото, над которым кружились облака метана, в планету с насыщенной кислородом атмосферой, в которой возможны углеродные формы жизни. Они сделали это однажды – смогут сделать и снова.
Возможно, вы помните популярную пословицу: «Если бы мы делали то, что делали всегда, получали бы то, что всегда имели». А делали мы всегда вот что: ждали, пока рак на горе свистнет и жареный петух клюнет. А когда это происходило, начинали принимать экстренные меры.
Когда мы отправляемся в компанию, устанавливающую охранные сигнализации? Когда дом обокрали. В какой момент идем в спортивный зал? Когда доктор, завершив осмотр, замечает: «Э, да вы, батенька, располнели». Когда пытаемся уладить отношения с женой? Когда входим в зал суда в день бракоразводного процесса. «Может, стоило все обговорить?» – спрашиваем мы. Проблемы были видны невооруженным глазом, впрочем, как и перспективы. Стоило лишь открыть глаза.