ЭМОЦИИ ВЫЗЫВАЕТ ТО, ЧТО КРУТИТСЯ ВОКРУГ ТЕМЫ ВЫЖИВАНИЯ.
Бессмертие, продолжение рода, спасение жизни... Список можно продолжать достаточно долго.
У любого человека есть так называемые «триггеры» — потянув за них, можно получить определенную реакцию: например, вызвать отдаление, спровоцировать сближение и т.д. Подробнее об этом можно почитать в теории пикапа (раздел про зацеп внимания) и немного даже в теории НЛП. Мне пришлось многое изучить, чтобы сейчас простыми словами донести до вас самое главное и при этом не стать фанатиком ни одного из учений, которые мне довелось через себя пропустить.
Глубинный зацеп подобен крючку с наживкой. Эта техника позволяет не только добиться того, чтобы клиент «клюнул», но и вытащить эту «рыбу», причем зацеп является настолько ГЛУБОКИМ, что сорваться клиент уже не сможет.
Речь идет не о простом выявлении потребности. Потребность или проблема клиента — это поверхностный уровень интереса. Нам же нужно научиться докапываться до ЯДРА. До самого глубинного мотива клиента, который подвигнул его зайти в наш магазин, говорить с нами и вообще проявлять какой-либо интерес к нашей продукции или компании.
Продавцов можно поделить на четыре вида с точки зрения логического и эмоционального убеждения:
Умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, и при этом в нужные моменты оказывает ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, но не умеет в нужные моменты оказывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Не умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, не умеет в нужные моменты оказывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Не умеет, ведя клиента, руководствоваться ЛОГИКОЙ, но зато часто и много оказывает ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ воздействие.
Мелочные штуковины или игрушки наподобие «летающих фей» можно продавать и без логики. Но люди, у которых есть деньги на дорогие приобретения, любят видеть ЛОГИКУ. Если бы они не искали ЛОГИКУ в виде доводов и преимуществ, а также реальные подтверждения выгод и результатов, то НЕ ИМЕЛИ БЫ ДЕНЕГ.
Однако если говорить о тех, кто продает «роллс-ройсы», «бентли» или «мазерати», — им никак не обойтись без умения воздействовать ЭМОЦИОНАЛЬНО. На одной логике никак не выехать, когда ты продаешь то, что дороже не потому, что качественнее, а потому, что круче.
Но и в оптовой торговле, и в продаже услуг нужно понимать, что когда у клиента становится меньше денег, то и продажи с помощью обычных методов идут хуже. Если клиент — физическое лицо, нужно учитывать, что у многих теперь кредитные и ипотечные платежи. В итоге вам придется создавать эмоциональный контакт и помимо логических доводов, профессионального выявления потребности и объяснения всех преимуществ, учесть некоторые НОВЫЕ факторы, которые все больше воздействуют на принятие решения со стороны клиента.
Клиент покупает:
когда разглядел в продавце и/или компании эксперта в данной области;
когда чувствует свою важность в глазах продавца и/или компании;
когда понимает, что мы знаем, что именно ему/ей нужно, и у нас это есть;
когда ощущает глубинный контакт с продавцом или менеджером, и клиенту уже лень (ну и глупо) где-то еще, у конкурентов, раскрываться и тратить столько же времени на общение.
Если вы хотите регулярно получать глубинный зацеп клиента, очень важно научиться своевременно задавать, а главное, формулировать вопросы. Осознайте, что чем грамотнее сформулированы вопросы, тем больше и в правильном русле раскроется собеседник. Это и позволит получить глубинный зацеп.
Часто клиент на вопрос о потребности или причине своего интереса рассказывает вам какую-то «банальность». Ваша задача — копать глубже, ведь за банальность зацепиться не получится. И ее знание не поможет сделать так, чтобы клиент не соскочил в тот момент, когда уже нужно брать с него деньги.
Процесс глубинного зацепа можно сравнить с рыбалкой.
Профессионалы выбирают нужный момент и «подсекают», а новички пытаются сразу тянуть, даже при малейшем движении, похожем на клев.
Путь наименьшего сопротивления в продажах — это презентовать сразу же, как только клиент намекнул: мол, «что звоните-то?» или «что предлагаете?». Но переходить к презентации так быстро — не просто глупо, это бездарно и безрассудно. Нужно переходить к презентации тогда, когда мы создали глубинный зацеп.
Дабы вы еще лучше поняли, что такое глубинный зацеп и, главное, КАК его создать, я хочу привести в пример методику СПИН-продаж. С ее помощью можно получить глубинный зацеп — а точнее, докопаться до того самого глубинного импульса, за который нужно «зацепиться» и который нужно достать наружу.
Сюда относятся четыре вида вопросов:
Ситуационные — это вопросы про «здесь и сейчас». Либо вопросы касаются того, как обстоят дела в какой-либо области в данное время, либо это привязка к какому-то инфоповоду, либо отсылка к референсу, который реален для человека или с которым он связан.
Проблемные — это вопросы, при помощи которых мы узнаем проблемы, которые человек хочет решить или возникновения которых хотел бы не допустить.
Извлекающие — при помощи этих вопросов мы получаем все более понятную картину потребности: того, ЧТО хочет клиент, какие характеристики или особенности клиент предпочитает. Также иногда сюда относится получение импульса, то есть понимание не только того, ЧТО клиент хочет, но и ЧТО ЕГО ДВИЖЕТ к этому, что порождает это стремление.
Направляющие — вопросы, подогревающие желание купить. Эти вопросы работают словно шея, как бы наводя человека на необходимость принятия решения, осуществления покупки.
Последовательно задавая вопросы таким образом, вы проще дойдете до уровня глубинного импульса и осуществите зацеп.
Импульс — это то, что порождает движение, что побуждает тянуться к чему-то хорошему или бежать от чего-то плохого.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Опишите подробно, что такое глубинный зацеп клиента именно в вашей сфере?
Составьте список для вашей сферы: пять вопросов каждого типа — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.
Глава 6. Адаптация в продажах. Что нужно знать, чтобы крепко стоять на ногах
По итогам прошлой главы у вас должно было сложиться полное понимание процесса продажи, понимание того, «как продавать». Но, к сожалению, одного этого недостаточно. Ведь согласитесь: каким бы крутым продавцом вы ни были, вы не сможете успешно торговать тем, о чем не имеете ни малейшего понятия. Если вы являетесь лучшим продавцом бытовой техники, это еще не значит, что вы настолько же успешно смогли бы торговать ядерным оружием. Пример, конечно, грубый, но суть ясна.
И если сравнивать продажи с игрой, то в этой игре есть три составляющие:
Знание сути и механики игры — аналогично знанию процесса продаж и техник продаж.
Ваше состояние как игрока — все это мы разобрали ранее, говоря об эффективности, продуктивности, самодисциплине.
Понимание правил и особенностей игры с конкретным оппонентом или с учетом разновидности игры — это знание того, что вы продаете, кому продаете и почему вы это делаете. То есть дополнительные обстоятельства.
https://www.youtube.com/watch?v=fwgk1twYl0w
Например, если вы хорошо умеете бегать и ловить мяч — вам будет удобно играть и в баскетбол, и в футбол, и в регби, и в американский футбол. Представьте, что продажи — это игра с мячом! Но вы не знаете, какой именно мяч попадет в ваши руки сегодня. Розничные и оптовые продажи отличаются друг от друга. Продажи услуг тоже отличаются — это ведь совсем разные «планеты». Они кардинально различаются почти всем — их объединяют лишь круглая форма и большой размер.
Именно поэтому переход из одних продаж в другие займет определенное время, а у некоторых вообще может не получиться.
Конечно же, чем меньше времени уйдет на адаптацию, тем лучше, именно поэтому далее я подготовил для вас список действий по адаптации в продажах, в любой сфере бизнеса.
Последовательность адаптации (обучения) продавцов / менеджеров по продажам
Изучение ассортимента/продукта/услуг компании.
Изучение отзывов довольных клиентов.
Изучение целевых аудиторий.
Шпаргалки-скрипты или «живые скрипты».
Технология поиска клиентов в данной сфере — как создать себе клиента.
Изучение принципов работы в CRM-системе компании.
Изучение аудиозаписей, КАК НЕ НАДО ПРОДАВАТЬ.
Изучение аудиозаписей, КАК ПРОДАВАТЬ.
Тренировки по продажам с другим новичком (стажером).
Тренировки по продажам с опытным продающим (важно, чтобы не проявлял дедовщину и не подавлял новичка своим стилем тренировки).
Аттестационная тренировка по полному циклу продажи с руководителем.
В идеальном мире, когда вы приходите в новую компанию, вам должны дать все необходимые материалы, но, к сожалению, в нашей стране малому и среднему бизнесу до этого еще очень далеко. Однако вы вправе попросить все нужные вам материалы у своего руководителя, и вы обязаны (обязаны перед самим собой) соблюдать приведенную выше последовательность адаптации. Ведь мы с вами не хотим, чтобы вы достигли успеха к моменту выхода на пенсию?!
В идеальном мире, когда вы приходите в новую компанию, вам должны дать все необходимые материалы, но, к сожалению, в нашей стране малому и среднему бизнесу до этого еще очень далеко. Однако вы вправе попросить все нужные вам материалы у своего руководителя, и вы обязаны (обязаны перед самим собой) соблюдать приведенную выше последовательность адаптации. Ведь мы с вами не хотим, чтобы вы достигли успеха к моменту выхода на пенсию?!
Зачем учиться на своих ошибках, если можно учиться на чужих? Именно поэтому наличие обучения в компании является КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРОМ скорости адаптации, и это напрямую влияет на профессиональную среду.
Нам важна скорость, в данном случае скорость адаптации, и максимально возможное следование данному списку — лучшее, что я могу вам предложить.
Увы, вместо адекватного обучения порой можно услышать нецензурные выражения со стороны руководства. Я поясню это чуть подробнее.
Представьте, что ваша работа заключается в том, чтобы собирать цветы на поляне. Вас для этого нанял шеф. По всему полю разбросаны грабли, и еще есть куча цветов, которых не видно, и поэтому вы их раздавите.
Когда вы давите очередной цветок или наступаете на грабли, шеф кричит: «Как так можно?!!».
Вместо того чтобы сделать карту этих граблей и научить вас не наступать на цветы, разбросанные по всему полю, то есть натренировать, этот воображаемый Шеф предпочитает ругать, ругать и еще раз ругать.
И в результате все просто: текучка кадров, невыполненные задачи.
ВЫВОД: учить может только тот, кто умеет сам делать то, чему нужно учить, а также обладает желанием помогать людям. Именно поэтому деспоты, тираны и их ставленники, не умеющие выполнять задачи, чаще всего потерпят поражение.
А теперь мне бы хотелось поделиться с вами несколькими «приемами» из моего опыта или опыта знакомых мне успешных продавцов. Они не универсальны — что-то подходит для опта, что-то для розницы. Но передо мной стоит задача не снабдить вас шаблоном, а дать вам возможность понять суть этих приемов.
Глава 7. Приемы успешных продающих
Продажи — это передача уверенности и/или эмоциональное воздействие с целью заключения сделки. Клиент покупает когда:
видит экспертность продающего;
видит, что продавец понимает его глубинную потребность/проблему;
чувствует, что продающий искренне хочет помочь, а не просто взять деньги и выполнить свой план продаж.
Таким образом у клиента выключается защитная реакция. Большинству людей больно расставаться с деньгами. Именно экспертность продающего и грамотно заданные вопросы позволяют отключить защитную реакцию. Можно сравнить это с вскрытием сейфа. Только обойдя систему защиты можно сделать хорошую продажу.
Разберем приемы успешных продающих.
Захват контакта
Простейший прием, целью которого является получение мобильного телефона клиента в рознице, а также сохранение повода для дальнейшего общения.
Лучше всего разбирать этот метод на примере.
Продавец-консультант Артем работает в магазине спортивной одежды и инвентаря, клиент Виктор пришел в магазин с целью выбрать приемлемый по цене горный велосипед. Он рассчитывал на цену в районе 30 000–40 000 рублей, но ему очень понравилась новая модель, которая стоит 50 000 рублей, а после того, как Артем перечислил ему все особенности данного экземпляра, этот велосипед стал мечтой Виктора. Но купить прямо сейчас он его не может, так как ему нужно посоветоваться с женой и убедить ее, что это не так уж сильно скажется на их семейном бюджете.
Что мы имеем? Есть клиент, который хочет купить, но по определенным причинам не может оформить покупку прямо сейчас. По статистике, 95% подобных клиентов не возвращаются в ваш магазин. Любое желание со временем остывает, плюс ко всему появляется тысяча причин не совершать покупку, либо же он покупает в другом магазине. И в подобных ситуациях крайне важно получить контакт клиента, а именно его мобильный телефон, чтобы сделать «повторное касание» и заключить сделку.
И вот как должен поступить Артем, дабы вероятность осуществить эту продажу значительно возросла.
Артему нужно получить номер мобильного телефона. НО! Важно помнить правило: «Чтобы что-то взять, нужно сначала что-то дать».
Думаю, вы уловили суть. Так вот, чтобы клиент дал свой мобильный телефон, вы должны дать ему что-то взамен.
И вот как я бы поступил на месте Артема (А. — Артем, В. — Виктор).
В.: Мне очень понравился этот велосипед, я думаю, что загляну к вам на следующей неделе и заберу его.
А.: Рад, что вы оценили, это действительно сумасшедшая модель, мы в день продаем по десять таких, самый ходовой товар! Но… я боюсь, что через неделю их разберут, а до следующей поставки месяца три. Давайте поступим так: я отложу один велосипед для вас, до следующего четверга. Как вам идея?
В.: Да, отлично, спасибо большое!
А.: Единственное — чтобы обезопасить меня от нагоняя от директора, давайте договоримся, что вы позвоните, если вдруг передумаете, а то в прошлый раз меня лишили премии из-за того, что я вот так откладывал товар. Предупредите меня, хорошо?
В.: Да, конечно!
А.: Отлично, давайте я сейчас отправлю вам свой номер в СМС (достает свой мобильный), продиктуйте свой номер, и я вам отправлю.
В большинстве случаев вам без проблем диктуют номер.
В итоге вместо скорее всего потерянного клиента вы получаете контакт, по которому вы всегда можете позвонить и узнать — что же там по поводу велосипеда. То есть вы берете ситуацию в свои руки, что возможно сделать, только если у вас есть номер телефона клиента.
Позвольте мне быть профессионалом
Это один из моих любимых приемов для вступления в контакт на торговых точках. Да-да, это нечто гораздо более интересное и результативное, чем заезженная фраза «Вам чем-нибудь помочь?».
Тут нечего долго расписывать, перейду сразу к делу.
Представьте стандартную ситуацию: в магазине одежды ходит девушка, рассматривая вечерние платья, а вам нужно подойти к ней и начать разговор. И вот как можно сделать это максимально эффективно (П. — продавец, К. — клиент).
П.: Здравствуйте! Могли бы вы мне помочь?
К.: Да, в чем?
П.: Позвольте мне быть профессионалом. Дело в том, что я работаю в этом магазине уже более двух лет и отлично разбираюсь в нашем ассортименте. Что именно вы подбираете?
Лишь один из тридцати откажется! Не верите? Проверьте сами.
Это разрыв шаблона! Когда мы действуем неожиданно, мы рвем шаблон клиенту — делаем или говорим то, чего клиент совсем не ожидал.
Искусственный ажиотаж
Пожалуй, один из важнейших приемов. Хотя назвать это просто приемом нельзя — данная тема может быть вынесена в отдельную главу. Как часто у вас бывало так, что клиент тянет с оплатой? Он уже точно решил, что купит, но постоянно откладывает «на потом»? Ждет подходящего момента? Уверен, такое случалось частенько в вашей практике!
В нашем мире в большинстве случаев предложения превышают спрос, и это дает покупателю право чувствовать, что именно он решает, когда и что купить. У него возникает ощущение огромной собственной важности, ведь от его решения зависит ваш доход, это он король, а не вы!
При данном раскладе очень тяжело добиться от человека быстрой покупки. Такие люди тянут, выжидают, всем своим видом показывают, что они «могут без этого и обойтись».
И если вы хотите иметь на руках подписанный договор, а в кармане деньги, то вам кровь из носу необходимо научиться создавать искусственный ажиотаж.
Суть проста: вам нужно показать клиенту, что если он не оформит покупку в ближайшее время, то потом он по какой-либо причине просто не сможет этого сделать. Требуется подчеркнуть уникальность данного конкретного момента!
И вот вам несколько примеров того, как это работает.
1. «Это последний завоз».
Банальный метод, но вполне действенный. Когда покупатель в очередной раз тянет с оплатой, скажите ему нечто подобное: «Я понимаю, что вы не хотите торопиться с покупкой, но дело в том, что это последний завоз интересующего вас товара. Я боюсь, что, когда вы решите все-таки осуществить покупку, нам просто будет нечего вам предложить».
2. «Скоро сезон, будут проблемы с отгрузкой».
Отличный вариант для оптовых компаний с крупногабаритным товаром и сложной логистикой. При первой же попытке клиента перенести дату оплаты вы должны сказать следующее: «Я понимаю, что у вас есть причины не торопиться, но скажу вам по секрету, у нас сейчас бешеный спрос, самый сезон, и если подождать еще пару недель, то отдел отгрузки товара будет перегружен и могут быть срывы по срокам, не хочу, чтобы такое коснулось вас, поэтому лучше оформить заказ на этой неделе».
3. «Пока шеф не вернулся из отпуска».
Рабочий вариант в большинстве компаний. Слова примерно такие: