Его дрожжевой хлеб состоит просто из муки, воды, закваски и морской соли и выпекается в печи, которую топят дровами. Полен не брал на работу пекарей, он говорил мне, что у них слишком много плохих привычек, от которых им трудно отучаться. Он нанимал молодых людей, которые хотели стать его учениками на годы.
Сначала французы не принимали его продукты, считая их слишком необычными. Однако превосходное качество его хлеба и огромное желание Полена достичь совершенства принесли ему огромный успех.
Буквально в каждом популярном ресторане Парижа подают хлеб Полена. Люди приезжают со всего мира, чтобы, выстояв очередь в его крохотном магазинчике на Рю де Шерш Миди, купить огромный каравай его хлеба (и даже несколько таких караваев). Компания, которую он основал, отправляет свою продукцию по всему миру, превратив хлеб ручной выпечки в глобальный продукт, о котором говорят повсюду.
В год, предшествовавший написанию этой книги, Лайонел Полен продал хлеба на 10 миллионов долларов.
Анализ эффективности на массовом рынке
Специалисты в области директ-маркетинга19 знают, где лежит ключ к успеху — в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это.
Что касается тех, кто работает на массовом рынке, они, наоборот, всегда боролись с этим искушением. Компания (в которой я раньше работал) обратилась к руководителю одного крупного иллюстрированного журнала с предложением применить новую технологию. Технология позволяла анализировать группы зрителей, выяснять, кто из них и какую рекламу смотрит и как на нее реагирует. Издатель пришел в совершеннейший ужас. Он понял, что такая технология будет означать конец его бизнеса. Он решил, что его клиентам такую информацию лучше никогда не получать, потому что тогда его работа станет намного труднее.
Измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать. Реклама в СМИ, на телевидении или в печатных изданиях сосредоточивается на эмоциях и креативе, а не на исправлении ошибок. Одна из причин того, что рекламный бум в Интернете так быстро пошел на спад, — это то, что рекламодатели были вынуждены измерять эффективность вложений и признавать свои ошибки.
Что ж, создатели Фиолетовой коровы тоже должны соизмерять свои усилия. Каждый продукт, каждый метод, каждый подход либо работает (убеждая «чихателей» и разнося молву), либо нет. Компании, которые соизмеряют свои усилия, достаточно быстро смогут оптимизировать их.
Сейчас становится все проще осуществлять мониторинг неформальных потребительских взаимоотношений, и выигрывают здесь те компании, которые первыми выясняют, что работает лучше и быстрее. В результате они будут делать для своих потребителей именно это. Соответственно, они не будут вкладывать средства в то, что, как выясняется, работает плохо.
Zara, быстрорастущая компания розничной торговли в Европе, меняет свою линию одежды каждые три или четыре недели. Там очень внимательно следят за тем, что продается, а что нет, и реагируют на все изменения быстрее всех своих конкурентов.
® Что вам необходимо измерить? Во сколько это вам обойдется? Как скоро вы получите результаты? Если вы можете позволить себе мониторинг и другие измерения, обязательно это сделайте. Если судьбу продукта анализировать, он становится от этого только лучше.
Пример: LogitechВ последнее время Logitech считается самой быстрорастущей технологической компанией в США. Как она этого добилась? Ее компьютерные мыши и устройства ввода далеко не самые лучшие технологические достижения в Кремниевой долине. И тем не менее их продукты пользуются спросом.
Logitech имеет такой успех потому, что их руководство понимает, что они работают в индустрии моды. «Начинка» их приборов и устройств меняется не так уж часто, но вот выполняемые ими функции и внешний дизайн совершенствуются постоянно. Руководство не ломает себе голову над тем, как улучшить какой-нибудь чип. Вместо этого оно думает о том, как привлечь пользователя перспективой новых ощущений.
Для постоянных пользователей то, насколько удобно, практично и элегантно его вводящее устройство, имеет очень большое значение — настолько большое, что они хотят убедить в этом все свое окружение. Да, это настоящие «чихатели» Фиолетовой коровы. Поэтому Logitech не слишком-то и рекламирует свои товары. Компания тратит свои силы на создание новых выдающихся продуктов, которые хотят покупать и расхваливать их клиенты.
Кто побеждает в мире Фиолетовой коровы
Совершенно ясно, что наиболее вероятные проигравшие — гигантские бренды с большими фабриками и квартальными планами; организации со значительной корпоративной инерцией и низким порогом допустимого риска. Попав в зависимость от телевизионно-промышленного комплекса, эти компании выстроили огромные иерархические системы, в рамках которых исключительно трудно создать что-то действительно выдающееся.
Очевидно, что победителями здесь будут средние и мелкие компании, старающиеся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры. Конечно, есть и большие компании, которые это понимают и у которых хватает смелости делать соответствующие выводы. И естественно, очень часто встречаются маленькие компании, остановившиеся в своем развитии.
Сейчас, когда я пишу эту книгу, самая популярная песня в Германии, Италии, Франции, Испании и еще десятке европейских стран — это песня о кетчупе. Песенка называется «Кетчуп», и поют ее две сестры, о которых раньше никто ничего не слышал. Второй по популярности фильм в Америке — недорогой мультфильм, в котором говорящие овощи разыгрывают библейские истории. Ни один из этих продуктов не могло бы произвести огромное неповоротливое чудище, которое называется «телевизионно-промышленный комплекс».
Пиво Sam Adams было выдающимся, и поэтому оно отхватило изрядный кусок рынка у пива Budweiser. Компания Hard Manufacturing выпустила специальную больничную кровать Doernbecher, стоящую около трех тысяч долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных кроватей. Электрическое пианино Yamaha позволило этой компании очень сильно потеснить на рынке музыкальных инструментов производителей традиционных пианино. Финансовая компания Vanguard предложила индексные фонды с очень низкими административными издержками и продолжает выигрывать на своем рынке у его бывшего лидера Fidelity. BIC потеряла значительную часть своего рынка, когда ее японские конкуренты стали продавать более эргономичные модели (как когда-то сама BIC отняла рынок у производителей чернильных ручек).
Пример: новый сорт кивиПоследним из фруктов, который Новая Зеландия поставляла на североамериканский рынок (что само по себе очень интересная и оригинальная идея), был «китайский крыжовник». Новозеландцы называли этот фрукт «киви», его покупали яппи и гурманы, и он очень неплохо продавался в дорогих супермаркетах.
Сегодня распространить идею о новом фрукте гораздо труднее. Как же представить на рынок новый киви — золотистый, со съедобной кожурой?
Zespri — единственная компания, которая знает, как выращивать новый киви; при этом ею была правильно выбрана целевая аудитория — гурманы-латиноамериканцы. Zespri стала продавать новый киви в дорогих латиноамериканских магазинах, где обиженный вниманием фрукт нашел своих покупателей, у которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Новый киви имеет много общего с манго и папайей, но при этом все же сильно отличается от них.
Итак, Zespri без всякой рекламы представляет новый продукт аудитории активных «чихателей», которые готовы его попробовать. Zespri предлагает попробовать новый фрукт всем прямо в магазине, завоевывает покупателей-латиноамериканцев, а потом через них выходит на массовый рынок. В прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на 100 миллионов долларов. При другом стечении обстоятельств, возможно, мы никогда бы и не услышали о таком замечательном фрукте.
Преимущества Фиолетовой коровы
Парадокс нашей жизни заключается в следующем: чем более бурным становится мир, в котором мы живем, тем сильнее люди хотят покоя и безопасности. Они хотят устранить даже минимум риска из своей карьеры и из своего бизнеса. И многие ошибочно считают, что для этого нужно всегда играть по правилам и не высовываться. Поэтому все меньше и меньше людей работает над созданием новой Фиолетовой коровы.
В то же время рынок становится все более подвижным и трудноуловимым. Да, вы слишком заняты, чтобы обращать внимание на новинки, но ведь есть и другие люди, которые всегда готовы что-нибудь поменять: оператора сотовой связи, авиакомпанию, свою аудиторскую фирму. Если вас раздражает какой-то банковский клерк, вы можете отправиться в другой банк, расположенный неподалеку. Напрашивается вывод: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Срабатывает способность небольшого числа жаждущих экспериментаторов влиять на остальное большинство.
В то же время рынок становится все более подвижным и трудноуловимым. Да, вы слишком заняты, чтобы обращать внимание на новинки, но ведь есть и другие люди, которые всегда готовы что-нибудь поменять: оператора сотовой связи, авиакомпанию, свою аудиторскую фирму. Если вас раздражает какой-то банковский клерк, вы можете отправиться в другой банк, расположенный неподалеку. Напрашивается вывод: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Срабатывает способность небольшого числа жаждущих экспериментаторов влиять на остальное большинство.
Способность быть выдающимся продолжает демонстрировать свою огромную ценность на рынке, увеличивается степень вознаграждения, которое приносит Фиолетовая корова.
Создаете ли вы новый тип страхового полиса, записываете ли новый хит или пишете новый бестселлер — деньги, престиж, власть, удовлетворение, которые за этим последуют, огромны. В обмен на риск потерпеть поражение, риск быть осмеянным, риск не осуществить мечту — создатель Фиолетовой коровы получает стократное вознаграждение.
Более того, все эти блага и преимущества имеют срок жизни, своего рода период полураспада. Вам не нужно будет всегда оставаться выдающимся, чтобы наслаждаться этими преимуществами. Starbucks была выдающейся компанией несколько лет назад. Сейчас это уже очень скучная компания. Но первый взлет идей и инноваций позволил ей вырасти в тысячи кафе, разбросанных сейчас по всему миру. Вряд ли Starbucks продолжит свой стремительный взлет, если не найдет еще одну Фиолетовую корову, но компания и так уже щедро вознаграждена. Сравните этот рост активов с Maxwell House. Десять лет назад все ведущие бренды кофе принадлежали этой компании, а не Starbucks. Но Maxwell House предпочла безопасный и спокойный (как они думали) маркетинг и теперь имеет немногим больше того, что имела десять лет назад.
Практически в каждой отрасли бизнеса и практически в каждой отдельно взятой карьере создатель Фиолетовой коровы получает огромные преимущества. Звезды футбола получают долгосрочные контракты. Авторы неожиданного бестселлера «Дневники няни»20 сумели подписать договор на миллион долларов на продолжение своей книги, хотя всем понятно, что новая книга такого успеха иметь уже не будет. Популярное агентство охотно заключает контракт с новыми сотрудниками на основании того, что те уже имели успех у своих клиентов. Причина все в том же.
Если вы сумели создать что-то поистине выдающееся, попробуйте сделать одновременно две вещи:
— стараться доить Фиолетовую корову как можно дольше, пока она дает молоко;
— создать условия для рождения новой Фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.
Конечно, эти задачи противоречат друг другу. Создатель Фиолетовой коровы наслаждается прибылью, похвалами, которые он получает вместе с успехом. Все эти чувства не очень-то подходят для поиска новой Коровы. Велик соблазн почивать на лаврах, получать прибыль, не осуществлять новых инвестиций, больше не рисковать, потому что можно потерять то, что с таким риском и трудом получил от первой Коровы.
Palm, Yahoo! AOL, Marriott, Marvel Comics… Список можно продолжать еще долго. Каждая из этих компаний осуществила прорыв, создала империю вокруг себя, а потом не стала больше рисковать.
Раньше легко было оставаться на плаву после серии из нескольких успехов. Дисней делал это десятки лет. Очень легко пересидеть очередной раунд, рассуждая о том, что сейчас вам нужно собирать и консолидировать свои средства, вместо того чтобы инвестировать их в будущее.
Пример: итальянский мясникВ Италии тысячи мясников, но лишь один из них знаменит (и богат). О Дарио Чеччини пишут журналы и путеводители. В его магазине в Панзано, которому 250 лет, всегда много людей. Люди приезжают со всего мира, чтобы послушать, как он читает наизусть Данте и напыщенно говорит о флорентийских бифштексах. Когда Европейский экономический союз запретил продажу мяса с костями (из-за опасности коровьего бешенства21), Дарио Чеччини устроил торжественные поминки бифштекса с косточкой, который похоронил в гробу перед своим магазином.
Лучше ли его мясо? Возможно, нет. Но когда процесс его покупки превращается в интеллектуальное и политическое представление, Дарио получает дополнительные возможности зарабатывать деньги на корове. В данном случае на Фиолетовой.
Антоним слова «выдающийся»
Это выражение «очень хороший». Выдающиеся идеи имеют гораздо больше шансов быть подхваченными, чем идеи, которые таковыми не являются. Однако так мало храбрых людей создают что-то выдающееся. Почему? Я думаю, потому, что они уверены: антонимы слова «выдающийся» — это слова «плохой», или «посредственный», или «слабый». Таким образом, делая что-то очень хорошее, они думают, что сделали нечто выдающееся. Но дело здесь вовсе не в качестве.
Если вы куда-то летите и самолет прилетает на место назначения вовремя и без каких-либо происшествий, то вы никому об этом не расскажете. Это то, что и должно быть. Если бы ваш полет был ужасным или, наоборот, обслуживание необыкновенным (прилетели на час раньше! выдали бесплатный билет еще на один полет! в первом классе подали свежие взбитые сливки!), тогда это казалось бы чем-то выдающимся, о чем стоит рассказать.
Производители устанавливают для себя приемлемые стандарты качества и стараются им следовать. Это скучно. «Очень хорошее» происходит каждый день и не стоит того, чтобы о нем говорили.
® Вы делаете что-то очень хорошее? Сколько вам понадобится времени, чтобы перестать это делать?
Жемчужина в бутылке
Помните Prell? Все мы (и специалисты по маркетингу в том числе), конечно, можем вызвать у себя в воображении образ прозрачной бутылочки с зеленым шампунем, в которой медленно опускается на дно жемчужина. Так выглядела вездесущая реклама Prell.
Реклама не поясняла, какое отношение жемчужина имеет к шампуню и почему настолько важно, чтобы эта жемчужина двигалась медленно. Тем не менее эта телевизионная реклама принесла довольно-таки ординарному шампуню огромный успех.
Как найти Фиолетовую корову в косметической промышленности? Почти все шампуни одинаковы. Людей на самом деле чаще привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта.
Сравните непреклонное падение Prell (телевизионная реклама перестала работать) с постепенным восхождением мыла Dr. Bronner’s.
Dr. Bronner’s вообще не рекламируется, однако объем продаж и доля их продукции на рынке продолжают увеличиваться. Если это не потому, что их продукт лучше остальных, то тогда почему? Потому что у него совершенно необыкновенная упаковка. Упаковка является важной частью продукта.
Большинство людей впервые сталкиваются с продукцией Dr. Bronner’s, когда приходят в гости к друзьям и заходят в ванную комнату для гостей. Когда моешь руки в чужой ванной, невольно начинаешь рассматривать всякие бутылочки, которые там стоят. На этой бутылочке можно увидеть десятки разных слов, в том числе надпись: «Наше средство — это сбалансированная пища для ума и тела».
Это не просто уникальная надпись: ее уникальность направлена на конкретную аудиторию, и «передовики» с удовольствием расскажут всем о новом продукте.
Что касается шампуней, шампунь Dr. Bronner’s — поистине выдающийся продукт. На него стоит обратить внимание, о нем стоит поговорить, и многие люди решают, что его стоит купить. В мире без рекламы (без эффективной рекламы) этот продукт имеет решающее (с точки зрения больших компаний — несправедливое) преимущество перед продуктами, которые разрабатываются специалистами, работающими на эти самые большие обиженные компании.
® Купите бутылочку Dr. Bronner's. А теперь, когда вы будете думать о своем новом продукте вместе со своими инженерами и конструкторами, попробуйте bronnировать один из ваших продуктов.
Парадокс пародии
J. Peterman вернулся. Его объемный белый каталог, полный описаний Маты Хари, ковбойских пальто, шелковых кашне, был составной частью духа времени десять лет назад. Текст был так хорош, что вымышленный Дж. Питерман даже стал персонажем Seinfeld22.
Представьте на секунду, что то же самое происходит с L. L. Bean или Lands’ End23. Невообразимо. Эти каталоги рассылки товаров по почте вполне стабильны и скучны. Оригинальный каталог J. Peterman, напротив, настолько нелеп, что все его с удовольствием пародировали. Аналогичные чувства вызывали навязчивый календарь Марты Стюарт на первой странице ее журнала и двое парней, изображавших чизбургер в закусочной Чикаго (которых пародировали Джон Белуши и Дэн Эйкройд).