В-третьих, как можно более оперативно разбирайтесь с «темными лошадками». Хотя вы не должны прекращать вкладывать деньги в исследование и разработку продуктов на будущее, рано или поздно наступает момент принятия решения о продолжении или прекращении работы с «темными лошадками». Установите четкие критерии, по которым вы станете принимать такое решение, и строго их придерживайтесь.
В-четвертых, вы должны избавиться от «собак». Как только вы поняли, что товар или услуга не имеют будущего, немедленно откажитесь от них. Благодаря этому у вас высвободятся ресурсы, которые можно будет направить в те области, где вероятность успеха выше. Регулярно задавайте себе вопрос: «Исходя из накопленного опыта, стал бы я снова вкладывать время и деньги в тот или иной товар?»
Реализация процесса
Если вы заинтересованы в применении концепции СБЕ в своей компании, то вам прежде всего необходимо разбить свои продукты по отдельным категориям на основе их сходств или различий. Затем оцените достоинства каждого продукта и определите, является ли он «дойной коровой», «звездой», «темной лошадкой» или «собакой».
Сделайте так, чтобы каждый продукт или группа продуктов стали независимы друг от друга и существовали в составе отдельных прибыльных бизнес-единиц. Подход, основанный на использовании СБЕ, позволяет иметь ясное представление обо всех составляющих вашего бизнеса и принимать более осведомленные решения. Благодаря ему у вас появляется возможность использовать показатели прибыльности в качестве основного критерия оценки эффективности работы.
Одна из самых распространенных причин, по которым компании попадают в неприятности, заключается в том, что они объединяют слишком много продуктов в одной корзине. В результате становится практически невозможно определить, где заканчиваются прибыли и начинаются убытки. Этой опасности и помогает избежать концепция СБЕ.
Рассматривайте себя как человека с множеством талантов
Примените концепцию СБЕ к самому себе и своей карьере. Вы обладаете самыми разными талантами и способностями, опытом, знаниями и образованием. Какие из ваших навыков особенно ценны для бизнеса, которым вы занимаетесь, и, соответственно, могут рассматриваться как ваши личные «дойные коровы»?
А какие из них можно назвать вашими «звездами», т. е. новыми областями деятельности, навыками и умениями, которые сделают вас чрезвычайно полезным для компании в будущем?
В каких областях вы можете добиться большего успеха, чем добиваетесь сегодня? Какие проекты обеспечат вам в случае их успешного завершения быстрый карьерный рост?
Наконец, какие «собачьи» области есть в вашей жизни? Речь идет о навыках, которые вы совершенствовали в прошлом, но впоследствии они оказались помехой. Эти виды деятельности отнимают много времени, однако их ценность несоизмерима с ценностью других вещей, которые вы могли бы делать вместо них. Какие у вас есть «собаки»?
Создавайте стратегические бизнес-единицы
1. Прямо сегодня начните рассматривать каждый продукт как отдельную компанию, задача которой – ежемесячно получать определенную прибыль.
2. Сгруппируйте все свои товары и услуги по сходству характеристик, потребителей или рынков.
3. Какие «дойные коровы» есть у вашей компании? От каких товаров или услуг зависит ваша общая прибыль?
4. Что вы можете сделать уже сегодня, чтобы защитить и «накормить» ваших «дойных коров», которые еще долго будут обеспечивать вас прибылью?
5. Какие «звезды» есть у вашей компании? Какие товары хорошо продаются, увеличивают свою долю рынка и приносят высокие прибыли?
6. Что бы вы могли сделать для повышения продаж и прибыльности ваших «звезд»?
7. Есть ли у вас «темные лошадки»? От каких товаров или услуг вы бы отказались, исходя из имеющегося на сегодня опыта?
8. Какие у вас есть «собаки»? От каких товаров или услуг вы бы отказались вообще?
Глава 15 Повышайте эффективность продаж
Иногда на своих семинарах я спрашиваю слушателей: «Если бы вы могли продавать в два раза больше, чем сейчас, справились бы вы со всеми заказами?» Чаще всего руководители компаний признают, что имеющиеся у них ресурсы вполне позволяют им продавать в два раза больше товаров или услуг.
Тогда я спрашиваю их: «В таком случае почему вы не продаете в два раза больше? Что вам мешает?» В ответ они беспомощно смотрят на меня, словно эта мысль никогда не приходила им в голову.
Неиспользованный рыночный потенциал
Дело в том, что сегодня 80 % ваших потенциальных клиентов могут оставаться не охваченными вашими маркетинговыми действиями. Большинство из них не знает ни о вас, ни о том, насколько лучше станет их жизнь после покупки вашей продукции. И все потому, что никто им об этом не рассказал.
Возможно, вы могли бы продавать в два раза больше, чем сегодня, если бы имели представление о том, как это делать. Моя задача – помочь вам в этом разобраться.
Основной вопрос продаж
Обсуждая со своими клиентами маркетинговую стратегию, я предлагаю им ответить на ключевой вопрос, касающийся продаж. Чтобы его сформулировать, мне потребовалось двадцать пять лет исследований и практической работы. Ответив на этот вопрос, вы сможете провести быстрый анализ вашей ситуации в сфере продаж – прошлой, настоящей и будущей. Вопрос звучит следующим образом:
«Что следует продавать и с чьей помощью, кому, по какой цене и как будет производиться оплата и доставка?»
Отсутствие точного ответа на любую из частей этого вопроса в состоянии свести на нет всю вашу работу в сфере продаж. К сожалению, большинство компаний до сих пор не способно полно ответить на этот вопрос.
Что следует продавать?
Итак, первая часть вопроса – «Что следует продавать?». Для ответа вам требуется оценить свой продукт с точки зрения того, что он «дает» клиентам и какие выгоды несет. Как он способен облегчить их жизнь или работу? Какова главная выгода клиента от приобретения вашего продукта? Какой элемент вашего предложения определяет ваше превосходство над конкурентами на рынке? Знаете ли вы ответы на эти вопросы?
Кто будет продавать?
Вторая часть вопроса – «С помощью кого?». Кто будет продавать ваш продукт и получать деньги от клиента? Как вы предполагаете нанимать, обучать, поддерживать продавца и руководить им? Как этот продавец будет производить расчеты и общаться с клиентами?
Продавцы – это своего рода солдаты-пехотинцы вашей армии: прежде чем начинать войну, вы наверняка хорошенько обдумаете, где набирать и как обучать войско. Точно так же вы должны знать, что продавец будет говорить и делать, когда окажется лицом к лицу с человеком, который хочет купить ваш продукт.
Кто ваш клиент?
Следующая часть вопроса – «Кому?». Ответ на этот вопрос потребует от вас определения вашего идеального клиента. Вся работа в области продаж должна быть ориентирована на этот конкретный тип потребителя. Составьте ясный и четкий психологический и демографический профиль человека, который готов купить ваш товар и способен извлечь из него выгоду. Если продавец не обладает этой информацией, он будет похож на пулеметчика, беспорядочно «стреляющего» по рынку, – иными словами, он станет пытаться продать продукт множеству людей, которые вообще не относятся к числу ваших потенциальных клиентов.
Какой будет цена?
Следующая часть вопроса – «По какой цене?». Часто ответ на этот вопрос заранее известен, причем цена продукта не может быть изменена. Однако во многих случаях используемый вами метод установления цен на товары и услуги является тем ключевым фактором, который определяет объем продаж и прибыль компании.
Будьте готовы пересматривать свои цены так часто, как этого требуют изменения на рынке, спрос со стороны клиентов или давление конкурентов. Представьте, что вам предстоит заново установить цены на свои продукты, обладая теми знаниями о рынке, которые есть у вас на данный момент. Стали бы вы повышать их или понижать?
Как будет производиться оплата?
Следующая часть вопроса – «Как будет производиться оплата?». Нужна ли вам предварительная оплата в полном объеме? Или вы хотите получать задаток в момент продажи с последующей выплатой остатка на определенных условиях? А может, вы предлагаете кредитование? Как обстоят дела с оплатой у ваших конкурентов?
Нередко после того, как меняется способ получения платежа или структура ценообразования, происходит значительный рост продаж. Что именно вам надо изменить, чтобы упростить покупку вашего товара или услуги и сделать ее более привлекательной для клиента?
Как будут доставляться ваши товары?
Наконец, последняя часть вопроса – «Как будет производиться доставка?». Как организовать процесс доставки товара или услуги и сделать это на таком качественном уровне, чтобы клиенты не только возвратились к вам, но и рекомендовали вас другим?
Удовлетворение клиента процессом доставки товара может обеспечить вам существенное увеличение продаж в будущем.
Вы наверняка постоянно думаете над этими вопросами и стараетесь найти правильные ответы на них. Помните, что благополучие вашей компании во многом зависит от того, насколько ваши действия соответствуют постоянно меняющимся требованиям рынка.
Подбор высококлассных продавцов
Организация продаж – опора всей деятельности компании. К сожалению, многие руководители сами никогда не бывали в роли продавцов, поэтому они не могут понять всей ее важности. Они считают, что достаточно напечатать несколько рекламных объявлений и нанять пару-тройку продавцов, чтобы бизнес начал процветать. Потом, правда, выясняется, что на рекламу никто не реагирует и продавцы ничего не продают, в итоге эти руководители недоумевают, почему продажи падают.
Во всех без исключения успешных и прибыльных компаниях работают прекрасные продавцы. Этих людей подбирают руководители высшего звена, обладающие необходимым для этого опытом. Продавцов тщательно (иногда много месяцев) готовят к работе. Изо дня в день неделя за неделей они трудятся под руководством опытных специалистов по продажам, которые точно знают, что делают. Роль этих специалистов настолько важна, что в некоторых случаях приход в компанию нового руководителя или менеджера отдела продаж приводит к заметному росту продаж и резкому повышению эффективности работы всей компании.
Умение нанимать высококлассных продавцов – ключ к успеху работы на любом рынке. Эта область требует особого внимания во времена, когда конкуренция постоянно обостряется.
Самый главный навык
Процесс подготовки эффективно работающих продавцов – от найма их на работу до ежедневного руководства их работой – одновременно искусство и наука. Это главный навык, от которого зависит успех всего бизнеса компании. Роль продавцов подобна роли двигателя автомобиля. От его мощности и производительности зависит скорость движения и эффективность автомобиля в целом.
Многим компаниям удается повысить собственную эффективность только благодаря тому, что основное внимание их руководства переключается на организацию продаж. Эти компании устанавливают четкие критерии выбора и найма продавцов, организуют их обучение и профессионально руководят их работой. Объем продаж и прибыль растут, и в итоге эти компании становятся способны противостоять любым бурям на рынке.
Повышайте эффективность продаж
1. Какой процесс необходим для продажи вашего продукта, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая закрытием сделки? Есть ли у вас такой процесс? Как его можно усовершенствовать?
2. О чем должен знать ваш потенциальный клиент, чтобы предпочесть ваш продукт продукту конкурента?
3. Если бы у вас было достаточно финансов, какие особые условия процесса продажи вы могли бы предложить клиенту, чтобы сделать ваш продукт более желанным в сравнении с другими предложениями?
4. Как вы ищете и нанимаете продавцов? Какие средства информации используете? Какие у них должны быть образование и опыт?
5. Какова система оплаты труда продавцов? Как ее можно усовершенствовать, чтобы повысить мотивацию торгового персонала и эффективность продаж?
6. Насколько ваш объем продаж зависит от рекомендаций довольных клиентов? Можно ли повысить количество таких рекомендаций?
7. Почему вы до сих пор не продаете в два раза больше? Какие действия в сфере продаж вы можете предпринять, чтобы охватить те 80 % потенциальных клиентов, которые о вас не слышали?
Глава 16 Устраняйте узкие места
В человеческом организме одна-единственная закупорка артерии может привести к сердечному приступу и смерти здорового во всех остальных отношениях человека. Несколько лет назад в возрасте пятидесяти двух лет умер Джеймс Фикс, автор теории о благотворном влиянии на здоровье бега трусцой, – один из самых известных бегунов Америки. Он скончался во время пробежки в результате сердечного приступа, произошедшего из-за отрыва тромба.
Джеймс Фикс считался одним из самых здоровых и физически подготовленных людей на нашей планете. Однако одного тромба оказалось достаточно, чтобы его жизнь оборвалась. То же самое может случиться с вашим бизнесом, карьерой и личной жизнью. Одна фатальная ошибка может стоить вам очень многого, если не всего.
Определите сдерживающие факторы
В бизнесе практически всегда присутствуют те или иные ограничения, или «сдерживающие факторы», которые влияют на успех осуществления целей. Серьезное ограничение способно не только замедлить развитие вашей компании, но даже привести к ее краху.
Определите, что именно препятствует вашему развитию, и удалите препятствие – это действие поможет достичь целей быстрее, чем любое другое. Изучив искусство анализа ограничений, вы всегда сможете использовать его в своей работе.
Следуйте формуле
Чтобы провести анализ ограничений, вы должны следовать определенной процедуре. Во-первых, надо определить конкретные цели бизнеса компании. Они должны быть четко сформулированы, представлены в поддающейся количественной оценке форме и со строгими временными рамками.
Во-вторых, попробуйте ответить, почему вы до сих пор не достигли поставленных целей. Что вам в этом мешает? Какое ограничение или препятствие влияет на достижение конкретных целей, стоящих перед вашей компанией в области продаж, поступления денежных средств или получения прибыли?
Давайте вернемся к поставленному ранее вопросу: «Хотели бы вы удвоить ваши продажи и прибыль?»
Если ваш ответ положительный, то почему вы до сих пор их не удвоили? Почему вы не получаете в два раза больше доходов? Что вам препятствует? Что является сдерживающим фактором?
Узкие места есть везде
В рамках любого сложного вида деятельности – будь то производственный процесс огромного завода или утренняя поездка из дома на работу – существует определенный сдерживающий фактор или препятствие, влияющее на скорость, с которой вы достигаете цели. Это препятствие или узкое место определяет не только скорость получения желаемого результата, но иногда и успех или неудачу всего процесса.
Устранение всего лишь одного ограничения может удивительным образом ускорить работу. Один из важнейших элементов стратегического мышления – умение анализировать ограничения и точно определять, какие действия помогут вам достичь результатов максимально быстро.
Внутренние и внешние ограничения
Известное правило 80/20 применимо и к ограничениям. Примерно 80 % факторов, сдерживающих развитие вашей компании, являются внутренними, а не внешними. Приблизительно 80 % причин, по которым вы не можете удвоить продажи и прибыль, скрыто внутри вашей организации. Только 20 % ограничений возникают за пределами компании на рынке или под действием внешних факторов.
Внутренние ограничения часто присутствуют в самом процессе работы. Возможно, вам следует частично или полностью изменить этот процесс так, чтобы компания начала функционировать быстрее и эффективнее. Ограничением для роста бизнеса бывает и отсутствие нужного человека или навыка. Иногда одно назначение на определенную должность человека, обладающего высокой квалификацией, может изменить эффективность работы компании.
Некомпетентность как ограничение
Может наблюдаться и обратное. Ограничение может возникнуть из-за того, что ключевую должность в компании занял некомпетентный человек, с которым никто не хочет конфликтовать и которого не решаются уволить. Просто удивительно, сколько компаний попадает в нелегкие ситуации или даже прогорает из-за нежелания расстаться с некомпетентными сотрудниками.
К числу ограничивающих факторов можно отнести недостаток компетентности в области продаж или маркетинга. У вас может быть хороший товар или услуга, но отсутствовать квалифицированные люди для их продажи. Многие компании выходят из бизнеса только по одной этой причине.