Стратегии тоже нужна стратегия - Мартин Ривз 17 стр.

Alibaba постоянно совершенствует платформы. Например, на Taobao были добавлены функции мгновенной отправки сообщений и оценки репутации продавцов с целью укрепления доверия между участниками. Это традиционно важный аспект в китайской торговле. Его отсутствие может создать значительный барьер, и тогда люди не захотят совершать онлайн-транзакции.

Зенг осознает (и, возможно, это самое главное), что стратегия Alibaba строится на сотрудничестве и является частью многоэтапной игры. «Мы управляем подрывными инновациями, – сказал он нам. – Мы нарушаем существующие парадигмы, используя технологии, поэтому нам необходимо четкое видение. Но при этом мы должны быть очень терпеливы в работе с партнерами, которые могут быть новичками в этой области».

Стратегия формирования на практике: реализация

Направление стратегии формирования определяется в ходе многократных этапов вовлечения участников и организации их взаимодействия. Поэтому данный подход может быть эффективным, только когда он применяется во всех аспектах деятельности экосистемы. При этом стратегия формирования выходит за границы компании: она способствует развитию внешних инноваций, созданию открытой организационной структуры, позволяет привлекать других участников экосистемы и оказывать на них влияние.

Информация

Организатор экосистемы должен способствовать установлению взаимоотношений между различными участниками, контролировать их развитие, а также служить катализатором взаимодействия, чтобы добиваться взаимовыгодных результатов. Это может быть непросто, особенно с учетом высокой транзакционной сложности, свойственной крупным экосистемам. В сети Li & Fung участвует более 15 000 поставщиков. Только в США насчитывается свыше 275 000 разработчиков приложений для операционной системы iOS[167]. Информация упрощает взаимодействие между организатором и заинтересованными сторонами, облегчает координацию, служит инструментом обратной связи и поэтому стимулирует коллективное обучение, что в свою очередь способствует повышению воспринимаемой ценности платформы. В связи с этим информация должна быть легко доступной и постоянно обновляться. Это обеспечит работу механизма корректировки с учетом рыночной ситуации, и организатору не потребуется постоянно вмешиваться в работу платформы.

Совершенно естественно, что вышеописанные (цифровые) платформы функционируют как механизм обмена информацией. Однако в некоторых случаях организаторам необходимо играть более активную роль, как, например, делает Novo Nordisk, организуя конференции для медицинских работников в Китае. В идеале платформы проектируются так, чтобы автоматически выдавать данные об уровне удовлетворенности потребителей, моделях спроса и общем состоянии экосистемы. Для сбора информации и обмена данными не требуется специального вмешательства организатора. Эффективные виртуальные рыночные площадки одновременно собирают данные и предоставляют их участникам в доступной форме.

Alibaba использует собранную информацию для выявления новых возможностей расширения платформ. Вооружившись этими данными, компания руководит экономическими преобразованиями в китайской розничной торговле, ускоряет доставку продуктов, увеличивает число клиентов и использует все больше новых и разнообразных бизнес-моделей. Обратная связь может улучшить жизнеспособность платформы Alibaba и предложений ее участников. Используя данные о сбыте, предоставляемые группой, продавцы могут оценить новые возможности. Обратная связь от пользователей помогает розничным продавцам, участвующим в экосистеме, совершенствовать свои предложения. Alibaba, в свою очередь, анализирует, как скорректировать стандарты по мере изменения спроса со стороны конечных пользователей. Зенг подтвердил, что такая информация имеет решающее значение для эффективности стратегии формирования Alibaba: «Это метод проб и ошибок. Экономисты не могут ничего предугадать, поэтому мы просто продолжаем пробовать. Мы получаем обратную связь от участников рынка и вносим корректировки».

Наконец, организаторы могут оценить эффективность процесса совместного развития с помощью определенных количественных параметров. Среди них могут быть индекс жизнеспособности нового продукта, темп роста экосистемы и совокупная прибыльность или доля рынка экосистемы в целом. Для компании Apple такие параметры могут включать в себя прибыльность разработчиков приложений и долю рынка операционной системы iOS, по сравнению с Android.

Инновации

Главная задача экосистемы – эффективно использовать внешние ресурсы, которые позволят быстро развивать инновации, создаваемые сторонними разработчиками. Компания-организатор выступает в роли катализатора, который привлекает в экосистему различных участников. Стратегия формирования не предусматривает прямого управления каждым нововведением да, впрочем, и не должна. Напротив, такое руководство (в отличие от рыночного подхода) было бы невозможно и могло бы привести к сокращению скорости и разнообразия инноваций в экосистеме. Организатор вдохновляет инноваторов, обеспечивая наличие стимулов и предоставляя обратную связь. Те, в свою очередь, работают в интересах всей экосистемы.

Безусловно, не все инновации создаются сторонними разработчиками. Организатор создает инновации преимущественно второго порядка: проектирует и совершенствует бизнес-модель и платформу для взаимодействия. Для компании, использующей стратегию формирования, это способствует укреплению ее права руководить экосистемой. Facebook внедряет собственные инновации, чтобы постоянно улучшать ценностное предложение платформы для внешних участников: компания делает выборочные инвестиции в два направления, которые позволяют легализовать ее роль как организатора экосистемы. Прежде всего она уделяет внимание совершенствованию инфраструктуры платформы и инструментов разработки, чтобы упростить взаимодействие с другими участниками экосистемы. Во-вторых, что, возможно, еще важнее, компания продолжает модернизировать пользовательский интерфейс: добавляет новые функции, такие как PhotoStream, Timeline и другие, чтобы поддерживать вовлеченность критической массы пользователей, что в конечном итоге определяет привлекательность платформы для рекламодателей и разработчиков приложений.

Организация

В отличие от других изученных нами вариантов, ключевой единицей анализа при выборе стратегии формирования становится экосистема, а не отдельно взятая компания. Это более широкая концепция, поэтому она требует соответствующей организационной структуры, корпоративной культуры и руководства. Компании, реализующие стратегию формирования, должны открыто и тесно взаимодействовать с внешней средой. Это необходимо, чтобы построить доверительные отношения и выйти за пределы бизнеса фирмы. С точки зрения структуры это означает, что у организаторов очень мало барьеров: они создают систему совместного пользования ресурсами и знаниями и при этом вынуждены отказаться от определенной доли контроля, применяя те же рыночные механизмы, что и вся экосистема.

Например, фирма-организатор может объединить свою структуру с другими заинтересованными сторонами путем ротации персонала, инвестирования в первичных и вторичных игроков экосистемы либо предоставления объектов интеллектуальной собственности. Google, например, регулярно проводит конференции разработчиков: это инвестиции в участников экосистемы посредством их обучения. Компания также организует индивидуальные обсуждения результатов деятельности, а также разрешает участникам создавать приложения совместно с инженерами Google[168]. Безусловно, такой открытый подход к организации требует смены мировоззрения, особенно от руководителей и сотрудников, которые привыкли к четкому разделению между «ними» и «нами». Необходимо научиться перестать контролировать. Руководители определяют не подробные правила работы, а лишь общие принципы, которые способствуют взаимодействию с внешним миром.

Культура

Тот же принцип действует и в отношении корпоративной культуры: нужно выйти за границы отдельной фирмы. Культура компании, реализующей стратегию формирования, ориентирована вовне и распространяется на привлеченных участников экосистемы. Она направлена на сотрудничество, а не на конкуренцию, на то, чтобы служить катализатором взаимодействия между заинтересованными сторонами, а не контролировать его.

Компания должна поощрять сотрудников, устанавливающих отношения за ее пределами. Открытость и умеренный контроль помогают укреплять доверие, которое необходимо для долгосрочного и успешного взаимодействия с участниками экосистемы. Президент Novo Nordisk Ларс Серенсен сказал: «Кроме того, в нашей компании <принята> культура открытости. Мы надеемся, что нам удалось создать культуру, в которой люди чувствуют, что могут критиковать принимаемые решения, чтобы добиться улучшений в работе». Самое же главное заключается в том, что культура в компании, использующей стратегию формирования, развивает в сотрудниках уважение к другим участникам экосистемы. В таких фирмах ценится подход, позволяющий выстраивать отношения, а не управлять ими напрямую или контролировать их.

Культура

Тот же принцип действует и в отношении корпоративной культуры: нужно выйти за границы отдельной фирмы. Культура компании, реализующей стратегию формирования, ориентирована вовне и распространяется на привлеченных участников экосистемы. Она направлена на сотрудничество, а не на конкуренцию, на то, чтобы служить катализатором взаимодействия между заинтересованными сторонами, а не контролировать его.

Компания должна поощрять сотрудников, устанавливающих отношения за ее пределами. Открытость и умеренный контроль помогают укреплять доверие, которое необходимо для долгосрочного и успешного взаимодействия с участниками экосистемы. Президент Novo Nordisk Ларс Серенсен сказал: «Кроме того, в нашей компании <принята> культура открытости. Мы надеемся, что нам удалось создать культуру, в которой люди чувствуют, что могут критиковать принимаемые решения, чтобы добиться улучшений в работе». Самое же главное заключается в том, что культура в компании, использующей стратегию формирования, развивает в сотрудниках уважение к другим участникам экосистемы. В таких фирмах ценится подход, позволяющий выстраивать отношения, а не управлять ими напрямую или контролировать их.

Руководство

То же самое касается и руководства: в организациях, использующих стратегию формирования, влияние и уважение завоевывается, как это ни парадоксально, когда руководитель проявляет готовность отказаться от определенной доли контроля. При реализации стратегии формирования руководство распространяется за границы компании. Руководитель компании-организатора определяет видение экосистемы зачастую совместно с другими участниками. Затем он распространяет информацию о видении, устанавливает отношения с внешними сторонами на основе взаимного интереса, стремится урегулировать разногласия и оказывать влияние, а не командовать. Таким образом, руководитель, скорее, выполняет функцию катализатора, а не менеджера, вынуждающего выполнять свои указания.

Генеральный директор Red Hat Джим Уайтхерст выделил ряд организационных и культурных требований к компаниям, реализующим стратегию формирования. Например, организационная структура Red Hat в значительной мере ориентирована на установление отношений с внешними сторонами, в связи с чем компания очень щепетильно относится к найму персонала: «Red Hat может влиять на сообщества, чтобы добиться выполнения поставленных задач, – влиять на творческие сообщества и высококвалифицированных технических специалистов, которые очень самолюбивы и при этом находятся вне нашего контроля, – благодаря тому, что мы уважаем экосистему. С точки зрения организации это означает, что мы должны с хирургической точностью подбирать персонал. Мы умеем понять людей, обладающих наибольшим влиянием, и приглашаем их работать у нас».

Культура принятия решений в Red Hat отражает готовность отказаться от определенной доли контроля в некоторых аспектах. Ведь для компании, использующей стратегию формирования, вовлечение внутренних и внешних заинтересованных сторон во взаимовыгодный процесс может быть не менее важно, чем результат этого процесса. В связи с этим основные усилия направлены на создание культуры, которая поддерживает открытый и прозрачный диалог:

«Наши коллеги всегда ждут следующего: объясните мне, почему мы делаем то, что делаем, и позвольте как минимум высказываться. При этом возможность высказаться не означает права принимать решение.

Это не означает, что вы можете влиять на ответ. Но у вас хотя бы есть возможность быть услышанным. Вовлечение персонала в процесс принятия решений могло бы привести к тому, что он продолжался бы вечно. Но как только решение принято, оно исполняется безупречно, поскольку каждый участвовал в его обсуждении. Они знают, что делают и почему»[169].

По мнению Уайтхерста, стратегия формирования требует от руководителя совсем других качеств, чем, например, классическая, которая использовалась в компании Delta Air Lines, когда он занимал там пост операционного директора. «В Red Hat совершенно иная культура, – говорит он. – Когда я начал работу в компании, я думал, что умею все хорошо контролировать, но понял, что ‹…› открытость порождает открытость. У нас более шести тысяч сотрудников в восьмидесяти офисах по всему миру, которые работают в системе управления по принципу снизу вверх».

Уайтхерст также не считает, что функции генерального директора заключаются в управлении и контроле. «Работа руководителя в Red Hat не сводится к контролю внутри компании, – сказал он. – Мы стимулируем взаимодействие в сообществах». Такая направленность вовне помогает ему понять свою роль: «Руководитель – это «катализатор», а не управленец. Я не отдаю приказы, и я не хочу позиционировать себя таким образом в сообществе разработчиков открытого ПО. Мы ничем не руководим, потому что руководство невозможно без контроля. Таким образом, в некотором смысле я главный «катализатор» для Red Hat. Я активизирую работу, помогаю направлять ее, но формально я не руковожу. И это было главным словом, которое мы долго обсуждали: [быть катализатором значит] заслужить авторитет, внести вклад в общее дело, консультировать, а не контролировать».

Соответствуют ли ваши действия стратегии формирования?

Вы используете стратегию формирования, если действуете следующим образом:

• Вы выбираете и привлекаете заинтересованные стороны.

• Вы создаете общее видение, чтобы работать лучше.

• Вы разрабатываете платформу, чтобы организовать сотрудничество.

• Вы совершенствуете экосистему и платформу сотрудничества.

Советы и ловушки

Как мы уже видели, к числу основных факторов успеха стратегии формирования относятся привлечение заинтересованных сторон с помощью убедительного видения в правильный момент времени, организация экосистемы для достижения результатов, которые будут выгодны всем заинтересованным сторонам, и совершенствование экосистемы с учетом внешних изменений.

Несмотря на то что понятие «экосистема» в бизнесе набирает популярность, основные элементы стратегии формирования с трудом находят понимание. В самом деле, даже самые успешные действующие руководители, с которыми мы проводили интервью, открыто говорили о том, что они до сих пор оценивают, как добиться преимущества в рамках выгодных экосистем. Поэтому неудивительно, что, в отличие от хорошо известных и широко распространенных классического и визионерского вариантов, стратегия формирования используется очень редко. О ней редко вспоминают и редко применяют на практике. Кроме того, в случае стратегии формирования мы отметили значительное несоответствие между реальными параметрами бизнес-среды, воспринимаемыми условиями, заявленной и фактически используемой стратегиями. Например, когда компании считают свою бизнес-среду пластичной и непредсказуемой, они чаще всего выбирают методики, свойственные стратегии адаптации, а не стратегии формирования.

В таблице 5–1 приводятся некоторые советы и описание возможных ловушек при выборе и реализации стратегии формирования.

Таблица 5–1. Советы и ловушки: ключевые факторы, от которых зависит успех при использовании стратегии формирования

Глава 5 Стратегия восстановления. Учись выживать

Сегодня American Express – крупнейший в мире эмитент пластиковых карт, проводящий платежи на 950 млрд долл. США. Но когда в 2008 году на мировых рынках наступил финансовый кризис, компания оказалась в очень сложном положении[170]. Резко выросло количество неоплаченных счетов, расходы потребителей значительно сократились, а рынки финансирования иссякли. В предыдущие периоды спада состоятельные клиенты American Express продолжали тратить деньги. Но в этот раз все было иначе[171].

Обстоятельства требовали решительных ответных мер, и генеральный директор American Express Кен Шено стал действовать без промедления. Он начал агрессивную программу сокращения затрат и реструктуризации: компания должна была принять безотлагательность антикризисных мер и сосредоточиться на главном. Шено объяснил: «Сначала нужно было разобраться с расходами. Условия не позволяли нам работать так же, как до наступления кризиса. Мы должны были действовать быстро, но обдуманно, учитывая и краткосрочную, и долгосрочную перспективы».