Адам Лашински подчеркивает, что в Apple прототипируется каждый аспект товара. Он рассказывает забавную историю о невезучем дизайнере упаковок, чья работа заключалась в разработке лучшего язычка, «который указывает потребителю, откуда начинать снимать невидимую защитную пленку, приклеенную к экрану iPod». Дизайнер упаковок скрывался в маленькой лаборатории, окруженный сотнями прототипов, и его поиски не прекращались.
Не у всех дизайн-студий есть мистическая аура Apple. Не все они представляют собой пространство в четырех стенах, где вместе ютятся окутанные тайной дизайнеры. Они действительно часто проводят дни и ночи за столом и, казалось бы, не обращая внимания на окружение. Но дизайн должен быть частью более крупной организации. Товары не существуют в изоляции, и не должна существовать в изоляции и дизайн-студия, потому что дизайнерские идеи распространяются вирусным путем.
Думая о будущем, в котором найдется место более тесному сотрудничеству, прогрессивные компании начинают выглядеть и вести себя скорее как дизайн-студии. В отличие от файлов PowerPoint, прототипам нужно пространство. А сами они обычно беспорядочны. Компании, которые хотят больше использовать творчество, приходят к мысли, что им нужно пространство для творческого хаоса, который мы называем дизайном вслух.
Та к уже давно заведено в компании Method Products в Сан-Франциско, где основное рабочее место представляет собой открытую площадку, которую Джошуа Хенди, директор компании по дизайну, описывает как «шумное красочное пространство для товаров, дизайна и концепции, которые выставлены на всеобщее обозрение». Вспоминая о создании концентрированного средства для стирки, Хенди говорит, что пакеты со средством и прототипы в течение многих лет лежали в офисе, служа постоянным напоминанием о незавершенных проектах и о том, что еще предстоит сделать. Исследователи компании Method экспериментировали с гранулами как способом доставки продукции, но по целому ряду технических причин никак не удавалось заставить их работать. Когда коллега Хенди подошел к столу, чтобы обсудить новую идею бутылки-насоса, проблема нашла свое решение в обстановке, располагающей к сотрудничеству.
В отличие от компании Method Products, в очень многих компаниях корпоративная среда выглядит как поле стерильных офисных кабинок с ограниченным пространством для сотрудничества, даже в дизайн-студии. За последние десять лет дизайнерские и архитекторские фирмы и теоретики дизайна проанализировали офис и то, как дизайн связан с производительностью, удержанием персонала и общим благополучием.
Скотт Дорели и Скотт Уиттофт, содиректора исследования окружающей среды Стэнфордской d.school, написали книгу Make Spase, в которой делятся своими знаниями о дизайне рабочего места, способствующем творческой деятельности. В интервью IdeaCast Harvard Business Review в 2012 году они сказали: «Мы хотели бы иметь рабочее место, которое позволяет реализовать свои идеи самым простым и быстрым способом из всех возможных, и позволит избавиться от них, когда придет время». Дорели и Уиттофт считают, что рабочее место играет важную роль стимула творчества в отдельных людях и команде в целом. Дизайн самого рабочего места, по мнению авторов, может ответить на вопросы о том, откуда появились идеи и как члены команды участвуют в творческих разработках.
Конечно, авторы сделали несколько прототипов. Они обнаружили, что несколько разных рабочих мест могут способствовать появлению идей и концепций, а также успешной работе с прототипами. В 2011 году мы приступили к осуществлению аналогичного эксперимента на тему будущего творческой работы, когда LUNAR переехала в новое здание, 100-летнее здание фабрики в районе Потреро-Хилл в Сан-Франциско.
При работе над дизайном рабочего пространства мы намеренно создали целый ряд разных рабочих мест. У индивидуальных рабочих мест урезали немного площади (сдвинув столы поближе друг к другу), чтобы освободить экспериментальное пространство для совместной работы. Рядом с каждым индивидуальным столом было несколько уголков или небольших конференц-залов для проведения внеплановых совещаний. Я люблю говорить, что ни у кого нет офиса, но для каждого найдется офис, когда он нужен. Работа с прототипами происходит в гибкой атмосфере лаборатории сотрудничества – или, как мы ее кратко называем, солаборатории, – в которой рождаются эскизы и вспомогательные материалы для всех текущих проектов. Имея рабочие места трех разных видов, дизайнерские команды и работают по-разному: от целенаправленной индивидуальной работы до проектов «дизайна вслух», в рамках которых прототипы могут существовать рядом друг с другом и где царит творчество.
Прототипирование методом краудсорсинга
Прототипированием не обязательно заниматься исключительно в дизайн-студии совместно с дизайнерами, отвечающими за процесс. Оно может успешно проходить и на рынке, при участии толпы и тех людей, которые покупают продукт и пользуются им.
Прототипирование методом краудсорсинга чаще всего происходит при разработке программного обеспечения. Все многочисленные приложения Google – от Gmail до Google Docs и Google Calendar – были запущены в бета-версии, позволившей Google провести своеобразный тест-драйв на миллионах пользователей. Подход Google к эволюции продукции заключается в том, чтобы запустить ее и при этом позволить тестировать еще и «за кулисами», хотя тестируют ее миллионы людей. Обновления программного обеспечения происходят незаметно для пользователя. Однажды программное обеспечение становится лучше, как по волшебству. Я говорю как по волшебству, потому что никому не приходится самостоятельно загружать и устанавливать обновления.
Компании Google это удается сравнительно легко благодаря огромной аудитории пользователей (Google регистрирует около 2 миллиардов поисковых запросов в день). Google может легко выбрать, скажем, 100 000 пользователей и дать им на испытание другую версию программного обеспечения – возможно, даже не сказав при этом, что они стали подопытными кроликами. Google меняет ширину полей, объем текста или цвет ссылок как ей угодно, чтобы найти идеальные объем, цвет и пропорции. И, конечно, все это привязано к ее модели монетизации (что подталкивает вас к тому, чтобы чаще нажимать на ссылки).
Недостатком прототипирования в реальном мире является то, что оно редко приводит к созданию безумно замечательных товаров. Как дизайнер я люблю и использую многие продукты Google. За исключением Google Maps – особенно версии этой программы на iPhone – и топографических функций, которые вызывают у меня ностальгию по классическим картам, – я не нахожу особого вдохновения ни в одной из них. Ларри Теслер, который считается отцом графического интерфейса пользователя для Macintosh, отметил, что если подобные Google компании прототипируют методом краудсорсинга, это все равно что усовершенствовать мышь в надежде, что она станет горой. Многие из этих продуктов никогда не станут горой.
В самом деле, Google ликвидировала два своих продукта в 2012 году: Google Buzz и Google Wave (они были запущены с большой помпой всего пару лет назад). Это не удивительно. Насколько я могу судить, Google задает множество вопросов и постоянно тестирует возможности и функции, но не совсем ясно, кто решает, что именно следует прототипировать. Похоже, что многие из продуктов Google запускаются полусырыми, а затем немного модифицируются или просто ликвидируются с недоуменным пожатием плеч.
Я думаю, что в конце концов модель Apple покажет себя более сильной. Продукты Apple развиваются с использованием строгого процесса дизайна и создания прототипов, направленных на поиск совершенства (или максимальной приближенности к совершенству) прежде, чем новинка будет запущена в производство. После этого, по мере продолжения работы над следующим поколением продуктов, Apple внимательно следит за тем, как люди используют эту новинку. Толпа – своего рода участник, но не помощник Apple в выборе между хорошим и немного лучшим. Она просто подсказывает решения в небольших модификациях чего-то, что уже безумно замечательно.
Из жизненного опыта
Прототипы не обязательно должны быть физическими моделями, которые можно подержать в руках, или объектами, которые представляют реальный этап в развитии и эволюции будущей концепции или товара. Прототипы могут быть процессами или историями. Нам всем нравится рассказывать истории – самим себе, своим друзьям, и, конечно же, детям. Истории помогают нам понять мир и все его сложности и тайны.
Анимационные фильмы рассказывают удивительные истории – будь то фильмы, рисованные мастерами своего дела на заре эпохи Диснея или созданные сегодня цифровыми художниками с использованием компьютеризированных инструментов в Pixar. Эта компания цифровой анимации принадлежала Стиву Джобсу, пока он не продал ее Disney. Тем не менее даже с анимационной технологией вам все равно нужны истории, которые нужно оживить, и их тоже можно прототипировать.
Оскароносный аниматор студии Pixar Джон Лассетер, который участвовал в создании «Истории игрушек» и «Жизни жуков», использует прототипирование в каждой сцене каждого фильма. В книге «Второе пришествие Стива Джобса» автор Алан Дойчман{20} рассказывает, что Лассетер сначала намечает раскадровки, а затем снимает, прежде чем нести катушку Джеффри Катценбергу в Disney. Затем Лассетер проигрывает катушку, «озвучивая голоса всех персонажей и акцентируя их жесты». Талант Лассетера заключался не просто в умении хорошо рисовать и анимировать. Он мог «оживлять рисунки яркими характеристиками», – пишет Дойчман. Лассетер разрабатывал сюжет, персонажей и повествование в виде эмпирического или эмоционального прототипа.
Как дизайнеры мы работаем с клиентами, чтобы помочь им прийти в восторг от того, насколько замечательными могут стать товар или услуга. Но мы любим время от времени повеселиться и рассказать историю, которая пугает их до смерти. Это все, конечно же, для их же собственного блага.
Когда в 1999 году Hewlett-Packard превратилась из компании бизнес-вычислений в ориентированную на потребителя компанию вычислительных и печатных технологий, отдел струйных принтеров попросил нас помочь в разработке возможностей потребительского дизайна. HP не хотела, чтобы мы разработа ли новый принтер. Она хотела знать, как реорганизовать компанию и нанять правильный персонал, чтобы компания была в состоянии создавать значимые для потребителей продукты.
Частью нашего решения в ответ на это поручение было создание серии «близких к реальности процессов» как способа интуитивно воспроизвести ощущение, будто в мире HP появились новые конкуренты. Мы хотели подчеркнуть, как важно организации быстро принять стратегию потребительского дизайна, которую мы помогали создавать. Небольшая ролевая игра срабатывает как шоковая терапия. Можете называть ее шоковой терапией дизайном.
Пятьдесят менеджеров HP в отделе работы со струйными принтерами компании собрались на презентацию, где им предстояло познакомиться с новым отделом потребительского дизайна. Во время нашей презентации на экране промелькнула страница якобы из Sony Style – журнала, который представлял стильную серию продукции Sony, адресованной более молодой аудитории, привыкшей ко всему классному и харизматическому. На странице, о которой идет речь, была показана серия современных развлекательных продуктов: разнообразное стереооборудование Sony, а также среди прочего – великолепного вида струйный принтер Sony, черный и отполированный до зеркального блеска. Джефф Смит, основатель LUNAR, который делал в тот день презентацию, сказал небрежно: «… а вот что делает Sony, чтобы наилучшим способом использовать свой брэнд и выйти на ваш рынок». В зале судорожно сглотнули. «Открытие», которое наши дизайнеры выдумали и при помощи Photoshop вставили на страницы Sony Style, застало этих маркетологов и инженеров врасплох.
Менеджеры HP быстро схватили суть дела: им нужно было действовать быстро и решительно, переориентировать свое мышление с корпоративных клиентов на потребителей. Наша история вставила сообщение на интуитивном уровне, которое было столь же целенаправленным, как любая из анимированных презентаций, которую мог бы представить Джон Лассетер.
Мы тоже используем истории, чтобы объяснять, информировать и общаться. В 2011 году европейский офис LUNAR в Мюнхене работал с немецкой экологической организацией Green City e.V. и с Университетом Вупперталя над созданием новой системы поощрения горожан за использование альтернативных транспортных средств. Команда смотрела на вопрос как бы издалека и определяла проблемы, мешающие более широкому использованию велосипедов, электроциклов и поездов в качестве «зеленых» альтернатив автомобилям в городе с растущей проблемой автомобильных пробок. Исследования показали, например, что у 80 процентов жителей города есть велосипеды, но они использовали их лишь в 10 процентах случаев. Чтобы изменить поведение жителей и начать поощрять экологически чистые транспортные решения, была разработана новая система передвижения под названием «мo» (сокращение от слова «мобильность»). И не нашлось лучшего способа объяснить систему «мо», чем видеохроника того, как обычные граждане используют новую систему в течение дня{21}.
Интерес этого прототипа в том, что он использует истории для рассказа о комплексном процессе, который изменяется с течением времени. По целому ряду причин разные люди используют альтернативные виды транспорта в разных ситуациях. Людям легко мысленно поместить себя в сюжет и представить себя садящимися на электроцикл или подсчитывающими «мо» километры, которые они накопили во время использования системы. Благодаря этому они имели возможность почувствовать себя частью особого сообщества («мо» была разработана для Мюнхена, но может быть применена в любой городской местности). Дизайнеры и дизайнерские фирмы все чаще полагаются на прототипы в виде рассказа или уже выполненного во времени процесса, чтобы исследовать и объяснить, как новая система действует и влияет на реальных людей. Будь то видео, модель из пенопласта или кусочки бумаги – все прототипы являются важными инструментами, которые помогают дизайнерам с помощью процесса визуализации и создания будущих товаров или услуг.
Резюме
Прототипы являются источником жизненной силы сложного процесса дизайна. Они позволяют дизайнерам и менеджерам сделать концепции продукта реальными и представить их себе до воплощения в жизнь.
Работа с прототипами подразумевает создание быстрой и приблизительной модели из любого материала – будь то бумага, картон, пенопласт, печатные 3D-модели, видео, рассказы или близкий к реальности процесс – которая справится со своей ролью – объяснять, информировать и сообщать, какими будут товар или услуга.
Строительные блоки
Дизайн вслух означает открытый и видный всем процесс дизайна и создания прототипов, при котором идеи не изолированы и свободно циркулируют среди сотрудников.
Прототипирование объекта представляет собой способ визуализации во множестве форм и вариаций будущего продукта, чтобы прорабатывать его возможные недостатки, стоимость и внешность, пока не будут рассмотрены все критические параметры.
Прототипирование методом краудсорсинга позволяет прототипам выйти за рамки дизайн-студии на рынок, чтобы воспользоваться энергией толпы, сосредоточив внимание на людях, которые будут покупать и использовать продукт.
Жизненный опыт превращает прототипы из физических объектов, которые можно просто подержать в руках, в рассказы и воспоминания. Они помогают нам понять, как именно товар или услуга будут вести себя в реальной ситуации, и воздействовать на целевую аудиторию.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем мы рассмотрим, как использовать дизайн для связи с потребителем, давайте повторим уроки этой главы о прототипировании, ответив на вопросы о том, как товары и услуги вашей компании развиваются от идеи до окончательной версии:
1. Как появляется продукт в вашей компании? Его придумывают в отделе маркетинга или он начинает складываться в дизайн-студии в виде прототипа? Чтобы создавать дизайн как у Apple, необходимы прототипы для визуализации и возможности представить себе продукт и продумать все неполадки и расходы задолго до того, как его начнут производить, о чем свидетельствуют примеры Intel Reader и джойстика Novint.
2. Проходит ли работа с прототипами в закрытой среде или в среде «дизайна вслух»? Позволено ли дизайнерским идеям порхать и циркулировать по компании среди ее сотрудников? Не низводите дизайн в замкнутое пространство, а откройте его для всех, как это делает компания Method.
3. Какие факторы влияют на процесс дизайна и создания прототипов в вашей компании? Попробуйте использовать в прототипировании разные источники. Apple оценивает отзывы с рынка и технических печатных изданий, в то время как многие производители программного обеспечения используют краудсорсинг для тестирования приложений непосредственно с участием пользователей.
4. Совершенствуете ли вы работу с прототипами в виде физических объектов, прибегая к помощи жизненного опыта, рассказов или видео? Включайте в прототипы реальные истории, чтобы объяснять, информировать об идеях товаров и услуг, чтобы люди могли видеть возможный эффект – будь то новая линейка принтеров или альтернативная транспортная система, как «мо» в Германии.
6. Дизайн – для людей
Общайтесь с клиентами
Культура ориентированного на человека дизайна в Apple приводит к созданию продуктов, которые побеждают своих конкурентов и не перестают приводить потребителей в восторг. Эта глава рассказывает об инструментах дизайна, которые потребуются вашей компании для создания культуры сопереживания потребителю.