6. Дизайн – для людей
Общайтесь с клиентами
Культура ориентированного на человека дизайна в Apple приводит к созданию продуктов, которые побеждают своих конкурентов и не перестают приводить потребителей в восторг. Эта глава рассказывает об инструментах дизайна, которые потребуются вашей компании для создания культуры сопереживания потребителю.
Для меня привлекательность дизайна началась с автомобилей. Когда мне было 12, я все время рисовал автомобили, будучи в восторге от внешнего вида и деталей каждой модели. У меня была желанная подписка на журнал Road & Track, самый главный автомобильный журнал, который я проглатывал, как только тот приземлялся в наш почтовый ящик. Я знал название каждого серийного автомобиля и даже большинства редких суперкаров века. Я узнавал иллюстраторов в Road & Track еще до того, как видел подпись. И, конечно, я представил себе, как сяду за руль. Я засыпал ночью, воображая себя в разных приключениях, которые подразумевали быструю езду на крутых поворотах на моем спортивном автомобиле.
В своих каракулях я разрабатывал дизайны спортивных автомобилей, грузовиков и внедорожников. Я был одержим их формами, особенно видом сбоку, формой корпуса и колес. Больше всего мне нравились европейские и японские машины, которые я видел мчащимися по шоссе, потому что даже в том юном возрасте подмечал детали. Американские автомобили напоминали неряшливых обросших зверей. Между их шинами и колесными нишами зияли огромные прорехи. Приборные панели не сочетались с дверными панелями.
Но, ах! эти машины иностранного производства, вроде Mercedes или Mazda! Здесь дизайн был острее, крылья автомобиля обнимали шины почти как в гоночных автомобилях.
Будучи теперь взрослым человеком и дизайнером (и по-прежнему фанатом автомобилей), я знаю, как легко выбрать более легкий путь и проигнорировать такие детали.
Оглядываясь на свое детство и одержимость автомобилями, я понимаю, что мое увлечение на самом деле было увлечением самим собой. Я был центром внимания или, на языке сегодняшнего маркетингового жаргона, конечным пользователем. Я не занимался дизайном для удовлетворения потребностей других людей. Я помню, как увидел Chrysler Dodge Caravan, первый минивэн, который появился в эпоху моей любви к автомобилям, и, хоть убей, я не мог понять, в чем привлекательность этой модели. Я еще не развил в себе повышенную чувствительность дизайнера к пониманию потребностей и желаний других людей и умение использовать это понимание для создания продуктов, без которых клиенты не могут жить. Для меня этот минивэн был просто еще одним уродливым американским автомобилем, место которого на свалке.
Чего я не понимал, так это того, что минивэн появился на свет из дизайнерского понимания потребителей, которое началось с исследования жизни американских семей, и болевых точек автомобиля в текущих предложениях. Это исследование указало путь к определению возможностей будущих продуктов.
Минивэн позволил домохозяйкам из пригородов с легкостью возить детей на тренировки, дни рождения, в торговые центры и парки развлечений. Им было легко управлять, и в него все помещалось – в нем было много сидений для детей, их друзей и даже для собаки. Большая раздвижная дверь позволяла родителям пристегивать малышку Дженни в детском кресле и доставать из машины сумку-холодильник, не ломая себе спины. Пол машины находился низко от земли, и в машину было легко садиться, а вот сиденье водителя располагалось высоко, позволяя ему хорошо видеть дорогу. А обилие чашкодержателей означало, что каждый мог вооружиться чашкой утреннего кофе или полдником в перерыве между школой и занятием танцами. Минивэн был новой категорией, которая сегодня представлена повсеместно, потому что досконально отвечает потребностям семей с детьми младше подросткового возраста (маркетологи сейчас даже используют для описания этого периода жизни американской семьи конкретный термин – «стадия жизни минивэн»).
Даже если минивэн не для вас по какой-либо причине, у всех нас были так называемые моменты «ага!», когда мы открывали для себя новый товар или услугу, отвечающие такой нашей потребности, о которой мы сами прежде не знали. Как будто исследователи заглянули в наши головы и покопались там в поиске чего-то недостающего. А потом придумали именно то, что было нужно, чтобы почесать место, о зуде в котором мы даже не догадывались.
Ли Якокка и его команда в Chrysler имели общее понимание потребностей пригородных семей, которое привело к развитию Dodge Caravan, очень успешному автомобилю, который нашел великолепный отклик у целевых клиентов. Изображение: Chrysler Group
Несколько примеров: TiVo позволила забыть о сложностях программирования видеомагнитофона, а Dropbox упростила обмен файлами и резервное копирование. Quicken навела порядок в наших личных финансах, а OXO сделала чистку овощей более приятной. Apple сделала практичным способ управления личной коллекцией цифровой музыки. Наблюдение за жизнью потребителей с целью выявления этих неудовлетворенных потребностей приводит компании к созданию товаров и услуг, которые представляют собой новую ценность, – будь то улучшение существующего товара или озарение, которое создаст на рынке новую категорию товаров.
Эти нововведения не обязательно являются передовыми технологиями. Овощечистка OXO – не изобретение велосипеда и не создание самой совершенной кремниевой микросхемы. Просто у овощечистки отличная эргономичная ручка, а также на вес и по ощущениям эта овощечистка кажется в самый раз. Главное усовершенствование OXO и других компаний – умение слушать, и это подводит нас к основному принципу дизайна: пониманию, что вы разрабатываете дизайн для кого-то другого, как это сделали дизайнеры Chrysler, когда наколдовали свой минивэн. Это подход Apple к дизайну. Apple в процессе дизайна берет на себя роль пользователя и рассматривает каждый аспект продукта – от пользовательского интерфейса до процесса покупки в розничном магазине, где потребитель наконец вступает в непосредственный контакт с товаром.
Apple, конечно, применяет этот принцип и к технологиям, используя дизайн, чтобы добавить явно человеческую чуткость. Это делает технологию эмоциональный, как будто рядом с вами друг, а не зануда-автомат. Иными словами, цифровая технология кажется аналоговой (человечной). В продукции Apple технология делает свое дело «за кулисами», но предстает перед нами как выражение лица. Когда вы доходите до последней страницы приложений на вашем iPhone, а затем пытаетесь идти дальше, экран немного сдвигается, а потом возвращается обратно (Apple называет это «резиновым эффектом»), чтобы дать вам сигнал, что вы дошли до последней страницы. Резиновый эффект совершенно не нужен с точки зрения программирования, но это делает процесс восхитительно человечным. Apple понимает – люди устроены так, что и к сложным системам относятся как к себе подобным. Мы видим модели поведения в банкоматах, на сайтах и в магазинах, просто потому что так уж мы устроены, и все эти взаимодействия очеловечиваются. «Comcast не очень дружелюбный», – можем сказать мы. Но мы не имеем в виду какого-то человека в компании Comcast. Мы говорим о синтезе всех переживаний, связанных с Comcast.
Эта человеческая чуткость проявляется при первом взаимодействии потребителя с продуктом Apple. Вы вынимаете его из красивой коробки, нажимаете на кнопку и начинаете пользоваться им без особых сложностей и расшифровки плохо написанных инструкций. Эти товары готовы к использованию даже людьми, которые никогда не прикасались ни к чему подобному. Они запрограммированы так, чтобы плавно привести потребителя к первой загрузке электронной почты, песни или электронной книги. Это станет первым из многих дальнейших легких и восхитительных процессов.
Культура, в центре которой человек: эмпатия
Проводя исследование для этой книги, я беседовал с несколькими бывшими сотрудниками Apple, которые помогли мне воспроизвести образ компании из первых рук. Красной нитью через все рассказы и комментарии проходило то, что все в Apple верят в миссию компании изменить мир. Это может показаться напыщенным и слишком масштабным стремлением, но очень серьезно воспринимается сотрудниками, которые поддерживают ориентирование культуры компании на человека, или эмпатию, то есть способность понимать чувства других людей.
Все это сводится к деталям вроде кнопок регулировки громкости на боковой стороне iPhone. Десятки прототипов были изготовлены только для настройки ощущения, размера, звука, формы, значков и расположения этих двух кнопок. Дизайнеры знают, что даже незначительные на первый взгляд детали становятся частью ориентированной на человека культуры и могут сделать или продукт на миллион баксов, или кусок дерьма.
Вы можете удивляться, как Apple удается так хорошо узнать своих потребителей. Как она постоянно поддерживает высокий уровень их удовлетворенности? Какие исследования являются частью разработки продуктов, которые неизбежно становятся источниками высокой прибыли, грозой конкурентов и революцией в своей отрасли – все это в одном лице? Можно предположить, что для такой эмпатии Apple нанимает тысячи людей, чья единственная задача заключается в проникновении в глубины сознания потребителей, и поэтому компания имеет точную информацию о том, какие товары и услуги попадут в самое сердце их желаний.
Однако по словам руководителей от самого Стива Джобса и ниже, Apple не работает так, как многие другие компании. В том смысле, что она не спрашивает рынок, что ей производить, и не проводит исследования в их традиционной форме. Как говорилось в главе 2, Джобс не доверял исследованиям. Вместо того чтобы спрашивать клиентов или рынок о товарах, Apple работает, основываясь на интуиции и всепроникающей культуре, ориентированной на человека. «Мы выясняем, что мы хотим», – сказал Джобс CNNMoney в 2011 году, сделав акцент на мантре: «Мы создаем дизайн для самих себя»{22}. Вместо того чтобы сосредоточиться на исследованиях рынка и обратной связи, Apple создала внутренний процесс, в котором дизайнерские идеи меняются и отсеиваются в процессе развития, как сказал один бывший дизайнер Apple.
Эта концепция характерна не только для Apple. Еще один гигант Кремниевой Долины, компания Hewlett-Packard, прибегал к ориентированному на человека дизайну за несколько десятилетий до Apple, поощряя своих инженеров смотреть на коллег, представляя себе новые товары. Эта практика, получившая название «соседней скамьи», поддерживалась сооснователями HP Биллом Хьюлеттом и Дэйвом Паккардом и получила широкое распространение в компании, как сказал мне в интервью бывший дизайнер HP и сотрудник LUNAR Шиз Кобара. «Их клиентами были в основном такие же люди, как они сами – инженеры самых передовых технологий. Если парню на соседней скамейке нужно то, что вы придумали, то скорее всего, у этого товара есть хорошая перспектива на рынке.»
Я вижу частицу правды в утверждении, что собственные сотрудники Apple – лучшие клиенты. Чрезвычайно талантливые люди, которые там работают, без сомнения, непревзойденный источник вдохновения при создании продуктов и их совершенствовании. У них удивительная интуиция, подсказывающая, как именно сделать, чтобы товар Apple, пришелся по душе потребителю. Конечно, можно сказать, что на протяжении столь долгого времени во главе с Джобсом (принимая во внимание его властную личность) Apple на самом деле применяла принцип «соседней скамьи» лишь для одного человека на ней (или в административном люксе). Этим человеком, конечно, был Джобс с его тонким вкусом в дизайне и проницательными суждениями.
Однако концепция «соседней скамьи» не всегда приносит результат. Она может создать огромные проблемы для компании, если ее команда не пребывает в гармонии с рынком. Достаточно посмотреть, что произошло с General Motors и Ford, когда они погнались за успехом минивэна от Chrysler. Оба автопроизводителя допустили ошибку, поручив это дизайнерское задание инженерам по грузовикам. Возможно потому, что хотели разработать автомобиль линейки грузовиков, который соответствовал бы федеральным стандартам топливной экономичности{23}. Инженеры по грузовикам, конечно же, производили грузовики, и поэтому получившиеся у них в результате минивэны скорее и напоминали грузовики – они были гораздо тяжелее и сложнее в обращении, чем модели Chrysler, которая осталась верна своей цели производить улучшенные семейные автомобили.
Дизайнерское исследование
Несмотря на неоднократные уверения Стива Джобса и других, что Apple не проводит никаких традиционных исследований, у меня нет ни малейших сомнений в том, что Apple прислушивается к своим потребителям, а это явно можно назвать исследованием. Когда исполнительный директор Apple Тим Кук объявил о новом iPad в марте 2012 года, он упомянул, что компания «беседовала с потребителями» об их любимых устройствах для чтения и отправки электронной почты. (Это был iPad. Вы удивлены?)
Ясно также, что Apple уделяет пристальное внимание тому, что люди говорят об их продукции в чатах и социальных сетях. Хотя обычно мы не считаем это традиционным исследованием, это все-таки один из видов исследования, и любая информация, которую получает Apple, используется в целях улучшения и обновления следующих продуктов.
Этот iPhone 4S в вашем кармане в целом имеет те же физические компоненты пользовательского интерфейса и экранные функции, что и первое поколение iPhone. Но детали были улучшены. Увеличилась скорость фотосъемки, потому что на экране блокировки теперь есть кнопка, которая запускает камеру, что позволяет пропустить несколько шагов в этом процессе по сравнению с предыдущими моделями. Намного быстрее можно добавить новую встречу, потому что Apple внесла несколько необходимых функций в календарное приложение. И, что самое интересное для меня как для дизайнера, iOS 5 имеет функции, которые кажутся «заимствованными» у телефона Android от Google, – такие как настраиваемый интерфейс шторки, показывающий погоду на сегодня, события и тикер – хотя Джобс и отчитал Google за то, что тот украл у Apple интерфейс iPhone. Обо всех этих функциях подробно говорилось в прессе и в интернете и, конечно, это подтолкнуло Apple к решению включить их в новые версии программного обеспечения.
Если ваша компания не подходит к дизайну как Apple – сверху вниз, то исследование может стать мощным способом создания общей эмпатии по отношению к клиентам. Я не говорю об исследовании рынка, которое собирает количественные статистические данные от фокус-группы с определенными демографическими показателями. Я говорю конкретно о дизайнерском исследовании.
Дизайнерское исследования смотрит на мир антропологически. Это означает наблюдение и получение качественной информация о людях. Это означает понимание поведения и мотиваций, которые являются сутью обоснованного процесса дизайна.
Представим себе, что мы объединили дизайн с общественными науками, и в этом партнерстве присущая дизайнеру способность управлять элементами дизайна (формой, цветом, пропорциями, балансом и последовательностью) встречается с методиками и стратегиями, которые социальные ученые используют для выявления неудовлетворенных потребностей клиентов.
Когда мы работали над проектом зубной щетки Oral-B, мы просматривали видео, в которых реальные люди в реальных ванных комнатах чистили реальные зубы. Наблюдая за людьми в контексте, мы получили возможность увидеть их частные привычки и смогли синтезировать некоторые общие идеи, ставшие важными принципами процесса дизайна. Говоря клиентам о необходимости дизайнерского исследования, я всегда подчеркиваю, что одни традиционные исследования рынка никогда не предоставили бы информацию такой же глубины, какую мы получили на основе наблюдений. Кто бы мог додуматься задать фокус-группе вопрос: нормально ли, если щетинки зубной щетки касаются верхней части раковины?
Дизайнерское исследование помогает компании Motorola (теперь известной как Motorola Mobility) изменить свою культуру. После некоторых заминок в процессе дизайна и разработки (помните телефон Франкенштейна, который я описал выше?) Motorola теперь принимает мнение потребителя всерьез и использует это мнение в процессе разработки. Интеграция мнения потребителя в процесс разработки и принятия решений «превратила культуру компании из чисто инженерной в ориентированную на потребителя», – подтвердила Джой Ганвик, директор по глобальному исследованию вкусов потребителя и рынка компании Motorola Mobility. Я не думаю, что в ближайшее время еще раз увижу телефон Франкенштейна с именем Motorola.
Как только дизайнерские исследователи собрали эту информацию и завершили свои наблюдения, они применяют анализ левого полушария, чтобы разобрать все, что обнаружили. Сходства в поведении и восприятии группируются, различия выявляются. На этом этапе дизайнеры часто создают новую структуру, в рамках которой и подходят к проблеме. Это произошло в компании Method, компании по производству чистящих и моющих средств, о которой шла речь выше, после того как кто-то заметил капли средства для стирки на верхней панели стиральной машины. Компания поняла, что есть возможность решить эту проблему, создав средство для стирки, которое будет не просто делать чистой одежду, но также поддерживать прачечную в чистоте и аккуратности и не будет оставлять после себя капель стирального средства.
Вот еще один хороший пример дизайнерского исследования в действии. В 2006 году большой китайской компании спортивных товаров под названием Li-Ning, основанной одноименным олимпийским чемпионом, потребовалась помощь, чтобы конкурировать с западными брэндами вроде Nike и Adidas, которые посягнули на ее территорию. Li-Ning превратил свою славу в успешный бизнес, позаимствовав западный образец продуктов и маркетинга. Но более молодых клиентов перестали вдохновлять продукты от Li-Ning, а доля рынка компании постепенно сходила на нет. Чтобы выяснить причины, Li-Ning пригласила компанию Ziba, дизайнерскую фирму из Портленда, которая как раз запустила проект углубленного дизайнерского исследования.