Строительные блоки
Сообщение – это то, что ваш товар или ряд товаров говорит потребителям и что он в целом значит для них с течением времени.
Качество дизайна поднимает продукт от уровня обычного и ничем не примечательного до исключительного и выдающегося. Сконцентрировав функциональность продукта и даже сузив свой рынок и маркетинговые требования, вы сможете преодолеть тиранию «приемлемого» и создавать отличные товары.
Повторение сообщений и качества в инновационном товаре или даже постепенное их улучшение с выпуском последующих укрепляет доверие к дизайну и брэнду компании, имидж ее надежности в глазах потребителя.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем мы обсудим понятие контекста, в котором существуют продукты, рассмотрим уроки этой главы, задав вопросы о ваших товарах и определив, можно ли считать их отличными:
1. Как можно оценить ваши товары по спектру «фиолетовой коровы»? Безлики они и безымянны или красочны и выделяются в толпе? Могут ли потребители действительно заметить их в толпе? Что есть ваш товар – драндулет, как Pontiac Aztek, или хит, как зубная щетка Oral-B? Чтобы создавать дизайн как у Apple, признайте, что товар является лучшим сообщением потребителю и посланником вашего брэнда и компании.
2. Сосредоточены ли ваши рекламные и маркетинговые усилия на товаре? Проводите рекламные и маркетинговые кампании для поддержки отличного товара. Не тратьте деньги для превращения «приемлемого» в отличный с помощью большего рекламного бюджета. Не соблазняйтесь рекламными кампаниями с пустыми обещаниями вроде танцующего эльфа, которые не в состоянии выделить ваш продукт из толпы.
3. Вы стремитесь к тому, чтобы все ваши товары были отличными? Или вы стремитесь к появлению случайных отличных, вроде родстера Solstice от Pontiac? У одноразового отличного товара недостаточно шарма, чтобы заставить маховик вращаться быстрее и оживить ваш брэнд или изменить имидж.
4. Даете ли вы слишком широкое определение функциональности товара, пытаясь сделать его всем для всех? Сосредоточение внимания на меньшем количестве функций может привести к более качественной продукции, так как ваша команда сможет сосредоточиться на решении актуальных проблем. Зубная щетка Oral-B CrossAction стала хитом, хотя и не помещалась в обычные держатели зубной щетки.
5. Производит ли ваша компания выдающиеся продукты повторно? Поддерживайте в движении маховик брэнда и компании, повторяя качество в последующих выпусках (например, iPad от Apple 2012 года или iPhone 4S). Повторение лучшего и выпуск семейства замечательных товаров создаст уникальные и прочные отношения с клиентами.
4. Дизайн – это системное мышление
Товар и контекст едины
Во вселенной Apple созвездие индивидуального опыта клиентов окружает каждый продукт и услугу. Эта глава расскажет вам, как Apple делает шаг назад, чтобы издалека взглянуть на контекст, в котором существует товар, и затем разрабатывает систему взаимосвязанных услуг и точек соприкосновения с потребителями как часть ценностной платформы товара.
В 1969 году Sony представила радиочасы Digimatic – аналоговые часы в аккуратной прямоугольной деревянной коробке, с похожим на цифровой дисплей, на котором сменялись цифры. Устройство замечательно выглядело на ночном столике. Десять лет спустя Sony снова добилась успеха с Walkman – портативным проигрывателем кассет, который начал своего рода революцию в музыке. Этот технологический скачок был не обязателен, потому что переносные магнитофоны были уже доступны, и Sony упростила портативный магнитофон, исключив функцию записи. Но Sony умело продавала Walkman обычным людям как устройство, которое позволяет брать с собой музыку повсюду. Вам это ничего не напоминает? Это концепция, которую Стив Джобс и Apple позже использовали с iPod.
Мы знаем, что случилось с Apple. Но куда же инновационный путь завел компанию Sony? По ряду причин Sony постепенно сбилась с пути после Walkman, потому что потеряла связь с желаниями потребителей. Sony не предприняла усилий по интеграции аппаратного и программного обеспечения и не стала двигаться в сторону сближения контента и услуг, определяющих тенденции эпохи интернета. В начале 2012 года Sony на рынке стала незначительным игроком. И после четырех убыточных лет подряд и двух десятилетий, во время которых ее акции не поднимались, Wall Street Journal отметил, что «Sony изо всех сил старается соответствовать скорости и мощи Samsung Electronics и производить инновации, определяющие целую категорию товаров, как Apple»{14}.
В то время как Sony старалась изо всех сил, акции компании Apple к началу 2012 года достигли небывалой высоты. Ее рыночная стоимость выросла до более 400 миллиардов долларов, поставив ее голова в голову с нефтяным гигантом Exxon. Денежна я гора Apple насчитывала более 100 миллиардов долларов.
Конечно, отличная продукция и высокие цены способствовали росту прибыльности Apple. Основой финансового успеха Apple также служила ее способность связывать продукты с процессом и продавать другие предметы, связанные с этим процессом. Apple зарабатывает деньги не только на самом товаре, но и на окружающем его контексте. Вместо того чтобы штамповать десятками похожие друг на друга товары для ограниченных рынков, Apple производит лишь несколько замечательных продуктов и расширяет вокруг них контекст с дополнительными товарами и услугами, что известно под названием iUniverse.
Эта вселенная не перестает расширяться. В первом квартале 2012 года Apple продала через Apple Store более 25 миллиардов приложений. С iTunes было скачано более 16 миллиардов песен (это число исполнительный директор Тим Кук радостно сравнил с 220 000 кассетных плееров Walkman, на продажу которых у Sony ушло 30 лет). Все эти красиво оформленные товары Apple продавались в более чем 300 красиво оформленных магазинах Apple по всему миру. Контекст и процесс – это способы, при помощи которых Apple остается перед потребителем в небывало выгодном положении – потому что потребителю нужен не только товар, но и все связанное с ним.
Радиочасы Sony Digimatic были одним инновационным продуктом в серии успешных товаров компании с 1950-х по 1980-е годы. Изображение: Sunday Drive Vintage, Эми Юнг
Создание контекста – не оригинальная идея Apple, хотя, на мой взгляд, компания мастерски подняла эту концепцию на новый и прибыльный уровень. На раннем этапе существования концепции Элиэль Сааринен, влиятельный архитектор-модернист двадцатого века, выразил это так: «Создавая что-либо, всегда делайте это в свете следующего более широкого контекста предмета – стул в комнате, комната в доме, дом в окружающей его среде, окружающая среда в плане города»{15}. Он описал, как архитектор думает о контексте при проектировании здания, а также внутренние, взаимосвязанные отношения между мельчайшими деталями и пространство вокруг них в постоянно расширяющихся кругах.
Apple взяла на вооружение эту идею, которую я называю уменьшение масштаба. Уменьшение масштаба и временное отстранение от проблемы, чтобы увидеть бо́льшую картину, – это деятельность, которая происходит в правом полушарии мозга, где обычно рождается творческое мышление. Противоположность этому – увеличение масштаба, которое позволяет видеть мельчайшие детали проблемы в поиске решения.
Системный дизайн
Apple организует каждую мельчайшую деталь, которая является частью восприятия продукта потребителем: от идеальной упаковки до интерьера своих розничных магазинов, где свободно плавающие стеклянные лестницы и скоординированные по цвету футболки сотрудников являются частью тщательно выстроенной среды. Apple увеличивает масштаб, чтобы увидеть мир, который непосредственно примыкает к продукту, и уменьшает масштаб, чтобы увидеть более широкие круги, исходящие из продуктов. Все это делается с точки зрения потребителя. Таким образом Apple наблюдает за системой в целом.
Задача любой компании заключается в том, чтобы из разных голосов и отделов составить единое видение общего процесса, связанного с продуктом. Клиент хочет получить единый процесс, а не мешанину разрозненных или повторяющих друг друга бессмысленных сообщений или нечеткую точку зрения.
Как совместить разные потребности и приоритеты, чтобы результат представлял собой целостный, системный дизайн, который согласует критические точки соприкосновения вокруг товаров и услуг?
Представление Элиэля Сааринена о дизайне в контексте можно считать отправной точкой. В моей фирме мы начинаем с того, что задаем клиентам вопрос об их целях, чтобы понять: чем должен стать продукт и какое значение для потребителя они хотят ему придать. Сформулировать правильные вопросы часто важнее, чем создать сам дизайн. Вопросы помогают нам уменьшить масштаб до уровня видения Сааринена в более широком контексте. Наша работа с Palm Computing – наглядный способ показать, как мы задаем вопросы на первом этапе поиска решения.
Представление Элиэля Сааринена о дизайне в контексте можно считать отправной точкой. В моей фирме мы начинаем с того, что задаем клиентам вопрос об их целях, чтобы понять: чем должен стать продукт и какое значение для потребителя они хотят ему придать. Сформулировать правильные вопросы часто важнее, чем создать сам дизайн. Вопросы помогают нам уменьшить масштаб до уровня видения Сааринена в более широком контексте. Наша работа с Palm Computing – наглядный способ показать, как мы задаем вопросы на первом этапе поиска решения.
В 1996 году Palm выпустила PalmPilot – карманный персональный компьютер (КПК) первого поколения. Три года спустя Palm попросила нас разработать для компании новый продукт. Краткое изложение проекта было простым: для увеличения доли рынка Palm хотела, чтобы линейка ее товаров включала новое устройство по более низкой цене. Команда в Palm сказала нам, что их рынок в основном состоит из постоянно находящихся в движении профессиональных бизнесменов, и что новый продукт будет нацелен и на этот сегмент тоже, но будет стоить меньше, чем остальные товары, цены на которые колеблются от 250 до 500 долларов. Palm объяснила свое ценностное предложение и уникальную философию дизайна.
В противоположность тому, что делали Apple Newton и Microsoft Windows CE, Palm создала организационный принцип под названием «дзен от Palm». Не удивительно, что лозунгами Palm были простота и удобство использования. В то время как конкуренты пытались упаковать побольше функций в свои КПК, Palm откровенно пыталась изъять функции. Результат: портативные компьютеры Palm были быстрее и проще, однако обладали большой функциональностью, в которой люди нуждались и которую ценили, находясь в движении.
Мы сразу уменьшили масштаб настолько, чтобы видеть, как этот продукт будет взаимодействовать с другими предложениями Palm. Мы задали вопрос, как он будет соотноситься с другими товарами в линейке Palm. Сааринен гордился бы нами. Команда Palm развернула свою «дорожную карту», представляющую классический список продуктов, нанесенных на временную шкалу. Карта включала текущие товары, их планируемое «время заката» и прогнозы по тем, которые находились в разработке. Одним из текущих была модель Palm V. С ее металлическим корпусом и тонким дизайном, модель набирала популярность среди бизнес-руководителей не только по чисто функциональным соображениям. Она приобретала новое значение и становилась символом статуса. Она привлекала покупателей, которые были заинтересованы не только в функциональности, но и в стиле жизни, который подразумевал гольф-клуб и частный самолет. Мы задали еще вопросы, чтобы лучше разобраться в контексте рынка. Что бизнес-клиент может хотеть от более дешевого и урезанного КПК? Что происходит в широком контексте дизайна КПК? Как Palm могла бы привлечь больше потребителей к своему новому устройству? Далее уменьшая масштаб, мы спросили себя, станет ли этот новый недорогой продукт частью стиля жизни, а не просто деловой потребностью.
Чтобы ответить на эти вопросы, мы представили дорожную карту Palm в виде цели, которая описывала возможности ее продукта, изложенные в двумерном пространстве рынка. По вертикали мы обозначили цену. По горизонтали – то, как продукт будет использоваться: для организации трудовой деятельности – на одном конце, или для организации личной жизни клиента – на другом. Глядя на цель, мы поняли, что большая часть продуктов Palm – это умеренно дорогие инструменты работы, а эффектная новая модель Palm V наметила новый путь к дорогому помощнику директора, связывающему профессиональные и личные функции. В нижней части рыночного пространства, где цены самые низкие, товары – с их ограниченной производительностью и низкой стоимостью – становятся более привлекательными для покупателей потребительского, а не профессионального типа. К тому же среди недорогих товаров, где целевой аудиторией были мамы и студенты, не нашлось жизнеспособного конкурента, занимающего это неиспользованное пространство.
Эта новая схема помогла определить контекст продуктов Palm и вдохновила команду на разработку Palm m100 – КПК, который целенаправленно включал в себя элементы стиля жизни, чтобы привлечь новых потребителей. У него было закругленное дно и талия. Эти атрибуты придавали дизайну доброжелательный и доступный вид. Кроме того, m100 можно было настроить на свой вкус. Темно-серая лицевая панель кажется вам слишком скучной? Слишком в духе Уолл-стрит? За 20 долларов вы можете заменить ее на классную «секси» лицевую панель в леопардовых пятнах. У этой модели также было то, что мы называем «качественная миниатюра», то есть Palm m100 была бы узнаваема даже в размере миниатюрного объявления на рекламном флаере с информацией о скидках, который вкладывают в воскресную газету.
Возможности продуктов PALM
Уменьшение масштаба в контексте меняющихся условий рынка Palm привело к иной структуре, которая позиционировала новый недорогой товар на ранее неиспользованном пространстве потребительского рынка. Изображение: LUNAR
Позвольте мне поделиться своим торжеством и сказать, что m100 имела большой успех во всех отношениях, как мы и предсказали, в результате чего исполнительный директор Palm Карл Янковски прокомментировал в пресс-релизе вскоре после выпуска: «Объем продаж с момента глобального запуска m100 невероятен… товар вышел далеко за рамки профессиональных пользователей и постоянных клиентов. Предварительное исследование рынка показывает, что мы уже всерьез вышли на сегмент студенческого населения»{16}.
Этот продукт был настолько успешным, что Palm быстро приняла стратегию двух рынков и создала для дальнейшего развития два отдельных брэнда: Tungsten и Zire. Tungsten был разработан для смелых продуктивных пользователей категории «альфа» и продвигался на рынок со слоганом: «Выполняет важную работу». А братский брэнд Zire шел под более мягким девизом: «Для организованных мам».
Создание процесса
Чтобы лучше объяснить, как компании уменьшают масштаб, позвольте мне сделать резкий скачок от модернизма Сааринена к IКЕА, глобальному шведскому розничному продавцу домашней обстановки, известному как низкими ценами и странными названиями товаров, так и качеством обслуживания клиентов. Зайдите в любой магазин IKEA в Бруклине, Кувейте или Сингапуре – и вы окажетесь в мире, который разработан так, чтобы погрузить клиента во вселенную домашнего интерьера. Вы проложите свой извилистый путь по предначертанной линии через тщательно организованные комнаты, где товары IKEA – диван, кресло, ковер и книжные полки – расставлены так, будто там живет реальный человек или семья. Прогуливаясь и заходя в эти мини-миры с мягким освещением, семейными фотографиями на стенах и искусно размещенными предметами, вы увидите, как живут эти «люди» и как товары IKEA являются частью их жизни и способствуют их благополучию. Товары размещаются в контексте, чтобы помочь вам понять процесс образа жизни IKEA в вашем доме.
Результатом пересмотра линейки Palm стала модель m100, привлекательная для студентов и матерей. Изображение: Sandbox Studio
Аналогичным образом авиакомпания Virgin Airlines сделала процесс перелета более приятным. Это стало большим достижением в наше время, когда любая воздушная перевозка – обычное явление. Virgin старается свести к минимуму все неприятное. Для этого она добавляет в сервис такие черты, как забавное анимированное объявление о безопасности полета и возможность пассажиров заказывать еду и напитки через индивидуальные сенсорные экраны (обслуживающий персонал доставляет заказы, и тележки не загромождают проходы). Пилот выходит из кабины, чтобы представить экипаж и сделать объявление перед взлетом. Мало что можно сделать, чтобы смягчить весь ужас тесного сиденья и переполненного самолета, но эти штрихи и правда смягчают острые углы дальнего перелета, потому что Virgin не пожалела времени, чтобы пересмотреть опыт клиента и все, что с ним связано.
Конечно, с технологической продукцией все иначе, но применяются те же законы дизайна. Прежде всего вы должны смотреть на мир глазами клиента, чтобы понять его потребности (подробнее об этом в главе 6), а затем создавать продукт, который удовлетворяет эти потребности. Затем следует сам процесс. Это может казаться логичным подходом, но многие компании регулярно игнорируют его.
Подумайте о вашей компании: осуществляется ли разработка продукта на основе уменьшения масштаба, с учетом контекста, в котором будет существовать новинка? Или продукт существует сам по себе, изолированно, и не связан с более широким миром потребностей и ожиданий потребителей?
Компания Dropbox разработала свой программный продукт, интернет-услугу «облака», используя очень широкий контекст. Я обнаружил для себя Dropbox во время написания этой книги, потому что мне нужен был способ резервного копирования заметок, рукописей и концепций дизайна книги, чтобы не потерять их. Как мы все знаем, иногда происходят такие несчастные случаи.