В США ни одни выборы не обходятся без отвратительных рекламных роликов с клеветой в адрес кандидатов от оппозиции. Тем не менее согласно закону в конце ролика разборчиво указывается имя того, кто его оплатил. Тем самым каждому зрителю ясно, что речь идет о предвыборной пропаганде. Однако многочисленные исследования выявили, что эффект спящего и здесь отлично выполняет свою работу, особенно если речь идет о нерешительных избирателях. Источник информации забывается, а лживые доводы запоминаются надолго.
Я часто задавался вопросом, почему реклама работает. Любой трезвомыслящий человек должен ставить под сомнение рекламные материалы, которые распознаются им как таковые, и немедленно обесценивать их. Но даже вам как разумному читателю это не всегда удается. Вполне возможно, что спустя пару недель вы не сможете с уверенностью сказать, откуда у вас та или иная информация: из надежной статьи или текста рекламной колонки.
Как противодействовать эффекту спящего? Во-первых, не принимайте непрошеные советы, даже если они исполнены благих намерений. Тем самым вы в определенной степени защитите себя от манипуляций. Во-вторых, обходите стороной источники дурной рекламы. Какое счастье, что в книгах (пока) нет рекламы! В-третьих, когда вам становится известен какой-либо аргумент, попытайтесь вспомнить его источник. Кто это говорит? С какой стати? Подойдите к этому так, словно вы сыщик, который все время задается вопросом: cui bono? В чьих это интересах? Это трудная работа, да еще и замедляющая процесс размышлений. Зато вносящая в него ясность.[43]
Почему вы слепы к лучшему Слепота к альтернативе
Вы листаете проспект, иллюстрирующий привлекательность получения степени MBA. Ваш взгляд скользит по фотографиям увитого плющом кампуса и ультрасовременных спортзалов. Повсюду улыбающиеся студенты в глобальном этническом смешении (особенно вы замечаете молодых девушек, китайцев и индийцев). На последней странице вы находите инвестиционные расчеты, призванные продемонстрировать, насколько выгодна степень MBA в финансовом отношении. Расходам в 100 000 евро противопоставлен доход, который даст вам до выхода на пенсию в чистом виде на 400 000 евро больше, чем доход от среднестатистической работы выпускников, не имеющих степени MBA. Триста тысяч евро прибыли — не бином Ньютона. Или бином? Никоим образом. Вы рискуете попасть сразу в четыре ментальные ловушки. Первая — «иллюзия тела пловца» (англ. swimmer’s body illusion, представлена «В капкане ментальных ловушек») — гласит: степень MBA привлекает людей, для которых карьера имеет огромное значение и которые, вероятно, благодаря этому имели бы более высокий доход, чем остальное население, даже без MBA. Вторая логическая ошибка: обучение MBA длится два года, за это время вы потеряете в заработной плате, скажем, 100 000 евро. Таким образом, MBA стоит не 100 000 евро, а 200 000. Эта сумма, при условии оптимального инвестирования, может однажды превысить дополнительный ожидаемый доход от MBA. Третья — рассчитывать какую бы то ни было сумму на 30 лет — глупость. Кто знает, каким будет мир через 30 лет. И четвертая — альтернативный вариант «не MBA» не рассматривался, хотя есть вероятность, что какое-нибудь другое менее затратное образование будет также сопутствовать карьерному росту. Именно четвертая ментальная ловушка представляет для нас особый интерес. Назовем ее слепота к альтернативе: мы систематически забываем сравнить предложение с какой-либо альтернативой.
Пример из мира финансов. Предположим, ваши деньги лежат на сберегательном счете в банке и вы просите консультанта дать вам совет. Он предлагает вам заем, доходность по которому составляет 5 %. «Это лучше, чем 1 % по сберегательному счету», — говорит он. Имеет ли смысл подобный заем? Мы не знаем, так ли это, поскольку сравнение со сберегательным счетом неверно. Правильнее было бы сравнить прибыльный заем с другими инвестиционными возможностями и из них выбрать лучшее. Так поступает знаменитый инвестор Уоррен Баффет: «Любую из наших сделок мы соизмеряем со второй, возможной в данное время, даже если для этого нам придется сделать больше того, что мы уже делаем».
В отличие от Баффета, политики часто сталкиваются со слепотой к альтернативе. Предположим, в вашем городе запланировано возведение спортивной арены на незастроенном участке земли. Сторонники строительства аргументируют свою позицию тем, что спортивная арена гораздо лучше в эмоциональном и финансовом отношении, чем пустой луг. Однако сравнение с пустым лугом ошибочно. Правильнее было бы сравнить спортивную арену с альтернативными объектами, строительство которых на этом месте становится невозможным: например со школой, больницей, мусоросжигательной установкой и т. д. — вплоть до продажи луга и размещения выручки с него на бирже.
А вы лично? Слепы ли вы к альтернативе? Например, врач обнаружил у вас опухоль, которая через пять лет приведет к верной смерти. Он предлагает сложнейшую операцию, которая при удачном исходе позволит полностью удалить опухоль. Но вероятность летального исхода 50 %. Какое решение вы примете? Вы будете взвешивать: верная смерть через пять лет или 50 %-ная вероятность смерти на следующей неделе. Слепота к альтернативе! Может быть, существуют варианты инвазивной операции, которая хотя и не полностью удалит опухоль, но гораздо безопаснее и продлит жизнь на десять лет. Кто знает, может, в выигранные операцией десять лет на рынок придет новое лечение, с помощью которого опухоль смогут удалить без риска для жизни.
Вывод: когда обстоятельства ставят вас перед выбором между А и существующим положением дел (отсутствие степени MBA, пустой луг, отказ от операции), вы стремитесь сравнить А и текущее положение вещей. Это неверно. Принимайтесь за работу и постоянно сравнивайте А с Б, В, Г и Д. Иначе скоро вам начнут основательно втирать очки.
Почему мы плохо говорим о преуспевающих людях Предвзятость социального сравнения
Когда одна из моих книг занимала первое место среди бестселлеров, издательство попросило меня об одолжении. Книга одного из авторов вот-вот должна была попасть в десятку лучших, и мой одобрительный отзыв, по мнению издательства, мог бы ускорить этот процесс. Рекомендация — это несколько доброжелательных слов на обороте книги. Я всегда поражался тому, что это вообще работает. По логике вещей, на обложку должны попадать только хорошие отзывы. Казалось бы, разумный читатель должен игнорировать льстивые похвалы или, по крайней мере, попытаться сравнить их с отзывами критики, которые всегда найдутся. Издатель настаивал. Я медлил. Зачем мне рубить сук, на котором я сижу? Почему я должен помогать тому, кто, возможно, совсем скоро попытается оспорить мое первенство? У меня обширный опыт написания одобрительных отзывов на книги коллег, но до сих пор ни одна из них не составляла конкуренцию моим работам. На этот раз меня сразил страх конкуренции (англ. social comparison bias), проявляющийся в стремлении не давать рекомендацию тому, кто может занять более высокую ступень, даже в том случае, если этим действием невозможно надолго отсрочить подобный «обгон».
Отзывы на книгу — безобидный пример предвзятости социального сравнения. В научной сфере дела обстоят гораздо серьезнее. Цель каждого ученого — опубликовать как можно больше статей в престижных научных журналах. Со временем создается слава эксперта, и недалек тот день, когда редакторы начинают обращаться с просьбой дать оценку научной работы коллег. Часто вопрос опубликования тех или иных научных результатов отдается на откуп двум-трем экспертам. Что происходит, когда молодой ученый пытается опубликовать результаты своего ошеломляющего открытия, в корне меняющего все существовавшие до сих пор научные представления в данной отрасли, и тем самым сбрасывает с трона признанные авторитеты? Его статья подвергается беспощадной критике. Что ж вы хотите — предвзятость социального сравнения в действии.
Психолог Стивен Гарсиа и его коллеги описывают случай некоего нобелевского лауреата, который отговорил молодого многообещающего коллегу добиваться места в «его» университете. Первое время такое поведение кажется нормальным, но постоянно вести себя так — уже безрассудно. Все, чем рискует нобелевский лауреат, — это то, что юный талант вольется в другую исследовательскую группу и туда привнесет свой интеллект. Предвзятость социального сравнения, по мнению Гарсиа, может быть причиной того, почему до сих пор еще ни одной исследовательской группе не удавалось надолго занять лидирующее положение.
Предвзятость социального сравнения — одна из крупнейших ошибок молодых компаний. Гай Кавасаки, в течение многих лет исповедовавший концепцию «евангелизма» в компании Apple, в настоящее время управляет венчурной компанией и консультирует предпринимателей. На основе накопленного многолетнего опыта он пришел к выводу: «При подборе персонала игроки класса А (высококлассные люди) ориентируются на игроков класса А-плюс, поэтому у них сотрудники лучше, чем они сами. А игроки класса B, наоборот, выбирают игроков класса C. Игроки класса C — игроков класса D и так далее, пока с годами штат компании не составят сплошные представители класса Z». Совет: выбирайте тех людей, которые лучше вас, иначе вскоре у вас будет полная лавка неудачников. Такие люди подвержены влиянию так называемого эффекта Даннинга-Крюгера, когда некомпетентные люди не в состоянии оценить масштаб своей некомпетентности.
Когда 25-летний Исаак Ньютон показал своему профессору Исааку Барроу свои исследования, которыми он занимался в свободное время (в 1666–1667 годах школа была закрыта из-за чумы), Барроу оставил должность профессора, чтобы уступить ее своему ученику. Тут же. Без промедления. Когда в последний раз профессор освобождал кафедру, чтобы ее занял более достойный кандидат? Когда СЕО оставлял свое кресло, потому что понял, что один из 20 000 его сотрудников справится лучше, чем он? Не могу припомнить ни одного подобного случая.
Вывод: оказывайте поддержку коллегам более талантливым, чем вы сами. Лишь на короткое время вы подвергнете опасности свой статус, но в долгосрочной перспективе вы только выиграете, поскольку в конечном итоге преследователи все равно обойдут вас на повороте. А до тех пор относитесь к ним как можно лучше, учитесь у них. Вот почему я все-таки написал одобрительный отзыв.[44]
Почему первое впечатление обманчиво Позиционный эффект и эффект недавности
Позвольте представить вам двух мужчин: Ален и Бен. Определитесь без долгих раздумий, кто из них вам больше нравится. Ален умен, прилежен, импульсивен, критичен, упрям, завистлив. Бен, напротив, завистлив, упрям, критичен, импульсивен, прилежен, умен. С кем из них вы бы предпочли застрять в лифте?
Если вы рассуждаете как большинство людей, то выберете Алена. Хотя описания их абсолютно одинаковые. Наш мозг воспринимает первое прилагательное сильнее, чем все следующие, и в результате вам кажется, что перед вами две разные характеристики. Ален — умен и прилежен. Бен, напротив, завистлив и упрям. Первая черта характера затмевает все последующие. Это так называемый позиционный эффект, или эффект первого впечатления.
Если бы не было позиционного эффекта, то головным офисам компаний не пришлось бы хвастаться помпезными, но непроизводительными холлами. И тогда не имело бы значения, в какой обуви пришел на встречу ваш адвокат: в незашнурованных кедах или начищенных до блеска дизайнерских оксфордах[45].
Позиционный эффект приводит к ошибочным действиям. Даниэль Канеман в своей новой книге пишет, как в начале своей преподавательской деятельности он оценивал экзаменационные работы. Подобно большинству учителей, все работы поочередно: сначала одного студента, потом другого и так далее. Это привело к тому, что те студенты, которые давали прекрасный ответ на первые вопросы, вызывали симпатию преподавателя, что отражалось на оценке последующих ответов. Тогда Канеман изменил порядок. Сначала он выставлял оценку за ответ на первый вопрос у всех студентов, затем на второй и так далее, исключив тем самым влияние позиционного эффекта.
К сожалению, такой подход применим не всегда. При приеме на работу нового сотрудника вы рискуете нанять того, кто произвел на вас лучшее первое впечатление. В идеале вам следовало бы выстроить всех претендентов в шеренгу, одновременно всем задавать один и тот же вопрос и тут же выслушивать одновременные ответы.
Предположим, вы член правления некой компании, и предмет, о котором вы еще не вынесли суждение, уже на столе. Тогда мнение первого выступающего, которое вы услышите, будет иметь решающее значение для вашей общей оценки. То же самое касается и других участников заседания. Этим ценным преимуществом стоит воспользоваться: если у вас есть свое мнение, не медлите, выступите первым. Вместе с тем вы произведете незаурядное впечатление на ваших коллег и перетянете их на свою сторону. Если же вы, напротив, председатель собрания, попросите участников высказывать мнения в случайном порядке, иначе человек, который возьмет слово первым, окажет немалое влияние на остальных. Правда, не всегда дело в позиционном эффекте, существует и обратный ему эффект недавности (англ. recency effect). Суть его в том, что полученная в последнюю очередь информация запоминается лучше. Объясняется это малым размером ячеек нашей кратковременной памяти: по мере поступления новых блоков информации старые забываются.
В каком случае доминирует позиционный эффект, а когда преобладает эффект недавности? Ответ: когда нужно сделать что-то сразу после череды впечатлений, позиционный эффект сильнее. Например, в случае с Аленом и Беном вы были вынуждены сразу же вынести суждение об обеих личностях. Если же впечатление осталось в прошлом, то на передний план выходит эффект недавности. Вспомните разговор, который вы слышали несколько недель назад, — в памяти, скорее всего, остались только обрывки его конца, точечные фрагменты воспоминаний.
Вывод: промежуточная часть производимого впечатления выглядит ниже среднего, будь то середина речи, разговора с покупателем или книги. Не судите о вещах по первому впечатлению. Так или иначе, но оно обязательно вас обманет. Попробуйте непредвзято оценить все стороны человека. Это непросто, однако в определенных ситуациях вполне возможно. На собеседовании я, например, каждые пять минут делаю для себя пометки, а затем рассчитываю среднее значение. Таким образом я убеждаюсь, что «середина» в равной степени относится и к первому, и к последнему впечатлению.[46]
Почему у нас нет чувства незнания Эффект кровопускания
Человека приносят к врачу. Тот делает ему несколько надрезов на руке и пускает кровь — примерно пол-литра. Пациент падает в обморок. На следующий день он должен терпеливо вынести еще пять кровопусканий. После трех последних процедур кровь больше не вытекает, и тогда врач приставляет к порезу стеклянную колбу с горячим воздухом. Остывая, воздух создает вакуум, и кровь высасывается из вены. На кровати полумертвый человек с шестью порезами. Затем врач сажает пиявок на самые чувствительные места порезов. Они медленно высасывают всю кровь. Когда они надуваются до такой степени, что вот-вот лопнут, появляются новые голодные пиявки. Через три месяца пациента выпишут, если он останется в живых.
Такой способ применялся сплошь и рядом вплоть до конца XIX века. Идея кровопускания зиждилась на учении «о четырех соках»[47] человеческого тела. Согласно этой теории все болезни человека происходят от неравномерного распределения четырех соков: желтой желчи, черной желчи, слизи и крови. При угревой сыпи, астме, холере, диабете, эпилепсии, чуме, кровоизлиянии в мозг, туберкулезе и сотне других болезней в теле человека якобы вырабатывается слишком много крови. Только в 1830-е годы во Францию было импортировано свыше 40 миллионов пиявок. Учение «о четырех соках» главенствовало в медицине более 2000 лет. Никакая другая научная теория не смогла продержаться так долго, несмотря на то, что это было чистейшее шарлатанство. Бесспорно, многим пациентам становилось бы лучше без кровопускания, и врачам это было доподлинно известно.
На протяжении двух тысяч лет медицина цеплялась за ложную теорию вопреки очевидному. Почему? Как бы неправдоподобно это ни звучало, но учение «о четырех соках» тела — частный случай всех теорий, которые имеют дело с комплексными системами: человек, биржа, война, город, экосистема, предприятие. Мы отказываемся от ложной теории не когда ее ложность доказана, а только тогда, когда в поле зрения появляется более хорошая. Это явление иррационально, но это не исключение. Назовем его эффектом кровопускания.
В своей жизни мы часто оказываемся перед выбором между двумя местами работами, местами жительства или отношениями — и никогда между двумя мнениями. Отказываясь от чего-то одного, мы тотчас замещаем это чем-то новым. Мы — как неспособные к серьезным отношениям мужчины, которые не могут прожить ни одного дня без женщины. Взгляды кажутся «правильными» или «неправильными». Сознательному невежеству — признанию факта, что есть что-то (пока) неизвестное, — нет места в нашем мире чувств. Мы не знаем, как должно ощущаться незнание. Поэтому нам лучше изобретать теории, чем соглашаться с собственным невежеством. Первым это заметил историк науки Томас Кун: теории никогда не терпят крах под тяжестью своих ошибок. Они претерпевают коллапс только тогда, когда появляются другие, более хорошие теории.