Из всего этого можно извлечь несколько важных уроков. Во-первых, действия руководителя должны показывать, что является существенным для компании. С учетом сложившихся норм и ценностей, необходимых для социального контроля, именно действия являются наглядным примером того, что значимые сотрудники (в данном случае руководство) действительно заботятся о ценностях компании. Чтобы передать важный смысл, нужна серия ярких и последовательных сообщений. Когда такие лидеры, как Смит в FedEx и Барневик в АВВ, делают что-то необычное, чтобы подчеркнуть, насколько серьезно они относятся к ценностям компании, люди это видят. И такие действия влияют на поведение сотрудников на подсознательном уровне.
Во-вторых, сигналы должны быть последовательными, и их нужно постоянно повторять. Высшее руководство компании Southwest Airlines считает, что каждый сотрудник принимает участие в обслуживании клиентов. Удовольствие от полета пассажиру может испортить и агент центра бронирования, и пилот самолета. Это сообщение отражено в многочисленных письменных документах. Но о том, что написано, как бы четко это ни было выражено, легко забыть. Поэтому руководство компании снова и снова предпринимает действия, которые отражают это убеждение. Например, раз в квартал топ-менеджеры Southwest проводят целый рабочий день, выполняя функции сотрудников, непосредственно работающих с клиентами. Символика этого действия ясна всем.
Психологические реакции на противоречивые сигналы хорошо известны. Мы стремимся к последовательности. Перед лицом непоследовательного, противоречивого поведения люди обычно начинают перекладывать ответственность на «удачу» или какие-то другие внешние причины. Чтобы к лидеру относились серьезно, его действия должны быть системными. В приведенных выше примерах яркие, последовательные действия подкрепляют сообщение. Стабильность сокращает неопределенность. Заметив непоследовательность или расхождение, мы тут же начинаем сомневаться, серьезен ли человек. Противоречивые сигналы порождают бездействие: необходимо понять, что на самом деле имеется в виду.
Формирование организационной культуры с помощью системы вознаграждения и признания
Третий метод формирования норм – использование всесторонних систем вознаграждения и признания. Время от времени мы все поступаем правильно, даже если за это нас не вознаграждают, а наказывают. Но в долгосрочной перспективе мы знаем, что именно поощрение формирует поведение. Создавая системы вознаграждения, нужно помнить о разных его типах и понимать, как они влияют на поведение. Менеджеры часто переоценивают важность финансового поощрения и не замечают более простых методов мотивации, формирующих поведение. Citibank ввел специальную программу для сотни своих служащих, по которой они могли покупать фондовые опционы банка и на которую было потрачено 100 млн долл. Оказалось, что эта программа никак не повлияла на их мотивацию и поведение. Джон Рид, генеральный директор Citibank, пришел к выводу, что «деньги не являются эффективным фактором мотивации». Заработная плата, во многих ее формах, не помогает формировать желаемые установки и модели поведения. Вряд ли кто-то из нас стал бы работать бесплатно или там, где нам недоплачивают, но одной материальной компенсации для мотивации недостаточно; алгоритм финансового подкрепления слишком длинный и предсказуемый.
Удивительно, что зачастую руководство не вознаграждает того, что хочет. Мы то и дело жалуемся, что сотрудники утаивают от менеджеров плохие новости или не спешат предлагать рационализаторские идеи. В одной компании, производящей детское питание, была обычная система заработной платы для продавцов с составлением ежегодного плана продаж. С каждым годом этот план становился все более жестким. Региональный менеджер по продажам заметил, что во Флориде годовой план выполняют почти все продавцы. Он понял, что они нашли какой-то собственный метод повышения продаж. Но они отрицали это и отказывались выдать свой секрет. С большим трудом ему удалось выяснить, в чем дело: они стали продавать детское питание детским приютам и частным санаториям. Эта идея оказалась ценной для всей компании. К сожалению, продавцов из Флориды наказали за новый подход: план продаж на следующий год стал еще более жестким. Оказалось, у них были веские причины, чтобы никому не говорить о своем «открытии». К сожалению, руководство компании не понимало, какую систему вознаграждения оно создало. Оно утверждало, что хочет одного (инновации, новые идеи, обучение), а поощряло совершенно другое (защиту своей сферы влияния и секретность).
Чтобы эффективно сформировать организационную культуру, менеджеру нужно создать систему поощрения, соответствующую стратегическим целям и желаемой системе социального контроля. Для этого нужно учитывать пять ключевых факторов.
Продуманная система поощрения
Во-первых, нужно выяснить, что ценят подчиненные. Типичная сотрудница компании Mary Kay – домохозяйка из юго-западного округа со средним образованием, мать нескольких детей. Для таких женщин часто важны семья и религия, и по большей части они не имеют признания. Поэтому компания разработала системы, которые поддерживают ценности ее «консультантов по красоте», и подчеркивает их важность с помощью постоянного признания. Глория Мэйфилд, магистр бизнеса Гарвардского университета, работающая в Mary Kay, говорит: «В IBM я не имела особого признания. В Mary Kay, если вы успешны, вы точно знаете, что получите признание. Это не вопрос соотношения сил» [Farnham, 1993].
У сотрудников компании 3M – другие ценности. Инженеров не мотивируют цветы и броши в виде пчелок. Но они тоже хотят получить признание коллег. Поэтому в 3M есть специальные награды: «Золотой шаг», «Первооткрыватель» и возможность вступить в Общество Карлтона. Бывший генеральный директор Лу Лер описывает, как «зажигается свет, звонят колокола и на экране появляются кадры, посвященные успеху команды»[29]. Боб Свонсон, основатель биотехнологической компании Genentech, знает, что мотивирует его ученых. Он помогает им публиковать их научные статьи в ведущих журналах, благодаря чему они чувствуют, будто проводят исследования в главных университетах. В Швейцарии, Японии и других странах с коллективистской культурой не принято публично выражать признание. Но это не значит, что здесь признание меньше мотивирует людей. Просто методы вознаграждения и признания должны соответствовать традициям национальной культуры.
Подчеркивать внутреннее поощрение
Руководители могут также использовать внутреннее поощрение, связанное с самой работой, а не только с ее результатами. Это признание за хорошую работу, личное внимание и небольшие символические награды. Методы внутреннего поощрения доступны всем менеджерам, в отличие от внешних, которые могут быть доступны только высшему руководству. В сфере прямых продаж менеджеры трансформируют экономические функции (продажи) в социальные, связанные с поддержкой и обучением других. В таких организациях дистрибьюторы не продают продукт, а помогают другим людям и заботятся о них. В таких компаниях очень плоская иерархия, и у менеджеров почти нет формальной власти. Поэтому для них очень важно помочь сотрудникам увидеть истинный смысл и значение их работы.
Например, в компании Levi Strauss сотрудники могут поощрять друг друга за хорошую работу, соответствующую ценностям компании. Раз в год каждый сотрудник получает купоны, которые может отдавать другим. Каждый купон можно обменять на 25 долл. или подарочный сертификат. Дона Гойя, вице-президент Levi’s по управлению персоналом, говорит: «Удивительно, как много люди готовы сделать, чтобы получить признание коллег» [Waterman, 1994]. Зарплата – это право, но признание – это подарок. Формальное вознаграждение ожидаемо. Вопрос в том, справедливо ли оно. Признание за какие-либо заслуги, если оно не воспринимается как обычное или неискреннее, – всегда неожиданность.
Создать четкую связь между вознаграждением и результатами
Третий урок связан со временем и частотой вознаграждения. Если поощрение отсрочено, эффективность обучения падает и для человека, претендующего на награду, и, что не менее важно, для тех, кто наблюдает ситуацию со стороны. Признание и небольшие, но более частые вознаграждения помогают формировать желаемое поведение в краткосрочной перспективе.
Использовать социальное обучение
Влияние сильной организационной культуры проявляется и тогда, когда сотрудники понимают, что важно для компании, видя успех других. Здесь нужны конкретные действия, а не абстрактные лозунги. Например, сервис в Nordstrom – не какая-то туманная концепция, а ряд определенных установок и моделей поведения, которые вознаграждаются совершенно конкретным образом[30].
Та же логика относится и к наказанию; отсутствие адекватных санкций в глазах сотрудников равнозначно поощрению нежелательного поведения[31]. В NUMMI существуют строгие нормы относительно прогулов, в то время как в GM уровень ежедневных прогулов превышал 18 %. 85 % рабочих NUMMI пришли на этот завод со старого предприятия GM. Чтобы разорвать порочный круг, была создана следующая система: любой рабочий, у которого по каким-либо причинам было больше трех прогулов за три месяца, получал «предупреждение». Четыре «предупреждения» в год – и сотрудника увольняют. Эта система плюс работа в команде, когда все видят, кто и сколько прогуливает, подкрепляет норму о недопустимости прогулов. Хорошие руководители понимают, что обучение в организации основано прежде всего на наблюдении за другими людьми.
Избегать рутины
Любое вознаграждение или признание, даже самое уместное и заслуженное, может быть обесценено, если оно воспринимается как неискреннее, ожидаемое или не связанное с определенными нормами и результатами (например, очередная программа стоматологического обслуживания). Новизна и искренность – важнее всего; и те, кто получает вознаграждение, и те, кто наблюдает со стороны, должны чувствовать, что оно заслужено. Когда признание искусственно или ожидаемо, его начинают воспринимать как манипуляцию. Когда люди чувствуют, что ими манипулируют, подрывается доверие к лидеру. Когда доверие утрачено, его очень сложно восстановить.
Возьмем, например, что-то очень простое, скажем, благодарственное письмо. В одной небольшой технологической компании генеральный директор отправляет каждому сотруднику личное письмо в годовщину его прихода в компанию. В принципе, это хорошая идея, но такие письма могут стать рутиной (ведь их получают все), и тогда в них нет никакой ценности. Но в этой компании они действительно представляют значимость. Два сотрудника, которые пришли работать в компанию в один день, получили такие письма. Сравнив их, оказалось, что каждое из них по-настоящему личное. Генеральный директор нашел время, чтобы написать каждому именно то, что было для него важно. Эта социальная конструкция была не очередной попыткой убедить сотрудников, что руководство заботится о них, но сигналом о том, что это действительно так.
Результаты исследований в области систем вознаграждения и опыт компаний с сильной организационной культурой вполне однозначны. Во-первых, руководителю необходимо провести системный анализ методов поощрения в организации. Во-вторых, вознаграждение нужно рассматривать в широком смысле. Это не только деньги, продвижение по службе и возможность повысить свой статус в иерархии, но и менее очевидные вещи, например личное внимание от значимых сотрудников, публичное признание за хорошую работу, дополнительные выходные или отпуска и т. д. Признательность, чувство принадлежности, успеха, собственного достоинства – универсальные мотиваторы, которыми могут воспользоваться менеджеры на всех уровнях организации.
Создание всесторонней системы социального контроля
Организации, которые успешно используют системы социального контроля, – то есть организации с сильной культурой – обладают тремя общими характеристиками: строгая система отбора, интенсивная социализация и всесторонняя система вознаграждения и признания.
Строгая система отбора
Такие организации начинают с жесткой системы отбора сотрудников, имеющей несколько стадий и делающей акцент на основных ценностях и четких ожиданиях относительно установок и поведения. Компании с сильной корпоративной культурой, как правило, отбирают кандидатов, которые скорее всего смогут поддерживать нормы организации или почти не имеют опыта работы в других компаниях и поэтому будут более восприимчивы к ее культуре. В процессе отбора кандидат постепенно «входит» в организацию, и часто это связано с некоторой личной психологической «отдачей». Первые впечатления – самые сильные, и в этот период новичку много раз говорят о том, каковы основные ценности организации и преимущества работы в ней, и показывают, что вписаться в ее культуру могут только люди определенного склада[32].
Интенсивный период социализации
Как только новый сотрудник получил работу в компании, начинается период интенсивной социализации: его знакомят с основными ценностями, убеждениями, правилами поведения и установками организации. Такой процесс ориентации обычно включает:
• внимание и поведенческие «сигналы» от высшего руководства, которые показывают, что для компании важны определенные нормы и ценности, к ним нужно относиться серьезно;
• четкие, последовательные сообщения, системы оценки и модели с акцентом на том, какие установки и модели поведения являются приоритетными и поощряются;
• формирование группы сотрудников, разделяющих те или иные цели и ценности и способных стать примером для подражания и оказать новому сотруднику социальную поддержку;
• непрерывное поощрение и похвала, когда поведение и действия нового сотрудника соответствуют основным убеждениям компании;
• возможности для непрерывной социализации с помощью тренингов, встреч и корпоративных мероприятий.
«Посвящение» и обучение новичков иногда происходят в учебных лагерях, например в тренинговом центре компании Arthur Andersen в Сан-Клауде, в Kwik Kopy University (трехнедельный учебный лагерь недалеко от Хьюстона), в Hamburger U. (учебный центр компании McDonald’s) или в корпусе морской пехоты США на острове Пэррис. Сплоченность и тесные межличностные связи среди новичков способствуют восприятию новых норм. В компаниях с сильной корпоративной культурой знают, что таких учебных программ мало, и поэтому дополняют их другими методами обучения – теми или иными специальными мероприятиями или системой наставничества, когда новичок работает под руководством более опытного сотрудника. Идентификация с компанией поощряется и вознаграждается, обеспечивая возможность для публичного выражения личной ответственности.
Всесторонняя система вознаграждения и признания
Третий механизм, характерный для компаний с сильной организационной культурой, – наличие универсальных систем вознаграждения и поощрения, которые обеспечивают быструю ответную реакцию в отношении соблюдения или несоблюдения норм организации. Эти системы:
• подчеркивают установки и модели поведения, соответствующие нормам и ценностям, а не просто производительности труда;
• обеспечивают быструю ответную реакцию от коллег, менеджеров и высшего руководства;
• обеспечивают не только непрерывную обратную связь, но и социальное одобрение тех, кто следует основным нормам и ценностям, а также ясно указывают на нетерпимость к тем, кто этого не делает.
Для каждого из этих механизмов роль руководителя не меняется: он «генерирует сигналы», постоянно информируя сотрудников о том, какие нормы и ценности важны для компании; создавая видение, вовлекающее эмоции сотрудников; выбирая стиль руководства, который поощряет личное участие; показывая, что его слова и действия заслуживают доверия, и постоянно подкрепляя основные нормы и ценности компании. Руководителю также нужно сформировать определенный контекст, чтобы сотрудники могли видеть, что компания действительно о них заботится, – с помощью социализации и программ обучения, создавая команды и группы, поддерживающие идентификацию, или разрабатывая методы обучения и управления персоналом.
Диагностика и формирование культуры организации крайне важны для ее краткосрочного успеха. А для ее долгосрочной адаптации важно управлять разными, часто конфликтующими культурами, существующими в рамках подразделения. В седьмой главе мы вернемся к тем концепциям, о которых говорили во второй главе: потоки инноваций, универсальная организация и разные культуры, необходимые для поддержания конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.
Глава 7 Управление потоками инноваций в универсальных организациях
С 1958 по 1985 г. датская компания Oticon господствовала на рынке слуховых аппаратов Европы и США. Под руководством Бенгта Симонсена, Торбена Нильсена (вице-президента по технологии и продукции) и еще двух директоров фирма поддерживала традицию производства высококачественной продукции в соответствии с техническими требованиями. Заушный слуховой аппарат имел два преимущества: грамотная технология и разумная цена.
К сожалению, по мере роста рыночного и финансового успеха Oticon в компании – и в ее руководстве, и в корпоративной культуре – укреплялся дух изоляционизма и высокомерия. Поскольку в компании правили технари, при разработке очередного продукта упор был сделан именно на техническое превосходство. Руководство Oticon предполагало, что высокотехнологичный продукт сам найдет покупателя, а инженеры компании предпочитали общаться друг с другом, а не изучать свою разнообразную, распространившуюся по всему миру клиентуру. Да, менеджеры прекрасно справлялись с задачей модернизации, но из-за въевшегося в корпоративную культуру изоляционизма и высокомерия они не обратили внимания на вроде бы несущественную инновацию, разработанную небольшой американской компанией Starkey: она изменила конфигурацию заушного слухового аппарата так, что он превратился во внутриушной прибор. Качество звука у нового прибора оказалось несколько ниже, зато он был меньше и не бросался в глаза. Starkey ориентировалась на моду, а не на врачей и больницы, как Oticon.