Сотрудники могут подтвердить свой первоначальный «диагноз» о цели посещения при помощи всего нескольких простых вопросов. Рассмотрение задачи и адаптация к ней настолько же важны, как и восприятие стиля общения и адаптация к нему. Это значит, что вам нужно быть внимательным!
И это приводит нас к основной мысли: чем больше внимания вы уделяете клиенту, тем лучше вы будете исполнять «платиновое правило»!
Ваш арсенал изумления
• Доктор Тони Алессандра говорит, что для того, чтобы следовать «платиновому правилу», вы должны относиться к людям так, как они хотят, чтобы к ним относились.
• У клиентов существуют различные стили общения. Определяйте, как им нравится общаться, и подстраивайтесь под них.
• Клиенты приходят не для того, чтобы подстраиваться под ваш стиль общения. Это вы должны под них подстраиваться!
Упражнения
• У вас когда-нибудь был клиент, который ожидал от вас совсем не того, что вы сделали, или совсем другого стиля общения? В чем была разница? Могли ли вы подстроиться под него?
25. Сосредоточьтесь на клиенте, а не на деньгах
В чем заключается функция вашего бизнеса? В большинстве случаев, когда я задаю людям этот вопрос, в ответ слышу: «Зарабатывать деньги». Но знаете что? На самом деле это не является функцией вашего бизнеса.
Всякий раз, когда люди говорят мне, что функция их бизнеса – зарабатывать деньги, я прошу их объяснить мне разницу между функцией бизнеса и его целью. Да, цель бизнеса – заработать деньги. (Если у вас некоммерческая организация, то ее целью является исполнение миссии.) Но функция бизнеса заключается в совершенно другом.
Обдумайте важные и мудрые слова доктора Теодора Левитта, старшего преподавателя Гарвардской школы бизнеса:
Функция каждого бизнеса и каждой организации – привлечь и удержать клиента.
Не путайте функцию, привлечение и удержание клиента, с целью. Суть в том, что без клиентов у вас не будет и денег. Это подводит нас к разгадке лучшей практики в компании «Ace»:
Сосредоточьтесь на клиенте, а не на деньгах.
Это чрезвычайно мощная концепция.
Помните пример, который я описывал вам раньше в третьей главе, когда сотрудник «Ace» принялся чинить велосипед для велосипедиста, который попал в аварию? Этот работник был гораздо больше заинтересован в оказании помощи человеку, чем в зарабатывании денег. Черт побери, велосипедист был даже не покупателем, а всего-навсего потенциальным клиентом! Но результат был значительный. Он стал пропагандистом «Ace» в тот день!
Вы могли бы подумать, что для «Ace» это исключительное событие, особого рода случай, о котором рассказывает руководство, лишь бы сделать себе хорошую рекламу, но вы ошибаетесь. Собирая материал для книги, я встретил дюжины историй об «Ace», подобные этой ситуации, когда работник «Ace» действовал самостоятельно, отзываясь на просьбы людей, которые даже ничего не покупали в магазине!
Главное, придавать клиенту первостепенное значение. Деньги потом. В «Ace» действительно ведут дела именно так: они сосредоточиваются на людях, а не на деньгах! Вот как они привлекают и удерживают покупателей.
Историй о добрых самаритянах «Ace» было гораздо больше, чем может уместиться в эту книгу. Я расскажу вам еще одну, чтобы вы получили представление о невероятной преданности, которую эти ситуации рождают в умах нынешних и будущих клиентов «Ace». Вы тоже смогли бы применить их к своим сегодняшним и потенциальным клиентам.
Мария живет в Месе, штат Аризона. Ее девятилетняя дочка Лиза увидела в торговом центре одно из тех колечек, что меняют цвет в зависимости от настроения, привела маму, чтобы та купила ей его, надела кольцо себе на палец и была совершенно очарована им. К несчастью, снять кольцо у Лизы не получилось. Несмотря на все старания, Мария не смогла снять кольцо с пальца дочери, даже когда они добрались до дома, и после часа тщетных попыток у бедной малышки начались проблемы с циркуляцией крови.
И что же сделала Мария? Они с Лизой прыгнули в машину и заехали в местный магазин хозтоваров «Ace», где она попросила персонал помочь снять это злосчастное кольцо. Сотруднику магазина Флойду пришла в голову идея. Он принес специальные плоскогубцы, которыми управлялся очень осторожно, чтобы не поранить Лизу. Через несколько минут сосредоточенной работы палец Лизы наконец освободился.
Мария сфотографировала Лизу, показывающую свой освобожденный палец в магазине «Ace» и широко улыбающуюся. Она разместила эту фотографию на Facebook и рассказала всем историю, которая с ней приключилась. Запись вызвала огромный резонанс! «Еще один балл в пользу малого бизнеса», – написал кто-то. «Вам всем стоит пойти и подарить им немного любви (работы)!»
Продал ли Флойд хоть что-то, когда снял кольцо с пальца Лизы? Нет.
Выгодно ли он выделился среди конкурентов? Еще как!
Завоевал ли он пожизненных клиентов и пропагандистов? Будьте уверены!
Безусловно, это исключительный пример. Тем не менее каждый день у вас есть возможность применять этот принцип на практике, пусть и в менее драматичных ситуациях. Покупатель может искать товар, которого нет в наличии. Вместо того чтобы отправить клиента восвояси, сотрудник «Ace» может позвонить конкуренту и попросить придержать такой товар для этого покупателя.
Давайте пойдем дальше, может быть, сотрудник на самом деле пойдет в соседний конкурирующий магазин, купит там этот товар, вернется и продаст его по той же цене клиенту, для которого он его только что купил. (Слышал, что это не раз происходило в «Ace».)
В обоих примерах клиент гораздо важнее, чем выгода. Но клиенты отвечают взаимностью на преданность, и когда это происходит, вслед приходит и прибыль.
Ставьте клиента на первое место! Помните, что функция любого бизнеса – привлечь и удержать клиента. А цель – заработать деньги. Путая функцию с целью, вы не будете достигать цели.
Ваш арсенал изумления
• Сосредоточьтесь на клиентах, а не на деньгах!
• Доктор Теодор Левитт сказал: «Функция каждого бизнеса и каждой организации – привлечь и удержать клиента».
• Не путайте цель вашего бизнеса с его функцией: привлечение и удержание клиента.
• Ставьте клиента на первое место, еще до продаж, и он ответит вам преданностью.
Упражнения
• Поразмышляйте о случае, когда вы или ваш коллега помогли клиенту, несмотря на то что вы ничего не продали. Что вы предприняли для того, чтобы покупатель почувствовал, что вы заботитесь о нем как о человеке, а не как об очередной сделке (продаже)?
26. Позаботьтесь о первом впечатлении
Согласно последнему обзору клиентского обслуживания, 48 % респондентов сообщили, что для компании, чтобы заручиться приверженностью покупателей, самым важным является момент, когда клиент совершает свою первую покупку товара или услуги[3].
Это довольно большое число и значительное напоминание о том, как важно первое впечатление. Куда бы мы ни пошли в качестве покупателя, мы видим свидетельства того, что компании не слишком-то заботятся о первом впечатлении на клиента. Первоначальное взаимодействие с этими компаниями во многих случаях является моментом заурядности – средним в лучшем случае, – а иногда даже моментом разочарования.
Моя точка зрения насчет первого впечатления такова, что это гораздо больше, чем просто первый раз, когда вы решаете вести дела с кем-то. Первое впечатление может быть первым или пятисотым разом, когда вы взаимодействуете с кем-то.
Первое впечатление – это первоначальное взаимодействие с кем-то, которое задает тон тому, что последует за ним.
Это может быть первое впечатление после того, как вы вошли в комнату. О чем говорит язык вашего тела и выражение лица? Одеты ли вы так, будто готовы к успеху, что означает, что вы подобающе одеты для любой ситуации, в которую попадаете?
Первое впечатление можно создать тем, как вы отвечаете по телефону. Приветствуете ли вы вашего собеседника словами и тоном голоса или вы заставляете вашего собеседника чувствовать себя так, будто он вас от чего-то отвлекает? Все эти решения определяют, будет ли первое впечатление позитивным или негативным.
Это стандартный правдивый момент.
Если вы когда-то бывали внутри магазина «Ace Hardware», вы знаете, что они достигли больших высот в тактике создания первого впечатления. Я не скажу, что невозможна ситуация, когда вы заходите в магазин и вас дружелюбно не приветствует в течение первых 10 секунд человек, который искренне хочет помочь вам найти то, что вы ищете. Это может случаться, но нечасто. Попробуйте и убедитесь сами.
Во многих городах и магазинах при каждом посещении клиенты «Ace» замечают, что их приветствуют индивидуально – тепло, с искренним желанием помочь, каждый раз, когда они заходят в магазин. Их первое впечатление состоит в том, что они ощущают гостеприимство в магазине, чувствуют себя так, будто они пришли в верное место. Их не заставляют чувствовать себя так, будто они помешали приватной вечеринке. Так позитивное первоначальное приветствие – важнейшая практика – задает тон для того, чтобы покупатель ощущал на себе полезность, которую адресует «Ace» каждому покупателю каждый раз.
Ваш арсенал изумления
• Позаботьтесь о первом впечатлении. Оно задает тон для всего, что последует за ним!
• Первое впечатление может быть первым или пятисотым разом, когда вы взаимодействуете с клиентом.
• Прилагайте все усилия для того, чтобы первое впечатление каждого покупателя становилось для него волшебным моментом каждый раз.
Упражнения
• Что вы делаете, чтобы позаботиться о первом впечатлении? Как вы приветствуете людей? Как вы одеваетесь на работу? Пожимаете ли вы руку? Как вы отвечаете на телефонные звонки?
• Есть ли для вас поле для развития?
27. Вовлекайте!
Пожалуй, одним из наиболее часто задаваемых вопросов в мире является: «Как ты?» Обычно в ответ вы слышите: «Хорошо», – даже если человеку нехорошо. Большинство людей отвечают именно так. В розничной торговле подобный вопрос вызывает такой же машинальный унылый ответ. Вопрос звучит так: «Могу я вам помочь?» Конечно же, стандартный ответ звучит примерно так: «Нет. Я просто смотрю». Лишь изредка вы получите хороший ответ от клиента, но обычно это возможность для клиента избежать взаимодействия с продавцом.
Одной из областей, в которой «Ace Hardware» сильно выделяется на рынке, является создание и поддержание качества разговоров с настоящими и потенциальными клиентами. Если вы провели какое-то значительное время в хорошо организованном магазине «Ace», вы точно знаете, о чем я говорю. Обойдя магазин за магазином, вы увидите сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами в комфортной, ненавязчивой манере, полностью подходящей человеку. Люди, которые заглядывают в магазин «Ace», искренне любят поговорить с теми, кто там работает. Не каждый продавец может похвастаться этим. Признаться, их вообще мало.
Открытый вопрос – один из способов получить нечто большее в ответ, чем просто «да» или «нет». Для большинства продавцов закрытый вопрос вроде «Могу я вам помочь?» – становится плохим началом разговора. Покупатель уже по привычке отвечает: «Нет, спасибо, я просто смотрю». Избегание закрытого вопроса может показаться вам примитивной идеей, и вы правы, это действительно так. Это очень простая тактика, но ее всегда упускают из виду.
Как я уже упоминал ранее, «Ace» отличается созданием качественного разговора, и они начинают этот разговор с открытых вопросов. Эти вопросы задаются с особой интонацией и жестами, которые выражают искренний интерес к другому человеку. Язык тела и интонации требуют некоторой практики, но искусству задавать открытые вопросы, которые используют в своей работе сотрудники «Ace», вы можете научиться почти моментально. Вот три классических вопроса от компании «Ace», которые вы можете приспособить к своему общению.
«Что я могу помочь вам найти сегодня?» Этот вопрос автоматически подводит разговор к обещанию бренда «Ace» – принесению пользы – и обращается к наиболее вероятной причине посещения магазина «Ace»: решить определенную проблему с ремонтом дома или найти определенный товар. Вы можете с легкостью адаптировать этот вопрос к вашей ситуации; например, вы можете спросить клиента, о чем бы он хотел узнать поподробнее или что побудило его обратиться к вам.
«Как вы собираетесь это использовать?» Этот вопрос помогает сотруднику «Ace» определить, насколько значительную проблему клиент пытается решить. Если существует что-то, о чем клиенту нравится говорить, так это проблема, с которой он столкнулся прямо сейчас. Этот вопрос послужит стимулом для покупателя поделиться с вами всеми относящимися к делу подробностями.
«Для кого именно вы делаете ремонт?» Если принятие решения по поводу покупки зависит более чем от одного человека, этот вопрос позволяет узнать, для кого она предназначается. Это важная информация!
Не совершайте ошибку, считая, что эти мощные вопросы ограничиваются только условиями розничной торговли. Они могут быть применимы к любой индустрии. Эти вопросы позволят вам выяснить практически все о том, что ищет покупатель.
Открытые вопросы, вовлекающие покупателя, должны следовать прямо за вашим первым впечатлением. (Смотрите правило № 26 «Позаботьтесь о первом впечатлении».) Вы можете поприветствовать покупателя и задать тон всему, что последует за этим, и потом незамедлительно вовлечь его в разговор с помощью открытых вопросов. Это предоставит вам информацию, которая поможет вам начать изумлять клиента.
Ваш арсенал изумления
• Эффективные открытые вопросы помогут вам начать и поддержать диалог с нынешними и потенциальными клиентами.
• Спрашивая клиента, что ему нужно найти или о чем он хочет узнать подробнее, вы сможете узнать причину посещения магазина.
• Спрашивая клиента, как он планирует использовать то, что ищет, вы сможете получить дополнительную информацию, чтобы помочь ему.
• Спрашивая клиента, для кого он делает ремонт или совершает покупку, вы сможете узнать, принимают ли участие в процессе принятия решения о покупке другие люди.
Упражнения
• Какой первый вопрос вы зададите клиенту, чтобы начать разговор и выяснить, чем вы действительно можете ему помочь? (Подсказка. Это не вопрос: «Могу я вам помочь?»)
• Как этот вопрос поможет вам найти общий язык с покупателем?
28. Задайте дополнительный вопрос
Что обычно происходит, когда клиент задает вопрос? Он получает ответ. (Надеемся, верный.)
Однако иногда получения верного ответа на вопрос недостаточно, потому что клиент может задавать неправильные вопросы.
Например, клиент может попросить вас помочь ему решить его проблему «быстро». Если вы не спросите, насколько быстро, то не будете иметь и понятия, чего от вас ждет клиент. Быстро для него может быть 5 или 10 минут. Быстро для вас может означать час. Если ожидания клиента не определены, а затем они не исполняются, вы рискуете заставить его испытать момент разочарования.
Так в чем решение? Задайте дополнительный вопрос.
Сотрудники в «Ace» используют лучший метод, отвечающий этому принципу. Он помогает им создавать волшебные моменты практически всегда, когда клиент задает вопрос. Они знают, что просто ответить на вопрос недостаточно, так что они сами задают дополнительный вопрос.
Это важнейшее правило постоянно улучшается сотрудниками, непосредственно работающими с клиентами – и всеми остальными на самом деле. Одна из вещей, которые вы учитесь замечать в хороших обслуживающих организациях, – это то, что они продолжают с вами общаться даже после того, как они выполнили абсолютный минимум своей работы, ответив на ваш вопрос.
Это случилось со мной несколько лет назад в моем любимом «Ace Hardware», рядом с которым я живу, в пригороде Сент-Луиса, Миссури. Я проводил небольшой ремонт по дому, подобно многим другим клиентам «Ace». Этот обычный проект включал замену компонента болтающейся петли на двери, распахивающейся в обе стороны. Эта небольшая «штуковина» погнулась и выпала из стены, и ее нужно было заменить.
Я взял поломанную деталь с собой в местный магазин «Ace», показал ее Мэтту, молодому человеку, встретившему меня у кассы, и спросил его, может ли он направить меня к стеллажу, где находится деталь, которая сможет заменить ту, что находилась у меня в руке.
«Конечно, могу», – ответил Мэтт. Этими словами он оправдал мои минимальные ожидания. Он ответил на мой вопрос. Деталь была в магазине. Теперь, если бы он просто показал мне, где ее найти, я был бы доволен.
Однако Мэтт сделал больше того. После того как он привел меня именно туда, где находилась эта деталь, он сделал нечто изумительное. Он продолжил разговор, задав дополнительный вопрос: «Любопытно, для чего вам нужна эта деталь?»
Сказать по правде, я не ожидал такого вопроса, потому что, подобно многим другим клиентам «Ace», у меня были и другие пункты в списке дел. Я хотел купить деталь, вернуться домой, починить дверь и сделать другие дела, запланированные на этот день. Но что-то в том, как Мэтт задал мне вопрос, подсказало мне, что он был на моей стороне. Он не просто хотел, чтобы я купил то, что планировал. Он хотел, чтобы я купил то, что мне нужно.