Сказать по правде, я не ожидал такого вопроса, потому что, подобно многим другим клиентам «Ace», у меня были и другие пункты в списке дел. Я хотел купить деталь, вернуться домой, починить дверь и сделать другие дела, запланированные на этот день. Но что-то в том, как Мэтт задал мне вопрос, подсказало мне, что он был на моей стороне. Он не просто хотел, чтобы я купил то, что планировал. Он хотел, чтобы я купил то, что мне нужно.
Так что я рассказал ему о своем проекте, о распахивающейся двери и о том, как маленькая деталь выпала из стены. Я рассказал ему о том, что собираюсь прикрутить новую петлю на место старой.
Мэтт подумал секунду и сказал: «Ну, вы можете это сделать, но проблема останется и когда-нибудь всплывет. Может, через месяц, полгода или год, но это случится. И когда это произойдет, вы вернетесь сюда снова, чтобы найти точно такую же деталь. Есть другой, более надежный способ починить петлю для вашей двери. Можно мне вам показать?
Момент волшебства! Конечно, я сказал «да». Конечно, я последовал рекомендациям Мэтта. И конечно, каждый раз, когда у меня появлялись вопросы о ремонте, я возвращался в «Ace». Вы знаете, кто мне был нужен? Мэтт! (На самом деле Мэтт был одним из полудюжины людей в том магазине, кто провел со мной подобные полезные беседы с таким же положительным итогом.)
Что могло произойти в другом магазине хозяйственных товаров, если бы я спросил: «У вас есть в наличии такая деталь?» Вы знаете. Обычный консультант взглянул бы на деталь, которую я принес, немного поискал и сказал бы: «Ряд девятнадцать, слева, в конце». Я получил правильный ответ на мой вопрос, но дальше мне пришлось бы справляться своими силами. Мэтт не бросил меня. Он продолжил разговор. И в результате он сохранил мне кучу времени и сил – и заработал пожизненного клиента.
Мне нравится эта история, и не потому, что она выдающаяся, а потому что она рассказывает именно о том, чем является «Ace»: полезность. Я рассказал эту историю множеству людей. Именно так происходит, когда вы превосходите самые смелые ожидания ваших клиентов: они рассказывают другим людям о том, что произошло!
Ваш арсенал изумления
• Задавайте дополнительные вопросы. Иногда клиент может сказать одно, а иметь в виду что-то другое. Если вы не спросите, вы этого не узнаете.
• После того как вы ответите на вопрос клиента, продолжайте разговор. Внимайте информации, которая поможет вам дать лучший ответ.
• Некоторые клиенты думают, что им нужно одно, но на самом деле это совсем другое. Задавайте вопросы, слушайте и постарайтесь помочь им понять, что им нужно.
• Спрашивайте клиента о проблеме и решайте ее. Вы можете заработать пожизненного клиента!
Упражнения
• Задавали ли вы дополнительные вопросы клиенту для раскрытия новой информации, которые позволили вам лучше помочь ему? (Часто такие вопросы начинаются со слов вроде «просто из любопытства…».)
• Если вы не задавали подобные «дополнительные вопросы», о чем вы спрашивали?
29. Один говорит «да», двое говорят «нет»
Легко сказать: «Простите, у нас этого нет…», «Мы не можем это получить…», «Мы не можем это сделать…», «Это не в наших правилах» и так далее. Иными словами, легко сказать «нет».
Но великие компании так не поступают. Они поручают своим работникам находить решения для своих клиентов. Они обучают их нестандартно мыслить в интересах клиента. И они создают условия, чтобы те не стеснялись, если понадобится, найти руководителя или главу отдела, который поможет им сказать «да», прежде чем им придется сказать «нет».
В «Ace» сотрудник не может просто сказать «нет», пока не исчерпает все свои возможности. Требуется два человека, чтобы сказать «нет», и один, чтобы сказать «да». Ответ «нет» нуждается в подтверждении руководителя!
Такой подход уже давно существует повсеместно, но я никогда не видел его в действии. После обсуждения этого вопроса в интервью с Джеем Хойбнером, руководителем по Программе обучения персонала, я начал замечать, что другие компании перенимали этот подход и даже называли его так же.
Возможно, это высшее проявление клиентоориентированной философии. Вы просите сотрудника выяснить, как получить для клиента или дать ему то, что он хочет или в чем нуждается. Неожиданно сотрудник погружается в решение проблемы вашего клиента, а не избегает разговора. Хорошим побочным результатом такой практики является то, что сотрудник меньше вынужден «согласовывать действия с руководителем».
История о Джоше в правиле № 11 «Не идите легким путем» – отличный пример. Она об одной клиентке, Джуди, которая позвонила в магазин, чтобы купить газонокосилку фирмы «Toro», которой не оказалось в наличии. Джошу, сотруднику, не пришлось идти и спрашивать у руководителя разрешения позвонить в местное представительство «Toro». Он действовал, руководствуясь здравым смыслом, и это привело его к продаже.
Есть еще один побочный результат, и его значение огромно. Когда сотрудник чувствует, что ему придется сказать «нет» покупателю, руководитель сможет показать ему, как сказать «да». Это станет обучением в реальном времени, полученный опыт он сможет использовать в следующий раз, когда столкнется с подобной ситуацией.
Итак, вам нужна культура поведения, при которой сотрудники никогда не ищут легких путей и обладают изумительной клиентоориентированной установкой против машинальных ответов «нет».
Ваш арсенал изумления
• Цель – говорить «да»! Создайте такую культуру поведения, при которой отказ в просьбе покупателю должен быть обязательно одобрен двумя людьми.
• Легко сказать покупателю «нет», но изумительные компании так не поступают. Они находят способы сказать «да».
Один говорит «да», двое говорят «нет» — это стратегия полномочий. Научите сотрудников принимать решения самостоятельно!
• Когда сотрудник ищет руководителя, чтобы получить разрешение, он должен получить опыт, который позволит ему не идти за разрешением в следующий раз.
Упражнения
• Вы можете припомнить ситуацию, когда вам гораздо проще было сказать покупателю «нет», но вместо этого вы нашли способ сказать «да»?
• Как вы себя при этом чувствовали?
• Как, по-вашему, себя чувствовал покупатель?
30. Кросс-продажи и апселл
Перекрестные продажи — это когда вы предлагаете товар из другого отдела клиенту, который уже и так собирается что-то у вас купить. Апселл – это когда вы предлагаете клиенту купить товар, связанный с тем, что он собирается купить. В обоих случаях вы предлагаете клиенту купить что-то, что он не собирался покупать.
Например, если у вас есть счет в банке, кассир может предложить вам поговорить с кем-то в отделе жилищного кредитования, чтобы они помогли вам взять ипотечный кредит. (Это перекрестная продажа.)
Или когда вы обедаете в ресторане, официант предлагает вам известную фирменную закуску. Вы не собирались заказывать эту закуску, но официант убеждает вас это сделать. (Это апселл.)
В обоих случаях появляется возможность повысить прибыль компании, но более важно то, что это возможности произвести лучшее впечатление на покупателя. И вот самое важное: если они могли бы обеспечить лучшее впечатление для покупателя, но не делают этого, то они оказывают клиенту медвежью услугу.
Большинство людей думают, что перекрестные продажи и апселл – это всего лишь дополнительные продажи. Хотя здесь присутствует слово «продажи», на самом деле это еще и обслуживание. При этом определенно могут существовать люди, которые справятся с этой задачей лучше других. Вы можете пройти подготовительные курсы, и, уверен, из-за слова «продажи» это могут быть подготовительные курсы для торговых работников. Однако если вы станете относиться к этому как к изумлению покупателей, вы по-новому взглянете на это явление.
Если вы пойдете в местный магазин «Ace Hardware», чтобы купить краску, а продавец не спросит вас, не нужны ли вам кисти или защитные прокладки, то такой сотрудник окажет вам медвежью услугу. Одна из самых эффективных стратегий, используемых «Ace», состоит в том, чтобы удостовериться, что если вы пришли в магазин, чтобы исполнить свой проект, то вы уходите со всем необходимым, чтобы не ходить туда-обратно, в магазин «Ace» или какой-либо другой. Вам могут предлагать товары, о необходимости которых вы, возможно, не знали. В этом нет давления и «впаривания». Так соседи помогают соседям.
Сотрудники «Ace» учатся двум важнейшим принципам, связанным с перекрестными продажами и апселлами. Во-первых, они должны предлагать клиентам купить только те товары, в необходимости которых они уверены на 100 %. Если они станут рекомендовать что-то, что нарушает этот принцип, то они нарушат доверие, созданное между ними и покупателем. Во-вторых, если они точно знают, что покупка определенного товара избавит клиента от лишней мороки или дополнительных походов в магазин, они должны порекомендовать этот товар. Невыполнение этого принципа также является служебным упущением!
Независимо от типа вашей компании, если вы не задаете вопросы и не предлагаете дополнительные товары или услуги, которые улучшат обслуживание покупателя, то вы теряете отличную возможность изумить клиента.
Ваш арсенал изумления
• Неосуществление кросс-продаж и апселла для ваших клиентов – медвежья услуга. Правильно исполненные, они не являются продажами. Это клиентское обслуживание.
• Предлагайте клиентам купить только те товары, в необходимости которых вы уверены на 100 %.
• Если вы знаете о товаре, который может помочь вашему клиенту, и вы его не рекомендуете, то вы подводите клиента.
Упражнения
• Представьте себе случай, когда клиент хочет купить товар, а вы предлагаете ему перекрестную продажу или апселл, которые ему помогут лучше справиться со своей задачей. Что бы случилось, если бы вы не предложили эти товары? Хорошо или плохо это было бы для клиента?
31. Последние впечатления
Это один из тех переломных моментов истины, которые довольно легко упустить.
Ранее в этом разделе (правило № 26 «Позаботьтесь о первом впечатлении») мы рассмотрели, как оставить хорошее первое впечатление и насколько это важно в отношении нашей всеобъемлющей стратегии вовлечения клиентов. Столь же важно, если не больше, последнее впечатление – потому что именно оно оставит неизгладимое впечатление.
Если мы убеждены, что последний опыт общения с персоналом был позитивным – выше среднего, изумительным, – то клиент будет самостоятельно подкреплять эти позитивные эмоции еще долгое-долгое время после фактического взаимодействия. Может быть, этот позитивный настрой покупателя выразится во время его поездки домой в размышлениях о том, как здорово было, что кто-то улыбался, кто-то слушал, кто-то помогал до последнего момента.
Возможно, это так же просто, как позитивное «до свидания, хорошего дня!», которое идет в конце телефонного разговора и заставляет покупателя почувствовать, что его случай важен для компании. Или, может быть, после совершения онлайн-покупки клиентка, обеспокоенная, все ли прошло гладко во время оформления заказа, находит электронное письмо от вас почти сразу же, как нажимает кнопку «Подтверждение покупки». Это сообщение поведает ей, что ее заказ принят, все в порядке и ей больше не требуется ничего делать. Благодаря этому своевременному письму она поздравляет себя с правильным выбором интернет-магазина. В этом заключается сила последнего впечатления!
Таковы виды потребительского восприятия, за создание которых рекламные агентства получают миллионы.
Мы можем сформировать их со значительно меньшими затратами, с помощью чего-то такого же простого, как улыбка, или предложение помочь клиенту по пути из магазина, или личное дополнительное сообщение (рассылки) по электронной почте.
Есть одна вещь, которая сразу же бросается в глаза в магазине «Ace Hardware»: сотрудники магазина очень заботятся о том, чтобы помочь вам донести ваши покупки до машины, помочь погрузить что бы то ни было в багажник или на заднее сиденье. И это не случайно. Они обучены делать это, и многочисленные отзывы покупателей в Интернете дадут вам понять, насколько нравится людям эта особенность «Ace».
Займет ли загрузка автомобиля покупателя чуть больше времени и усилий? Конечно. Но «Ace» приняла умное решение, согласно которому этот небольшой вклад будет иметь самое решающее значение. Последнее позитивное впечатление, остающееся у клиента, способствует трем важным вещам. Во-первых, оно помогает исправить все попутно допущенные ошибки обслуживания, что особенно важно в том случае, если клиент взаимодействовал с несколькими людьми. Во-вторых, это дает нам возможность продолжить наше общение один на один с клиентом на парковке (или где угодно) – а чем больше взаимодействия, тем лучше. В-третьих, это послужит причиной появления хороших мыслей у клиента о нас по дороге домой!
К тому же подпорченное последнее впечатление может погубить то позитивное, что происходило с клиентом! Все, что запомнит клиентка, – это хмурый взгляд и отказ в ответ на просьбу погрузить большую коробку в машину. Этот момент разочарования может испортить впечатление от всего позитивного взаимодействия, происходившего во время посещения магазина.
Последнее впечатление — это мощная тактика, которой пренебрегают многие люди и компании. Все, что не является сильным последним впечатлением, просто-напросто не изумительно!
Ваш арсенал изумления
• Первое впечатление важно, но последнее впечатление оставит у покупателя наиболее неизгладимое впечатление.
• Сильное последнее впечатление помогает исправить все ошибки обслуживания, попутно допущенные во время работы.
• Позитивное последнее впечатление служит причиной появления приятных размышлений у клиента по поводу нас по пути домой!
Упражнения
• Что вы говорите или делаете, чтобы гарантировать клиенту позитивное последнее впечатление?
32. Будьте ответственны
Ответственность – это высшая степень надежности. Это значит, что мы принимаем на себя личную ответственность за то, что мы делаем для покупателей. Это значит, что мы примем всю благодарность за все хорошее и примем ответственность на себя за все плохое. Если мы ответственны, мы принимаем, что ничто не должно встать между нашими клиентами и их полной удовлетворенностью, и мы начинаем чувствовать личную ответственность не только за то, что мы оправдываем их ожидания (что само собой разумеется), но и за превышение этих ожиданий. Как нам это сделать? Почувствовать полную вовлеченность во все, что происходит с покупателем. В результате этой личной вовлеченности создаются очень сильные связи между нами и нашими клиентами.
Ответственные люди имеют гораздо более длительные связи со своими покупателями, чем безответственные, потому что доверие в отношениях достигает исключительного уровня. Клиенты приходят к ощущению, что будет трудно или невозможно найти кого-то, кто так сильно бы заботился о них, приносил им так много пользы или проявлял такое чувство долга.
Вот что написал Берт, клиент «Ace» в Сиэтле:
Если вы захотите создать и разукрасить вашего собственного единорога, то невероятно полезные и компетентные работники этого магазина охотно помогут вам в процессе. Я не шучу. Они скажут: «Ну, во‑первых, вам следует знать, какой единорог вам нужен: пневматический или гидравлический. Я могу рассказать вам о достоинствах и недостатках каждого типа, а потом направить вас в отдел покраски, где Джейн поможет вам выбрать блестящую краску для рога. Вам стоит подумать о погодоустойчивой краске для наружного применения». Затем этот парень поможет вам собрать все необходимые компоненты вашего проекта, бережно их упакует и встретит вас у кассы с полезными инструкциями под названиями «Положительные стороны перезаряжаемых единорогов» и «Реалистичное создание единорожьего меха своими руками».
А через неделю, думаю, тот парень из «Ace» позвонил Берту и спросил, как продвигается проект по созданию единорога! Вот это ответственность! Клиент, очевидно, придумал этот пример, чтобы донести свою мысль. Однако также очевидно, что у него был опыт того, что один из сотрудников «Ace» осознал полную вовлеченность в задачу покупателя.
Вот другой пример. Однажды я сказал менеджеру службы приема в гостинице о том, что в моем номере перегорела лампочка на прикроватной тумбочке. Она сказала: «Я позабочусь об этом». Это не значит, что она пошла в мой номер и заменила лампочку.
Нет, она позвонила в ремонтную службу и сообщила о проблеме. Когда тем же вечером она увидела, как я прохожу мимо, она сказала мне: «Я позаботилась о перегоревшей лампочке на прикроватной тумбочке. Если у вас есть другие проблемы, не стесняйтесь говорить о них мне. Я дежурю до полуночи, и если меня не будет на месте, вам поможет любой из моих коллег». Вот это ответственность!
Смысл этой истории в том, что изумительным должно быть не только решение проблемы, но и последующая забота о клиенте. Вы делаете то, чего от вас ожидают, а затем проверяете, все ли в порядке и доволен ли клиент.
Большинство компаний будут довольны, если клиент посчитает их надежными и такими, на которые можно положиться. Им следует метить выше: ответственность. Ответственность повышает планку. Она означает вовлеченность в проблемы клиента. В свою очередь, клиент будет наслаждаться более близкими взаимоотношениями с компаниями и ответит повторными обращениями, долгосрочной преданностью и положительными отзывами о вашей компании.