И важно понимать, что они касаются не только малообеспеченных и небогатых людей. Состоятельные люди также порой предаются таким вот рассуждениям. Только делают это, само собой, скрытно от всех где-то у себя дома, чтобы никто никогда об этом не узнал.
Но нам-то важнее сам факт того, что «справедливости» хотят все. Другой вопрос, как они ее понимают и представляют. Как говорится, «каждый воспринимает справедливость по-своему».
Как это вообще может понадобиться в Вашем бизнесе? Скажете, никак? Ошибаетесь.
Ведь Вы можете достаточно легко подыграть своим клиентам, «войти в их положение», «подыграть», встать на них сторону и «прекрасно понимать, как им тяжело».
И многие из Ваших клиентов, при условии, что делать все это Вы будете по определенным правилам (о принципах взаимодействия с клиентами мы подробно говорим на занятиях основного тренинга по современному маркетингу), будут чувствовать Вашу поддержку, а, значит, относиться к Вам лояльнее.
А это, в свою очередь, в долгосрочной перспективе приведет к тому, что они с большей вероятностью будут при возникающей необходимости обращаться к Вам, а не конкуренту. И если Вы работаете не с самыми малообеспеченными людьми, для которых последняя копейка на счету, они даже готовы будут доплачивать Вам за «понимание» и проницательность.
Особенно хорошо такая тактика «понимания» работает в сфере услуг, где можно долго общаться с клиентом и поддерживать с ним контакт на протяжении определенного периода времени.
Например, при оказании клиенту услуг в сфере красоты и здоровья, консультированию по различным вопросам и т. д. Главное – делать это ненавязчиво и очень аккуратно: у каждого из нас должно быть свое личной свободное пространство, которое могут нарушать только близкие люди, и то не всегда.
Поэтому Вам стоит постепенно подходить к таким вот вопросам, где человек может открыться лишь спустя какое-то время. Хотя бывает всякое.
Так, после применения этой техники «справедливости» количество клиенток в салоне красоты одной из наших участниц тренинга по современному маркетингу увеличилось довольно интересным образом.
А именно, сюда чаще стали приходить те, кто любил «задушевные разговоры» с мастерами и косметолога в течение процедур. И они даже были готовы стерпеть повышение цен и необходимость предварительной записи, лишь бы с ними поговорили, их поняли и поддержали «в этом несправедливом мире».
Вы можете смеяться или не верить, но финансовые результаты от всего этого только возросли. Причем во многом за счет того, что клиентки были менее восприимчивы к вопросу цены. Их интересовало душевное успокоение – вот одна из причин, почему они себя так вели и приходили в салон.
Конечно, разглашать всех финансовых показателей мы не имеем права, скажу лишь только, что женщина уже наняла дополнительного мастера и девушку-секретаря, которая занимается исключительно работой по приему заявок и записью клиентов.
Поэтому, пока Ваши конкуренты «просто оказывают услуги», даже если они качественные и устраивают их клиентов, подумайте, как можно их «очеловечить» и дать Вашим клиентам возможность чувствовать настоящую поддержку со стороны Ваших сотрудников или Вас лично. Поверьте, в наши дни это довольно востребованная, но все еще малоиспользуемая тактика прибыльной работы с клиентами в долгосрочной перспективе.
И Вы сможете отлично преуспеть, если начнете постепенно внедрять эту идею в бизнесе. Тем более, что вовсе не обязательно заниматься всем этим лично. Создайте сообщество, которое будет самостоятельно «обновляться», а Вашей задачей (скорее даже – Ваших подчиненных) контролировать и регулировать процесс.
Отличным вариантом может стать сообщество в социальных сетях, форум, место под тематическими материалами на Вашем сайте (если он у Вас уже есть), где люди смогут комментировать их и оставлять свои пожелания, которые Вы затем будете удовлетворять.
То есть Вы выявляете проблемы, о которых Вам клиенты рассказывают сами, а уж потом «раскручиваете» эти вопросы и прорабатываете. В результате довольны все – и клиенты, которым облегчили жизнь и сделали что-то справедливое в их понимании. Довольны и Вы – так как смогли получить более лояльную аудиторию, которая теперь с намного меньшей вероятностью Вас променяет на конкурентов.
Кстати, с этой целью хорошо работают периодические голосования и опросы в форме «выберите лучший вариант». Люди обожают показывать свою важность и компетентность, особенно, если Вы сами их об этом попросите.
В любом случае, какой бы способ массового выявления мнений Вы не выбрали бы, помните о том, что люди – это, прежде всего, личности. Поэтому никогда не пренебрегайте индивидуальным подходом. Обращайтесь к людям по имени (при необходимости – отчеству), запоминайте (конечно, не на память, а в соответствующей базе данных клиентов) какие-то их особенности и прорабатывайте их по максимуму.
Поверьте, сейчас этим практически никто у нас не занимается, и Ваши конкуренты – не исключение. Так что у Вас появилось хорошее преимущество, используйте его в свою пользу!
Глава 9. «Старый» клиент лучше новых двух
Можно очень долго спорить на эту тему, мол, нужно заботиться о новых и новых продажах, а с нынешними клиентами работать по принципу «и так сойдет». Но вот незадача – эти люди могут приносить Вам не меньше, а порой и больше, чем новые клиенты. И отказываться от продолжения работы с ними все равно, что сознательно отказываться от прироста прибыли.
Ведь подумайте сами: скорее всего, Ваши клиенты заказывают у Вас услуги или приобретают продукцию не на 10 и не на 20 лет вперед? К тому же, если даже они и делают долгосрочные приобретения, то, как правило, относятся к ним с ответственностью, следовательно, часть из них наверняка заинтересуется в «сервисном обслуживании», «специальной гарантии», и прочих вещах, которые с маркетинговой точки зрения очень хорошо допродаются после основного этапа продажи.
Например, кто мешает вместе с мойкой машин предлагать специальные средства для очистки стекол или более простого и быстрого мытья машины в «домашних» условиях? Или справочник по уходу за автомобилем, который позволит экономить 20 % от текущих расходов на обслуживание и сервисы?
Кто запрещает человеку, который занимается обучением или репетиторством предлагать специальные дополнительные занятия для улучшения произношения или разговорной речи? Или записать и продавать помимо частных занятий аудиозаписи с техниками запоминания слов?
Кто не дает владельцам кафе и небольших ресторанов предлагать специальные «именинные меню» или «тематические блюда» по случаю дней рождения, годовщин свадеб и так далее? Ведь некоторым людям составить меню и выбрать блюда – это сущая головная боль. А так можно было бы за умеренную плату, и сэкономить время, и избавиться от груза ответственности.
Кстати, обратите особое внимание на вопрос «ответственности». Любой психолог Вам с уверенностью скажет, что очень большое количество людей ненавидит принимать решения, и избавить их от груза ответственности, значит, получить их расположение и готовность платить Вам за это. Решайте проблемы людей – и они будут Вашими постоянными завсегдатаями, которые и думать забудут о Ваших конкурентах. По крайней мере, в ближайшее время.
Так вот, возвращаясь к вопросам дополнительных услуг по возвращению и повторному обслуживанию клиентов: никто не запрещает, никто не мешает делать все то, о чем я писал. Более того, при внедрении хотя бы части этих идей в жизнь можно добиться просто замечательных результатов.
Но вот беда – для этого нужно прикладывать усилия и заниматься, подчас тем, чем раньше не доводилось. К тому же, никто так не делает. И вообще – лучше действовать, как и всегда, ведь я и так неплохо себя чувствую.
А потом, при любых «волнениях на рынке», начинаются вопросы: «Почему эти неблагодарные клиенты от меня уходят? Почему я терплю такие убытки?» и дальше в этом же духе. А что Вы сделали, чтобы удержать клиента?
Дали визитку? Сказали, что «мы всегда Вам рады», а затем просто забыли о человеке и больше даже «не мелькали» в его жизни? Тогда и не удивляйтесь, что клиенты не ценят отношения с Вами.
Ведь Вы не создали условия для этого, не построили надежный фундамент. И результат закономерен. В следующий раз клиент просто забудет о Вас и пойдет к тем, кто сможет предложить более гибкие условия. А такие будут, поверьте. И Вам придется либо вступать в ценовые войны (об их нежелательности мы уже говорили выше), либо упускать потенциальную прибавку к прибыли.
Хотя можно было бы в свое время максимально удержать часть клиентов и создать для них все условия «повторного обслуживания».
Кстати, Вам не обязательно изобретать велосипед, создавать что-то еще или тратить время на тестирование тех дополнительных услуг или товаров, которые Вы можете предложить.
Кстати, Вам не обязательно изобретать велосипед, создавать что-то еще или тратить время на тестирование тех дополнительных услуг или товаров, которые Вы можете предложить.
Вместо этого Вы просто можете разработать качественную программу лояльности, которая будет вознаграждать Ваших преданных клиентов скидками.
Ведь все любят деньги, особенно, когда удается их сэкономить и получить дополнительную выгоду. А если при этом они знают, что это «настоящая», а не рисованная скидка, ведь они «Ваши постоянные клиенты» (поверьте, это работает, хотя и не так эффективно как раньше), от «старых» клиентов не будет отбоя.
Причем это не значит, что Вам придется терять в прибыли или терпеть убытки. Ведь все программы лояльности, системы дисконта и скидок – это не более чем математическое перераспределение накладных расходов и особенностей ценообразования.
Скажем, Вы сокращаете рекламный бюджет (а именно, его дорогостоящую часть, которая тратилась на теле– и радиорекламу), и вместо этого каждому клиенту предлагает 5 % дисконт на все покупки.
И это в итоге может стоить Вам столько же, но в отличие от рекламы, эти люди будут приходить к Вам, даже если у Вас будут не самые лучшие времена, и Вы не сможете рекламироваться столь же много и часто, как раньше.
Поймите, Ваши каналы привлечения клиентов, как и все финансовые потоки, должны быть максимально диверсифицированы. Как говорят японцы, «нельзя хранить все яйца в одной корзине».
Ведь если у Вас только один или два канала привлечения клиентов, то при возникновении проблем хотя бы в одном из них начнутся серьезные проблемы во всем бизнесе, во всей Вашей деятельности в целом.
Скажем, у Вас возникнет небольшой разрыв в оборотных средствах, и на рекламе в следующем месяце придется экономить. Тогда Вы не сможете также как и до этого привлекать новых клиентов и зазывать их «акционными предложениями» – они банально не узнают о них в тех же масштабах, что и раньше.
А вот те клиенты, которые приходят к Вам из-за того, что Вы предлагаете гибкую программу лояльности, или раздаете специальные бонусы тем, кто приводит с собой «друга», они будут сами проявлять активность.
Помните про 5-кратную экономию при удержании клиентов вместо привлечения новых? Это как раз тот случай.
Нет, это все конечно вовсе не означает, что нужно полностью отказываться от работы над привлечением новых потенциальных клиентов. Это очень важно и нужно, ведь «обновлять кровь», которой для Вашего бизнеса являются клиенты, жизненно необходимо. Но в то же время нужно стараться выжимать максимум и с тех связей, которые Вы установили с теми, кто уже обратился к Вам и что-то покупал.
Возвращаясь к той же психологии продаж, замечу, что после первой покупки у человека уходит «невидимый» барьер предрассудков. Так что, если он не разочаруется в сотрудничестве с Вами после первого взаимодействия, он будет намного более лоялен и настроен на сотрудничество.
Для этого часто используют «однодолларовый трюк». Заключается он в следующем – человеку предлагают приобрести тематический товар или заказать мелкую услугу всего за 1$ (эквивалентную сумму). И человек, понимания, что выгода от такого предложения намного выше (во всяком случае, по его мнению), чем стоимость, он с большой долей вероятности соглашается на покупку и оплату.
В результате у Вас появляются данные о человеке (номер телефона, e-mail и т. д.), и Вы сможете с ним взаимодействовать в будущем, при продаже чего-то более дорогого. Но самое важное – Вы преодолели барьер «первой покупки», так что теперь этот же человек подсознательно будет более к Вам расположен и готов тратить куда большие суммы денег.
Конечно, все остальные шаги по «стимулированию» и «подталкиванию» клиента к этому сотрудничеству – за Вами. В конце концов, клиенту, в отличие от Вас, все равно, кому платить. Так почему бы не сделать так, что он возвращался снова и снова именно к Вам? Да еще и друзьям Вас рекомендовал. Бесплатная реклама, так сказать.
Глава 10. Секретный принцип, который принесет невероятный успех
А теперь мы переходим к тому самому секретному и невероятно важному принципу, о котором я обещал рассказать в конце книги. И обещание свое я намерен сдержать.
К слову, когда я говорю о «секретности» и важности, я не шучу. Но имею в виду кое-что другое. Ведь секретное – это не только то, что недоступно. А то, что используется только некоторыми людьми, ограниченным кругом лиц, и приносит результаты.
Поэтому говорить мы будет именно о таких вот секретах – доступных, но в то же время, малоиспользуемых. Именно поэтому преуспевает лишь 20 %. Остальные – не получают и половины от того, на что могли бы заслуживать.
Итак, что это за 20 % таких бизнесменов, и каким секретом они пользуются? Он прост для понимания, но довольно сложен для реализации.
Итак, вот о чем идет речь: используйте стратегический системный подход к своему бизнесу (тому делу, которым Вы занимаетесь с целью получения, в том числе, коммерческих результатов).
Без этого Ваши результаты будут стремительно идти к нулю. И Вам сложно будет что-то с этим поделать в долгосрочной перспективе. Конечно, не исключена доля везения, однако, надеяться на случай вряд ли имеет смысл – слишком велик риск того, что вместо «удачи» Вам подвернется очередной «кризис».
Давайте на минуту остановимся и посмотрим на то, как проводят свой день обычный бизнесмен или предприниматель. Чем бы он ни занимался, эта деятельность носит отчасти несистемный, хаотичный характер по принципу «разрозненных частей».
То есть, сегодня он хватается за это, завтра – уже смотрит на что-то другое, послезавтра наваливается очередная куча проблем и так далее. Причем, чаще всего, не человек сознательно выбирает занятие, а занятие чаще выбирает его. Как это понимать?
Смотрите сами. С самого утра у Вас наметился какой-то аврал: с клиентами, с подрядчиками, с конкурентами, с поставщиками и так далее. Затем Вы начинаете это все «разруливать»: и так до очередного завала. Круг замыкается.
В течение дня Вы не всегда можете перевести дух, затем сваливаетесь с ног и больше ничем не можете заниматься – ни обучаться, ни развиваться, ни делать что-то полезное.
Конечно, никто не спорит, что необходимо отдыхать. Но, тем не менее, помимо бизнеса «сегодня» и завтра» нужно задумываться о бизнесе «послезавтра». То есть, заниматься не только тактикой, но и стратегией.
А для этого Вам нужны новые знания, новый опыт и новая практика. Без них никуда. Более того, если система не развивается, она ослабевает и деградирует. И Ваша бизнес-система – не исключение.
Что же нужно для победы? Для качественного роста и развития? Для того чтобы Вы побеждали конкурентов и Ваш бизнес рос с каждым днем?
Здесь недостаточно просто «хорошего бюджета», «профессиональных сотрудников» и прочих типовых факторов, о которых Вы наверняка могли слышать до этого. Важен сам подход, фундаментальный принцип организации и применение действительно работающих, отточенных инструментов на практике.
Поэтому Вам важно использовать именно стратегический подход к делу, которым Вы занимаетесь. Чтобы Ваш бизнес превратился в систему, которая работает и приносит максимум результатов. Чтобы минимизировать риск ситуации, когда Вы перестаете непосредственно принимать участие в деятельности своего детища, и оно на глазах разваливается. Подчиненные (если таковые имеются) не знают, что делать, ответственные не справляются с обязанностями, которые обычно Вы брали на себя, все избегают ответственности и только «волшебный пинок» от Вас может что-то изменить.
Конечно, придется изрядно поработать, возможно, даже в чем-то полностью сломать существующие на данный момент процессы и принципы, к которым Вы привыкли. В конце концов, Вы сами должны определиться, чего хотите и как этого будете достигать?
Ведь едва ли стоит рассчитывать на другие результаты, неизменно применяя одно и то же в своей практической деятельности.
Допустим, Вы решили для себя, что нужно поработать над привлечением новых клиентов. Что для этого необходимо? Использовать привычные инструменты и методы, которые давно себя не оправдывают? Или новые принципы и знания, которые Вы получили и еще пока ни разу не опробовали?
К сожалению, многие обычно отвечают что-то вроде: «Ну, я пока продолжу использовать то, что и раньше, а новые инструменты попробую, когда-нибудь в другой раз…»
И в этом заключается главная причина неудачи большинства представителей малого бизнеса, которых рано или поздно сместят конкуренты и соперники. А знаете почему?
Потому, что они применяют новые методики и принципы, не забывая при этом и про «классику». Конечно, и радио, и телевидение, и наружная реклама, и привычные способы взаимодействия с клиентами, их обслуживание и т. д. – все работало и продолжает работать, но этого явно недостаточно.