Сведения об импорте/экспорте в страну или ввозе/вывозе в регионы выбранного вами вида продукции содержатся в базах данных таможенной службы. С их помощью вы получаете возможность конкретно определить объем импорта/экспорта интересующего вас вида продукции.
Следует учитывать, что такие данные искажаются как в России, так и в других странах СНГ. Существует теневой рынок практически по всем видам продукции. Чтобы точно определить объем импорта/экспорта, необходимо выяснить долю (в процентах) теневого рынка. Такую информацию можно найти, поговорив с аналитиками и участниками вашего рынка (отрасли), и/или справиться в компетентных органах.
Оценка размера рынка на основании данных о производстве продукции, аналогичной вашей, делается в масштабах страны (стран) и/или выбранных регионов. Результаты, полученные с помощью этого метода наиболее точны, если рынок относительно прозрачен, на нем немного игроков, а объем экспорта/импорта незначителен и легко определяется. К ним относятся рынки сырья, различных видов оборудования и автомобилей.
В «тени» находятся рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. В наших реалиях достаточно сложно оценить рынок новых услуг. Например, нет точных данных о доходах учебных заведений, медицинских учреждений, автоперевозок, салонов красоты, спортивно-оздоровительных комплексов. Объем определяется приблизительно, и только опыт и интуиция могут подсказать реальный объем таких рынков.
2. По объемам душевого потребления
Для нового продукта или услуги невозможно заранее определить душевое потребление. Но можно оценить существующий объем рынка (без вашего продукта) по душевому потреблению. Если вы знаете цифру (литры, килограммы, штуки и др.) удельного душевого потребления в стране, то вычислить объем рынка в регионе, городе, селе достаточно просто. Алгоритм расчета объема рынка по этой методике выглядит так:
а) определяется цифра душевого потребления путем деления общего объема рынка на численность населения страны;
в) найденная цифра умножается на число жителей выбранного вами региона, области, города и др.;
с) производится опрос небольшой выборки жителей выбранного вами географического образования, так как статистических данных для такой оценки может не хватить и требуется маркетинговое исследование потребления выбранного продукта. Для этого чаще всего используются следующие методы:
● телефонные опросы;
● экспертные оценки;
● личные интервью.
При опросе потребителей внимание следует уделить выборке респондентов (жителей). Рекомендуемый объем выборки для нового продукта – 100–300 респондентов. Если ваши потребители – компании, то опрос ведется для небольшого числа компаний (от 10 до 20).
d) найденные значения по пункту N экстраполируются на весь выбранный вами географический регион (город, область и т. д.).
3. По статистике продаж
В основном данный метод применяется для определения объема рынка в розничных и оптовых продажах. Но его также можно применять и в корпоративных продажах.
Для розничных продаж используют следующие способы поиска информации:
● аудит розничной торговли;
● опрос оптовых компаний;
● экспертные оценки.
Аудит розничной торговли подразумевает исследование гипер– и супермаркетов, специализированных магазинов и т. д. Суммируя объемы продаж во всех розничных точках, мы получаем размер рынка продукта. Заниматься самостоятельно таким видом опросов не рекомендуется. На рынке маркетинговых услуг можно всегда найти исследовательскую компанию и приобрести у нее соответствующие данные. Вы можете полностью доверять известным исследовательским компаниям ( TNS Gallup Media, GfK , КОМКОН), тем более что они регулярно проводят аудит розничной торговли по многим группам товаров. Многие компании выкладывают отчеты (или их части) о проведенных исследованиях в интернете. Этой информации вполне достаточно для малого бизнеса.
Вы можете провести и опрос экспертов рынка. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – 10–20 человек (из разных компаний и организаций). Например, в качестве экспертов могут выступить руководители различных служб компаний – участников рынка (в первую очередь, коммерческие директора, маркетологи и продавцы); представители профессиональных ассоциаций; сотрудники отраслевых институтов (эти данные нужно еще раз перепроверить); журналисты, пишущие об интересующем вас рынке и/или отрасли; специалисты из различных исследовательских компаний; аналитики рынков и отраслей; госчиновники, курирующие деятельность нужной вам отрасли, и др.
4. Альтернативные методы вычисления объема рынка
Если вы начинаете новый бизнес, то, как правило, испытываете недостаток статистических данных. Как еще можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?
● По смежным рынкам . Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей; размер рынка производимых радиаторов отопления – по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов в недвижимости всех видов).
● Через обзор продаж ваших ключевых конкурентов . Как правило, у вас есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5–8 компаний с 55–80 % продаж). Низкий уровень концентрации рынка (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка) означает, что на долю восьми ведущих компаний приходится не более 20–45 %. Такие рынки состоят из большого количества компаний малого и среднего бизнеса, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников (отчеты компаний, публикации в СМИ и интернете) или из специальных (налоговые органы).
● По аналогии . Объем рынка определяют исходя из данных о размерах другого (аналогичного) рынка. Так, объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, РА журнала «Эксперт»).
● Нормативное потребление . При использовании этого метода берутся нормативы потребления, аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или других источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум парам в год.
● Экстраполяция . Объем выбранного вами рынка можно определить на основе данных о его динамике в прошлые годы (данные Росстата и/или других открытых источников). Например, российский рынок теплоизоляционных материалов в 2005 году составил 16 млн куб. м, темпы его роста в последние годы составляли 15–20 %. Потом наступил кризис! Можно предположить, что в 2012 году объем этого рынка достигнет ____ млн куб. м.
Структура издержек
Для каждого рынка характерна специфическая структура издержек, позволяющая сделать определенные выводы о воздействующих на него факторах успеха. Измерение издержек можно определить, используя анализ цепочки создания стоимости продукта или услуги. Начиная от поставок сырья и материалов до стимулирования продаж и рекламы.
Если на каком-то участке цепочки имеют место существенные издержки (это легко выявить), то его оптимизация может стать фактором стабилизации и успеха. Начинать анализ следует с тех участков цепочки, на которых компания несет наиболее высокие затраты (реклама, аренда и т. д.).
Система распределения
Анализ рынка включает в себя и изучение системы распределения. Какие каналы распределения использует ваша компания? Существуют ли альтернативные каналы распределения и доступны ли они? Возможно ли создать новые каналы? Какие тенденции развития каналов вы наблюдаете? Кто контролирует каналы распределения и как это отражается на вашей компании? Ответы на все эти вопросы позволяют получить реальную картину каналов распределения и определить ваши первоочередные действия.
Собранная информация открывает возможность сформулировать тенденции развития каналов распределения (более подробно см. книгу «Матрица эффективных продаж и маркетинга»).
...Глава 11 Внешняя среда. Мы спим, а среда меняется
Так как вы начали бизнес, то вступаете в прямой контакт с миром. Не всегда приятный.
Чтобы не заблудиться в дебрях такого «взаимодействия» с внешним миром и миром бизнеса, необходимо выявить, что способно и будет влиять на ваш новый бизнес.
Рассмотрим влияние различных внешних воздействий на бизнес. Есть достаточно старый вопрос о том, отразится ли взмах крыльев бабочки в Мексике на ураган в Калифорнии? На что, после математических расчетов, был дан положительный ответ. Вы, как предприниматель, просто вынуждены принимать во внимание воздействия внешнего окружения и уметь использовать их в интересах развития бизнеса. Какие воздействия следует анализировать в первую очередь?
Народная мудрость
Чем больше каналов, тем больше оборот.
Глава 11 Внешняя среда. Мы спим, а среда меняется
Так как вы начали бизнес, то вступаете в прямой контакт с миром. Не всегда приятный.
Чтобы не заблудиться в дебрях такого «взаимодействия» с внешним миром и миром бизнеса, необходимо выявить, что способно и будет влиять на ваш новый бизнес.
Рассмотрим влияние различных внешних воздействий на бизнес. Есть достаточно старый вопрос о том, отразится ли взмах крыльев бабочки в Мексике на ураган в Калифорнии? На что, после математических расчетов, был дан положительный ответ. Вы, как предприниматель, просто вынуждены принимать во внимание воздействия внешнего окружения и уметь использовать их в интересах развития бизнеса. Какие воздействия следует анализировать в первую очередь?
Изучению подлежат пять основных (экология не рассматривается как основная составляющая внешней среды) разделов :
● экономическое окружение;
● технологическое окружение;
● правовое и политическое окружение;
● демография;
● культура.
Суть анализа внешней среды состоит в определении факторов, которые могут повлиять на ваш бизнес. Выявление этих факторов позволяет приступить к разработке сценариев развития компании, определению ее стратегии и тактики.
Алгоритм работы с информацией о внешней среде прост. Сначала осуществляется поиск информации по каждому из вышеназванных разделов, а затем вся значащая информация «упаковывается» в базу данных («анализ среды»). Под значащей информацией понимается такая, которая может уже сегодня повлиять на ваш бизнес и изменить его в каких-то частях (например, уменьшить долю рынка в связи с введением новых таможенных тарифов на импорт или экспорт вашей продукции или комплектующих).
1. Экономическое окружение
В каком экономическом окружении работает ваша компания? На какой территории (развивающаяся или развитая страна)?
Стратегия развития компании обязательно учитывает такие факторы экономики страны пребывания вашей компании, как уровни инфляции, ВВП и ВНП, безработицы, инвестиций в основной капитал и общее состояние экономики.
Если вы работаете на внешних рынках, большое значение имеют прогнозы о курсах валют, для чего изучаются соответствующие факторы. Так, переход на евро оказал значительное влияние на импорт автомобилей в Россию, а колебания курса национальной валюты отражаются на выпуске автомобильной промышленности.
2. Технологическое окружение
Технологическое окружение и воздействие технологических изменений на ваш бизнес происходит постоянно. Новые технологии развиваются стремительно и неотвратимо, что только сокращает циклы жизни продуктов, их уход с рынков и замену более технологичными. Отстать от этого процесса – значит создать для своего бизнеса лишнею угрозу. Информация о новых технологиях жизненно необходима. Это не говорит о том, что старые технологии исчезают сразу же, как только появляется новая, но она дает предпринимателям ключ от «рынка, где деньги лежат».
Игнорируя био– и нанотехнологии, вы тем самым ограничиваете свою бизнес-деятельность – эти технологии будут определять дальнейшее развитие мировых рынков различных продуктов. Раздел рынков произойдет между следующими промышленными направлениями: новые материалы, полупроводники, устройства хранения данных, биотехнологии, полимеры, электрохимия и оптика.
3. Правовое окружение. Влияние государства
Правовое окружение достаточно сильно влияет на деятельность компаний. Даже начиная рекламную кампанию своего продукта, необходимо пообщаться с адвокатом.
Правовые вопросы лучше решать сразу, а не откладывать их «на потом».
Чтобы быть в курсе изменений в правовом окружении, необходимо составить вопросник и заполнять его несколько раз в год, учитывая возникшие изменения правовой среды для вашего бизнеса.
Если технологическое окружение отслеживается компаниями не регулярно, то влияние государства не заметить просто нельзя. Для сохранения позиций бизнеса лучше всего знать ответы на следующие вопросы:
● Какие изменения в государственном регулировании экономики могут произойти?
● Как это повлияет на бизнес?
● Какие специальные законы являются важными для вашего рынка?
● Какие налоговые или другие стимулы могут влиять на вашу стратегию?
4. Демографические изменения
Демография оказывает на развитие рынков значительное воздействие. При этом прогнозирование демографических изменений самое легкое и точное из всех проявлений внешней среды. При изучении демографии рассматриваются такие переменные, как возраст, доходы, образование и географическое положение ваших потребителей.
Тенденциями в изменении численности групп населения (молодые люди, люди среднего возраста, пенсионеры или другие группы) пользуются многие компании, чья продукция выпускается для потребителей определенного возраста. Сокращение численности подростков означает замедление сбыта игровых приставок, DVD -плееров, мотоциклов, спортивного инвентаря, подростковой одежды и многого другого.
Если вашими покупателями являются люди от 20 до 35 лет и рост численности населения данной группы будет незначительным, значит, пора подумать о новых способах применения своей продукции для вашей целевой аудитории.
Если происходит рост численности в возрастной группе лиц от 35 до 55 лет, а в нее входят люди с прочным профессиональным положением, следует задуматься о возможных изменениях на рынке больших домов и квартир, новых автомобилей, путешествий и товаров премиум-класса.
Если вашу целевую группу образуют люди в возрасте от 55 до 67 лет, то нужно учесть, что у них окажется больше, чем раньше, свободного времени. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся определенными видами активного отдыха и развлечений.
5. Культура
Тенденции развития культуры могут предоставить вам значительные возможности для бизнеса. Люди находятся в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Мировоззрение многих групп людей в чем-то схоже. И учет этого факта отражается на принятии маркетинговых решений.
В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Вы можете выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках их покупательского поведения.
Так, сейчас множество людей (присмотритесь к себе!) пользуются марочными товарами и услугами (брендами) в качестве средств самовыражения. Например, они покупают только автомобили «BMW» и не меньше.
...Глава 12 Определение перспектив развития выбранного рынка
Определение перспектив развития выбранного вами рынка основано на понимании большого количества процессов: изменений в технологиях, тенденциях развития, рыночных составляющих (привлекательности рынка, потребностей и стиля жизни покупателей, конкурентной среды и т. д.). Основные тенденции можно выявить и ранжировать, если внимательно следить за сигналами вашего рынка (отрасли).
Перед вами встает вопрос: на основании чего можно определить, что ожидает ваш рынок (и всю отрасль) в недалеком (далеком) будущем? И что ждет ваш бизнес?
Ответ прост: на основании сигналов с рынка/отрасли.
Сигналы и данные о будущих тенденциях и возможностях приходят в компанию в ходе изучения внешней среды, анализа ее состояния и прогнозирования.
Одним из важных направлений работы предпринимателя является определение тенденций развития выбранного рынка (а также всей отрасли). Стоит отметить, что такой анализ проводится после того, как вы выявили основных потребителей вашей продукции, определили основных конкурентов и для вас уже ясны возможности рынка. Длительные тенденции не создаются отдельными людьми. Они автономны. Следовательно, их можно только отслеживать и следовать «их курсом», чтобы не отстать от конкурентов.
Тем не менее существуют тенденции, созданные инноваторами, компаниями, которые могут резко изменить ваш рынок.
Что такое тенденция?
Как определить: что перед вами – тенденция или очередное «увлечение», модный тренд ? «Лакмусовая бумажка» для определения тенденции может быть такой: