Помнится, меня однажды спросили, изучал ли я работы других успешных авторов рекламных текстов и повлияли ли они на меня.
Конечно же, повлияли.
Если вы действительно хотите стать успешным автором, рекомендую вам делать то же, что делал в свое время я, – читать работы успешных авторов. В курсе обучения AWAI рекомендуют изучать по одному новому тексту каждый день. Только так вы сможете вникнуть в суть этого бизнеса, уловить его нюансы и понять, почему именно эти тексты стали такими успешными.
Я в свое время изучал работы таких признанных профессионалов, как Евгений Шварц, Джей Абрахам, Пэт Гэррард, Питер Бетуэл, Гари Бенсивенга, Тед Николс, Гари Хэлберт, Дик Сэндерс и Боб Блай. Большинство этих людей были моими современниками и работали в одно время со мной.
Например, от Питера Бетуэла я узнал отличный метод составления magalog'a (magazine+catalogue – журнал-каталог почтовой торговли, в который включены рекламные объявления компаний). Magalog существенно отличается от рядовых рекламных материалов, рассылаемых по почте. Получатели таких рассылок читают их не как простые письма, а, скорее, как журналы. Поэтому Бетуэл уделяет особое внимание построению структуры magaloga. Сначала на большом листе бумаги он пишет заголовки. Затем приблизительно оценивает пространство, необходимое для каждого заголовка. Это пространство он выделяет на странице прямоугольником. В результате у него получается макет, позволяющий предварительно наметить размещение разных элементов и подумать, как лучше выделить самые важные из них.
Вот еще один пример. Всем известны рекламные статьи, в которых просто перечисляются разные характеристики и преимущества предлагаемого товара. Так вот, Евгений Шварц знает, как сделать подобные статьи «привлекательными», чтобы они заинтересовали потребителя и пробудили в нем желание узнать больше о предлагаемом товаре.
Читая статьи Евгения, написанные для издания Boardroom Reports, я понял, что подобные тексты не обязательно должны быть сухими и скучными. Он сумел сделать их увлекательными и не похожими друг на друга. Я проанализировал его работы и работы других успешных авторов (таких как Гари Бенсивенга и Боб Блай) и разработал метод, который назвал «the 4 U's». Этот метод превратился в отдельный пункт обучающего курса AWAI (и используется при обучении авторов рекламных текстов по всей стране).
Наблюдая за истинными мастерами этого жанра, я узнавал много новых и полезных нюансов. Это очень помогло мне в моей работе.
Даже когда я стал известным и востребованным автором рекламных текстов, я не перестал читать работы моих коллег. Я читал их целыми пачками, поскольку количество открытых мною секретов никогда не удовлетворяло меня. Я всегда искал большего. Увидев интересную статью, я непременно читал ее. Встретив две интересные статьи одного и того же автора, я старался прочитать все его работы. Я всегда развивал и вырабатывал собственные приемы и секреты, но при этом всегда с интересом следил за работой других профессионалов в данной области.
И мне кажется, что такой подход существенно помог в развитии моей карьеры. Я написал намного больше статей, чем другие известные авторы, однако среди моих работ не так уж много «провальных». И это не удивительно, ведь в большинстве своих статей я использовал множество методов и приемов, которые были проверены на практике другими людьми и успешно работали.
Кроме того, знание самых разных приемов и методов рекламы сделало меня хорошим наставником для начинающих авторов. Чем больше я узнавал о написании рекламных текстов, тем меньше писал сам. Я зарабатывал значительно больше денег, обучая других этому искусству. Именно этим я и занимаюсь последние 20 лет.
А теперь позвольте рассказать о некоторых других людях, которые заработали свои семизначные состояния, занимаясь написанием рекламных статей.
Дон Махони
Как ведущий автор рекламных текстов Дон выполнял заказы самых крупных и известных компаний. Он также обучил многих авторов, которые сегодня добились огромного успеха и признания и осуществили свою мечту обрести финансовую независимость.
Но, как вы догадываетесь, успех сопутствовал Дону не всегда. До начала карьеры автора рекламных текстов Дон владел небольшим магазином, загнавшим его в серьезные долги. В первый год работы в области рекламы он заработал всего 13 тыс. долл. Но в последующие годы его доходы возросли до небес.
Он усердно работал и вскоре смог утроить свой годовой доход. За вычетом налогов его годовой доход в 1994 году составил 40 тыс. долл. В 1995 году его доходы удвоились. А в 1996-м он зарабатывал в год уже 135 тыс. долл. В 1997 году сумма его годового дохода составила 180 тыс. долл.
В 2004 году он открыл новый бизнес, и его годовой доход составлял уже немыслимые 450 тыс. долл. Сегодня ему принадлежат акции компаний, которые в 2006 году оценивались в 10 млн долл.
Если вы ищете наглядный пример человека, которому удалось разбогатеть благодаря созданию рекламных текстов, то Дон именно тот, кто вам нужен.
Самый известный метод, придуманный Доном, – наличие в тексте «неоспоримых доказательств». Его идея заключается в том, что потребителя нужно убедить в надежности и ценности предлагаемого товара, предоставив неопровержимые свидетельства того, что производитель действительно выполнит все заявленные обещания.
Боб Блай
Боб уже 25 лет работает независимым автором рекламных текстов и приобрел богатый опыт. Он выполнял заказы для компаний из самых разных сфер бизнеса. Будучи известным автором (и постоянным автором материалов для электронного журнала Early to Rize), Боб написал более 70 книг и бесчисленное количество статей. За свои рекламные статьи и книги он получает миллионы долларов от разных издателей и компаний. Среди его клиентов сотни издателей, редакторов, корпоративных клиентов со всех уголков земного шара. Его годовой доход составляет примерно 600 тыс. долл.
Клейтон Мэйкпис
Как автор рекламных статей Клейтон Мэйкпис ежегодно зарабатывает миллионы долларов. В одном из выпусков электронного журнала Early to Rize он давал советы читателям по поводу того, как начать успешный бизнес в прибыльной сфере.
Он писал: «Даже если вы уверены в отсутствии у вас писательского таланта, вы все равно сможете стать успешным автором рекламных текстов. Рекламный текст больше похож не на литературное произведение, а на обычный разговор двух людей. Поэтому если вы умеете складно говорить, то можете без стеснения браться за эту работу. У вас есть все задатки, чтобы стать успешным автором рекламных статей». Рекомендации Клейтона были следующими.
1. Приобретите хороший курс домашнего обучения (подобный курсу Майкла Мастерсона, разработанному для организации AWAI). Пройдите этот курс от начала до конца. Выполните абсолютно все упражнения, чтобы освоить азы составления рекламных статей. Так вы усвоите элементарные приемы написания рекламных текстов, побуждающих потребителей к действию.
2. Вникните в суть профессии еще глубже, прочитав несколько книг известных авторов, таких как книга Боба Блая «The Complete Idiot's Guide to Direct Marketing». Изучите профессиональную лексику отрасли, мельчайшие детали, которые можно заметить только изнутри. Чтобы найти место вашего текста в данной отрасли, нужно понять суть ее функционирования. И при этом постоянно развивайте свои навыки ораторского искусства.
3. Читайте работы настоящих мастеров своего дела, таких как Гари Бенсивенга, Гари Хэлберт, Дэн Кеннеди, Джон Карлтон и др. Подпишитесь на их электронные журналы. Ознакомьтесь с их работами в архивах, которые доступны на их веб-сайтах. Таким образом вы сможете учиться у лучших.
После того как все сказанное выше будет выполнено, вы будете готовы к выполнению своего первого задания (и к тому, что деньги в ближайшем будущем потекут к вам рекой).
4. Выберите нишу на рынке, которая вам интересна и знакома, и начинайте искать клиентов. Для себя я выбрал здравоохранение и финансы. Вы можете выбрать сферу торговли недвижимостью или что-нибудь другое.
Я просто уверен, что какую бы нишу вы ни выбрали, там всегда найдется продукт, который нужно разрекламировать и продать. И его производитель только и ждет, когда талантливый автор рекламных текстов предложит ему свои услуги.
Сосредоточившись на конкретной нише, вы быстрее добьетесь желаемого результата. Не пытайтесь разорваться и писать понемногу обо всем. Мир рекламы очень велик. Пишите о том, что вы действительно знаете.
Пол Холлингсхед
Пол – бывший клерк бакалейного магазина, ставший успешным автором рекламных текстов, у которого за плечами огромное количество успешных проектов. Уже в самом начале карьеры он составил статью, которая обеспечила его заказчику оборот в 2 млн долл.
За десять последующих лет Пол заработал для своих клиентов больше 100 млн долл.
Его главный секрет заключается в том, чтобы понять суть предмета и искренне переживать за его будущее. Он советует: «Не нужно просто сидеть и писать письмо человеку без имени и адреса. Подумайте о ком-то, кем вы действительно дорожите, и о том, какую пользу или выгоду ему может принести продукт, о котором вы пишете. Поделитесь с ним сокровенными знаниями, способными изменить его жизнь. Если вам действительно дорог человек, о котором вы думаете, ваша статья получится действительно искренней и попадет точно в цель».
Джон Форде
За 12 лет работы автором рекламных текстов Джон написал множество статей, принесших их заказчикам миллионы долларов. По его мнению, в этом бизнесе может достичь успеха только определенная категория людей. Люди, которых легендарный Дэвид Огилви описал как «любопытных» и «ярких». Но если вы не относитесь к этой категории людей, не стоит отчаиваться, считает Джон. Усердная работа над собой позволит вам достичь успеха. Если вы решились заняться этим бизнесом, то необходимо выполнить следующие пять пунктов (цитирую).
1. Ежедневно читайте рекламные тексты других авторов. Майк Мастерсон («гуру» в составлении рекламных текстов и наставник множества успешных профессионалов в этой области) рекомендует прочитывать хотя бы один такой текст в день. А по словам Дэвида Огилви, нет другой области бизнеса, где бы встречалось больше рекламных статей, чем в сфере, связанной с прямыми рекламными рассылками.
2. Превратитесь в губку и впитывайте всю доступную информацию. Вы думаете, что по дороге на работу я слушаю аудиокассеты с уроками французского языка? Отнюдь. Я слушаю лекции великого специалиста в области маркетинга Зига Зиглара. Знаю, что вы можете подумать, будто я свихнулся. Однако советую последовать моему примеру. Поглощение информации, связанной с вашей деятельностью, должно войти у вас в привычку.
3. Насыщайте свой мозг информацией с утра до ночи. Информация – лучшая пища для размышлений. Наполняйте свой разум новыми идеями и давно известными фактами. Читайте книги, на которые не обращают внимания большинство людей. Вырезайте статьи, задавайте вопросы, делайте заметки. Нет ничего проще этого.
4. Пишите даже тогда, когда писать совершенно не получается. Писать – вот в чем заключается работа писателя. Если вы не будете практиковаться, то никогда не сможете повысить свой профессиональный уровень. Пишите как можно чаще. Что делать, если никакие мысли в голову не приходят и писать не о чем? Переписывайте. Да, именно. Переписывайте от руки или печатайте чужой рекламный текст. Переписали один, беритесь за другой, и т. д. Вы не поверите, как быстро улучшатся ваши собственные тексты.
5. Сделайте все возможное и невозможное, чтобы найти хорошего наставника. Что общего у Моцарта, Аристотеля и Джека Уэлча из General Electric? У них у всех были наставники. Вам он тоже необходим. Наличие хорошего наставника повлияет на ваш успех значительно сильнее, чем все предыдущие четыре пункта вместе взятые.
«Но, – спросите вы, – разве нельзя добиться успеха самостоятельно?» Конечно же, можно. И многие люди служат наглядным тому примером. Вы можете сами изучить все нюансы, исправить все допущенные вами ошибки, заново изобрести колесо. Но при наличии хорошего наставника темпы вашего развития будут значительно выше.
Где же найти такого наставника? Можно обратиться к известному автору рекламных текстов и предложить поработать на него бесплатно (только не ко мне, у меня и так работы хватает). Можно обратиться в Ассоциацию прямого маркетинга и познакомиться с кем-либо из ее членов. Предложите заказчику составить рекламный текст, который он оплатит только в том случае, если тот окажется успешным и действительно принесет ему прибыль. Обратите внимание на компании, которые уже достаточно долго работают на рынке. Постарайтесь поработать «внутри» выбранной отрасли (если это возможно), чтобы узнать все ее секреты.
Чтобы стать профессионалом, изучите опыт профессионалов
Еще одна рекомендация. Изучите опыт самых успешных рекламных кампаний, и вы быстро научитесь создавать эффективные рекламные тексты.
Я всегда советовал и продолжаю советовать просто читать рекламные рассылки, которые вам присылают. Это очень полезно. Хотя в этом случае вы не будете знать, насколько данные рассылки успешны.
Именно поэтому я рекомендую своим протеже подписаться на издание, в котором собраны самые удачные рекламные проекты последних лет. Это периодическое издание организации AWAI под названием «Monthly Copywriting Genius». Ежемесячно с веб-сайта www.month-lycopywritinggenius.com вам будут присылать самые удачные рекламные тексты последнего месяца.
Важно не только прочитать успешный рекламный текст, но и понять причину его успеха. Специалисты программы «Monthly Copywriting Genius» разложат для вас все по полочкам, проанализировав каждый фрагмент статьи, и сделают критические замечания по поводы всех существенных моментов документа.
Также там будет представлено интервью автора этого текста, в котором он раскрывает свои методы и секреты. Вы словно покопаетесь в мыслях у известного автора рекламных текстов, регулярно создающего эффективные проекты.
Изучив все материалы, вы поймете, почему данный текст оказался таким успешным. И, безусловно, все сделанные выводы и наблюдения вы сможете эффективно использовать в своей работе.
Лучшего способа стать отличным автором не найти.
Литература, рекомендуемая Джоном Форде Умение продавать и понимать рынок – вот две самые важные характеристики успешного автора рекламных текстов. Если вы решили стать профессионалом в данной области, вам обязательно придется развить в себе эти качества. Если вы к тому же решили существенно улучшить свое финансовое положение, вам обязательно следует прочитать специальную литературу. Я попросил специалиста в составлении рекламных статей Джона Форде выделить ряд работ, которые заслуживают особого внимания читателей. Привожу список рекомендованной Джоном литературы и его комментарии по поводу каждой из книг.
1. Клод Хопкинс. «Научная реклама» («Эксмо», 2007). Это прадедушка всех обучающих книг, посвященных составлению рекламных текстов. Книга читается очень легко и содержит конкретные рекомендации, как сделать ваш текст эффективным.
2. Дэвид Огилви. «Огилви о рекламе» («Эксмо», 2007). Дэвид действительно был гениальным человеком. В своей книге он дает рекомендации не только по поводу того, как составить рекламный текст, но и как руководить целым агентством, как набирать авторов, как создавать новые масштабные проекты и т. д. Еще одна очень полезная и легко читаемая книга.
3. Джо Витале. «Гипнотизирующие тексты» («Эксмо», 2008). Это не та книга, которую можно прочитать за один присест, но она настолько насыщена конкретными примерами и рекомендациями, что воспринять их сразу невозможно физически. Эта книга настоящий кладезь знаний. Ее материалы можно использовать постоянно.
4. Боб Блай. «Как стать гуру за 60 дней» («Эксмо», 2005). Прочитать эту книгу советую не только я, но и многие другие авторы. Блай, с которым мы сегодня очень дружны, написал не одну, а больше 70 книг, в которых ответил абсолютно на все вопросы, которые могут возникнуть у начинающего автора рекламных текстов. Прочитав только эту книгу и книгу Клода Хопкинса, вы «обскачете» половину сегодняшних копирайтеров.
5. Странк и Уайт. «Elements of Style». Рекламный текст не должен выглядеть изящно. Однако он должен быть написан так, чтобы потребитель забыл о том, что это реклама, а видел перед собой только суть послания, которое через эту статью пытаются до него донести. Странк и Уайт знают об этом искусстве многое и готовы научить вас всему, что им известно.
6. Уильям Зинсер. «On Writing Well». В этой книге рассматриваются те же вопросы, что и в книге Странка и Уайта, но под другим углом зрения. (В основном автор рассматривает вопросы грамматики.) Она пригодится всем, кто хочет самостоятельно вычитывать и редактировать собственные тексты.
7. Стивен Кинг. «Как писать книги» («АСТ», 2002). Не смейтесь. Я отлично знаю, кто такой Стивен Кинг и какого рода книги он пишет. Однако следует признать, что он действительно умеет писать. (Иначе его романы не пользовались бы такой популярностью и не были бы в таком количестве экранизированы в Голливуде).
8. Доктор Роберт Б. Чиалдини. «Влияние. Психология убеждения» («Попурри», 2006). Эту книгу я настоятельно рекомендую прочесть. Если говорить совершенно откровенно, то психология меня просто пугает. Создается впечатление, что всех, кто изучает человеческое поведение, эта наука сводит с ума. Тем не менее данная книга очень полезна, поскольку в нашей профессии очень важно понимать, какие мотивы движут человеком при покупке той или иной вещи. Она должна быть на книжной полке каждого автора рекламных текстов.