За этой ошибкой последовала следующая. Он нанял довольно дорогую рекламную компанию, заплатив ей 100 тыс. долл. за раскрутку веб-сайта. Шестизначная сумма расходов в самом начале – не лучший способ начать бизнес.
Более разумный подход
У другого предпринимателя, занимавшегося ремонтом автомобилей, созрела совершенно иная идея. Он решил продавать неоновые лампы подсветки, которые освещали бы дорогу ночью.
У него было всего 1000 долл. Он потратил 300 долл. из этой суммы на установку первых двух систем такой подсветки. А все свое свободное время тратил на то, чтобы продать эту идею автомагазинам и демонстрировать свой товар на самых разных мероприятиях. Сколько мог, он ездил по разным городам, демонстрируя свое изобретение. Сначала желающих установить подобные системы подсветки было мало. Но он ценил каждого клиента, поскольку знал, что тот может привести к нему новых клиентов, которые увидели его изобретение или услышали о нем от этого клиента.
Он тратил деньги только на установку заказанных систем, а вырученные деньги вновь вкладывал в продажу собственного изобретения. Месяцами он не тратил ни цента на офис и на модернизацию своего продукта. При этом сначала он не получал практически никакой прибыли. Он просто продавал свою идею до тех пор, пока не понял, как можно продавать ее лучше всего, получая максимум прибыли.
Примерно через год его дело стало эффективным и прибыльным. Этот бизнес не был идеальным с любой точки зрения, однако он приносил ему доход. Постепенно часть заработанной прибыли он начал тратить на то, чтобы сделать ремонт в мастерской, приобрести новые инструменты, заказать нужный инвентарь.
Уделив в первую очередь внимание продажам и отодвинув на второй план все остальные заботы, этот предприниматель избежал проблемы, которая чаще всего губит новые предприятия, – проблемы нехватки оборотных средств.
Через десять лет его компания стала ежегодно приносить 8 млн долл. прибыли.
Продажи всегда должны стоять на первом месте
Если вы не будете продавать свой продукт в достаточном количестве, у вас, скорее всего, ничего не получится.
Бизнес-план, модернизация продукта, программы обслуживания клиентов и т. п. – все эти элементы очень важны. Но для нового бизнеса нет ничего важнее продаж.
Расходование капитала на второстепенные вопросы может стать катастрофической ошибкой для любого начинающего предпринимателя. Какие же вопросы можно считать второстепенными? На мой взгляд, это все вопросы, связанные с офисным оборудованием, канцелярией, визитными карточками, сотрудниками, программным обеспечением иногда (очень редко) даже вопросы, связанные с вашим основным продуктом. А какие же вопросы следует считать первостепенными? Я сказал бы, что первостепенными нужно считать те, которые непосредственно связаны с продажей вашего продукта. Можете ли вы продавать ваш продукт или услугу так, как вам хочется, и по той цене, которую вы на него установили?
Предположим, что вы решили открыть в своем городе ресторан, специализирующийся на приготовлении мясных блюд. В этом случае вам предстоит подумать о многом: о месте расположения заведения, о наборе сотрудников, о меню и т. п. Но прежде чем потратить огромные суммы на все это, нужно задаться вопросом: а будут ли люди в этом городе есть мясо на ужин? Может быть, они вегетарианцы? Логично, не правда ли? Просто удивительно, какие суммы люди выбрасывают на развитие бизнеса, даже не задав себе вопрос: смогу ли я продавать свой продукт или услугу так, как мне хочется, и по той цене, которую я на него установил? Задайте себе этот вопрос. Сосредоточьтесь на продаже. И очень скоро вы получите прибыль.
Сосредоточьтесь на продаже услуг, и доходы появятся сами собой
«Я видел только два способа повышения прибыльности своей частной практики, – говорит Дэвид. – Мы могли либо повысить стоимость визита для каждого пациента, либо принимать больше посетителей в день».
За долгие годы работы Дэвид понял, что традиционная реклама не помогает увеличить количество клиентов клиники. Люди либо не верят информации из рекламы, либо просто не читают ее. Зато они верят тому, что передается из уст в уста. Поэтому Дэвид сосредоточился на повышении качества обслуживания клиентов. Довольные пациенты его клиники рассказывали всем о том, как к ним отнеслись на приеме у врача, и список клиентов начал расти.
Кроме этого Дэвид решил увеличить количество визитов и другим путем. Он стал выпускать тщательно продуманные буклеты, в которых пациентов клиники информировали о новых видах услуг, процедур и т. п. Чем больше люди узнавали о клинике и о предоставляемых в ней услугах, тем чаще они ее посещали.
Создавая буклеты, Дэвид использовал весь свой опыт, накопленный за годы составления рекламных текстов.
«Например, я четко оформил все заголовки и подзаголовки, чтобы читатель сразу понял, о чем идет речь, и быстро нашел рассказ об интересующем его заболевании. К тому же в тексте буклета он быстро находил ободряющую информацию о том, какие варианты решения его проблемы существуют. Такая информация вселяет в больных оптимизм».
Количество посетителей клиники начало расти. «Многие пациенты брали подготовленные мною буклеты с собой, чтобы рассказать родным, близким и знакомым об услугах нашей клиники, которыми и они могли бы воспользоваться».
Благодаря усилиям Дэвида количество посетителей клиники постоянно росло, но этот рост стоил ему не дешево. Ему пришлось нанять новых сотрудников, чтобы справиться с наплывом клиентов.
«Я понял, что увеличение количества пациентов было не первостепенной целью. Я намеревался увеличить свою прибыль», – говорит Дэвид. Для этого он решил увеличить количество услуг, предлагаемых при одном визите, и постепенно повысить их стоимость.
«Я мог без труда увеличить количество услуг, предлагаемых при одном визите, поскольку уже заложил основу для этого в своем буклете. Мне оставалось только дать информацию о том, что все новые тесты и процедуры, описанные в буклете, пациент может пройти уже во время ближайшего визита в клинику для стандартного осмотра».
Дэвид отлично понимал, что для того, чтобы поднять цены на свои услуги, ему нужно будет еще больше повысить их качество. «Я должен был предоставить своим пациентам такое качество услуг, какого они не нашли бы нигде поблизости, – говорит Дэвид. – Посетители должны испытать массу положительных эмоций уже при входе в клинику и получить самую лучшую литературу для чтения, если им придется подождать. Они должны ощущать максимум моего внимания и внимания нашего персонала. И самое главное – они должны получить самое высокое качество предлагаемых процедур и услуг.
Суть моего замысла была проста. Я хотел, чтобы каждый посетитель, выходя из клиники, был хоть немного счастливее, чем входя в нее».
Практика Дэвида стремительно расширялась. «За последние семь или восемь лет я ни разу не прибегал к стандартной, привычной всем рекламе. Люди сами рассказывали друг другу о моей клинике, и это привело ко мне больше клиентов, чем я мог обслужить!»
Менее чем за два года программа Дэвида принесла ему ошеломляющий успех. Ему пришлось нанять еще одного врача, чтобы справляться с наплывом посетителей. «Я отлично понимал, что найти доктора с надлежащим уровнем знаний в области нетрадиционной медицины, готового взяться за работу и соответствовать возросшим требованиям нашей клиники, будет очень непросто. Я был готов к тому, что на собеседование с разными кандидатами потрачу много времени».
Помощь из неожиданного источника
Так случилось, что подходящий человек нашелся очень быстро, и Дэвиду не пришлось прилагать для этого никаких усилий. Джулия полностью разделяла взгляды Дэвида и слышала о нем много хорошего. Однажды под видом простой пациентки она посетила его клинику.
«Думаю, она хотела увидеть все собственными глазами и посмотреть, как мы обслуживаем наших пациентов», – вспоминает Дэвид.
Обслуживание поразило Джулию, и она прямо во время этого визита призналась Дэвиду, что является его непосредственным конкурентом. «Я понял, что должен быть начеку, ведь она моя конкурентка, – говорит Дэвид. – Но от своего наставника я давно усвоил, что сотрудничество с конкурентами может принести немало пользы для моего бизнеса. Поэтому я был готов поделиться своими секретами в обмен на секреты моих коллег.
Такой обмен может быть взаимовыгодным. Установив подобные отношения, нужно непременно поддерживать их и развивать. И они принесут больше пользы, чем соперничество и вражда».
Дэвид и Джулия договорились о сотрудничестве. Ей многое было в новинку, и Дэвид согласился поделиться с ней своими секретами.
Обслуживание поразило Джулию, и она прямо во время этого визита призналась Дэвиду, что является его непосредственным конкурентом. «Я понял, что должен быть начеку, ведь она моя конкурентка, – говорит Дэвид. – Но от своего наставника я давно усвоил, что сотрудничество с конкурентами может принести немало пользы для моего бизнеса. Поэтому я был готов поделиться своими секретами в обмен на секреты моих коллег.
Такой обмен может быть взаимовыгодным. Установив подобные отношения, нужно непременно поддерживать их и развивать. И они принесут больше пользы, чем соперничество и вражда».
Дэвид и Джулия договорились о сотрудничестве. Ей многое было в новинку, и Дэвид согласился поделиться с ней своими секретами.
Для Джулии Дэвид был новатором. И он стал для нее ценным наставником.
Именно от Дэвида Джулия узнала, как можно увеличить количество посетителей, выпустив продуманный рекламный буклет. «Естественно, какой-то риск все же существовал, – вспоминает Дэвид. – Я не был до конца уверен в том, что она присоединится к моей команде. Однако мой наставник учил меня тому, что интересы своего протеже нужно ставить на первое место, если уж взялся за обучение. Именно так я и поступил. Я надеялся, что у нас установятся хорошие взаимоотношения, которые пойдут на пользу нам обоим. Я также надеялся, что в работе, которую собирался ей предложить, она увидит шанс, который выпадает многим из нас только раз в жизни».
И он не ошибся. Спустя несколько месяцев Джулия стала важным и неотъемлемым членом его частной практики.
Рабочий день Дэвида вчера и сегодня
До 1999 года жизнь Дэвида была в целом похожа на жизнь большинства американских врачей.
«Я был трудоголиком, но не по собственному желанию, – признается Дэвид. – Мой обычный рабочий день длился от 10 до 12 часов. За день я принимал до 90 пациентов. Каждый день я приходил домой обессиленным. И за пять лет работы у меня не было ни одного дня отпуска.
Большинство людей, увидев врача, представляют себе богатого человека, у которого есть большой дом и который только тем и занят, что посещает курсы игры в гольф. Очень немногие понимают, что современные доктора вовсе не богаты. Им приходится работать как проклятым в условиях растущих цен за лицензии и аренду и жестких ограничений со стороны государства.
Доход любого частнопрактикующего врача зависит от количества пациентов, которых он обслужит за день. Поэтому каждый врач стремится принять больше пациентов, чем ему хотелось бы. Он рассуждает вполне логично – если я не буду работать, то не заработаю достаточно денег. И он работает сверх нормы.
Поскольку большинство врачей перерабатывают, они испытывают больше стрессов, что отражается на качестве обслуживания. Я не хотел превращать свою клинику в зал ожидания, где к пациенту относились бы как к простому элементу бесконечного конвейера».
Улучшив качество обслуживания и расширив спектр предоставляемых услуг, Дэвид увеличил и свои доходы. Чтобы еще больше повысить качество обслуживания, он нанял несколько сотрудников и оплатил их подготовку.
«Сегодня я принимаю за день лишь четвертую часть того количества пациентов, которых принимал раньше. И при этом мой бизнес стал прибыльнее. Мы все выкладываемся на 100 %, чтобы наши пациенты были довольны обслуживанием и результатами лечения. И нам это удается. Об этом свидетельствуют отзывы самих пациентов», – говорит Дэвид.
Кроме пациентов, нововведениями Дэвида довольны и сотрудники клиники. Они отмечают, что атмосфера в их заведении значительно улучшилась. И сами они теперь получают больше удовлетворения от своей работы.
Дэвиду удалось значительно снизить нагрузку на работе. Соответственно, сократилась и продолжительность его рабочей недели. Если раньше ему приходилось работать от 10 до 12 часов в день пять или шесть дней в неделю, то сегодня он работает всего по пять часов три дня в неделю. По вторникам он остается дома и пишет. А также он встречается со своими клиентами, которых он консультирует.
Но самым большим выигрышем от нововведений Дэвид считает возможность больше времени проводить со своей семьей. Теперь он может чаще видеть жену и сына. «Я прихожу домой на ужин значительно раньше, и выходные у меня полностью свободны. Теперь мы даже ездим в отпуск!»
И в отпуск Дэвид уходит не один раз в год. «Мне даже как-то неловко об этом говорить, но в этом году я планирую брать отпуск пять раз. В прошлом году я побывал в отпуске четыре раза и в этом году собираюсь побить этот рекорд».
Несмотря на то, что сегодняшнему финансовому положению Дэвида может позавидовать любой, он продолжает работать над развитием своего бизнеса. Он все так же занимается распространением новых изданий через Интернет и в 2006 году начал работу над проектом косметического салона, в котором его клиентам будут доступны косметическая хирургия, омолаживающие процедуры и разные комплексы физических упражнений.
«Сегодня я доволен своей жизнью. Я хорошо зарабатываю и при этом помогаю многим людям. У меня остается достаточно времени на личную жизнь и общение с семьей. Приятно сознавать, что при желании я могу выйти на пенсию в любой момент. Но зачем мне это делать?»
Чему можно научиться на опыте Дэвида
Чтобы разбогатеть, вам не нужен диплом медика. Но некоторые деловые качества, которые мы увидели у Дэвида, развить просто необходимо. Вы сможете повторить путь Дэвида к успеху и богатству.
Используйте свои знания для создания дополнительных источников дохода .
Дэвид использовал свои знания, чтобы консультировать компанию, занимающуюся продажей натуральных медицинских препаратов, и для того, чтобы писать статьи для информационного бюллетеня, посвященного вопросам здравоохранения. Подумайте о тех знаниях, которые вы накопили за время учебы и работы. Часть этих знаний вы непременно сможете применить в новом деле.
Чтобы создать дополнительный источник дохода, люди чаще всего идут в лекторы, авторы рекламных текстов или в консультанты. При этом неважно, каким делом вы занимаетесь. Если вы развивали определенные навыки на протяжении 10 или 20 лет, то вам наверняка известны нюансы и секреты, которые захотят узнать другие люди.
Вам нужно добиться признания в качестве эксперта в определенной области. Этого можно достичь тремя способами:
1) специализируясь на конкретной узкой тематике;
2) углубленно изучая предмет своих занятий;
3) рекламируя себя и свои знания.
Чем уже ваша специализация, тем легче вам будет стать экспертом в данной области. А будучи серьезным экспертом, вы без труда станете автором рекламных текстов, лектором или консультантом.
Чтобы действительно детально изучить определенную тему со всеми нюансами, нужно потратить тысячи часов. Чем уже ваша специализация, тем меньше времени уйдет у вас на ее освоение. Еще до того, как стать консультантом и автором рекламных текстов и статей, Дэвид определился с областью, в которой он будет работать. Он открыл частную практику и сосредоточился на лечении натуральными (народными) средствами. Позже он также заинтересовался фитнесом и борьбой со старением. Глубокие знания в выбранной сфере деятельности позволили ему в дальнейшем стать консультантом и автором множества статей.
В развитии любых навыков главное – практика В любой области можно достичь вершин мастерства. Чтобы максимально упростить рассматриваемую тему, выделим три уровня мастерства.
1. Компетентность.
2. Мастерство.
3. Виртуозность.
Я очень много размышлял об этом, консультировался с профессионалами из разных сфер деятельности, вспоминал свой собственный опыт. В результате пришел к следующим выводам.
♦ Чтобы по-настоящему глубоко изучить любую сферу и стать компетентным специалистом, нужно потратить не меньше 1000 часов.
♦ Чтобы стать настоящим мастером своего дела, нужно потратить не меньше 5000 часов.
♦ Если вы потратите на изучение вопроса от 25 тыс. до 35 тыс. часов, то станете настоящим виртуозом (но только при наличии таланта).
Это приблизительные данные. Если у вас будет хороший наставник, то все приведенные значения можно уменьшить на 20 или 30 %. Однако эти данные достаточно точны. Вы удивлены? Давайте подсчитаем вместе. Например, сколько часов понадобится для того, чтобы компетентно владеть иностранным языком? Основываясь на собственном опыте изучения французского языка, могу утверждать следующее.
♦ 300 часов уходит на изучение всех трех форм наиболее часто используемых неправильных глаголов.
♦ 100 часов уходит на изучение 50 разных предлогов, союзов и частиц.
♦ 200 часов уходит на изучение французской грамматики.
♦ Еще 200 часов необходимо на изучение около 1000 полезных существительных.