Но у нас с вами, продавцов, у тех, кому непосредственно посвящена эта книга, стресс бывает даже не от того, что «не купят». А от того, что мы не знаем, как к нам отнесутся, угрюмо согласятся на сотрудничество или радостно пошлют. То есть еще до того, как мы позвонили рекламодателю или шагнули в дверь какой-либо организации с сумкой какой-нибудь продукции. Стресс есть и будет всегда и у всех, у новичков и лидеров. Другое дело – масштаб этого стресса и его последствия для психики.
Итак, вы – рекламщик и вот уже час сидите и боитесь набрать телефон клиента, поскольку в последние дни дело не складывалось, вам не везло, и вы опасаетесь очередной неудачи. Или – вы сетевик и стоите посреди улицы, боясь зайти в очередное учреждение с предложением. Как быть?
Вероятно, хороший психотерапевт за хорошие деньги и за какое-то время сможет у вас этот страх снять. Но вы-то УЖЕ стоите с сумкой БАДов. Бросить все и уйти, решив, что этот труд не для вас? Да, это проще всего. Но ведь на новом месте у вас могут быть такие же проблемы, а даже если и другие, то... Ведь вы, сбежав один раз, так и будете бегать с места на место, пока не станете продавщицей в хлебном магазине или грузчиком.
Я знаю только один эффективный способ побороть страх – это начать движение в сторону клиента. То есть набрать его номер и ждать ответа (если вы работаете по телефону) или толкнуть дверь (если вы сетевик), даже если там вас ждет десять надменных бухгалтерш.
ЕСТЬ ЛИШЬ ОДНО ЛЕКАРСТВО ОТ СТРЕССА:
НАЧАТЬ ДВИЖЕНИЕ В СТОРОНУ КЛИЕНТА
Именно так и никак иначе, даже если вас сковал страх и вы вместо четкого предложения что-то невнятно промямлите. И делать так нужно каждый раз, когда Вы приходит страх. Начать движение, чтобы не оставить себе шансов. Отрезать путь. Сжечь мосты. Только так вы научитесь контролировать свой страх и сделаете его союзником. Почему союзником? Потому что если вы привыкли, если для вас все стало обыденным, то вы становитесь скучным и неинтересным клиенту и не зацепите его. А тут – у вас блестят глаза, и вы не нудно бубните, а делаете это эмоционально. И что с того, что клиент не понимает, что все это – от страха! Еще одна мелочь, которая касается творчества и игрового подхода. Как собака Павлова, вы должны выработать у себе некий рефлекс перед самим актом продажи, например, щелкнуть пальцами или негромко сказать самому себе необычную фразу. Это действие будет для вас как сигнал старта: щелкнули пальцами – и распахнули дверь. Это действие должно быть привязано к реакции: щелкнули пальцами – страх начал проходить – действуете.
Поговорим о давлении (не атмосферном)
Чтобы чего-нибудь добиться от другого человека, на него надо давить. Мысль простая, но у части читателей может вызвать отторжение. Что поделать – в торговле без манипуляции и давления делать нечего.
ЧТОБЫ ЧЕГО-НИБУДЬ ДОБИТЬСЯ ОТ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА, НА НЕГО НАДО ДАВИТЬ
Если бы предлагаемый вами товар был жизненно необходим людям, то он стоял бы длинными рядами на прилавке и за ним бы выстроилась большая очередь. Или его продавали бы из-под прилавка – своим да нашим. Но ведь ничего подобного не происходит, и вам приходится предлагать, и не просто предлагать, а убеждать людей, что вещь, о которой они несколько минут назад и слыхом не слыхивали, вдруг становится для них жизненно необходимой. Поймите, осознайте и примите простую истину: если вы положили в сумку партию товара и пошли его продавать, то вам обязательно придется на людей давить. Если же вы решите, что они сами догадаются о содержимом вашей сумки и выстроятся в очередь, то вы просто неадекватны. На людей нужно давить, но делать это нужно умеючи. В каких-то случаях и с кем-то подойдет «психологическое айкидо», то есть мягкое манипулирование, при котором покупатель сам не понимает, как это оказался в этом коридоре с этим непонятным пузырьком в руках. С кем-то разумнее будет применить «психологическое карате», когда человек все понимает и идет на покупку – просто чувствует, что ему проще купить, потратить деньги, чем возражать и сопротивляться вашему натиску.
НА ЛЮДЕЙ НУЖНО ДАВИТЬ, НО ДЕЛАТЬ ЭТО НУЖНО УМЕЮЧИ
Сетевикам в этом вопросе проще, чем продавцам по телефону, рекламщикам и т. д. Сетевик должен продать «здесь и сейчас», в его силах искусственно ограничить покупателя в маневрах, во времени на раздумье и прочем. При продаже по телефону может получиться так, что человек, согласившись по телефону, отказывает менеджеру, приехавшему на встречу, просто потому, что покупатель после телефонного разговора успел охладеть к покупке – у него было на это время. Начинающие менеджеры по рекламе часто радуются, как дети, когда им по телефону говорят «да», хотя это «да» еще может ничего и не обозначать. В моей практике были случаи, когда человек отказывался от сделки при личной встрече, хотя по телефону соглашался. Были случаи, когда человек передумывал в момент выписывания счета. Были случаи, когда человек передумывал перед самым перечислением денег. Даже были случаи, когда человек передумывал тогда, когда уже перечи слил деньги.
Поэтому гораздо выгоднее давить на человека не напрямую, а косвенно, создавая иллюзию того, что он сам принял решение, – уже потому хотя бы, что при таком раскладе он дольше будет «остывать» после сделки.
Как отзываться о конкурентах
Я очень люблю своих конкурентов. Особенно если смотреть на них в тот миг, когда их, подвешенных вниз головой на пеньковой веревке, начинает раскачивать ветер и они больно бьются головами друг о друга...
Надеюсь, вы догадались, что это грубая и бестактная шутка, да что поделать – к концу книги чувство юмора стало подводить.
И все-таки, как относиться к конкурентам?
Я выскажу свою точку зрения, которая, надеюсь, не сильно испортит вам аппетит перед ужином.
Великие пираты прошлого говорили по этому поводу так: чем меньше нас, тем больше каждому достанется. А другие не менее рассудительные граждане утверждали, что жизнь – это война, сражение начинается сызмальства, когда вы сразитесь за место на горшке (чтобы в штанишки не наложить), и закончится в больничной палате, когда вы всеми правдами и неправдами стараетесь «отвоевать» возможность первому получить укол с обезболивающим.
Занимаясь рекламой, я хорошо осознавал, что рекламный бюджет клиента ограничен, и, соответственно, чем больше он потратит на одну газету, тем меньше – на другую, а на третью денег вообще не выделит. Говоря же хорошо о конкуренте (по-другому, делая ему рекламу), вы в любом случае ущемляете свои интересы. А говорить о них плохо – это неэтично и о вас же не совсем хорошо подумают. Как быть? Как отзываться о конкурентах?
Во-первых, о конкурентах можно вообще не говорить. Или говорить: «У нас, в отличие от ДРУГИХ изданий...» Но лучше все-таки говорить. Вопрос – как. Я в таких случаях поступал так. Например, рекламодатель начинал сравнивать наше издание с газетой... ну, например, «Гермалайская правда». И я в ответ говорил: «Мне очень нравится “Гермалайская правда”, я сам ее покупаю каждую неделю, тем более наши издания в принципе много чего связывает, например, видите у окна симпатичная девушка – это наш лучший менеджер Оксана, она раньше как раз там работала». Фраза примитивная, но свою задачу она выполняет: во-первых, я хорошо отозвался о конкуренте (даже я читаю эту газету!), во-вторых, я дал собеседнику шанс самому сообразить, что у ребят из «Гермалайской правды», возможно, проблемы, раз оттуда уходят такие ценные и длинноногие кадры. Может, ей зарплату стали задерживать, может, там ходят слухи о закрытии. Ведь рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше. Другими словами, я ненавязчиво дал возможность рекламодателю самому решить, какое издание успешнее, а значит, куда предпочтительнее и без опаснее приносить деньги.
Но это, так сказать, частный случай, ну, работает у нас Оксана из «Гермалайской правды». А если бы не работала?
В этом случае я вам скажу, что делами конкурентов надо интересоваться, надо знать их предложение, прайс, какие Вы и когда проходят акции и прочее. Знать о конкуренте все – это, можно сказать, обязательная часть вашей работы, ваше «конкурентное преимущество». В этом случае вы также можете сказать, что «сами читаете “Гермалайскую правду”», похвалить ее, упомянуть о паре незначительных плюсов в их работе, а потом наглядно показать свои преимущества, например, основной читатель «Гермалайской правды» – люди старше пятидесяти лет, такую информацию они сами признают, а аудитория нашего издания – активные платежеспособные жители нашего города до сорока пяти лет. Или (в случае с косметикой) похвалить упомянутого покупателем конкурента, но затем сказать, что у тех полностью отсутствует мужская линия, а у нас таковая имеется, а значит, вопрос подарка мужу может быть решен. Разве вы плохо отозвались о конкуренте? Нет, даже наоборот – похвалили. Вы обманули покупателя? Нет, вы просто сравнили свои сильные стороны со слабыми – у конкурента. Как говорится, статистика – и ничего личного.
Телефонные переговоры
Я не собирался затрагивать темы, которые освещены в других книгах, Интернете, не хотел писать о том, что вы можете услышать от более опытного продавца. Мне хотелось написать оригинальную книгу, а описывать азбучные истины – кому это надо? Но телефонные переговоры – это все-таки отдельная песня, и я никак не могу пройти мимо этой темы, хотя бы уже потому, что считаюсь опытным специалистом в этом вопросе и часто консультирую по нему других. Тем более что книга и есть книга – ну не нравится глава – так возьмите и пролистайте ее.
Итак, продать по телефону – миф это или реальность?
Я продавал по телефону рекламу, поэтому и говорить буду об этом. Люди же, продающие другой товар, возможно, адаптируют мои советы под свои нужды.
Я не стану вас грузить систематизированным подходом – я буду писать, как акын поет, – про то, что вижу.
На старт… Внимание… Марш!
С чего начинается телефонный разговор? Правильно, с подготовки. Во-первых, звонить нужно в подходящее время. Ни к чему звонить до обеда в понедельник и после обеда в пятницу или предпраздничный день. К тому же желательно знать список всех всероссийских праздников. Если у вас лично сегодня нет Вы никакого праздника, это не гарантирует того, что его нет и у других (хотя если позвоните и просто поздравите – вам только плюс). Также желательно знать обеденное время в той организации, которую вы хотите осчастливить своим звонком.
Подготовка в первую очередь подразумевает создание определенного настроя. Неплохо будет, если у вас на столе (или в столе) присутствует зеркало. В него надо: улыбнуться, погримасничать, сделать лицо довольным, удивленным, веселым, а в конце просто «оставить» улыбку на своем лице. Как утверждает в своих трудах господин Норбеков, если плохое настроение, наличие невеселых мыслей влияет на телесные реакции (уголки губ «падают» вниз, человек начинает горбиться, сжиматься), то должно действовать и обратное. Таким образом, искусственно «нарисовав» улыбку на своем лице, вы этим самым положительно влияете и на свое настроение. Хотя я, как человек, ведущий здоровый образ жизни и применяющий все достижения прикладной психологии на практике, начинаю создавать такой настрой уже в момент пробуждения.
Также (если вы уже общались с человеком, которому предстоит звонить), нужно его представить и как бы настроиться на его «волну».
Если бы у бархата был голос…
«Если бы у бархата был голос, это был бы голос Алана Рикмана» – так однажды высказались журналисты о низком роскошном голосе голливудской звезды. Но хороший голос нужен не только актеру. И продавцу тоже!
У менеджера, работающего по телефону, должна быть хорошая дикция. Хотя, с другой стороны, чего хорошего в том, что плохая дикция у колхозницы, доящей корову? Или, как искрометно шутят товарищи с первых рядов, у самой коровы?..
Говорить нужно не быстро, не медленно, словом, так, чтобы не напрягать человека, чтобы ему было комфортно с вами общаться, чтобы он не переспрашивал.
Приведу интересный и поучительный пример. У нас в институте языкознание преподавала женщина, которая жутко шепелявила. Ума не приложу, как она стала доктором наук, но факт остается фактом – она преподавала нам фонетику, то есть звуки, их произношение, и нам приходилось туго уже не из-за сложности с самой наукой, а из-за сложности с пониманием ее лекций. Так вот, однажды на занятии она попросила мою одногруппницу разобрать слово «фупник». Преподавательница произнесла это слово так, Вы что родное русское правописание и алфавит из несчастных 33 букв не позволяет мне воспроизвести его во всей красе. У нас ушло минут пять на то, чтобы понять, что в виду имеется слово «шутник». Мой друг однажды пересдавал какой-то предмет в присутствии трех преподавательниц, в числе которых была и эта шепелявая дама. А надо сказать, что накануне у нас была студенческая вечеринка, все слегка перебрали, и мой друг по дороге на пересдачу купил жевательную резинку. Отвечая, он ее усиленно жевал, при этом стараясь открывать рот как можно реже и как можно меньше. Это продолжалось до тех пор, пока глава комиссии по пересдаче не сказала: «Сидоров, прекрати жвачку жевать», на что шепелявая дама отреагировала так: «Шаша, а я думава у вас тоже дефект речи».
Шутки шутками, а у продавцов от качества дикции зависит состояние кошелька. Так что купите хороший учебник по ораторскому искусству и не поленитесь немного потренироваться – самостоятельно или с преподавателем.
Хорошей тренировкой будет проговаривание скороговорок. Лучше выбрать штук десять с использованием разных согласных. Проговаривать их следует в разном темпе, с разной громкостью, даже с разными эмоциями. А также с постоянно открытым ртом. Или с закрытым. Темп можно отбивать ударами в ладошки. А чтобы коллеги не подумали, что вам на голову упала сосулька, можно это делать всем коллективом, то есть хором, в такт ударам ладони ведущего этого маленького тренинга. Кстати, это замечательное упражнение для того, чтобы сотрудники в коллективе стали дружнее, а дух игры и хорошего настроения постоянно витал в воздухе. Советую вам обратить внимание не только на «фефекты фикции», то есть дефекты дикции, но и на тембр вашего голоса. Даже если человек говорит четко и не тараторит, но голос у него от природы резкий, неприятный и режет ухо собеседнику, это отталкивает. Скажем, слишком пронзительный, писклявый голос будет полезно снизить на несколько тонов. Это возможно! Уверяю вас, за один-два урока у преподавателя ораторского искусства и декламации (а они есть, и найти их легко!) вы научитесь маленьким хитростям, которые позволят вашему голосу зазвучать гораздо приятнее. Это, кстати, полезно не только в продажах, но и, например, в отношениях с противоположным полом.
В сломанные телефоны не играем! Вы
Очень важная составляющая телефонных переговоров – то, С КЕМ вы ведете разговор. Вы можете потратить время на объяснение выгоды своего продукта случайно подошедшей к телефону уборщице или даже секретарше, но это время будет потрачено впустую. Говорить надо только с тем, кто ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ. Это может быть директор, или его зам, или начальник отдела продаж/отдела рекламы. Вероятно, вас переадресуют к какому-то лицу, которому руководитель делегировал некоторые свои полномочия, это самое лицо может вас вежливо выслушать, записать, принять факс/ электронную почту, чтобы потом передать всю информацию боссу. Но зачем вам играть в «сломанный телефон»? Если есть хоть какая-то возможность выйти на директора – выходите. Сейчас не все любят слово «реклама», хорошо, замените его на «сотрудничество» и попросите секретаря соединить вас с директором, чтобы «поговорить о выгодном для вашей фирмы сотрудничестве». Или узнай те, как зовут директора, и скажите: «Это Коля (Вася, Ира), соедините меня с...» Еще один ход – это позвонить чуть раньше начала рабочего времени или чуть позже его, когда секретарша еще не заняла свой боевой пост или уже покинула его, возможно, вы попадете на директора. Не ведите переговоры о продаже чего-либо с бухгалтером – в любой организации это ваш враг № 1.
Финальные виньетки
О том, как представляться и какими фишками можно заинтересовать покупателя, я уже писал. Теперь – об очень важном элементе переговоров – об окончании разговора. В разговоре всегда должно быть четкое окончание, если вам сказали: хорошо, мы подумаем, звоните как-нибудь, то этот разговор закончился ничем, даже если весь он прошел вполне позитивно. Разговор должен закончиться четким «да» или четким «нет», или в конце должно быть обозначено точное время следующего звонка/встречи. Есть, конечно, специфические варианты, как, например, у меня с одним рекламодателем, который одновременно является моим хорошим приятелем. Обычно в конце разговора я ему говорю: «Ладно, пока, будут деньги – звони», на что он мне отвечает: «Ну пока, будешь проезжать мимо – проезжай мимо». Если вас попросили перезвонить, например через два-три месяца (полгода, год, в следующем столетии), то имейте в виду, что вас мило и незатейливо послали. А если вы ничего не сделали для того, Вы чтобы перенести разговор на более ранний срок, то считайте, что вы пошли туда, куда вас послали. Я в таких случаях обычно говорю, что моя жена (тогда еще будущая) размышляла о таком важном деле, как согласиться или не согласиться на мое предложение выйти за меня замуж, три дня. Так неужели для принятия менее значительного решения, не влияющего на вашу дальнейшую судьбу, времени требуется в несколько раз больше?
Цена чужого опыта
Когда вы берете в жены молодую, симпатичную, положительную во всех отношениях девушку, вам может достаться не совсем хорошее наследство… например, в виде сварливой тещи. Это я говорю к тому, что, изучая чужой опыт и беря его на вооружение, вы, вместе с плюсами, иногда можете получить и не совсем полезное «наследство». В своей книге я тоже передаю вам опыт, но одновременно стараюсь предупредить и об ошибках на этом пути. Помните об этом всегда. Вы справедливо можете решить, что информации этой книги для вас недостаточно, чтобы поменять свою жизнь, и отправитесь в книжный магазин пополнять свою «деловую» библиотеку. Или возьметесь перечитывать уже имеющиеся книги по этой тематике. Будьте бдительны! Рецепты чужого счастья могут нанести вам вред.