Сторителлинг. Как использовать силу историй - Аннет Симмонс 15 стр.

Если история, которую вы рассказываете о себе, радикально отличается от того, что о вас думают люди (неважно, ориентируются ли они при этом на ваш внешний вид, на первое впечатление или на истории, рассказанные о вас другими), то вам следует это знать. Представьте себе ситуацию: на сцену выходит человек, о скупости которого ходят легенды, и говорит: «Я невероятно щедр». О таком персонаже тотчас подумают, что он либо лжец, либо сумасшедший. Вы можете избежать такой ситуации, если заранее поинтересуетесь мнением предполагаемых слушателей о том, кто вы есть и зачем к ним пришли. Если недоброжелатели уже успели напеть им о вашей некомпетентности, неискренности и неосведомленности, то вы не сможете ни на кого повлиять, если предварительно не переломите отрицательного мнения о собственной персоне.

Следовательно, очень важно все, что они слышали о вас или что видели собственными глазами. Вам крупно повезет, если вы встретитесь на важных переговорах с человеком, которому на перекрестке уступили дорогу, а не с человеком, чье место вы только что нагло заняли на парковке. Доверие строится на кажущихся незначительными деталях. У меня есть один клиент, взрывной характер которого то и дело прорывается в повседневных мелочах.

Однажды я помогала проводить эксперимент, в котором участвовали семьдесят человек из его компании. Это был очень хлопотный день. Люди бегали взад и вперед, собирали необходимые материалы, расставляли стулья в зале. На первый взгляд, царил полный хаос. Когда я увидела входившего в зал Марка, я ожидала услышать ворчливое: «Ну. И как у нас идут дела?» Пока он шел по проходу, я лихорадочно придумывала подходящий ответ. Каково же было мое удивление, когда вместо вопроса он предложил мне бутылку воды: «Я тут купил себе воды и решил, что вы тоже хотите попить». Это было попадание в яблочко. Ни вопросов, ни упреков, ни второго дна. Он широко улыбнулся, и я улыбнулась в ответ. Мелкая деталь, но воздействие ее было грандиозным — только потому, что Марк был абсолютно искренен.

Марк рассказывает историю о том, кто он и зачем он здесь, повседневными действиями и поступками. Он всегда выступает в одной роли и дома, и на работе — в роли самого себя. Цельность его характера служит залогом того, что он легко сможет привлечь сочувственное внимание многих людей, если ему это потребуется. Если в своей повседневной жизни вы всем своим поведением даете понять людям, кто вы и зачем вы здесь, то вам не потребуется много времени на рассказывание этой истории другим. Они ее и сами давно знают.

В жизни мы — герои великого множества разных историй. Упрощая, можно сказать, что в разных историях вы предстаете либо «хорошим человеком», либо «плохим человеком». То же самое относится и к тем людям, на которых вы хотите повлиять. Ваша история должна быть обращена к их добрым, хорошим качествам (я исхожу из допущения, что вы заинтересованы в продвижении благого дела, а не злодейства). Хорошую историю можно уподобить зеркалу, которое вы держите перед собеседником, чтобы он смог увидеть в нем хотя бы часть — лучшую часть — своего отражения. Главная сила любой истории состоит в том, что она затрагивает в каждом из нас что-то глубоко личностное. Она волшебным образом пробуждает наши лучшие качества, заставляет ощутить наши лучшие чувства, раскрывает перед нами нашу сущность. Басня о лисе и винограде объяснит мне, почему я злюсь на лучшего друга, получившего Нобелевскую премию мира, но в идеале история пробуждает мои лучшие качества, так как заставляет понять истоки обуревающих меня чувств. Рассказанные вами истории могут раскрыть в людях, к которым вы обращаетесь, самое хорошее.

Один мой приятель работает в компании Microsoft. Накануне прошлого Рождества компания пригласила представителей благотворительных организаций, и они рассказали историю о жертвах недавнего наводнения и о том, что многие дети, вероятно, остались без рождественских подарков. Женщина, выступавшая от имени одной из организаций, чтобы рассказать свою историю, практически не пользовалась словами. Она сказала несколько вступительных фраз об организации, перечислила несколько фактов относительно наводнения, а затем под музыку включила слайд-шоу. Это и была история. Зрители увидели детей, стоявших перед руинами своих домов или лежащих на кушетках во временном убежище. Игравшая во время показа классическая музыка пробуждала соответствующие чувства. Впечатление от фотографий и музыки полностью изменило эмоциональное состояние зрителей. Если среди сотрудников компании до показа и были жестокосердные люди, то после показа их не стало. На улице, у подъезда уже ждали два автобуса, которые должны были отвезти представителей благотворительной организации в большой магазин детских игрушек. В течение часа оба багажных отделения были забиты игрушками, часть — для которой не хватило места — погрузили в пассажирский салон. Многие дети получили на Рождество подарки, потому что нашлись люди, умеющие рассказывать истории.

Наш городской комитет тоже мог рассказать хорошую историю колеблющимся избирателям, устроив встречу с ними в городском зале собраний; на стенах можно было развесить плакаты с планами благоустройства кварталов и улиц; нескольких членов комитета можно было попросить рассказать истории о надеждах и опасениях; можно было показать слайды о владельцах магазинов и рассказать истории обеих улиц. Черт возьми, наконец, можно было рассказать о печеньях тети Тэсс и распространить среди участников встречи их рецепт. Следовало испробовать все, что могло бы пробудить лучшие чувства в людях, от которых зависело решение вопроса. Пробуждать доброту в людях легче с помощью историй, музыки и свежих печений, чем с помощью сухих цифр и диаграмм.

Побеждает в конце концов лучшая история. Не правдивая, даже не самая захватывающая, но история, которая имеет смысл и что-то значит для подавляющего большинства людей — история, которая запоминается. Это очень хорошо знают адвокаты. В зале суда схемы, страстные речи, демонстрация улик и манера опроса свидетелей компонуются так, чтобы сделать убедительной ту историю, какую хочет рассказать адвокат. Адвокат пробуждает у присяжных нужные эмоции и чувства, он устраивает драматическое представление, влияющее на вердикт. Темп и стиль выступления стороны обвинения может вызвать у присяжных страх, распалить их воображение. Присяжные, естественно, стараются анализировать факты, но если показать им пистолет, их подсознание дополнит рассуждения яркими сценами с криками, кровью и эмоциями. Если эта «история» становится для них достаточно реальной, то они найдут факты, чтобы доказать ее подлинность.

Сплетаете ли вы новую историю, чтобы вдохнуть надежду в отчаявшихся подчиненных, или хотите внушить присяжным, что они должны вынести обвинительный приговор, вам необходимо настроить, отрегулировать тот канал, который аудитория будут внимательно смотреть. Чтобы влиять на людей, нельзя убеждать их в том, что они неправы. Вынудить кого-то к признанию своей неправоты — значит проиграть сражение, поскольку человеческое «я» всегда яростно сражается за свою правоту. Пусть «эго» ваших слушателей спокойно спит, пока вы рассказываете им свою историю. Не загоняйте людей в угол. Не учите. Позвольте им расслабиться и получить удовольствие от вашей истории. Пробуждайте чувства и эмоции, апеллируйте к ним. Используйте звуки, музыку, воображение, юмор, диалоги, тактильные элементы — все, что сделает историю реальной, — чтобы вовлечь их самих в сотворение истории, которая тронет их на сознательном и подсознательном уровне.

Решив рассказать великую историю, вы поначалу будете испытывать неудобство от ее эпического размаха. Но, с другой стороны, мелкие истории не оказывают такого мощного влияния. Если вы рассказываете историю о бездомных, о выгодах слияния с крупной корпорацией, о том, как ваша рекламная кампания сделает бренд X известным каждой домохозяйке, вы должны сами чувствовать ее всеми фибрами души, ощущать ее на вкус, запах. Короче, всеми своими помыслами вы должны быть «там», в ней. И тогда эффект вашей истории будет разительным. Большинство людей, правда, не решаются на такой подвиг. Они так сильно привязаны к «здесь», что не могут двинуться туда, где разворачиваются события их истории.

Существуют две основные причины, по которым люди не решаются рассказывать такие истории. Первая: люди боятся выглядеть глупыми, наивными, «непрофессиональными». Некоторые опасаются, что изложение великой истории может повредить их способности внушать доверие. Это странно, но иногда мы боимся предстать самыми обычными людьми, особенно если хотим произвести на кого-то впечатление. Из-за этого мы излагаем вещи «профессионально», четко и рационально. Мы пользуемся осмысленными аргументами, убедительными доказательствами и приходим к логически обоснованным умозаключениям. К несчастью, такое изложение становится сухим, как клинический разбор, неэмоциональным и невероятно скучным.

Такое выступление будет, конечно, надежным и безопасным. В нем нет риска. Но без риска не сдвигают горы. Если вы хотите повлиять на других, вам придется напрячься и обратиться к людям на эмоциональном уровне. Подобно хорошему актеру, вам, чтобы внушить слушателям эмоцию, надо в первую очередь самому ее ощутить.

Такие эмоции, как надежда, любовь, сострадание, мужество, сочувствие, радость и вдохновение, — это ваши инструменты, с помощью которых вы добьетесь от людей нужного вам поведения. Иногда инструментами могут стать и отрицательные эмоции — гнев, страх или горечь по поводу неудачи. Вызвать отрицательные эмоции проще, но в долгосрочной перспективе они менее продуктивны, чем эмоции положительные. (Это положение мы подробно рассмотрим в главе 7.) Независимо от того, какую эмоцию вы хотите вызвать, факт остается фактом: для оказания влияния вы сами должны быть эмоциональными, что противоречит всему, что нам говорили по поводу того, как вести себя во время публичного выступления.

Много лет нам твердили, что в состоянии повышенной эмоциональности мы неспособны принимать правильные решения. Нам говорили, что дело есть дело, в нем нет ничего личного. Все это вздор. Бизнес — дело глубоко личностное. Мы переживаем за него, мы неравнодушны к его качеству, мы неравнодушны к своим сотрудникам. Все это — часть нашей истории, часть нас самих, и именно поэтому мы страдаем от стресса. Если бы нам было все равно, у нас бы не повышалось артериальное давление. Хотим мы этого или нет, но главными движущими силами любого нашего решения являются эмоции. Многие люди, утверждающие, что они абсолютно неэмоциональны, на самом деле либо лгут, либо движимы эмоциями самыми примитивными — жадностью или страхом (причем страхом перед эмоциями).

Вы должны привнести эмоции в вашу историю. Кто бы вы ни были — бизнесмен, политик, чиновник, деятель из благотворительной организации, — вы обращаетесь к живым людям. Не позволяйте стремлению выглядеть «рациональным» или «профессиональным» удерживать вас от демонстрации собственной человечности. Можно говорить разумные вещи и при этом не скрывать своих эмоций.

Вторая причина, по которой мы не решаемся рассказывать великие истории, заключается в том, что мы — сборище маньяков, одержимых идеей владения ситуацией. Нам кажется, что мы «контролируем» ситуацию, когда читаем подписи к слайдам или бубним, не отрываясь от конспекта. Да, если вы полностью отдадитесь своей истории, то, вполне возможно, перестанете контролировать ситуацию. Но держу пари: рассказывая историю, вы будете гораздо интереснее для ваших слушателей. Если вы начнете бояться, что забудете, на каком месте вы остановились, или бояться, что забудете, что говорить дальше, это нанесет непоправимый ущерб рассказываемой вами истории. Чтобы история была убедительной, надо «отпустить тормоза».

Если вы доверитесь своим инстинктам, аудитории, то сможете расслабиться настолько, что все ваше внимание будет посвящено подлинности и сути истории. Что плохого в том, что при следующем выступлении в этой истории будут какие-то новые подробности или изменится порядок их изложения? Это нормально. Вы всегда можете что-то опустить, а что-то и добавить. Это тоже нормально. Люди простят вам фразу «Так о чем это я?» с большей готовностью, нежели скучный и невразумительный доклад. Помните: ваша цель — влияние, а не владение ситуацией, не контроль над своими действиями. Иначе вы отнимете энергию у главного — у своей истории.

Умение удержаться на дистанции — самый трудный аспект влияния. На каждую победу приходится несколько поражений. Помните, никаких гарантий здесь нет. Секрет силы влияния спрятан, скорее, в том, как вы реагируете на неудачи, нежели в том, какой тактики вы придерживаетесь в случае успеха. Если вы ставите себе высокие цели, то, естественно, больше устаете. Женщины рассказывали истории много поколений, прежде чем добились равного с мужчиной избирательного права. Наша борьба за окружающую среду увенчается успехом только при жизни внуков наших детей. Если вы рассказываете людям истории о мире во всем мире, о личной ответственности, о беспроигрышных стратегиях, о терпимости, то вам следует быть готовыми к тому, что придется рассказывать истории всю жизнь, не достигнув при этом ощутимого успеха. Даже такие более локальные истории, как истории о слиянии, реорганизации, основании новой компании, о схеме введения нового налога или о решении вопроса о пособиях, могут потребовать много времени на то, чтобы произвести видимый эффект. Если вы собираетесь сдвинуть горы, то для вас стайерская выносливость и умение беречь и распределять силы так же важны, как и умение рассказывать трогательные истории.

Чтобы оказывать влияние, вам необходимо упорство — в подборе подходящих историй, в узнавании тех, на кого вы собираетесь повлиять, и даже упорство в бесконечном рассказывании истории. Настойчивость потребуется вам больше всех иных качеств. Конечно, прежде всего вас должна вдохновлять ваша собственная история, но секрет долговременного влияния потребует тесной связи с теми, кто верит в вас и разделяет ваши идеалы.

Много лет назад, когда я решила поменять свою профессиональную жизнь, я понимала, что должна буду проявить незаурядное упорство, если хочу удержаться на дистанции. Уход с прежней работы, необходимость отвечать на массу недоуменных вопросов (ты что, с ума сошла?), снижение уровня жизни, посещение курсов, поиск наставника — все это должно было стать серьезным испытанием для моей нетерпеливой натуры. Чтобы научиться упорству, я решила пробежать марафон. Десятимесячная тренировка, казалось, стала подходящим уроком — я выучилась тактике, распределению сил, смене темпа, дисциплине, выносливости, сосредоточенности и умению организоваться. Но, пробежав настоящий марафон, я поняла, что только состязание может научить упорству и настойчивости.

Забег я начала вместе с Робом, моим тренером и наставником. Мы проехали эти бесконечные сорок два километра к старту на машине, и он всю дорогу шутил. Как только начался забег, Роб унесся вперед и в мгновение ока скрылся из вида. Свернув за угол, я была приятно удивлена, увидев знакомое лицо. Рядом со мной, широко улыбаясь, трусцой бежали Синтия и ее муж. Йен был в уличных туфлях. Он поздоровался со мной, а потом откланялся, вернувшись к машине, чтобы в случае чего подобрать Синтию на дистанции. Синтия сказала: «За следующим поворотом начнется сильный встречный ветер». Но я только посмеялась над каким-то встречным ветром. Я бежала не одна!

Четверо моих друзей сделали мне сюрприз и пробежали со мной часть марафона. Самые трудные сорок километров я была не одна. Я никогда не забуду тот день.

Глава 7 Влияние на упрямых, беззаботных и равнодушных

Пусть твоим неизменным методом станет внимательное рассмотрение строения человеческих поступков; как можно чаще старайся понять, чего хочет добиться тот или иной человек. Чтобы сделать этот обычай более значимым, испробуй его вначале на себе самом.

Марк Аврелий

Давным-давно в одну маленькую деревушку пришла страшная беда — на единственной дороге, ведущей к ней, поселилось ужасное чудовище, и жителям не стало от него житья. Многие храбрые и благородные рыцари выходили сразиться с ним, но какое бы оружие они ни выбирали, чудовище всегда находило оружие вдвое более мощное. Первый рыцарь выбрал себе деревянную дубину, но чудовище буквально расплющило его вдвое большей дубиной. Второй рыцарь решил сжечь чудовище, но оно испепелило храбреца, изрыгнув на него пламя, вдвое более жаркое. Третий рыцарь пошел против чудовища с железным мечом. Чудовище разрубило его волшебным мечом — вдвое более острым и вдвое более длинным. Но однажды деревенский дурачок Джек объявил, что знает, как одолеть чудовище. Люди посмеялись над ним, и лишь немногие любопытные отправились вместе с Джеком, помогая ему нести еду и воду к тому месту, где поселилось чудовище. Увидев людей, оно зарычало, поднялось во весь свой исполинский рост и уставилось на Джека горящими глазами. Люди затаили дыхание, когда Джек бесстрашно подошел к чудовищу и протянул ему яблоко. «Хочешь есть?» — спросил он. Чудовище наклонилось, прищурило глаза так, что они превратились в щелочки, и понюхало яблоко. Когда же чудовище открыло свою гигантскую пасть, одна из женщин от страха упала в обморок — она не увидела, как чудовище аккуратно взяло подарок с дрожащей ладони Джека. Чудовище отправило яблоко в пасть, а потом подняло кулак и с силой опустило его вниз. Бум! Когда чудовище раскрыло ладонь, все увидели на ней два красных налитых яблока. После этого глиняный кувшин с водой превратился в большой золотой сосуд, наполненный сладкой ароматной водой. Люди со всех ног кинулись в деревню рассказывать односельчанам о чуде. Когда они вернулись, Джек улыбался чудовищу, а оно широко улыбалось ему в ответ. Улыбка была такой теплой, что даже самые недоверчивые деревенские жители признали, что отныне чудовище стало благословением, а не проклятием для их деревни.