Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает порядка 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.
В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны43.
Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках»44.
В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.
Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.
Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке45.
Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.
Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.
Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:
– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
– характер бизнеса, которым занимается фирма;
– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование46.
Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.
Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:
•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);
• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);
• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);
• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);
• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);
• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);
• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);
• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).
Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.
Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.
В условиях ускоренного движения мобильных активов – капиталов, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство регионов в основном эксплуатируют активы инертные – природные условия, объекты инфраструктуры, климатические ресурсы. Вместе с тем вопрос регионального экономического развития в России стоит исключительно остро47.
Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него свежую кровь. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.
Для регионального бренда не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье, урюпинский трикотаж, оренбургский пуховой платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок «Апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». В значительной степени брендинг регионального уровня решает те же задачи и использует те же средства, что и брендинг страны, но на соответствующем микроуровне.
Процесс брендинга регионального уровня можно представить следующим образом (рис. 6).
Рис. 6. Процесс брендинга регионального уровня.
Источник: авторский.
Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Таким образом, на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации.
В данном случае необходимо разграничить такие понятия как брендинг регионального уровня (БРУ), под которым следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти, и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, производимых данной территорией. И региональный бренд (РБ), к которому можно отнести результат деятельности многих субъектов рынка, в числе независимых друг от друга. Очевидно, региональный бренд складывается в сознании потребителя в четкое, целостное представление о регионе как о товаре или услуге в целом.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала брендинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Некоторые администраторы часто видят в брендинге регионального уровня использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Некоторые понимают брендинг регионального уровня как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое и проводит такой брендинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или с предвыборными целями). Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на запросы и желания потребителей, а также на создание лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных преимуществ в пользу потребителей.
Администрация и персонально губернатор выступают ведущим, активным субъектом брендинга регионального уровня совместно со специальными подразделениями, ответственными за этот сектор экономических отношений. К числу наиболее активных субъектов брендинга регионального уровня может быть отнесен целый ряд представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства, а также соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.
Таким образом, брендинг регионального уровня (БРУ) необходим для позиционирования товаров (услуг), произведенных в данном регионе за его пределами, и представляет собой деятельность властных и предпринимательских структур по разработке, созданию и формированию положительного, с точки зрения экономики, имиджа региона. Очевидно, что сущность такой деятельности определяется теми стратегическими задачами развития региона, которые перед ними стоят.
Специалисты маркетинга территорий, такие как А. Дайян, А. Лавров, А. Панкрухин, В. Сурнин, выделяют следующие цели брендинга регионального уровня:
1) улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
2) улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
3) привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
4) создание уровня известности выше регионального (национального)48.
Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
– комплексная реализация трех основных назначений территории в качестве: места жительства, места отдыха (природная среда) и места хозяйствования;
– наибольшая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
– ориентация брендинга регионального уровня на перспективу и на реально достижимые цели;
– популяризация и признание брендинга регионального уровня, содержания соответствующих программ действия среди граждан;
– ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка брендинга регионального уровня;
– ассимилированность брендинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего брендинга49.
При разработке концепций и стратегий брендинга регионального уровня информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в брендинге предприятий.
Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.