Или так: вы амбициозный инженер и стремитесь устроиться на работу в известную компанию в вашей отрасли. Что лучше: выслать потенциальному работодателю резюме или сразу громко заявить о себе, вручив, среди прочего, книгу о наиболее значимых тенденциях в отрасли? Я имею в виду настоящую книгу, с международным стандартным номером, штрих-кодом на обороте, красивой обложкой и т. п.
Представьте себя получателем книги в каждом из этих примеров и ответьте на такие вопросы:
Произведет ли книга впечатление на вас?
Правда ли, что книга лучше, чем визитка или резюме?
Запомните ли вы автора в качестве эксперта?
И еще вопрос: заметна ли в каком-либо из примеров цель стать лидером продаж? Разумеется, нет, и все же книга – это мощное маркетинговое средство, не так ли?
Давайте напишем книгу
Даже если вы продадите всего несколько экземпляров, книга может принести вам бешеный успех.
Об искусстве писать книги написаны целые тома. Если я заразил вас идеей стать автором, а вы по натуре человек скрупулезный, купите себе такое руководство. Если же вы не любите долго учиться, предлагаю несколько советов, которые помогут сразу взяться за дело.
Я сформулировал эти советы на основе личного опыта. Полагаю, они заслуживают внимания, ведь я продал массу своих публикаций и при этом терпеть не могу писать.
Начните с плана. Речь не идет о развернутом плане вроде тех, которые нас заставляли писать в школе (от одного воспоминания меня передергивает). Я имею в виду нечто вроде наброска на салфетке. Перечислите десять понятий, которые вы хотели бы рассмотреть.
Затем постарайтесь упорядочить эти понятия, отсортировав их хронологически или логически.
К каждому крупному пункту добавьте ряд подпунктов и фактов, чтобы подкрепить свои слова по основной теме. На мой взгляд, это самое трудное при работе над книгой.
Если вы согласны писать сами, самое время приступать.
Если же вы писать не хотите или не умеете, самое время поискать творческие альтернативы. У вас есть несколько вариантов.
Вы можете:
• Нанять «литературного негра».
• Записать свой устный рассказ по всем разделам и передать запись в студию расшифровки.
• Купить программу для распознавания речи, например Dragon NaturallySpeaking (между прочим, прямо сейчас я пишу с ее помощью) и наговаривать текст, который затем распознает компьютер. Поначалу будет непривычно, но если вам свойственно мыслить логично и последовательно, работа пойдет легко. И не забывайте – всегда можно пригласить редактора! Просто запишите свои мысли на бумаге (или на компьютере).
Разумеется, вам понадобится дизайн обложки. Не делайте обложку сами и не поручайте ее другу. Дизайн лучше доверить профессионалу, которого нетрудно найти. Я рекомендую использовать онлайн-сервисы, подобные www.99designs.com. Вы описываете, что хотели бы видеть на обложке, и отправляете свои требования на сайт. Затем художники и другие специалисты разрабатывают варианты и показывают вам эскизы и цены в надежде, что вы примете предложение. Вы выбираете вариант, который удовлетворяет вас по дизайну и по стоимости, и по окончании работы платите за услугу.
СОВЕТ: скорее всего, вы никогда не будете полностью довольны готовым продуктом. Этот урок мне пришлось повторять несколько раз. Любой сайт, компьютерная программа или бизнес-идея всегда будут казаться незавершенными, но, тратя массу времени на поиски идеала, вы раз за разом будете упускать шанс.
Далее я предлагаю воспользоваться услугами www.createspace.com (принадлежит www.amazon.com) или www.lulu.com, чтобы издать вашу книгу. Сегодня нет необходимости печатать сотни или тысячи экземпляров – принцип «печать по запросу» совершил переворот в издательском деле. Вы в любой момент можете допечатать несколько экземпляров и организовать их доставку непосредственно к клиенту, который сделал заказ в интернете; при этом сами даже не возьмете книгу в руки.
Глава 41 Напишите электронную книгу за несколько дней и пожинайте плоды годами
Если вас все еще смущает мысль о настоящей книге или вы чувствуете, будто не готовы, подумайте о таком варианте, как электронная книга.
Мои электронные книги – это простые PDF-файлы, которые можно посылать по почте в виде вложений или скачивать и мгновенно распространять в любой точке мира, где есть выход в интернет. Я продал десятки тысяч экземпляров электронных книг и неплохо разбираюсь в данном вопросе.
Чтобы написать первую электронную книгу, достаточно создать двадцатистраничный документ и сохранить его как PDF-файл. PDF-формат предпочтителен, поскольку он поддерживается на любом компьютере, Mac или PC.
Опыт создания электронных книг стал для меня судьбоносным. Я написал первую двадцатистраничную книгу более десяти лет назад, и уже спустя несколько недель моя жизнь коренным образом изменилась. Я подробно рассказал об эффективности книги и самого статуса автора и не буду на этом задерживаться, но замечу, что электронные книги, распространяемые через интернет, принесли мне немалый доход.
Уже более десяти лет я просыпаюсь по утрам, включаю компьютер и проверяю, сколько книг продал, пока видел сны. Это удовольствие из разряда постоянных. Клиенты покупают книги на моих сайтах и получают их в виде файлов. Сегодня популярность скачиваемых продуктов стремительно растет.
Электронная книга – один из лучших способов утвердиться в качестве «гуру» на любом нишевом рынке. Даже если вы просто запишете интервью с другими экспертами, вас все равно будут считать авторитетом, написавшим книгу, и ваш маркетинговый потенциал окажется безграничным.
Электронную книгу желательно сделать средством поиска потенциальных клиентов, способствующим распространению качественного контента и укрепляющим ваш авторитет. Не пытайтесь вкладывать в нее много рекламы или «лить воду». Клиенты, которые покупают или даже скачивают продукт бесплатно, ожидают благоприятного первого впечатления, поэтому книга должна содержать ценную информацию. Продажа информации – это стартовая отметка на пути к долгим и счастливым (как мне хочется верить) взаимоотношениям с новым клиентом. Это не финишная черта, за которой вы наконец получаете приз. Клиент должен чувствовать, что ценность продукта на порядок выше затраченных денег, иначе он будет разочарован.
Пример того, сколько усилий можно и нужно прилагать к созданию хорошей электронной книги (даже бесплатной), можно найти в пункте «Нелогичный прием 4» в главе 6.
Как опытный автор электронных книг, поделюсь некоторыми соображениями.
Стремление защитить свои идеи может обернуться против вас.
Если вы хотите стать успешным автором электронных книг, вам придется принять на вооружение этот подход. Ваш продукт непременно будет распространяться среди людей, которые за него не платили (если он хоть чего-то стоит). Просто учтите эту вероятность и постарайтесь извлечь выгоду. При создании контента для электронной книги (или другого подобного материала в интернете) я намеренно включаю в него массу ссылок, адресов и рассказов, приглашающих читателя на мои сайты, в блоги, списки рассылки и т. п. Таким образом даже самые откровенные нарушители авторских прав на мои материалы ускоряют продвижение моего бизнеса. По этому поводу я часто слышу опасения начинающих авторов электронных книг. Но, правильно подойдя к вопросу, вы быстро поймете: проблема ничтожна. Мне даже льстит, что мои электронные книги тайно распространяются через пиратские сайты. На мой взгляд, все это – бесплатный маркетинг.
Мой коллега Джереми Шумейкер называет такой подход «пиратский план». Мне так понравилась эта формулировка, что я попросил разрешения использовать ее в этой книге. В те далекие времена, когда рингтоны для мобильных были редкостью, Джереми начал раздавать и продавать их вместе с инструкцией по установке. Вскоре пираты принялись нелегально распространять его рингтоны и инструкции через свои сайты. Вместо того чтобы «вылавливать» каждого пирата поодиночке, Джереми добавил в инструкцию по установке строку о том, как можно сделать ему небольшое пожертвование. Пираты способствовали росту его популярности, и Джереми быстро заработал 15 000 долларов, которые не получил бы без нарушителей.
Я обеими руками за распространение своего контента, но иногда бывает полезно поймать злоумышленника на горячем. Например, при помощи этих сервисов:
• Copyscape (www.copyscape.com). Сервис позволяет ввести несколько строк из вашего текста и немедленно проверяет, не опубликовал ли кто-то ваш контент в интернете.
• Switchblade (www.documentsecurityalliance.com и www.digitalwatermarkingalliance.com предлагают различные способы защиты вашего текста и изображений).
Как создать и распространить электронную книгу?
Ресурсы и процессы, связанные с написанием бумажной книги и рассмотренные в предыдущей главе, в равной мере подходят и для электронных изданий. Совпадает даже процесс разработки профессиональной обложки для готового продукта – только в последнем случае можно обойтись без оригинал-макета. Достаточно красивого изображения. Единственная разница в том, что для продажи или бесплатного распространения электронной книги вам понадобится сайт. Это может быть блог или специальный одностраничный сайт, предлагающий посетителям ознакомиться с книгой и купить ее. Массу примеров таких страниц вы найдете на www.clickbank.com.
Как создать и распространить электронную книгу?
Ресурсы и процессы, связанные с написанием бумажной книги и рассмотренные в предыдущей главе, в равной мере подходят и для электронных изданий. Совпадает даже процесс разработки профессиональной обложки для готового продукта – только в последнем случае можно обойтись без оригинал-макета. Достаточно красивого изображения. Единственная разница в том, что для продажи или бесплатного распространения электронной книги вам понадобится сайт. Это может быть блог или специальный одностраничный сайт, предлагающий посетителям ознакомиться с книгой и купить ее. Массу примеров таких страниц вы найдете на www.clickbank.com.
Я начал использовать www.clickbank.com десять лет назад, когда компания состояла из нескольких сотрудников. Сегодня Clickbank – самая популярная и эффективная компания по продаже информационных продуктов, штат ее довольно велик. Она еженедельно проводит транзакции на миллионы долларов. Основная специализация Clickbank – помогать авторам электронных книг и цифрового контента организовать процесс продажи. Сервис обеспечивает выставление счета клиенту, передачу контента, возврат денег и даже оплату вашим партнерам. Средства зачисляются вам на счет еженедельно. Партнеры – это люди, которые получают процент от каждой продажи, а в обмен занимаются продвижением вашей продукции. На Clickbank можно часто увидеть продукт, за продажу которого партнер получает 50 % или более. Поскольку рентабельность информационных продуктов обычно достигает или превышает 90 %, а расходы по доставке практически отсутствуют, имеет смысл предлагать партнерам щедрые комиссионные. Большинство авторов (которые на Clickbank называются продавцами или издателями) платят партнерам высокие проценты.
Книга может долго сохранять актуальность. Ей не обязательно устаревать
Еще одно огромное преимущество электронных книг в том, что их можно в любой момент обновлять и при желании поощрять читателей предыдущих изданий бесплатным новым экземпляром. Случалось ли вам как читателю получать обновления бумажных книг? А с электронными я проделываю это регулярно.
Часто электронная книга лучше бумажной. По правде говоря, в большинстве случаев я охотнее продавал бы именно электронные книги. Тому есть несколько причин, и не в последнюю очередь – величина заработка. К бумажной книге, которую вы сейчас читаете, приложили руки множество людей. Все внесли свою лепту: производитель бумаги, типография, специалисты по маркетингу, издатели, парень, который подметает пол в издательстве в два часа ночи, и т. д. И что в итоге остается мне? Не так уж много.
В свою очередь, электронную книгу можно доставить клиенту мгновенно и бесплатно. Чистая прибыль значительно выше. И даже это не главное. Главное, что при покупке электронной книги клиент оставляет свой электронный адрес. А значит, я могу поддерживать с ним связь и присылать актуальные обновления, информацию о других продуктах и услугах, а также строить прочные долговременные отношения.
Кроме того, электронная книга дает больше возможностей для взаимодействия с клиентом. Можно добавить в нее активные ссылки, по которым читатели будут переходить к блогам, статьям и другому сопутствующему контенту в интернете. Можно что-нибудь продавать, так чтобы в один-два клика клиент получал свой заказ, а я – оплату. Книга, которую вы держите в руках, такого не предусматривает.
Теперь вы понимаете, почему я так люблю электронные книги. Быть может, играет роль еще и то, что я пишу книги уже десять лет и никогда не ставил бумажные во главу угла.
Глава 42 Бюллетень как средство маркетинга
Один из самых простых способов поддерживать связь с потенциальными и реальными клиентами – это регулярная рассылка бюллетеня. За последние несколько лет собственный бюллетень стал для меня одним из самых надежных источников дохода и средств укрепления авторитета.
Хотя некоторым компаниям больше пользы принесет рассылка напечатанных бюллетеней обычной почтой, на мой взгляд, всем желательно организовать электронную рассылку. Мой бюллетень – это простое текстовое электронное письмо, которое я отправляю всем подписчикам. За годы существования списка рассылки к нему присоединились сотни тысяч человек. Некоторые прекращают подписку, но у давних подписчиков сложились прекрасные отношения со мной и моей компанией.
Перечислю некоторые аргументы, которые я обычно привожу, предлагая своим клиентам и ученикам использовать бюллетени в своем бизнесе.
Разве бюллетени – не пустая трата времени?
Едва ли не худшее, что может случиться с вашим бюллетенем, – он станет проектом, реализуемым по инерции. Так бывает со старыми корпоративными бюллетенями: я сам в прошлом, когда работал на компанию, получал такие. Каждый месяц я обнаруживал у себя на столе новый выпуск. И наряду со всеми равнодушно бросал свой экземпляр в мусорную корзину. Иногда тот или иной сотрудник замечал в бюллетене свою фамилию или название своего отдела. Тогда он читал одну статью. Бюллетень не представлял никакой ценности, разве что служил кому-то оправданием занимаемой должности. Не допускайте подобного! Если так случится, прекращайте выпускать бюллетень или пересматривайте его концепцию.
Ответьте на два вопроса, чтобы оценить, насколько достигает цели ваш бюллетень:
1. Радуются ли читатели новому выпуску и охотно ли они делятся содержанием с остальными?
2. Приносит ли бюллетень новых потенциальных клиентов и продажи с высоким показателем ROI?
Если нет, значит, что-то вы делаете не так.
Показатель ROI моего бюллетеня зашкаливает. Иногда я за пятнадцать-двадцать минут пишу краткую интересную статью о новой идее, одновременно предлагая своей аудитории соответствующий продукт. В течение нескольких часов я зарабатываю тысячи долларов, и деньги продолжают поступать еще несколько дней – от тех, кто прочел бюллетень не сразу.
Невероятными результатами я обязан вовсе не тексту. Основные факторы успеха – это доверительные отношения с аудиторией и ее численность. Вывод: необходимо строить прочные взаимоотношения и постоянно расширять круг подписчиков. Если бюллетень помогает вам в этом, тогда это подходящий проект, который окупится с лихвой практически в любом бизнесе.
Из чего состоит удачный бюллетень?
При планировании бюллетеня определяющими факторами становятся ваш бюджет, ресурсы, время и модель ведения бизнеса. Пожалуй, лучший совет, который я могу дать, вот такой: прежде чем начать выпуск бюллетеня, спросите своих клиентов, о чем они хотят узнавать, и в дальнейшем продолжайте задавать этот вопрос. Кажется, просто; но я уверен, что большинство предпринимателей полностью пропускает этот этап.
Лучший источник идей для контента – ваша читательская база.
Чтобы понять, удачен ли ваш проект, наблюдайте, как часто ваш бюллетень попадает в руки новым читателям. В каждом своем выпуске я предлагаю читателям при желании пересылать бюллетень знакомым. В результате каждый раз получаю новых подписчиков. Если у вас не происходит того же самого, вам следует пересмотреть стратегию.
Чтобы ваш бюллетень был достоин распространения, оценивайте его содержание с точки зрения реальных и потенциальных клиентов. Не тратьте время на самовосхваление и прославление своего бизнеса. Бюллетень будут оценивать исключительно по качеству контента.
Что лучше – печатный бюллетень или почтовая рассылка?
Наверное, вы уже заметили, что я обеими руками за электронные бюллетени. Собственно, я никогда не рассылал печатные выпуски, хотя имел такую возможность. На мой взгляд, это не стоит затраченного времени, средств и усилий. Я уверен, что мог бы в виде эксперимента разработать успешную и рентабельную модель, но электронная почта все равно гораздо удобнее.
Безусловно, у этого правила есть исключения, но на данный момент я не знаю мелких предпринимателей, которые добились бы сумасшедшего успеха благодаря печатным бюллетеням, не используя возможностей электронной почты.
У меня не каждую неделю есть время на бюллетень!
У меня не каждую неделю есть время на бюллетень, поэтому иногда я не делаю выпусков. Еще никто не жаловался!
Рассылка по электронной почте обеспечивает мне некоторые преимущества.
Некоторые выпуски даже нельзя назвать в полной мере бюллетенями. Они содержат лишь несколько кратких предложений и ссылку на интересное сообщение в блоге, которое я предлагаю прочитать подписчикам.
Кроме того, поскольку я рассылаю бюллетени по электронной почте, можно приготовить несколько выпусков заранее и настроить отправку по расписанию. Тогда мне не придется делать новых выпусков месяцами. В частности, именно за это я так люблю электронные рассылки.