Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или истории своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном, пытаясь вручить женщине-водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по-дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимоотношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений.
Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере.
Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако научиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передовой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стратегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа грандиознейшего спортивного события года – Суперкубок[31]. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояльных приверженцев.
Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова «Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи.
Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергичного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях, школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках. Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со всеми присутствующими.
В чем же его секрет?
Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, – неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок.
Глава 78 Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге
Сегодня планка поднялась на новую высоту. Реальных и потенциальных клиентов как никогда интересуют люди, стоящие за бизнесом, с которым они имеют дело. Не так давно я заметил, что главы компаний стали сниматься в телевизионной рекламе. Лет пятнадцать назад такое случалось крайне редко. Такое ощущение, что крупный бизнес предстал перед судом присяжных и пытается убедить нас в своей человечности. Непростая задача для мегакорпораций, правда? Как может компания с миллиардным капиталом достичь взаимопонимания с простым пользователем Facebook? Руководство компаний осознает то же, что и мы все: мы хотим вести дела с людьми, которых мы знаем и которые внушают нам доверие. Мы хотим иметь дело с людьми.
В небольшом бизнесе все проще. Уже в силу своих масштабов мы автоматически становимся более доступными. Располагая необходимыми средствами, в малом бизнесе всегда можно построить длительные лояльные взаимоотношения (да, даже в интернете).
Все мы не раз слышали от предпринимателей-скептиков: «Facebook мне ни к чему, меня не волнует, что кто-то там ел на завтрак». Из этих слов ясно, что они кое-чего не понимают – но поймут в конце концов, если захотят поделиться с людьми своей целью, мечтой или бизнесом.
Существенный фактор повышения уровня доверия между вами и вашей целевой аудиторией – это искренность. Пожалуй, лучший способ построить искренние отношения состоит в том, чтобы открыто обсуждать подробности своей жизни, при этом не сосредоточиваясь только на себе.
То же самое вам скажет практически любой успешный пользователь крупных социальных сетей. Если вы хотите сделать социальные сети площадкой для своей рекламы, то, вероятнее всего, потерпите поражение.
Однако если вы будете использовать социальные сети для личного общения с клиентами и обсуждать любые вопросы неформально, то со временем построите искренние отношения и приобретете лояльных клиентов.
Старайтесь не выпячивать себя, задавайте интересные вопросы и не бойтесь признаваться в своих неудачах и слабостях. Именно так ведут себя искренние собеседники, умеющие расположить людей к себе. Чем охотнее вы будете раскрывать свою личность, тем вероятнее вас примет аудитория.
Где проходит граница откровенности?
Как далеко можно заходить в своей откровенности в интернете? Можно ли обсуждать в Facebook или Twitter религию и политику или это слишком личные темы? Однозначного ответа на эти непростые вопросы до сих пор не существует. Почти все крупные компании вынуждены оберегать свое имя, сохраняя нейтралитет во всех потенциально спорных вопросах. Более того, даже в отношении малого бизнеса и частных предпринимателей множество экспертов считает, что быть искренним – не значит делиться своими политическими и религиозными взглядами. Возможно, большинству людей подходит этот совет, но я не согласен, что религия и политика – табу для бизнесменов. Постарайтесь поверить, что для многих приемлемо общаться с человеком, с которым у них нет идеального совпадения по всем главным вопросам.
Некоторые люди (я ведь не один такой) способны, расходясь с кем-либо в политических взглядах, все же иметь с ним дело и ценить его профессионализм. Я не уверен, что хочу поддерживать длительные деловые отношения с клиентами, не терпящими инакомыслия. Если вы обратились ко мне только потому, что узнали, какую церковь я посещаю по воскресеньям, я вряд ли огорчусь, потеряв клиента в вашем лице.
По моим наблюдениям, открытость взглядов часто не отталкивает людей, а наоборот. Я никогда не делаю спорных заявлений намеренно, но если в своих выступлениях затрагиваю темы веры или политики, то немедленно получаю личные и публичные (в соотношении 20:1) отклики. Люди благодарят меня и пишут, что еще сильнее симпатизируют мне потому, что я готов отстаивать свои взгляды на важные вопросы. Те, кто неспособен принять чужое мнение, отличное от своего, возмущенно хлопают дверью. Такие люди все равно не бывают хорошими клиентами, и я о них не сожалею.
Вопрос границ личного пространства очень сложен, и вы должны самостоятельно решить, насколько для вас приемлемо затрагивать эту сферу. Сам я ее не избегаю и часто задаю неоднозначные вопросы на животрепещущие темы. Я не считаю нужным изображать полный нейтралитет в спорных вопросах только ради бизнеса. На мой взгляд, для любого обсуждения можно найти подходящее время и место, и в острых дискуссиях я заслуживал уважение даже ярых оппонентов, поскольку признаю их право на свое мнение. Я предпочитаю людей с твердыми убеждениями людям, которые боятся высказываться прямо. Вы согласны со мной?
Глава 79 Как выделиться благодаря решающему фактору
Что именно отличает вас и ваш бизнес от остальных? Если бы вас попросили назвать свой главный принцип, которым вы никогда и ни за что не поступитесь, что бы вы ответили? Какова ваша основная ценность, которая поможет вам не сломаться в самые трудные времена, под гнетом тяжелых обстоятельств, даже если ваш бизнес потерпит крах?
Для меня ответ на все три вопроса одинаков, и я считаю, что так должно быть и у вас. Я постоянно наблюдаю действенность этого принципа не только в бизнесе, но и в личном общении.
Прежде чем я дам ответ, предлагаю на миг отправиться в прошлое.
Вспомним середину 1990-х, когда интернет только начинал становиться популярной площадкой для бизнеса. Тогда возникло множество мошенников и незаконных компаний с анонимными владельцами, которые прятались в подвале собственного (а чаще родительского) дома. Весь интернет кишел недобросовестными любителями наживы. Помню самые распространенные советы того времени:
• «Ты с ума сошел? Не вздумай пользоваться кредиткой в интернете!»
• «Нельзя верить тому, что пишут в интернете!»
Однако времена изменились.
• Миллиарды клиентов ежедневно вступают в доверительные отношения с миллионами онлайн-предпринимателей, к обоюдному удовольствию сторон.
• Люди доверяют тому, что прочли в интернете, часто охотнее, чем газетам и телевидению. Это касается даже офлайн-зоны, например выбора ресторана или розничного магазина. Широкие массы научились делать правильный выбор.
Откуда же взялись эти тенденции? Неужели мошенников стало меньше? Нет. Люди стали более доверчивыми? Отнюдь. Были приняты прекрасные законы? Скажете тоже! Вовсе нет. Онлайн-бизнесмены и потребители взывают к политикам: «Пожалуйста, оставьте все как есть!»
На самом деле именно мы, люди, создали системы, позволяющие отличать честный бизнес от нечестного. Судя по всему, у нас неплохо получилось. У нас есть внутренняя шкала, по которой мы определяем, стоит ли прислушиваться к советам, общаться или покупать у кого-либо в интернете. «Хорошие парни» побеждают. И они сами знают: достаточно один раз оступиться, и известие о ненадежности распространится мгновенно, а доверие клиентов развалится, как карточный домик.
Итак, вернемся к моему вопросу: как выделиться на фоне остальных в такой среде?
Дело не в бесплатных пробниках, харизме, подборе ключевых слов или оптимизации сайта для поисковых систем. Все это бывает полезно, но есть лишь один главный компонент, позволяющий стать на голову выше конкурентов.
На мой взгляд, это решающий фактор успеха для любого бизнеса. Я бы сформулировал его так: любой ценой ставить на первое место интересы клиентов. По сути, это адаптация урока в воскресной школе к интернету: «Поступайте с другими так, как бы вы хотите, чтобы они поступали с вами». Если вы хотите блистать и собрать вокруг себя ярых приверженцев, сделайте этот принцип фундаментом своей деятельности. Любые попытки схитрить или притвориться повлекут за собой губительные последствия, ведь у каждого вашего клиента есть рупор, и каждый может «отправить вас в игнор» одним кликом мышки или, что хуже, рассказать всем, что вы собой представляете.
Такова суть стратегии бесплатного маркетинга.
Глава 80 Помощь людям и маркетинг одновременно
Скорее всего, вы еще не слышали о www.cleaningforareason.org. Эта программа прекрасно иллюстрирует, как можно помогать другим и одновременно заниматься маркетингом.
Свыше восьмисот клининговых компаний США и Канады выступили партнерами программы www.cleaningforareason.org по бесплатной уборке домов и квартир, владельцы которых проходят химиотерапию.
Клининговые компании, участвовавшие в программе, безусловно, извлекли из нее выгоду. Финансовые затраты на бесплатные услуги компенсировались новыми клиентами, положительной репутацией и ощущением выполненного долга и собственного альтруизма. Могу себе представить, насколько эта акция подняла моральный дух сотрудников компании.
Даже если сделать допущение (уверен, что ложное), будто за щедрым жестом кроются корыстные интересы, невозможно отрицать потенциаль-ный эффект вирусного маркетинга для любого бизнеса. Сегодня хорошие новости распространяются как никогда быстро и далеко. Создавайте себе добрую славу, помогая людям. Казалось бы, неразумно столько отдавать, но я всей душой поддерживаю нелогичную щедрость в услугах и в мировоззрении (см. главу 6).
Глава 81 Задавать вопросы – отличная маркетинговая стратегия
Для детей естественно задавать множество вопросов. Если вам приходилось общаться с трех– или четырехлетками, вы меня прекрасно поймете.
По неизвестной причине в нашей культуре принято по мере «взросления» начинать все меньше спрашивать. Лично мне идею, будто бы вопросы задают только невоспитанные тупицы, внушили в школе.
Однако успехом своих онлайн-проектов я отчасти, если не полностью, обязан умению задавать вопросы. Мой статус эксперта не означает, что я знаю все – и как действовать дальше, и какие продукты нужны клиентам, и на какие тенденции в отрасли следует обратить внимание.
Кроме того, человек, задающий вопросы, выглядит естественно. Никто не любит общаться с людьми, которые сами никого не слушают, но постоянно учат других, ссылаясь на свой профессионализм.
На своей страничке в Facebook я заметил вполне ожидаемую тенденцию. Всего у меня около пяти тысяч друзей – таково нынешнее ограничение для личной страницы. Тем не менее нередко мой комментарий или сообщение собирает лишь несколько ответов. Я не возражаю, поскольку не стремлюсь к рекордам, а только стараюсь поделиться полезной мыслью или интересным фактом. Но что меня действительно удивляет, так это реакция на мои вопросы.
Каждому приятно ощущать себя полезным кому-то, и в случаях, когда мне нужен совет или информация от друзей в интернете, я без колебаний размещаю вопрос на открытом ресурсе.
Конечно, главное преимущество вопросов в том, что вы позволяете аудитории решать, какие продукты и услуги вам следует предлагать.
Интересоваться мнением людей, с которыми вы стремитесь познакомиться онлайн, – прекрасный способ установить первичный контакт. Например, я всегда стараюсь лично отвечать на все электронные письма (в разумных пределах), и часто те, кто осмеливается задавать интересные вопросы, становятся моими лучшими клиентами и даже партнерами. Вопросы, которые человек задает, многое о нем говорят.
www.surveymonkey.com – вот отличный, удобный и бесплатный инструмент анкетирования среди вашей аудитории. Простая анкета из трех-четырех вопросов – например, что клиенты думают о вашей компании и что хотят в ней видеть, – может принести хорошие плоды. То, что вас интересует мнение клиентов, уже полезно для ваших отношений. А если вы еще и отреагируете на их предложения письменно, то сделаете большой шаг на пути к установлению прочной связи с каждым клиентом, который нашел время для ответа.
Глава 82 Участвуйте в полемике – это привлекает людей
Опрашивая клиентов, вы наверняка обнаружите некоторые тревожные тенденции в своей отрасли. Узнав об этих неудобствах и проблемах, выберите одну из них (или несколько, в зависимости от ситуации), а затем решайте ее в пользу клиентов. Заявите о проблеме, устраните ее в своем бизнесе и обращайте на нее внимание в будущем.
В моей индустрии обучения стратегиям и средствам заработка через интернет существует множество проблем. Например, многие благонамеренные эксперты применяют нечистоплотные тактики для повышения объема продаж.
Общаясь с клиентами и наблюдая за обсуждениями на популярных форумах, я выяснил, что людей огорчает засилье агрессивных кампаний в индустрии.
Агрессивной кампанией я называю массированное продвижение нового курса или продукта от признанного эксперта как потрясающей новинки, без которой нельзя обойтись. Подобная тактика сводит с ума людей, привыкших доверять чересчур большому количеству экспертов.
Я не сомневаюсь, что мог бы с легкостью зарабатывать сотни или тысячи долларов в год (если не больше) на регулярном участии в агрессивных кампаниях. Как правило, партнеры зарабатывают комиссию от 50 % и выше на продаже любых продуктов во время этих кампаний. Благодаря размеру своей лояльной аудитории я мог бы неплохо нажиться на таких мероприятиях, но предпочитаю этого не делать.
Более того, я часто выступаю против тех, кто агрессивно продвигает свои переоцененные курсы, и критикую их отношение к клиентам в нашей индустрии. Во-первых, моя позиция справедлива, а во-вторых, она повышает уровень доверия и уважения клиентов ко мне. В результате я не приобретаю друзей из числа некоторых коллег, но многие меня поддерживают, пусть даже и не заявляют об этом.
Мои публикации в блоге и статьи довольно популярны и обычно приносят мне новых клиентов (и повышают лояльность текущих) при каждом выступлении на эту тему.
Глава 83 Станьте незаменимым
Искренность и коммуникабельность все чаще играют ключевую роль в успешных маркетинговых стратегиях. Следовательно, сегодня особенно важно, чтобы вы сами стали неотъемлемой частью своей маркетинговой деятельности.
Вы – это ваше лицо, ваши мысли и взгляды на важные тенденции в индустрии или в нише, связанной с вашим бизнесом. Пришло время занять четкую позицию по важным вопросам и заявить о ней во всеуслышание.
В результате вы постепенно станете незаменимой фигурой для своей аудитории, а тех, кто постоянно сохраняет нейтралитет по спорным вопросам, будут забывать.
Силу статуса незаменимого человека постоянно подтверждают мои читатели. Когда на рынке появляется новая идея или новый продукт, многие мои клиенты преданно ждут, когда же я поделюсь своим мнением, прежде чем сами определяются со взглядами. Это не значит, что они неспособны сделать выбор самостоятельно: но чтобы сформировать свою позицию, они нуждаются в моих соображениях. Так я становлюсь незаменимым. Если я не захочу высказываться по важным вопросам, едва ли аудитория будет считать меня незаменимым. Тот, кто хочет стать незаменимым участником процесса принятия решений клиентами, должен ясно формулировать свои «за» и «против» по различным вопросам.