В большинстве видео, которые я выкладываю на YouTube, содержится ненавязчивый призыв – как правило, я приглашаю зрителя присоединиться к моему списку рассылки. Иногда в процессе видеопрезентации я предлагаю бесплатно скачать некоторые информационные продукты. Тем не менее, загружая видео на YouTube, я не всегда думаю только о бизнесе. В одном из моих самых популярных видео объясняется, как набрать максимум очков в увлекательной онлайн-игре с бумажными самолетиками. Я уверен, что некоторые зрители «попутно» обратят внимание и на другие мои видео.
На мой взгляд, самые удачные видео с точки зрения маркетинга – те, которые приглашают вас в реальный мир автора. Я не устаю призывать вас к естественности. Самые популярные материалы на YouTube часто очень просты. Эти видео позволяют зрителю приблизиться к автору. Чрезмерное увлечение графическими эффектами, заставками и красивыми фонами порой только вредит. Надеюсь, мои слова обрадуют тех, кто сомневается в своих силах. Найдите время на просмотр популярных видео на YouTube, связанных с вашей рыночной нишей, и вы скоро поймете мою мысль и увидите: на вершину пробиваются наименее вычурные видео.
В части 10 я расскажу об использовании видео подробнее.
Глава 22 Как обмануть Google и обеспечить себе место в топе
Меня до сих пор поражает, сколько наивных людей верит, когда им обещают покорить Google. Эти недобросовестные компании или так называемые «специалисты» заявляют, что за определенную сумму непременно поднимут рейтинг вашего сайта или бизнеса в поиске Google. Меж тем Google Карты и Google Адреса защищены не хуже, чем их поисковый алгоритм.
Предлагаю понять раз и навсегда: компания Google в целом гораздо умнее любого, кто пытается манипулировать ее системой.
Чем раньше вы это осознаете, тем полезнее для вас.
Быть может, вы уже догадались, что я нарочно дал этой главе провокационное название – я хотел предупредить вас и напомнить (как уже говорил в главе 14), что специалисты Google умны и проницательны.
Google вкладывает сотни миллионов (а может, и миллиардов) в защиту целостности и стабильности работы поисковой системы для конечного потребителя. Компания не потерпит изобретателей секретных рецептов, которые помогут вытеснить достойнейшие сайты с первой страницы.
Хотите постоянно попадать на первую страницу Google, когда пользователи будут делать запросы с вашими ключевыми словами или искать компании вашего профиля в вашем регионе?
Вот что для этого нужно.
Докажите, что вы достойны первой страницы Google, а затем делайте все возможное, чтобы подтвердить свой высокий рейтинг. Именно так вы повысите свои шансы удержаться в топе.
Собственно, этот совет поможет достичь успеха в любом начинании, не так ли? Не существует быстрых рецептов долговременного триумфа. Единственный способ получить признание – блестяще выполнять свою работу. Тогда успех придет со временем.
Если SEO-специалист[17] или консалтинговая компания пообещают вам гарантированный результат в Google либо предложат автоматизировать процесс раскрутки, будьте осторожны! Разумнее всего остерегаться любых попыток обмануть Google или другую крупную поисковую систему (или даже www.youtube.com). Это ваш сайт и ваша репутация, и вы должны их оберегать. Становиться врагом Google крайне невыгодно. Я могу поименно назвать множество людей, которые попытались манипулировать Google, и в результате их сайты были исключены из индекса системы. Сами сайты никуда не делись, но Google не включает их в результаты поиска. Поверьте, я не хочу, чтобы вас постигла та же участь. Google проделывает это сотни, если не тысячи раз ежедневно, с людьми, которых он уличил в попытках влиять на систему. И эти меры необратимы. Никто не даст вам номер бесплатного телефона поддержки; вы просто выбываете из игры, и все.
Лично я решил не полагаться на Google в своем стремлении повысить посещаемость сайта. Это слишком крупная, слишком влиятельная и слишком непредсказуемая компания. Конечно, я радуюсь, когда Google направляет ко мне посетителей, но ни в коем случае не планирую свой бизнес, исходя из результатов посещаемости за любой месяц.
Часть 5 Нарисуйте свой бизнес на салфетке
Еще недавно любое новое дело начиналось с бизнес-плана. Но в наши дни, наряду с резюме, кампаниями по продвижению бренда, рекламой в СМИ и контактными телефонами, традиционные бизнес-планы постепенно становятся неактуальны для стартапов или для компаний, которые решили изменить направление деятельности.
Я за простоту во всем.
Если вы способны нарисовать воронкообразную диаграмму и описать портрет своего идеального клиента, то вы заложили основы для любого бизнеса, который собираетесь продвигать на рынке.
Глава 23 Ищете потенциальных клиентов? Нарисуйте «воронку»!
Пожалуй, самый крупный прорыв в своем онлайн-бизнесе я совершил, когда нарисовал воронкообразную диаграмму процесса поиска потенциальных клиентов, а затем в каждом слое воронки разместил соответствующие типы продуктов и потенциальных клиентов.
Если в моей воронке оставались пробелы, я методично старался их заполнить.
В эпоху интернета самый жизнеспособный бизнес – тот, для которого можно выполнить это упражнение, а затем постоянно усовершенствовать и расширять воронку.
Впервые я узнал о понятии «воронка» на тренинге у Дэна Кеннеди[18]. Чтобы выполнить упражнение, нарисуйте Y-образную воронку, которая расширяется кверху и сужается книзу. Затем проведите через воронку три-четыре горизонтальные линии на некотором расстоянии друг от друга.
Чем выгоднее клиенты для вашего бизнеса, тем ниже они расположены на диаграмме. По мере продвижения к нижним слоям продукты становятся эксклюзивными, а клиенты, которые их потребляют, охотнее вкладывают деньги в ваш бизнес. В нижней части воронки меньше людей, но теснее отношения с клиентами.
Безусловно, ваша цель – увеличить число потенциальных клиентов, которые «вливаются» через широкую часть воронки, и удержать как можно больше из них по мере продвижения к нижнему слою. Скорость, с которой они продвигаются вниз, – еще один ценный показатель, но в идеале мы ищем клиентов навсегда, поэтому время – не самый важный фактор. Если вам удастся автоматизировать процесс продвижения потенциальных клиентов, оно и к лучшему.
Главы, посвященные спискам рассылки, помогут вам в этом.
Теперь давайте исследуем воронку.
В верхнем слое находятся ознакомительные и бесплатные продукты, при помощи которых вы привлекаете потенциальных клиентов. В идеале, распространяя ценную информацию, вы повышаете лояльность и заслуживаете уважение целевой аудитории. Не каждый получатель бесплатной информации опустится на следующий уровень, но вы должны постоянно усовершенствовать свои предложения и качество контента, который раздаете безвозмездно, чтобы добиться стабильного притока потенциальных клиентов.
Когда клиент делает небольшой шаг вам навстречу, покупая продукт из низшей ценовой категории или проявляя дальнейший интерес к вашей продукции, он перемещается на следующий уровень.
Я вынужден говорить в общих чертах, поскольку хочу, чтобы моя стратегия применялась в самых разных бизнес-моделях, но все-таки мы рассмотрим одну из моих реальных воронок, чтобы увидеть эту стратегию в действии.
Верхнюю часть моей воронки занимают бесплатные видео на YouTube или моих сайтах, бесплатные отчеты, которые можно скачать, и бесплатные информационные рассылки, познавательные и полезные тем, кто хочет основать или развить небольшой бизнес в интернете. Обучая потенциальных клиентов, я ненавязчиво сообщаю им о недорогих услугах, которые оказываю: курсах, электронных книгах и составлении платных отчетов на актуальные темы. Клиенты, решившиеся на первую покупку, продолжают получать качественный бесплатный контент, но также знакомятся с моими сайтами и обучающими программами. С каждым новым уровнем увеличивается лояльность клиентов и ценовая категория, а количество участников сокращается. В какой-то момент с самыми старательными учениками я начинаю работать лично.
Во всех случаях верхнюю часть воронки лучше всего заполнять качественным контентом и информационными продуктами, которые помогают вызвать к себе доверие и повысить свой авторитет, одновременно удовлетворяя запросы клиентов. Все это желательно проделать до того, как вы начнете продавать свои продукты.
Вы можете не только применять бесплатные стратегии привлечения потенциальных клиентов в воронку продаж, но и экспериментировать с платными рекламными стратегиями. Это моя адаптация другого урока по воронке продаж, который я получил от Дэна Кеннеди.
В этой книге я показал вам множество бесплатных стратегий привлечения потенциальных клиентов, но представьте, что у вас также есть платные источники. Стоит ли их использовать?
Допустим, вы хотите, чтобы каждый потенциальный клиент принес вам десять долларов, и находите платных потенциальных клиентов стоимостью в один, пять или девять долларов.
На каких источниках следует сосредоточить усилия?
Разумеется, на всех. Привлеките как можно больше потенциальных клиентов бесплатно, затем ищите потенциальных клиентов за один доллар, за пять и т. д.
В интернете и в реальной жизни бизнесмены нередко хвастаются, что не занимаются маркетингом и рекламой, потому что не нуждаются в этом. Когда я слышу их, то понимаю, что их бизнес застрял значительно ниже возможного и желаемого уровня.
Глава 24 Хотите встретить идеальных клиентов – нарисуйте их
Я далеко не сразу разобрался, каков мой идеальный клиент. Я мог бы понять это значительно раньше и заработать гораздо больше, если бы провел простой опрос среди самых лояльных клиентов. Однако я этого не сделал и в результате упустил кое-какие возможности на ранней стадии развития бизнеса.
Я не дам вам точного описания своего идеального потенциального клиента, но расскажу об одном полезном упражнении – нарисуйте своего на бумаге, а затем как можно подробнее охарактеризуйте его. Это поможет вам выяснить, какой контент привлечет целевую аудиторию.
Я не пытаюсь вас убедить, что ваш бизнес заинтересует людей только одного типа, но с уверенностью могу сказать: идеальный клиент, обеспечивающий вам большую часть прибыли при наименьших усилиях с вашей стороны, существует. Такие клиенты находятся с вами «на одной волне», и им легко угодить. Возможно, вы даже воспринимаете их как должное. Вы хотели бы иметь больше таких клиентов. Это закон Парето[19], или
«закон 80 / 20», в действии. В данном конкретном случае 20 % клиентов обеспечивают 80 % прибыли.
Когда вы выясните основной демографический состав, предпочтения, возраст, уровень дохода, образование и, возможно, пол или другие отличительные черты идеальных клиентов, вам будет гораздо проще направить свои усилия, чтобы привлечь их, создавая качественный контент и продукцию именно для этой аудитории.
Я даже предлагаю потратить время и по-настоящему нарисовать портрет идеального клиента. Попробуйте представить себе его лицо. Если вы не обладаете художественными способностями, найдите того, кто умеет рисовать, и попросите создать портрет на бумаге. Ваш бизнес может привлекать людей разного типа, но попробуйте, если возможно, свести этот образ к идеальному. О том, как найти идеального клиента другого типа и построить взаимовыгодные отношения с ним, я расскажу в главе 87.
Существуют различные способы извлечь пользу из этого упражнения. В частности, можно лично обратиться к нескольким идеальным клиентам и выяснить, что влияет на них лучше всего и что их не устраивает в вашем бизнесе. В результате вы получите ценную информацию и мощный стимул к дальнейшей деятельности.
Каждый раз, когда я проделывал это упражнение для своего или чьего-то бизнеса, обязательно случались сюрпризы. Вполне может оказаться, что ваш бизнес привлекает определенных людей больше, а других – меньше, чем вы ожидали. Я не говорю, что вы должны переделать себя – это невозможно. Просто используйте эту информацию, чтобы скорректировать поиски целевой аудитории.
Также это упражнение позволит вам определить, с кем вы можете построить взаимовыгодное сотрудничество. Чьи потенциальные клиенты похожи на ваших?
Часть 6 Посещайте те же сайты, что и ваши потенциальные клиенты
Думаю, вы уже поняли, что недостаточно иметь сайт. Вам нужен трафик. Один из самых важных советов, который я даю онлайн-предпринимателям, звучит так: идите туда, где трафик уже существует, а не пытайтесь привлекать его исключительно на свой сайт. На мой взгляд, предприниматели зря считают создание сайта первым шагом на пути к успеху в интернете. В свою очередь я учу своих клиентов находить сайты, где собирается их целевая аудитория, и активно общаться с ними. Собственный сайт понадобится позже, а может, и никогда.
Для многих предпринимателей будет полезнее искать популярные сайты, а затем изобретать способы с их помощью принести пользу своей целевой аудитории или стать партнером владельца нужного сайта.
В других разделах книги я рассказываю, как при помощи списков рассылки создал обширную лояльную аудиторию, не пользуясь красивыми сайтами. Вместо этого я обратился к другим экспертам и на другие популярные сайты и нашел возможность творческого сотрудничества с ними, которое позволило мне создать собственную аудиторию. Затем я смог определить ее потребности благодаря простому опросу. Иногда оказывалось, что моя аудитория заинтересована в том, чтобы у меня был сайт. Только тогда я приступал к его созданию.
Глава 25 Ищите аудиторию через eBay
В предыдущей главе я говорил, что eBay может стать обильнейшим источником потенциальных клиентов и фанатов вашего продукта и даже некоторых услуг. Не все продукты годятся для eBay, но стоит по крайней мере попробовать. Приведу свежую историю, рассказанную моим учеником, ныне владеющим успешным бизнесом по тюнингу автомобилей Volkswagen Bug.
Во всем этом твоя заслуга, Джим. Ты познакомил меня с eBay и показал, как с его помощью направить посетителей к себе на сайт. Мне удалось сделать свой бизнес культовым. Спасибо тебе.
Вот моя история.
Я снимал авторское кино и с детства мечтал увидеть свои работы на большом экране. Я был одновременно сценаристом, режиссером, оператором и продюсером десятка фильмов. Я все делал сам: нанимать людей было не на что, приходилось укладываться в мизерный бюджет.
Я попал на фестиваль Трайбека, получил массу наград, а один мой боевик даже показывали в других странах. Прекрасно! Только денег не хватало, и я был вынужден перебиваться разными халтурами. Ближе к тридцати годам я решил, что хочу зарабатывать. Не мог же я вечно сидеть на шее у предков. Но и в наемные работники мне идти не улыбалось. Я знал, что моих способностей хватит на собственное дело.
В чем была моя идея?
Когда я учился в колледже и потом, когда снимал фильмы, у меня имелся классический Volkswagen. Я совершенно не разбирался в других машинах, знал только «жука» – вся богема ездит на таких машинах. Я купил ветхий Beetle 1968 года за триста пятьдесят долларов и захотел его отремонтировать. Отец решил, что я сошел с ума, но взялся мне помогать. Я был полным профаном в ремонте машин; отец кое в чем разбирался – в юности он работал в автосервисе в Бруклине, но никогда не занимался «фольксами».
К счастью, в интернете есть куча учебников и справочников по любому делу. Если вы способны загореться идеей и стремитесь самостоятельно творить великие дела, то вы родились под счастливой звездой!
Первого «жука» я продал через eBay – как вы меня научили, мистер Кокрум! По крайне мере, на еду мы заработали. Тогда мы с отцом посмотрели друг на друга и сказали: «Рискнем!» Из гаража на одну машину мы доросли до тюнингового центра площадью почти в двести квадратных метров. Мы неплохо зарекомендовали себя на eBay и теперь принимаем заказы для моей программы Build-A-Bug («Создай своего “жука”»). У нас все расписано на полгода вперед. Эксклюзивного «жука» хотят все!
Режиссерский опыт помог мне выделиться: мои клипы о «жуках» содержат музыку, титры, спецэффекты и все такое прочее. В автомобильном разделе eBay больше нет таких продавцов, как я. Покупателям предлагается более пятидесяти фото моих машин и полноценное видео в высоком качестве.
Кроме того, я загружаю видеоуроки по ремонту «жуков» на YouTube (под именем brighteyefilms). Благодаря этим урокам я продаю двухчасовые DVD (через www.kunaki.com, как вы меня научили). Я два часа отвечаю на письма фанатов по утрам и два часа по вечерам.
Простите за многословие, но мой пример показывает: если вы загоритесь идеей достичь успеха благодаря любимому продукту, у вас все получится.
В вашем распоряжении уйма ресурсов. Я постоянно учусь и слежу за новыми тенденциями; это дает преимущества и позволяет отличаться от конкурентов.
Крис Веллон,
www.classicvwbugs.com
Еще одним вдохновляющим примером поиска активной аудитории на eBay служит стратегия моей ученицы Нэнси Александер из www.ladybugwreaths.net.
Когда я познакомился с Нэнси, она делала венки и букеты ручной работы и по одному продавала их на eBay. Она неплохо зарабатывала, но после консультаций со мной расширила сферу деятельности и начала учить желающих делать венки. Теперь ее советов по художественному оформлению ждет когорта почитательниц-рукодельниц. В результате Нэнси собрала сотни клиентов, еще больше фанатов и получает приличный доход.
Ее история еще раз доказывает, как полезно иногда раскрывать свои секреты. Это один из нелогичных приемов, о которых я рассказывал в главе 6. Поначалу, когда я предложил Нэнси рассказать людям, как делать венки и букеты, она колебалась. Ее можно понять: за каждое свое изделие она получала на eBay шестьдесят-восемьдесят долларов. Однако в итоге совет оправдал себя, и прибыль от продажи информационных продуктов, а также от лояльных подписчиков, которых ей удалось завоевать, только доказывает мою правоту. Кроме того, отправлять DVD гораздо проще, чем работать над единственным венком или букетом! Для Нэнси новая деятельность оказалась настоящим спасением, поскольку она давно страдает от фибромиалгии[20]. Чтобы прочесть вдохновляющую историю Нэнси, посетите ее сайт: www.ladybugwreaths.net.