Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
...Возможность использовать крупные общественные события. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.
...Проблемы организации и проведения event
Первые три тезиса относятся именно к российской действительности.
1. Неумение позиционировать и неадекватность восприятия целевой аудиторией. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки и почему он празднуется 31 января?
2. Ангажированность. Посмотрите на кинопремию «Золотой орел». Кто там сидит каждый раз в первом ряду?
3. Дилетантизм ведущих. Мне запомнилась фраза одного ведущего, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать!».
4. Непредсказуемость эффекта. Почитайте Пушкина: «Закинул старик невод…» и произошло событие! Результаты всем известны…
5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. Важно рассчитать и превзойти ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку.
Задачи event
Задачи несут более прикладной характер, чем функции.
• Передача новости.
• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ.
• Создание впечатления среди определенной аудитории.
• Повышение лояльности к компании.
• Демонстрация возможностей.
• Анонсирование новшеств.
• Укрепление связи между сотрудниками.
• Привлечение новых сотрудников.
Вот посмотрите, как работает такой event, как «Тренинг для сотрудников»!
...Что сделать, чтобы event получился?
При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:
1) информационный повод;
2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);
3) охват целевой аудитории;
4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);
5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);
6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);
7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;
8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.
Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.
Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.
По Дюбуа наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать на покупку и вызвать цепную реакцию у остальных.
Нужно создавать события!...Что в результате?
1. Коммерческий эффект организатора.
2. Создание клуба «лучший предприниматель» для личных связей.
3. Получение статуса и позиционирование Конкурса.
4. PR и рост имиджа участвующих бизнесменов.
5. Новость облетает все СМИ и тысячи блогов в Интернете.
6. Толпы зевак и миллионы телезрителей будут ассоциировать своих любимых артистов с Конкурсом.
Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.
19 преимуществ использования техник event-маркетинга
Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.
19 преимуществ использования техник event-маркетинга
1. Управление эмоциональным образом торговой марки. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62 % экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки.
2. Event – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
3. Недостаточная заполненность медиапространства event\'ами.По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6 % и имеет тенденцию роста.
4. Эмоциональная готовность покупатели во время event-Mepoприятия к расходам.
5. Эффект неожиданности.
6. Эффект синергии.
7. Широкое покрытие потребностей потребителей в общении, в развлечении, в празднике.
8. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
9. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне. Это позволяет найти оптимальные формы диалога.
10. Тенденция массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни.
11. Позитивное отношение к успешному мероприятию переносится на товар или услугу. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
12. Формируется лояльность потребителя к бренду, товару, фирме.
13. Тема event’a имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ, на сайтах, форумах и блогах Интернета.
14. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.
15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.
16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.
17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.
18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.
19. Event позволяет организатору и участникам поучаствовать в создании совместного контента.Глава 7. Организация и проведение events
Как организовать event?
Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.
Примерный план event
1. Определение задач.
2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.
3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).
5. Разработка концепции.
6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.
7. Выбор формата.
8. Разработка сценария.
9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Этапы создания успешных events
1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)
Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».
Таблица 4 . Выбор event
...2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.
...3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).
Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.
5. Разработка концепции
Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.
Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).
Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.
Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.
...