Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, молодой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект ShopGuide – сетевой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными финансовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса есть техническое ноу-хау, которого им не хватает. «Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе, – сказал Джестетнер. – Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические знания, но и ясное представление о продукте».
Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененную версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деятельности. Им хотелось быть чем-то бо́льшим, чем просто гидом по магазинам, но у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не пригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джестетнер рассказывает:
«Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это сказал: “Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь”. Мы провели кое-какие исследования и фокус-группы. Мы выясняли, чего от нас хотят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко: мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А это было не так: мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет-магазинов… Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар. И мы призвали в помощь агентство».
Агентство, руководствуясь советами учебников по созданию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изобретении совершенно нового имени – типа Yahoo! – которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая марка. Второй – в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что делает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло предназначение сайта.
«Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значащее, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикинули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст… Если бы удалось найти название описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и стали ShopSmart».
Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. «Мы потратили кучу денег на его покупку… у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало, – сообразительного парня, запросившего за него миллион долларов. Нам удалось купить его за 100 000», – вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вариации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu.
Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, связавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупным в мире провайдером интернет-услуг.
Интернет – исключений нет
По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету. Несмотря на созданный вокруг них ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды традиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Интернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рекламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодильниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя.
ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. «Мы пытаемся сделать нас [наш бренд] трехмерным, – сказал Джестетнер. – Интернет – это одно, но есть и другие варианты: печатная реклама, реклама в магазинах, банках. Мы хотим быть всегда в поле зрения».
Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Интернета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными.
«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми. Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и сотрудников, которые понимают, что делают… Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает. В качестве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пребывают в состоянии эйфории…
«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми»
Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, они были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не вечно и надо заниматься делом».
Примечания
1. Financial Times, 2 February 2000.
Часть 4
Бренды в обществе
О Господи, неужели ты не купишь мне Mercedes-Benz?
Дженис Джоплин
Бренды толкают людей на нелепые, с позиции здравого смысла, поступки. Байкеры делают себе татуировки в виде логотипа Harley-Davidson. Топ-менеджеры приобретают сверхдорогие часы Rolex, дабы подчеркнуть свой статус. Антиглобалисты разносят рестораны McDonald’s как символ системы, которую они не приемлют. В роще позади школы подросток дает взбучку товарищу по баскетбольной команде за то, что тот стащил его Nike Air Jordans.
Все эти примеры, как бы ни были они различны, схожи в одном: они показывают, что люди идентифицируют себя с конкретными коммерческими продуктами. С помощью брендов люди могут заявить всем – и самим себе, – кто они такие и к какому миру принадлежат, будь то Hell’s Angels, светские круги, крайне левое движение активистов или толпа в блестящих ботинках.
Самореализации можно, конечно, достичь, и вступив в клуб, какое-нибудь общество или политическую партию, присоединившись к религиозному, идеологическому или национальному движению, занявшись спортом, хобби или посвятив себя семье. Многих эти традиционные общественные ниши еще привлекают. Но многим нужно что-то другое. Традиционные институты требуют от человека тратить время, прикладывать какие-то усилия… требуют преданности в конце концов. К сожалению, это не всех привлекает. И бастионы нерыночных культурных ценностей рушатся. Вместо них приходится искать что-то другое, иные идеи и символы, и рыночная экономика легко предоставляет их в достаточном количестве – в виде коммерческих брендов.
Бренды несут в себе все, что может пожелать человек: престиж, власть, сексапильность, веселье, утонченность, дружественность, мудрость, жажду приключений – и все это можно получить просто с помощью приобретения какого-то продукта или услуги. Купите Land Rover 4 × 4 – и станете любителем приключений… купите Marlboro – и будьте мужественным… купите компьютер Apple – и вы почти гений… купите блузку Ralph Lauren – и станете красавицей… покупайте Coca-Cola – и наслаждайтесь жизнью.
«Отношения с массовыми брендами могут заполнить “пустоту”, образовавшуюся вследствие отказа от традиционных общественных ценностей, и послужить якорем для закрепления в определенной нише нашего мира», – писала Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области маркетинга
.
Стоит ли беспокоиться по поводу этой современной тенденции? Что она несет брендам? Эти вопросы обсуждаются как специалистами маркетинга, так и антиглобалистами, и защитниками окружающей среды. Для одних захваченная брендами власть – повод для тревоги, страха, даже жестокости; для других – нет.
Пусть нападки в адрес новой BMW 7-й серии или костюмов от Армани кажутся проявлением амбиций – это все же лучше, чем классовая или расовая борьба либо какое-то иное проявление фанатизма, спровоцированного традиционными институтами за последние где-то сто лет. В любом случае подобные вопросы лучше бы оставить философам и поэтам, в то время как деловой мир будет сражаться с более обременительными проблемами воздействия брендов на общество. А это не так просто.
Палка о двух концах
В современном мире, где имидж так же важен, как и содержание, сильный бренд является обоюдоострым оружием. Выполняя свою главную роль – помогая компании продавать больше товаров и услуг, он также привлекает внимание публики к делам компании.
Прослеживается удивительный парадокс в проблемах, с которыми недавно начали сталкиваться крупнейшие бренды мира, такие как Nike, последние несколько лет осуждаемый за низкую зарплату на его предприятиях в Азии; Nestlé, погрязший в склоках по поводу качества молочных смесей; McDonald’s, столь ненавистный антиглобалистам; или Microsoft, которого вновь порицают за неудержимое стремление доминировать на рынке. Сегодня сильный бренд приносит его владельцу не только явное конкурентное преимущество на рынке, но и шквал атак со стороны антиглобалистов и правительства.
«С тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями»
«Странно, но, с тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями», – говорит Ли Клау, глава ведущего рекламного агентства TBWA Worldwide. Он продолжает:
«С тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями»
«Странно, но, с тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями», – говорит Ли Клау, глава ведущего рекламного агентства TBWA Worldwide. Он продолжает:
«Когда компания мала, отважна, действует в определенной нише, когда она просто занимается своим делом – это здорово. Когда же она становится вездесущей и размещает свой логотип на футболках чуть ли не каждой футбольной команды планеты, люди реагируют незамедлительно и говорят: “Я не хочу, чтобы кто-то был настолько большим и влиятельным”. С этой тенденцией и приходится сражаться успешным брендам»
.
Как влиятельным брендам справляться с социальными парадоксами? Можно, конечно, затаиться на дне и закрыть глаза на все проблемы. Зачастую именно так рефлекторно и поступают многие – ведь можно притихнуть и подождать, когда все пройдет. Но ничего не пройдет, и именно потому, что бренды сами создают себе проблемы. Можно также укрыть компанию за внешне не связанными между собой брендами. Но потребителей провести не так-то просто. Да и полностью отказаться от брендинга не удастся. Экономическая сила брендов слишком велика. Что же делать?
Нужно менять устройство бизнеса. Менять принципы, которыми компании ежедневно руководствуются в своих делах. Советы директоров должны обсуждать проблемы социальной ответственности и защиты окружающей среды. При принятии решений должны учитываться политические и этические факторы. Нужно избегать проектов, даже очень прибыльных, которые могут пошатнуть общественное положение бренда в мире, который настороженно относится к тому, что они делают. Вот что говорит по этому поводу Сюзанна Харт, директор консалтинговой фирмы Interbrand UK Ltd:
«Владельцы брендов должны решать уже более трудные задачи; вместо прямого вопроса “Что продавать?” перед ними теперь встают более сложные: “Принесет ли это успех нашим потребителям?”, “Улучшит ли это жизнь потребителя и общества в целом?”, “Привносит ли это что-либо в культурное наследие нашей страны, дает ли повод для национальной гордости?”… Бренды стали не только источником доходов для своих владельцев и акционеров, и служат они не только удовлетворению базовых потребностей. Бренды обладают огромной силой, и истинного могущества достигнут те, кто сможет правильно сочетать власть с ответственностью»
.
Привлекая эксклюзивное внимание потребителей, владельцы лидирующих брендов на пороге информационной эры получают возможность продавать больше товаров и услуг. Но вместе с властью на рынке бренды получают и рыночный риск, и обязанности. Крупнейшие мировые корпорации уже приходят к пониманию, что порой выгоднее быть небольшой или средней компанией, чем многонациональным гигантом.
Четвертая часть книги «Секреты сильного бренда» представляет собой интервью руководителей двух крупных компаний, получивших большой опыт борьбы с социальными последствиями брендинга, а именно:
Рауля Пиннелла, ответственного за брендинг и коммуникативную политику, и Тома Хендерсона, ответственного за поддержку имиджа, – представителей англо-голландской энергетической группы Royal Dutch/Shell, рассказавших об особенностях кризисного управления брендами и возможности конструктивного подхода к критике;
Майкла Эйзнера, главы американского гиганта в области медиа и развлечений Walt Disney Co., утверждающего, что современный мегабренд должен быть актуальным и динамично развивающимся, умеющим уважать свои традиции и демонстрировать гибкость в любых обстоятельствах.
Как смогли убедиться Shell и Disney, люди относятся к брендам по-разному. В наиболее благоприятном случае бренды являются удобными ориентирами в огромном ассортименте товаров и услуг; в худшем – кажутся назойливыми гостями общества и частной жизни.
Многим растущая сила брендов кажется пагубной и угрожающей. Молодежь в особенности склонна считать бренды частью несправедливой экономической системы. Тридцать лет назад Dow Chemical и United Fruit были атакованы хиппи и социалистами; сегодня защитники прав животных и трудящихся нападают на McDonald’s и Nike. Будучи ярким проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо.
«Будучи проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо»
Молодежь отвергает ведущие бренды как символ власти. Элитарные бренды нередко становятся жертвами: так, в Афинах McDonald’s пострадал от террористических атак, во Франции – от нападок фермеров, а в Бельгии – от защитников прав животных. Бунтари Лондона и Сиэтла разносили магазины Nike, Gap, Starbucks и Mercedes-Benz. В Интернете активисты организуют акции протеста против брендов, и их резкие высказывания, распространяющиеся со скоростью света, могут мгновенно осудить или оправдать бренд и его владельца.
Крайне острая ситуация, в которую сегодня попали бренды, была описана недавно в книге «No Logo» канадской журналистки Наоми Клейн. Она считает, антиглобалисты в последнее время смотрели на бренды как на врагов по двум причинам. Во-первых, они скинули с пьедестала более значимые ценности и системы убеждений, поставив во главу угла не культурные, а деловые связи. Во-вторых, с помощью брендов удобно продвигать различные общественные взгляды. Клейн объясняет:
«Пытаясь вместить культуру в простую и контролируемую оболочку брендов… корпорации сами создали эту волну оппозиции. Выстраивая бренд на фундаменте общественных и политических движений, жадно впитывая их в свою «суть», они еще больше обостряют ситуацию. Перестав просто воплощать идеалы бренда, они утратили в глазах общественности преданность провозглашаемым ценностям, которая защищала их от нападок. Принимая за аксиому лозунг о самодостаточности бренда, они дали критикам повод бесстрашно выражать свое возмущение».
В заключение Клейн пространно рассуждает об истинно глобализованном обществе, в котором будут объединены не только экономика и капитал, но и все граждане, их права и обязанности перед всем миром, и «гражданство станет альтернативой власти брендов»
.
Нет пощады брендам
Как и многие общественные деятели, Клейн провела глубинный анализ ситуации и смогла описать две альтернативы. Нельзя не отметить, что в своих комментариях она довольно точно ухватила суть происходящего. Что было бы с миром без брендов? Как говорит Рита Клифтон из Interbrand:
«Некоторым очень бы хотелось сокрушить капиталистический мир и рыночную экономику. Брендам нужна реклама, поэтому они зачастую являются самыми яркими символами рыночного общества… Но я бы по этому поводу сказала следующее: компании, которые не дают людям того, чего они хотят, уходят из бизнеса. Доведенный до абсурда мир без брендов – это мир уравнительного коммунизма. Я имею в виду, что существует соблазн все забыть и вернуться на землю… Но, может быть, стоит сначала остановиться и подумать, почему же люди от нее оторвались».
В действительности не важно, кто о чем мечтает: бренды никуда не денутся. И не обязательно надо воспринимать их как неизбежное зло, которое приходится терпеть как компонент рыночной экономики. На самом деле бренды представляют собой мощные рычаги влияния на общественный и научный прогресс, если отчетливо понимать, чем они являются – исключительно эффективной двусторонней связкой между потребителями и бизнесом. Как отмечает Клифтон, «вы всегда можете успешно вести бизнес, оставаясь самой влиятельной силой».
При большей ответственности владельцев брендов за свои действия они могут стать инструментами социального, этического и научного прогресса.
Примечания
1. Susan Fournier, «Understand consumer-brand relationships», working paper 96-018, Harvard Business School, Harvard University, Cambridge, Massachusetts.
2. Rita Clifton and Esther Maughan (eds), The Future of Brands: Twenty-five Visions, London: Macmillan, 2000, p. 71.
3. Susannah Hart, «The Future for Brands», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, pp. 213–214.
4. Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, New York: Picador, 1999, pp. 441–446.
19
На линии огня: Shell и бренд в кризисе
Бренд можно создавать на протяжении 100 лет, а разрушить – за 30 дней.
Давид Д’Алессандро, президент John Hancock Mutual Life Insurance Co.
Брендинг как таковой закончился для Royal Dutch/Shell Group в 1995 г., когда эта вторая по величине нефтегазовая компания мира пошатнулась от двойного удара, после которого не может прийти в себя до сих пор. Казнь нигерийского защитника прав человека, активиста Кена Саро-Вива и протест защитников окружающий среды против установки нефтяной платформы Brent Spar схватили Shell за горло и тряхнули со всей жестокостью.
«Случаи с Brent Spar и Кеном Саро-Вива пробудили деловой мир», – сказал Том Хендерсон, ответственный за поддержание имиджа англо-голландского энергетического гиганта, в последние пять лет сражавшегося сразу на два фронта – за поддержание благоприятного о себе мнения и выживание в ситуации серьезного кризиса в динамичном информационном веке.