Шаг 1. Добавьте коды аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics на свой сайт.
Так вы сможете собирать десятки, если не сотни, параметров о каналах рекламы, продажах, поведении посетителей и т. д.
Шаг 2. Пропишите метки (utm или openstat) для рекламных кампаний там, где это возможно.
Как минимум это необходимо сделать для всех объявлений в контекстной рекламе и для баннеров в баннерной рекламе.
Так вы сможете видеть, откуда приходят посетители, вплоть до точной статистики по каждой рекламной кампании и по каждому объявлению или баннеру.
Шаг 3. Настройте цели Google Analytics.
Недостаточно просто собирать и анализировать информацию о поведении посетителей на вашем сайте. Важно, чтобы они совершали необходимые вам целевые действия (покупали, регистрировались, звонили, заполняли анкеты и т. д).
Если вы знаете, какую целевую страницу должен посетить пользователь, какую форму заполнить и на какую кнопку нажать, то эти действия необходимо прописать в Google Analycs. Так вы сможете видеть, на какие каналы рекламы приходится максимальное число конверсий.
Шаг 4. Свяжите системы контекстной рекламы и системы аналитики.
Если вы используете для рекламы систему Яндекс. Директ, подключите к ней Яндекс. Метрику, а Google Adwords объедините с Google Analytics.
Так вы сможете видеть не только стоимость клика, но еще и показатели конверсии, а также получите дополнительные возможности для настройки кампаний, такие как:
1. Возможность автоматически остановить показы ваших объявлений и предотвратить списание средств, если вдруг ваш сайт стал недоступен из-за проблем с хостингом (Яндекс. Метрика).
2. Учет в статистике конкретных объявлений, по которым переходили пользователи с контекстной рекламы.
3. Учет точных поисковых фраз, по которым переходили пользователи с контекстной рекламы.
4. Возможность платить не за переходы по объявлениям, а за конверсию (Google Analytics).
Шаг 5. Настройте регулярные сплит-тесты.
Они помогут протестировать различные варианты заголовков, текста, дизайна и еще десятка параметров. В результате теста вы сможете точно сказать, какая из двух и более страниц генерирует больше всего конверсий (целевых действий). Подробнее о сплит-тестах читайте в следующей главе.
Шаг 6. Если вы принимаете платежи на сайте, подключите свой магазин к Google Analytics.
Так вы получите доступ к разделу Google Analy cs «Электронная коммерция», где сможете отлеживать показатели воронки продаж.
Семнадцать параметров, которые предпринимателю необходимо регулярно отслеживать и улучшать
Трафик на сайте
1. Количество посетителей на сайте.
2. Процент уникальных посетителей/процент вернувши хся.
Показатели по каналам рекламы
1. Трафик по каналам рекламы (поисковый трафик, рекламные кампании, прямые переходы, другие сайты) – Google Analytics.
2. Конверсии по каналам рекламы и их стоимость. На какие каналы приходится максимальное число целевых действий (покупок, регистраций, заполнения форм и т. д.).
3. Конверсии по конкретным ключевым словам и конкретным объявлениям в контекстной рекламе.
Поведение посетителей на сайте
1. Самые посещаемые страницы.
2. Самые популярные страницы входа/выхода (Google Analytics).
1. Карты внимания, кликов и прокрутки для улучшения навигации на сайте (Яндекс. Метрика).
2. Карты путей на сайте (Яндекс. Метрика).
Показатели продаж (электронная коммерция)
1. Показатели воронки продаж (конверсия, средняя стоимость покупки, объем продаж, среднее количество товаров в заказе).
2. Показатели отказов страниц, которые участвуют в процессе оплаты, а также отвечают за сбор информации (корзина, ввод данных о пользователе, платежная информация, страница дополнительных продаж, форма регистрации и т. д.).
Показатели лояльности
1. Показатель отказов. Он будет намного выше, если на вашем сайте не оптимизированы тексты и если вы в ответ на запросы пользователя предоставляете некачественную информацию.
Самый большой показатель отказов обычно у главной страницы, поэтому его мы рекомендуем прорабатывать в первую очередь и отлеживать отдельно от показателей отказов по другим страницам сайта.
1. Время, которое человек проводит на сайте.
2. Глубина просмотра сайта – количество просмотров страниц.
Все эти параметры собираются автоматически. Все, что вам остается, – это постоянно их анализировать и вносить соответствующие изменения в проект.
SEO-показатели в аналитике
1. Запросы, по которым пользователи находят ваш сайт. Используются в SEO-продвижении для более эффективной внутренней оптимизации и наращивания ссылочной массы. В целом эта информация помогает оптимизатору увеличить целевой трафик на сайте.
1. Слова, которые вводят в форму поиска на вашем сайте посетители. Это те запросы, которые интересуют пользователей, но ответы на которые они не видят на сайте. Отсюда можно черпать идеи для новых статей и улучшать навигацию на сайте.
2. «Битые» ссылки. Они появляются на сайтах регулярно. От них необходимо избавляться, исправлять на корректные.
Помимо этих показателей в SEO (поисковой оптимизации) необходимо также отслеживать и другие. Но они уже не входят в рамки стандартной аналитики сайта и больше подходят для профессиональных оптимизаторов:
✓ Динамика позиций по ключевым словам и видимость сайта в ПС.
✓ Показатели сайта (ТИЦ, количество проиндексированных страниц, PageRank-страниц).
✓ Прирост внешних ссылок на сайт.
Настройте постоянное сплит-тестирование
Сплит-тестирование (A/B-тестирование) – это еще один вид аналитики, которую необходимо использовать для своего сайта. Оно позволяет узнать, какой из вариантов одной страницы будет генерировать большее число конверсий.
Ваша задача – постоянно работать над тем, чтобы ваши посетители, заходя на сайт, совершали больше целевых действий (подписка на рассылку, покупка товара, оформление заявки, звонок и т. д).
Конверсия посетителей очень зависит от содержания вашей страницы. Действительно, как определить:
✓ Какой заголовок выбрать для продающего текста?
✓ Как изменение цветовой гаммы или новый дизайн сайта повлияет на продажи?
✓ Как изменится процент подписчиков, если, к примеру, добавить на сайт номер телефона, видеообращение, отзывы довольных клиентов?
✓ Какое из двух вариантов видео будет приводить больше подписчиков?
Список вопросов достаточно большой, и на каждый из них хотелось бы знать точный ответ, чтобы ваша работа была направлена только на увеличение продаж, а не на их потерю в результате неудачного эксперимента с сайтом.
Инструмент, который позволяет выполнять тесты прямо на вашем сайте, бесплатен, и называется он GoogleWebsiteOptimizer.
Тест настраивается буквально за 15 минут, и все, что вам остается, – это обеспечить трафик на целевые страницы.
Система будет показывать разные версии вашей страницы разным пользователям. Очень скоро она соберет статистику о том, какая из страниц создала больше конверсий (подписок, звонков, заполненных форм и т. д.). Она сама сообщит вам, когда пройдет достаточное количество тестов и будет найден лучший вариант, который в дальнейшем и станет основным, а вы сможете запускать новые тесты уже на его основе.
Какие страницы тестировать в первую очередь
Мы рекомендуем тестировать следующие типы страниц на сайте:
1. Страницы описаний товаров и услуг на предмет, какая из двух будет лучше продавать.
2. Приземляющие страницы, на которые пользователи попадают с контекстной и баннерной рекламы, а также с поисковых систем.
Рис. 6
GoogleWebsiteOptimizer позволяет настроить простой тест для определения, какая из двух страниц дает больше целевых действий
3. Страницы, участвующие в процессе оплаты (корзина, заполнение платежных данных и т. д.). В данном случае необходимо тестировать «узкие» места и своевременно устранять причины ухода посетителей с сайта.
Для настройки сплит-теста необходимо:
1. Создать страницы с различными вариантами, которые вы хотите проверить.
2. Зайти на GoogleWebsiteOptimizer и получить код, который вы или ваши программисты встроят на тестируемые страницы сайта (процедура тривиальная).
3. Запустить тест и ждать, пока будет найден лучший вариант. Время теста зависит от количества посетителей, которые попадут на ваши страницы.
С помощью этой системы вы совершенно бесплатно можете собрать информацию и протестировать огромное количество вариантов.
Если вы считаете что текущий дизайн сайта малоэффективен и собираетесь его заменить, до того как внести изменения на постоянной основе, проведите сплит-тестирование нового дизайна.
Вполне вероятно, что ваше мнение будет отличаться от мнения посетителей и показатели конверсии изменятся не в лучшую сторону.
К сожалению, большинству владельцев сайтов лень потратить 15 минут для настройки теста и они по старинке доверяются своей интуиции.
Плюсы сплит-тестирования:
1. Дешевизна и доступность метода.
2. Можно протестировать даже небольшие изменения на сайте.
3. Можно проверить, насколько полезными окажутся советы по изменению юзабилити.
Недостатки сплит-тестирования:
1. Тестирование достаточного количества вариантов занимает много времени.
2. Можно сравнивать только точно настраиваемые цели (подписка на рассылку, заполнение анкеты, покупка и т. д.).
Настройте систему автоматического тестирования сайтов через юнит-тесты
В больших проектах нет возможности тестировать все страницы и весь функционал вручную каждый раз, когда вы вносите изменения на сайт или в настройки сервера.
Необходимо настроить систему автоматического тестирования сайта на основе юнит-тестов (Unittests). Один из вариантов – это использовать веб-утилиту SeleniumRC, которая значительно упрощает процесс написания автоматического тестирования в различных браузерах.
Тестируйте сайт в различных браузерах
Частая ошибка разработчиков веб-сайтов заключается в том, что они очень мало времени уделяют тестированию веб-сайта. Как правило, для проверки используется всего 1 браузер, который установлен у разработчика.
Сейчас набирает популярность мобильный Интернет, и ваш сайт должен отображаться без ошибок не только в Internet Explorer, Firefox, Chromeи Opera, но еще в Safari для IPad и IPhone.
В каких-то браузерах могут не работать некоторые функции (добавление в корзину, оформление платежа и т. д.). Чтобы отследить такие проблемы, опять же следует анализировать показатель отказов в разрезе браузеров и смотреть, с каких страниц уходят посетители и что прерывает их путь к покупке.
Анализируйте пути посетителей до момента целевого действия
Обычно до того, как посетитель совершит целевое действие на сайте, он посетит еще несколько второстепенных страниц:
1. Пролистает статьи на сайте.
2. Посетит вашу целевую страницу, где вы предлагаете ему оставить контакты в обмен на что-либо.
3. Просмотрит каталог товаров.
4. Перейдет в корзину заказа.
5. Перейдет на страницу ввода платежной информации.
6. Будет перенаправлен на платежный шлюз, в случае если вы не используете собственной системы оплаты.
7. Перейдет на страницу подтверждения покупки.
Весь путь клиента можно прописать в виде целей и проанализировать его с помощью Google Analytics.
В результате вы получите воронку, в которой четко будут видны пути, по которым уходят посетители, не совершая целевых действий.
Все, что вам необходимо, – это устранить препятствия на пути к продажам: убрать лишние ссылки, добавить информацию о гарантии, доставке и способах оплаты в конкретном регионе.
В результате одного такого тестирования выяснилось, что на одном из сайтов на странице корзины и оформления заказа висел яркий баннер с предложением скачать бесплатные материалы.
Когда потенциальный клиент добавлял товар в корзину и фактически был готов купить, ему предлагалось скачать другие бесплатные материалы.
Рис. 7
Наглядное представление конверсии и воронки продаж в GoogleAnalytics
Естественно, большинство покупателей соглашалось на бесплатное предложение и не оформляло заказ.
Для того чтобы внести исправления на сайте, потребовалось всего несколько минут, но без анализа поведения посетителей такие утечки найти было бы невозможно.
Применяя системы аналитики на своем сайте, вы тем самым увеличиваете количество покупок, совершаемых посетителями. О том, какие еще существуют способы увеличения продаж в Интернете, читайте далее…
Начните регулярно работать с продажами на сайте
Среди предпринимателей существует заблуждение, которое навязано им специалистами по интернет-продвижению.
Считается, что чем больше трафик на сайте, тем больше продаж. При этом не учитывается такой показатель, как качество целевого трафика, а также конверсия сайта и отдельных страниц.
В результате получается, что посещаемые сайты, которые находятся в верхних строчках поисковых систем, практически не приводят клиентов. Для успешного продвижения бизнеса в Интернете недостаточно просто привести посетителя на сайт, необходимо уговорить его не уходить, а также совершить целевое действие.
Здесь довольно много тонкостей. К примеру, мы используем фразы, которые вводят посетители поисковых систем, для того чтобы быстро сформировать пользователю тот ответ, который он ищет на сайте.
К примеру, на сайте prodavecokon.ru посетителю предлагается получить сборник материалов по соответствующей тематике запроса: если вас заинтересует реклама окон, вам будут предложены материалы по рекламе, если вы хотите обучить своих продавцов, то вы увидите баннер с предложением материалов по продаже окон.
Такое решение значительно повышает конверсию и сокращает показатель отказов, так как посетитель быстро находит на сайте то, что он искал.
Существуют и другие интересные техники увеличения продаж на сайте и монетизации целевой аудитории, которые мы рассмотрим далее.
Где брать идеи для работы с продажами на своем сайте
Универсальный прием, который вы можете использовать при работе с конверсией, – это моделирование (бенчмаркинг).
Когда владельцы сайтов спрашивают о том, можно ли копировать что-либо с сайтов конкурентов, мы отвечаем, что в первую очередь необходимо заимствовать интересные идеи для увеличения конверсии на сайте.
Не стоит заниматься копированием статей с сайта вашего конкурента, так как это вредит поисковому продвижению и может привести к исключению вашего сайта из выдачи поисковых систем.
Выберите 10 сайтов-лидеров из различных тематик, которые используют схожую с вами стратегию продаж на сайте («быстрый вывод на продажи» или «автоматизация продаж»), и выберите те интересные приемы, которые вы хотите применить для своего сайта.
К примеру, если вы продаете окна в регионе, то можете выбрать сайты по запросам: «пластиковые окна», «мебель», «кухни», «двери», «потолки», «кондиционеры» и т. д.
Далее выпишите те идеи, которые вам понравились:
✓ в структуре сайта;
✓ интерактивные элементы;
✓ нестандартный функционал (калькуляторы расчета цены, информеры и т. д.);
✓ дизайн;
✓ формы, блоки сегментирования, блоки целевых действий;
✓ структура отдельных типов страниц и т. д.
Включите найденные идеи в план разработки сайта и добавляйте их последовательно. Каждую новую версию сайта необходимо тестировать и сравнивать, как изменились показатели продаж на сайте по сравнению с предыдущей версией.
В какой последовательности работать над продающим сайтом
Если распределить элементы продающего сайта в порядке их влияния на продажи, то получится такая последовательность, которую мы рекомендуем учитывать в работе:
1. Формы приема оплаты и регистрации.
2. Элементы призыва к действию (Calltoaction).
3. Структура сайта, навигация и поиск.
4. Приземляющие (целевые) страницы.
5. Главная страница и сегментирование внутренних разделов.
6. Продающее описание товаров.
7. Каталог товаров.
8. Оформление статей и каталог статей.
9. Страница «О компании».
10. Прочее (альтернативные сегменты, постоянные клиенты).
Таким образом, в первую очередь следует оптимизировать целевые действия на сайте и сделать структуру сайта понятной и удобной для пользователя.
Формы на сайте
Форма – это то, над чем стоит работать в первую очередь. Основной показатель формы – это конверсия (сколько человек зашло на страницу с формой и сколько выполнило целевое действие и нажало на кнопку для отправки информации).
Довольно частая ошибка – это сбор лишней информации о пользователе. К примеру, вы подписываете человека на рассылку и предлагаете ему оставить свой телефон. Естественно, у вашего посетителя возникнет вопрос: «Зачем?»
Любые действия, которые вы совершаете с формами, должны влиять на их конверсию. Во-первых, избавьтесь от лишних полей во всех формах на вашем сайте.
Подумайте, какие поля вызывают наибольшие затруднения при заполнении. Если информация, которую вы собираете, действительно вам необходима, добавьте к полю свои комментарии о том, как вы планируете ее использовать.
По возможности заполняйте поля автоматически. К примеру, в большинстве случаев можно точно определить город клиента или заполнять его платежную информацию из предыдущего заказа при повторной покупке.