По возможности заполняйте поля автоматически. К примеру, в большинстве случаев можно точно определить город клиента или заполнять его платежную информацию из предыдущего заказа при повторной покупке.
Добавьте информацию о том, что необходимо ввести в конкретном поле. Лучше, если вы будете использовать ясные призывы к действию.
К примеру, к полю «Имя» можно добавить призыв «Введите ваше имя», а также комментарий над полем «Как к вам обращаться»:
Рис. 8
Пример всплывающей формы для сбора контактов на сайте prodavecokon.ru
Посетитель должен знать, что произойдет после того, как он нажмет на кнопку «Отправить». Если это не очевидно, добавьте комментарий рядом с кнопкой отправки.
Структура продающего сайта
Один из вариантов расположения блоков на сайте может быть следующим:
Рис. 9
Пример расположения блоков на сайте
Верхнее меню содержит ответы на наиболее вероятные запросы пользователей. Чтобы понять, какие элементы разместить в меню, необходимо проанализировать свое семантическое ядро на предмет самых частотных запросов. О том, как его составить, мы рассказывали в предыдущих главах.
Помимо 1–3 запросов из семантического ядра в главное меню можно добавить следующие стандартные элементы:
✓ ссылка на главную страницу сайта;
✓ каталог статей;
✓ каталог курсов;
✓ основное целевое действие, к примеру «узнать цену»;
✓ элемент доверия – ссылка на отзывы, сертификаты, портфолио работ.
Левая колонка обеспечивает навигацию на сайте и сегментирование посетителей
Здесь лучше всего разместить каталоги товаров и статей по категориям, а также блок сегментации.
Блок сегментации посетителей на внутренних страницах сайта – с его помощью посетитель сможет сразу найти необходимый раздел, и показатель отказов на сайте значительно снизится. К примеру, ссылки в блоке сегментации могут быть следующими: окна дилерам, окна оптом, окна в розницу.
Правая колонка отвечает за конверсию
Колонка может содержать целевые действия, формировать доверие посетителей на сайте, а также содержать информацию для посетителей, которые на сайте не первый раз:
✓ Новости сайта.
✓ Форма сбора контактов.
✓ Новые товары, рекомендуемые товары, хит продаж, товар месяца, акции и распродажи.
✓ Последние статьи, популярные статьи.
✓ Последние или лучшие работы, отзывы.
Логотип и УТП
Данный блок отвечает за бренд, а также содержит главную выгоду от сотрудничества с вами в одной фразе.
Этот блок делают «кликабельным» с переходом на главную страницу, однако для целей поисковой оптимизации эту ссылку часто организуют через специальный скрипт.
Призыв к действию
Главная задача этого блока – призывать к действию пользователя на каждой странице сайта.
В зависимости от выбранной стратегии продаж на сайте в этом блоке могут располагаться:
✓ телефон, e-mail, режим работы;
✓ содержание корзины заказа;
✓ вход на сайт для зарегистрированных пользователей и т. д.
Рис. 10
Пример реализации блока «призыв к действию» на сайте нашей компании «Окна квадрат»
Основной раздел с текстом
По сути – это главный блок сайта, в котором находится информация, запрашиваемая пользователем. В статьях на сайте должно быть не менее 1000 символов.
Оптимальный размер – 2000–3500 символов, больший объем текста, как правило, не читают.
Плюс картинки, плюс ссылки внутри текста, а также таблицы и другие визуальные элементы.
Призыв к действию № 2
Этот блок располагается внизу каждой страницы и необходим для того, чтобы мотивировать посетителя на действие каждый раз после прочтения очередного материала.
Рис. 11
Пример реализации блока «Призыв к действию № 2» на одном из наших бизнессайтов «Экономика окон», www.economikaokon.ru
Блок «Останься на сайте»
Необходим для того, чтобы снизить показатель отказов и задержать на сайте пользователя, который прочитал одну страницу и не нашел для себя ничего интересного.
Здесь могут использоваться: копия верхнего меню, новые или популярные статьи, новые или самые продаваемые товары, форма обратной связи.
Рис. 12
Пример реализации блока «Останься на сайте» на www.prodavecokon.ru
В каждом конкретном случае расположение элементов может меняться, часто бывает так, что одной из колонок может не быть.
Если информации на сайте не так много, то часто можно обойтись всего одной колонкой либо слева, либо справа.
В услуге «Аудит» продающих способностей сайта в компании webturbina.ru мы оцениваем более 40 параметров, которые будут влиять на продажи в Интернете.
В результате вы получаете развернутый отчет по своему сайту с конкретными видеорекомендациями по доработке для ваших программистов. Подробная информация по услуге находится здесь:
http://webturbina.ru/audit-uzabiliti.
Целевые действия
Целевые действия играют ключевую роль в конверсии сайта. При работе с ними ваша задача – определить, какое действие сделать основным на сайте. Это может быть «Звонок по телефону» или «Оформление покупки в интернет-магазине».
Если вы принимаете звонки с сайта, не забудьте указать режим работы и предложить альтернативный вариант действия в ночное время.
Например, вы можете предложить посетителям, которые обращаются на сайт ночью, заполнить форму на обратный звонок и получить дополнительную скидку утром.
Помимо времени целевые действия могут меняться в зависимости от типа пользователя, который зашел на ваш сайт. К примеру, для розничных покупателей у вас может быть одно целевое действие, а для оптовых – другое, и это тоже можно учитывать при проектировании сайта.
Интересный пример сегментирования целевых действий мы применили на сайте www.prodavecokon.ru. Блок основного целевого действия расположен в шапке сайта. Он меняется в зависимости от состояния посетителя.
Всем, кто не авторизован на сайте, в первую очередь предлагается войти на сайт:
Рис. 13
Целевое действие для неавторизованных пользователей
Авторизованным пользователям становится доступна ссылка на личный кабинет:
Рис. 14
Целевое действие для авторизованных пользователей
И наконец, если в корзине пользователя есть неоплаченные товары, то основное действие – это яркая оранжевая кнопка «Просмотреть корзину»:
Рис. 15
Целевое действие для пользователей, которые добавили товар в корзину
Далее мы разберем отдельные элементы, которые могут играть роль целевых действий на вашем сайте.
Бесплатный звонок с сайта
На наш взгляд, лучший способ бесплатной связи – это использование номера 8-800. Правда, он будет работать только на территории России.
Альтернативный вариант – использовать прямой звонок с сайта с помощью skype либо подключить для этого специальный сервис, который при наличии гарнитуры с микрофоном позволяет говорить с оператором сайта.
Заказать бесплатный звонок
Еще один инструмент, который мы рассмотрим, – «Заказать бесплатный звонок». Его удобно использовать для сбора контактов в нерабочее время. Вы можете предложить клиенту:
✓ указать номер телефона;
✓ указать имя, по которому вы сможете к нему обращаться;
✓ выбрать удобное время звонка из предложенных вариантов (с 9-00 до 12–00 с 12–00 до 15–00 и с 15–00 до 18–00).
Форма «Онлайн-консультант»
Данный инструмент отлично влияет на конверсию, так как позволяет быстро установить контакт с посетителем сайта, при этом сохраняется анонимность и человек охотнее общается с оператором.
Рис. 16
Пример формы «Онлайн-консультант» на сайте economikaokon.ru
Если консультант «в сети», ему можно оперативно задать вопросы в чате, если «не в сети» – просто отправить сообщение.
На одном из наших сайтов с помощью этой формы мы получали 10 входящих звонков со 100 контактами с «онлайн-консультантом» ежедневно. Согласитесь, довольно неплохой инструмент, для того чтобы использовать для этой задачи качественные шаблоны разговоров и подготовленного менеджера по продажам.
У нас была интересная история, связанная с комментированием статей на сайте. В каждой статье внизу мы размещали форму для комментирования и предлагали посетителю оставить комментарий после прочтения материала.
К нашему удивлению, посетители, вместо того чтобы оставлять комментарии там, где необходимо, начинали комментировать статью в форме «Онлайн-консультант».
К нашему удивлению, посетители, вместо того чтобы оставлять комментарии там, где необходимо, начинали комментировать статью в форме «Онлайн-консультант».
В данном случае полученные через комментарии ответы видны остальным пользователям, им уже не обязательно консультироваться с менеджером.
Однако, видя форму «Задать вопрос консультанту», люди склонны решать вопрос через нее; естественно, другие посетители ответа на свои вопросы в этом случае не увидят.
Из-за этого появилось много нецелевых контактов, которые содержали однотипные вопросы.
Эта проблема решается, например, отключением формы «Задать вопрос консультанту» на всех страницах, кроме страницы с информацией о приеме оплаты. На страницах же со статьями следует предлагать задавать вопросы в комментариях.
Форма обратной связи
Форма обратной связи служит для отправки сообщений прямо с сайта. Один из вариантов такой формы в футере сайта приведен на рисунке ниже.
В данном случае посетителю необходимо ввести свое имя и e-mail, только если он хочет получить ответ на свой запрос.
Данная идея позволяет наладить обратную связь с негативно настроенными посетителями, которые хотят пожаловаться, но не хотят оставлять свою контактную информацию.
Для формы обратной связи также хорошо указывать рядом с кнопкой отправки, насколько быстро будет дан ответ, например в течение 2 или 24 часов.
По личному наблюдению скажем, что если ваши сотрудники смогут реагировать на такие запросы в течение 5 минут, вы уже на этом этапе будете превосходить ожидания клиента, так как большинство компаний отвечают на запросы с большой задержкой, а некоторые не реагируют вообще.
Рис. 17
Пример формы обратной связи в футере сайта
Инструмент «Написать письмо генеральному директору»
Для клиентов, которые хотят связаться с руководящим лицом, ответственным за принятие решений, можно создать на сайте форму «Написать письмо генеральному директору».
В ней обязательно должно быть поле для указания номера телефона. Впоследствии по нему перезванивает менеджер и разговаривает с клиентом, используя соответствующие шаблоны разговора.
При этом менеджер уточняет, что директор сам рассмотрел данный вопрос и дал следующие рекомендации, хотя это может быть и не так.
Важно, чтобы вы получали уведомления о том, как отрабатываются запросы, поступающие через эту форму. К примеру, ее можно интегрировать с системой контроля поручений, которая используется у вас в компании.
Приземляющие страницы и промосайты
Когда вы рекламируете основной сайт, используя контекстную или баннерную рекламу, часто посетитель, заходя на него, тонет в количестве информации и уходит на второстепенные страницы, так и не совершив целевого действия.
Для решения этой проблемы можно рекламировать не основной сайт, а промосайты или вообще отдельные страницы, которые не содержат лишней информации. Задача этих страниц и мини-сайтов – привести посетителя к целевому действию самой короткой дорогой.
Примеры:
✓ Мини-сайт, который выполняет функции сегментирования посетителей в зависимости от того, что они ищут: www. promo.prodavecokon.ru.
✓ Специальная страница на сайте, в которой явно выделено одно целевое действие «Оформление подписки на бесплатные книги»: www.biznesfabrika.ru/knigi.
✓ Приземляющая страница для бесплатного видеокурса «5 шагов к свободе в бизнесе»: http://biznesfabrika.ru/free-course5steps/.
Конверсия целевых страниц часто достигает 10–15 %, а средняя конверсия сайта схожей тематики – примерно 2–5 %. Простое добавление промежуточного звена между вашим сайтом и рекламной кампанией позволяет увеличить конверсию в 3–5 раз.
Этот механизм хорошо использовать совместно с баннерной и контекстной рекламой, а для поисковой оптимизации (SEO) вам придется применить другую технику.
Когда посетитель приходит с поисковой системы, он попадает на основной сайт и роль целевой страницы выполняет специально оптимизированный текст. Такие тексты пишутся оптимизаторами в большом количестве, а ваша задача – чтобы на них вверху и внизу были расположены заметные блоки с целевыми действиями.
Частая ошибка оптимизаторов в том, что их тексты излишне оптимизированы для поисковых систем и они абсолютно нечитаемы. В этом случае довольно трудно требовать от посетителя совершить целевое действие, если он видит на сайте набор бессмысленных предложений.
Конверсионные пути на мини-сайтах
На ваши промосайты могут приходить люди с самыми различными запросами; к примеру, по фразе «пластиковые окна» могут обращаться:
✓ Розничные покупатели пластиковых окон.
✓ Дилеры, которые планируют регулярные поставки и ищут лучшие условия от поставщиков.
✓ Застройщики, которые ищут самые выгодные условия для одного крупного заказа.
Было бы некорректно всем предлагать подписаться на ваш бесплатный курс «Как правильно выбрать окна для квартиры» или всем предлагать заполнить анкету оптового покупателя.
Эта проблема решается с помощью сегментирования. Когда по вашему запросу приходят представители самой широкой аудитории, лучшее, что можно сделать, – это добавить промежуточную страницу, на которой пользователь сможет определиться, что конкретно ему нужно:
✓ Окна оптом.
✓ Окна в квартиру или коттедж.
✓ Окна для объектного строительства.
Далее под каждый тип аудитории вы создаете специальную страницу, на которую и направляете пользователя. Это значительно снизит показатель отказов, так как представители разных аудиторий смогут найти на вашем сайте то, что они ищут.
Для эффективной работы с конверсионными путями необходимо четко представлять портрет посетителя вашего сайта.
Еще пример для сайта www.promo.prodavecokon.ru. На главную страницу промосайта попадают посетители, которые ищут информацию по рекламе окон, по продаже окон, а также информацию о том, как начать новый оконный бизнес.
Для каждой из трех потребностей мы подготовили отдельные приземляющие страницы и добавили промежуточную страницу сегментирования. Это позволило увеличить процент подписок по результатам тестов по сравнению с вариантом, когда мы использовали одну страницу для всех запросов.
Помимо этого, такое решение позволило использовать разные варианты рассылок и предлагать посетителю материал, который ориентирован на решение его проблемы, – с рекламой, с продавцами или с началом оконного бизнеса.
Дополнительный эффект конверсии достигается за счет того, что посетитель кликает по ссылкам, таким образом происходит его постепенное вовлечение в диалог.
Порой вы можете использовать на финальной странице одинаковые тексты. Но за счет такого вовлечения конверсия будет выше, чем при использовании одной страницы, так как у посетителя не будет чувства, что им манипулируют и предлагают сделать выбор сразу, без предоставления дополнительной информации.
В результате такой кампании вы получите детальную аналитику по каждому типу целевой аудитории и сможете привлекать больше посетителей на ваш сайт.
К примеру, когда на одном из сайтов мы разделили дилеров и застройщиков, мы смогли увеличить количество звонков за счет того, что перестали предлагать застройщикам условия, которые интересны только дилерам: рекламная поддержка в регионе, отсутствие лимита на минимальные заказы и т. д.
Вместо этого для застройщиков мы сделали акцент на дополнительных выгодах – любые объемы заказа без увеличения сроков плюс персональный менеджер, доступный 12 часов в сутки.
Если же вы будете пытаться угодить представителям разных целевых аудиторий на одной странице, это отпугнет часть посетителей.
Экспериментируйте с новыми сегментами, дорабатывайте свое предложение и следите за тем, как будет изменяться итоговая конверсия на вашем промосайте.
Главная страница сайта
Главная страница сайта имеет самый высокий показатель отказов. Ее покидают 40–60 % посетителей, так как именно главная страница появляется в поиске по самым широким запросам, которые могут вводить представители разной целевой аудитории.
Если посетитель не находит того, он ищет, в первые 7 секунд, он покидает сайт.
В данном случае для сокращения показателя отказов хорошо использовать блок сегментирования по аналогии с конверсионными путями, которые мы разобрали для промосайтов.
Помимо этого, существует целый ряд элементов для главной страницы, которые помогут посетителю не потеряться.
Ваш сайт могут посещать не только представители целевой адуитории, но еще и поставщики, журналисты, соискатели работы и т. д.
Если вам интересна эта аудитория, то при проектировании главной страницы это необходимо учитывать.
Таким образом:
✓ постоянным клиентам нужно получать быстрый доступ в «Личный кабинет». Для них необходимо формировать персональные рекомендации с учетом уже приобретенных товаров и показывать новые товары и статьи на сайте, которых они еще не видели;