Разным кампаниям разные слоганы!
Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.
Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможем: на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со слоганами.
Итак, слоганы делятся на следующие группы. <…>
1. В зависимости от маркетинговых задач
Имиджевые и продвигающие слоганы
«Имидж – ничто, жажда – все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того что этот слоган и сам говорит об имидже, он еще и является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение – вызывать ассоциации и эмоции.
«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).
«Время – это то, что ты из него делаешь» (Swatch).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).
«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).
«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении имиджевых слоганов. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность – при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно, и товар/компанию.
Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы, как:
– Что мы делаем?
– В чем наше преимущество?
– Что делать покупателю?
Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.
«Не путать с машиной» (Минивэны Renault Scenic).
«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak).
«С нами удобно» (Билайн).
Если имиджевые слоганы прежде всего стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму – аргументируют и подчеркивают преимущества.
2. В зависимости от того, что рекламируется
Брендинговые слоганы и корпоративные слоганымиссии
Тут все крайне просто: различия состоят в том, что именно вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какойто конкретный товар вашей фирмы, то составляйте брендинговый слоган.
«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк).
«Машина для миниприключения» (BMW Mini).
«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).
Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию вашей компании корпоративные слоганымиссии.
«Остановить мгновенье так легко!» (Kodak).
«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайдетур»).
«Все и сразу!» (МТСДжинс).
«Есть идея – есть IKEA».
3. В зависимости от того, для какой рекламной кампании разрабатывается слоган
Слоганы для длительных или локальных кампаний
Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных кампаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радиороликах. Они красуются на страницах журналов и газет. Взывают к аудитории с билбордов.
«It’s a Sony».
«Новое поколение выбирает Pepsi».
В рамках локальной рекламной кампании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.
«Прежде чем потратить деньги, загляните в ЭкстраБалт!» (акционный слоган к годовщине газеты)
В заключение
Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, заставить потенциального клиента запомнить вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.
Так что, заказывая рекламную кампанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!
Агентство ProText специально для LEXICA Naming
Приступим к разбору.
Думаю, вы поняли, что LEXICA занимается созданием слоганов. В статье нет явной продажи («Закажите слоган у нас!») – ее задача скорее продемонстрировать, что люди из LEXICA дело знают и в слоганах разбираются досконально. На мой взгляд, статья с этой задачей справляется.
Обратите внимание – перед нами не пустая реклама. Нам дают полезную, дельную информацию. Мы узнаем, как много зависит от слогана, и понимаем, какими эти слоганы бывают. Если раньше мы рассуждали в терминах «нам нужен какой-нибудь слоган», то теперь можем конкретизировать задачу, решив, что это должен быть, например, имиджевый слоган для бренда.
Немного настораживает абзац «Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам…». Мы как бы сразу расхолаживаем читателя: дескать, ты не справишься, даже не пробуй, – и можем оттолкнуть тех, кто надеется научиться писать слоганы сам.
Казалось бы, ну и ладно – ведь «самоделкины» не наша целевая аудитория. Но, как вы помните, ученики частенько вырастают в заказчиков. Поэтому я бы не стала с ходу говорить читателю «не берись». Как известно, самые стойкие убеждения – те, к которым человек пришел сам. Пусть наш читатель узнает больше про слоганы, поймет, сколько в них хитрости, попробует потягаться с великими и сам убедится, что придумывать слоганы – это «не баран чихал» и «не мелочь по карманам тырить»!
Зато мне очень нравится финальный абзац. Обратите внимание, как ловко в него вплетено «заказывая рекламную кампанию».
Авторы ни на кого не давят, ничего не диктуют, но аккуратно подводят читателя к теме заказа. При этом фраза построена так, что необходимость заказа даже не ставится под сомнение. Человеку не говорят: «Закажи». Ему говорят: «Когда будешь заказывать, не забудь о том и об этом». На мой взгляд, это как раз та «степень продажности», которая требуется в такого рода статьях.
Еще один пример – рассылка «Растим победителей», которую уже несколько лет ведет Президентская школа. Эта рассылка посвящена воспитанию детей и развитию у них полезных жизненных навыков. Все выпуски рассылки есть в открытом доступе на subscribe.ru. Вот текст одного из выпусков.
Сейчас вылетит птичка. Как развить у ребенка внимание
Кому не знакома эта ситуация: весь вечер вы готовились с ребенком к контрольной, все правила выучили, все примеры разобрали, а в дневнике опять тройка! И ведь теорию он вам вчера повторил, задания из учебника при вас выполнил, а в классе почему-то опять наделал ошибок. Что случилось?
Может быть, подвела память? Да нет: вы просите ребенка повторить вам правила, и он повторяет. Может, задания оказались непонятными? Тоже не похоже: просматривая контрольную вместе с вами, ребенок видит, какие ошибки допустил, понимает, как нужно было сделать задания правильно. «Почему же ты не сделал на контрольной, как говоришь сейчас?» – спрашиваете вы. А ребенок только пожимает плечами: не знаю, отвлекся, пропустил что-то, не туда посмотрел…
Дело здесь не в недостаточной подготовке. Для хорошего результата вашему ребенку не хватило не знаний, а внимания. Психологи определяют внимание как избирательную направленность на тот или иной объект. Если же говорить проще, то внимание – это способность сосредоточиться на чем-то, сконцентрироваться, не отвлекаться на посторонние вещи.
Что произошло на контрольной? Выполняя задания, ребенок думал не о них, а о предстоящей перемене, о том, как пройти очередной уровень в компьютерной игре, о вкусных (или невкусных!) пирожках в школьном буфете… Как мы сказали бы в быту, «невнимательность подвела».
Конечно, ничего ужасного не произошло: одна тройка – еще не конец света. Но всем нам приходилось встречать взрослых людей, неспособных сосредоточиться на чем-то одном, выделить главное, отсеять второстепенное. Людей, которые постоянно разбрасываются, берутся за десять дел сразу и не доводят ни одного до конца. Обычно мы не задумываемся о том, что эти взрослые – вчерашние невнимательные школьники, те, кто ловил на уроках ворон, смотрел в книгу, а видел… сами знаете что.
Как же помочь ребенку стать внимательным, научиться сосредотачиваться на важных вещах? Чтобы развить внимание, нужно тренироваться. Суть тренировок в том, чтобы в течение ограниченного времени методично, не отвлекаясь, выполнять определенное задание. Лучше, если это будет задание из той области, в которой ребенок чаще всего ошибается.
Например, если у сына или дочери проблемы с правописанием, попросите его прочесть текст из учебника, подсчитывая количество определенных букв (например, букв А) в каждой строке. Можно выполнять это задание с карандашом: буквы А подчеркивать, а другие, например буквы О, вычеркивать. При этом ребенок должен не только механически «сканировать» текст, но и понимать прочитанное: когда он закончит читать, пусть расскажет вам, о чем говорилось в учебнике <…>
Обычно ребятам нравятся упражнения, напоминающие игру. Так что ваш школьник, скорее всего, охотно согласится, если вы попросите его найти в следующих предложениях «спрятанные» названия стран и их столиц. Можете даже попробовать сделать это с ним наперегонки!
1. Запер утку в сарае – злые люди хотели маленькую птичку мою украсть.
2. Франц и я заключили пари. Жак – свидетель.
3. Кто говорит, что кит айсберг разбил? Не верь папе – кино это.
4. Ира, не уходите, пока что-нибудь не выберете. Герань хотите?
5. Кассир и я нашли без труда маски.
6. На подоконнике стояли настурция и стакан карамели.
7. Соблаговолите подойти к нашей принцессе Ульяне, не то сие будет рассмотрено как укор ея величеству.
Вот что спрятано в тексте:
1-е предложение: Перу – Лима (Запер утку в сарае – злые люди хотели маленькую птичку мою украсть).
2. Франция – Париж (Франц и я заключили пари. Жак – свидетель).
3. Китай – Пекин (Кто говорит, что кит айсберг разбил? Не верь папе – кино это).
4. Иран – Тегеран (Ира, не уходите, пока что-нибудь не выберете. Герань хотите?).
5. Сирия – Дамаск (Кассир и я нашли без труда маски).
6. Турция – Анкара (На подоконнике стояли настурция и стакан карамели).
7. Сеул – Корея (Соблаговолите подойти к нашей принцессе Ульяне, не то сие будет рассмотрено как укор ея величеству).
Работа по развитию внимания – очень благодарная работа. Если выполнять упражнения регулярно, результат скоро заметите и вы, и учителя, и сам ребенок. Ошибок в контрольных станет меньше, оценки улучшатся, и когда-нибудь ваш ребенок скажет вам спасибо за ваши терпение и настойчивость!
Ну а если вы решили заняться развитием внимания своего ребенка всерьез, приводите его в Президентскую школу на курсы «Развитие интеллекта». Мы поможем вашему школьнику улучшить не только внимание, но и память, мышление, воображение, навыки чтения и умения правильно излагать свои мысли.
Первое, на что хочется обратить ваше внимание, – это именно информационная рассылка, а не новостная. Сегодня под «рассылкой» хозяева сайтов чаще всего подразумевают голые рассказы о своих новостях: «Я объявил запись на очередной семинар. Моя книга теперь продается со скидкой 20 %. В газете “Мир садовода” опубликовано интервью со мной…» – ну и далее в том же духе.
Такая рассылка интересна разве что фанатам автора – тем, кто и так следит за его семинарами, то есть самой лояльной части аудитории. Завербовать новых последователей она точно не помогает – «не фанатеющие» по автору просто не станут ее читать.
Другое дело – рассылка типа представленной выше. В каждом выпуске подобной рассылки есть информационное ядро, набор ценных сведений по теме. Это ядро полезно и интересно многим. Ради него люди подписываются на рассылку и вместе с ядром, «прицепом» к нему, начинают получать ваши новости (то есть рекламу). Конечно, люди видят, что вы пытаетесь им что-то продать, но если это делается кратко, деликатно и ненавязчиво, они будут это терпеть. Ведь вы даете им нужную информацию!
Для многих современных профессионалов публикации – эффективный канал продвижения. Я знаю дизайнеров, консультантов и копирайтеров, чьи услуги не рекламируются и не продвигаются в поисковиках. Клиенты приходят к ним по рекомендации или прочитав их публикации в Интернете и СМИ. И этих клиентов им вполне хватает, а значит, статьи продают!
Глава 9 «Особ статья». Конкурентные преимущества публикаций
В прошлой главе мы говорили о продвижении с помощью публикаций. Интересно? Планируете попробовать? Здорово! Только имейте в виду: в большинстве тем не читатель сегодня бегает за писателем, а наоборот. Времена информационного голода безвозвратно прошли. Информацию людям предлагают со всех сторон, свою и чужую, и просто «отгрузить фактов», чтобы народ повалил к вам валом, уже недостаточно.
О чем бы вы ни собрались написать, велика вероятность, что об этом уже написали. Причем несколько раз. А потом написанное еще несколько раз «передрали», разнесли по Сети – словом, поделившись своими знаниями, вы не сделаете открытия. Как же тогда выделиться, как «отстроиться от конкурентов»? Что сделать, чтобы стали читать именно вашу статью, вашу рассылку, ваш пост, а не десятки других по этой же теме?
По большому счету, есть только два пути. Вы можете донести свою информацию:
– понятнее;
– интереснее.
Если вам удастся хотя бы что-то одно, этого уже будет достаточно. Если же вы справитесь с обеими задачами, можете считать, что успех вашей публикации гарантирован.
Как сделать понятно
Представьте, что вам нужно рассказать эскимосам, никогда не слышавшим о слоне, что это за существо. Я часто даю такую задачу на тренингах и предлагаю составить рассказ из следующего набора предложений:
– Вес взрослого слона может достигать 12 тонн.
– Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.
– Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой.
– Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра.
– Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов.
– Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
– Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
– Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой.
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше.
– Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов.
Обычно участники предлагают один из двух вариантов:
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше. Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот. Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше. Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.
Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
Что роднит эти два варианта? И в первом, и во втором рассказ строится от общего к частному. Сначала определяется суть (слон: а) большой; б) с хоботом), а потом эта суть шаг за шагом обрастает деталями. Этот подход помогает легко объяснять даже самые сложные вещи – ведь вместо горы фактов человек получает своего рода этажерку, где для каждого факта уже подготовлена полочка.