• Используйте стандартное синее подчеркивание для ссылок и создания гипертекста.
• Если при входе на ваш сайт нужна регистрация, пусть пользователи вводят свое имя и пароль.
• Все ссылки должны быть в формате HTML (если не предусмотрено иное).
• Все покупки, планируемые онлайн, следует осуществлять при помощи корзины и предложенной системы оплаты.
• Расположите все менее значимые пункты меню, а также второстепенные ссылки в нижней части страницы.
• Разместите у себя карту сайта, которая была бы связана с главной и всеми другими страницами вашего сайта.
• Убедитесь, что все ссылки работают, иначе вы разочаруете своих посетителей и замучаете поисковую систему.
• Сделайте так, чтобы пользователям было просто сделать закладку на вашей страничке. Применяйте иконку favicon (небольшой логотип, который автоматически отображается в «Избранном»).
Правило № 5. Поймите, что веб-дизайн и веб-программирование – разные вещи
Очень важно понимать разницу между веб-дизайном (тем, как сайт выглядит и функционирует) и веб-программированием (его техническими элементами и кодировками). На конечный вид сайта и его итоговую эффективность большое влияние оказывает его внутренняя структура – скрытый от посторонних глаз мир HTML– и Java-скриптов.
“Детали – это не просто детали. Они и есть сам дизайн.
Чарльз Имз, американский дизайнер
Не переживайте, если вы ничего в этом не понимаете. Достаточно знать, что не видимое невооруженным глазом будет воздействовать на впечатление посетителей от сайта и ваш успех в интернете в целом. Оставьте все детали программисту, но убедитесь, что он знает новые методики и использует их. Например, технология CSS[46] позволяет дизайнерам быстро трансформировать целый сайт, внося изменения лишь на одной странице. Она придает станицам сайта аккуратный вид и сокращает время, которое требуется на загрузку каждой.
Возможно, вы уже слышали (но не совсем поняли) термин HTML. Если это так, то не переживайте. Вам нужно усвоить только, что HTML – один из языков кодирования, который программисты применяют для создания интернет-документов. К счастью, сегодняшние сайты создаются при использовании гораздо более дружелюбной версии системы редактирования текстов, такой как Microsoft’s WYSIWYG[47]. Работа в сети: ваше интерактивное приключение 1. Если ваш сайт еще не создан
Используйте памятку (рис. 4.5), чтобы сориентироваться при планировании сайта.
Основная цель моего сайта:
• только прямые онлайн-продажи
• определение круга потенциальных потребителей: создание списка для будущих онлайн-продаж
• определение круга потенциальных потребителей для будущих офлайн-продаж
• определение круга потенциальных потребителей для будущих онлайн– и офлайн-продаж
Тип сайта, который я собираюсь использовать для достижения этих целей:
• выделенная целевая страница
• страница подписки
• платный сайт
• информационный сайт или сайт-брошюра
• блог
• сайт-портал
Имя домена, которое я выбрал для своего сайта:_____________________
Хостинговая компания моего сайта_____________________
Я буду использовать следующие ресурсы для создания своего сайта (впишите конкретные компании):
• программист
• графический дизайнер
• копирайтер
• шаблон дизайна
• шаблон блога
Рис. 4.5. Памятка по планированию сайта 2. Если ваш сайт уже создан
Используйте памятку (рис. 4.6), чтобы убедиться, что ваш сайт получился удачным с точки зрения дизайна и им легко пользоваться.
• Странички моего сайта загружаются быстро.
• Шрифты легко читаются.
• Для фона использованы приглушенные цвета, поэтому читать текст на их фоне комфортно.
• Внешний вид всех страниц одинаков.
• Самая важная информация размещена на видном месте.
• Особые эффекты – Flash-анимация, графика, баннеры – использованы аккуратно и со вкусом.
• Настройки позволяют просматривать сайт, применяя разные браузеры и компьютеры с различными мониторами.
• Навигация сайта проста, понятна и логична.
• Есть внутренние и внешние ссылки, на которые можно кликать.
• Карта сайта четко обозначена на домашней странице.
• Посетители могут сделать закладку на моей странице.
• Все важные пункты меню расположены в верхней части страницы.
Рис. 4.6. Памятка по дизайну и навигации 3. Поиск имени для домена
В наше время удачные имена доменов не так просто найти, поэтому, если вы испытываете с этим сложности, попробуйте воспользоваться следующими рекомендациями:
• Выберите пять – десять имен доменов, которые вам нравятся, некоторые могут быть длинными, другие – короткими (обычно короткие труднее получить). Также полезно испытать их на нескольких респондентах, прежде чем сделать окончательный выбор.
• Зайдите на сайтwww.onlinemarketingsuperstore.com и проверьте, не занято ли выбранное вами имя. Если нет, то зарегистрируйте его там или в другом месте. Кстати, если придуманные вами имена уже выбраны, сайты, подобные этому, предоставят вам список альтернативных названий – вам останется только определиться. Краткий обзор главы 4
Прежде чем перейти к главе 5, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
• У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление.
• Не стоит недооценивать важность удачного дизайна и дружелюбной системы навигации.
• Убедитесь в том, что ваш веб-дизайнер разбирается в кодировках и инфраструктуре.
• Когда будете создавать свой сайт, пусть скорость станет вашей приоритетной задачей.
“Продавцу, который во главу угла ставит идею добросовестного обслуживания клиента, не страшны никакие конкуренты.
Джеймс Пенни, основатель JCPenney Corporation
Глава 5
Динамичный рекламный текст Как добиться от пользователей ответной реакции
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• как использовать общение, основанное на получении прямого ответа, для достижения ваших целей;
• что важно сделать до того, как вы начнете писать собственный рекламный текст;
• как использовать основные элементы копирайта;
• а также получите простые, но действенные лингвистические советы
…и многое другое.
“Сделайте свой сайт простым.
Сделайте его запоминающимся.
Сделайте так, чтобы на сайт хотелось зайти. Сделайте так, чтобы его было весело читать.
Лео Барнетт, легендарный директор по рекламе
Неважно, насколько высок ваш авторитет в своей сфере деятельности. Не имеет значения, велик ваш бюджет или в карманах гуляет ветер. Неважно, каковы ваши цели: увеличение доли рынка, демонстрация знания предмета, предложение фасованных товаров для прямых продаж, организация рассылки, рассказ потенциальным клиентам о предлагаемых продуктах, облегчение работы бюро приема заказов, стимуляция продаж в офлайн-магазине или платное распространение информации.
“Либо пишите нечто достойное того, чтобы это читать, либо создавайте что-то достойное того, чтобы об этом писать.
Бенджамин Франклин
Если вы не напишете и не разошлете ясное, продуманное, весомое промопослание, то ваш сайт потерпит крах. А так как я надеюсь, что качество ваших продуктов не вызывает сомнений, ваша приоритетная задача – эффективное общение с целевой аудиторией, чтобы как можно скорее найти и сохранить клиентов, приносящих прибыль. Это особенно актуально сейчас, так как на пути компании, успешно занимающейся электронной коммерцией, стоит множество барьеров: невероятно высокий уровень белого шума, постоянная суматоха и жестокая конкуренция, всеобщее убеждение, что в интернете не происходит ничего нового или по-настоящему важного, а также безликость самого киберпространства. Вам предстоит трудная битва.
Чтобы преодолеть эти трудности, нужно понять, насколько важно стать хорошим коммуникатором. Почему? Потому что:
• все предпочитают иметь дело с людьми, которых знают, испытывают к ним симпатию и доверяют;
• симпатизируют и доверяют обычно тем, кто уважает ваши интеллектуальные способности и готов потратить время на выстраивание длительных отношений;
• люди с большей охотой устанавливают долгосрочные отношения с теми, кто общается эффективно.
А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма[48] с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.
А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма[48] с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.
Обзор рекламных писем
Ваши рекламные письма – это форма коммуникации, подразумевающая прямой ответ, это инструмент, помогающий в достижении целей. Фактически это общение между человеком (компанией) и конечными пользователями продуктов. Оно содержит четкое торговое предложение или приглашение к иному действию (например, звонку, посещению офиса, подписке на новости, рассылке по электронной почте, незамедлительной продаже и т. д.). В отличие от многих традиционных форм рекламы, например брендинга, действия клиента могут и должны отслеживаться, измеряться и анализироваться. Что нужно знать прежде, чем начинать
Прежде чем вы начнете писать эффективное рекламное письмо, требуется составить четкое понятие о:
• выборе продукта – что вы будете предлагать клиентам;
• принципе маркетинговой воронки – или о вашей системе организации продаж (количестве и типах шагов, которые вы предложите сделать своим клиентам);
• типе сайта – определении круга потенциальных потребителей, продажи и т. д.;
• предложении уникальных продуктов и ключевой выгоде – почему у вас лучшее решение основных проблем целевой аудитории. Что важно сделать, прежде чем писать рекламное объявление
Как уже говорилось в предыдущей главе, пользователи обычно бродят по интернету в поисках специфической информации. Оказавшись на продающей странице[49], они быстро ее просматривают, проверяя, не зацепится ли за что-нибудь их взгляд. Вы уже знаете, какую важную роль играют дизайн и навигация сайта в деле удержания клиентов на странице. Теперь самое время обсудить текст.
“Если бы у меня было больше времени, я написал бы письмо покороче.
Блез Паскаль, французский математик и философ
К сожалению, не все школы стремятся научить детей хорошо писать. Поэтому многим из нас сложно выражать свои мысли. Часто мы строим фразу из пятнадцати слов, когда и четырех вполне бы хватило. Некоторые не знают правил орфографии. А кто-то не видит разницы между существительным и глаголом, не говоря уже об обособленных причастиях. Иные путаются во временах, а другие не знают даже, с чего начать сочинение.
Поэтому для начала вам надо честно оценить свои писательские навыки. Спросите себя, насколько вы компетентны, и будьте при этом искренни – от этого зависит успех вашего сайта. Трудно ли вам излагать свои мысли на бумаге? Боитесь ли вы писать – сложно ли вам, например, составить список покупок перед походом в магазин? А возможно, вам нравится написание текстов, но вы считаете, что вас часто недопонимают?
Думаю, оценить самого себя непросто, но ничего не поделаешь. Что если вы не знаете свои сильные и слабые стороны? Такая неосведомленность может подорвать ваши усилия гораздо сильнее, чем вы думаете. Если вам сложно дать оценку своим способностям, попросите это сделать других: напишите что-нибудь и дайте прочесть друзьям, членам семьи или сотрудникам.
Если окажется, что навыков все-таки не хватает, попросите у кого-нибудь помощи. Даже учитывая, что вы знаете свои продукты, клиентов и компанию лучше, чем кто бы то ни было, оставьте составление текстов экспертам. Запишите то, что хотите сказать: свое торговое предложение, преимущества, информацию о ценах и т. д., – а затем предложите профессионалу создать на основе этого рекламное послание. Рекомендую нанять копирайтера-фрилансера[50]. Это весьма бюджетный вариант, а результат, как правило, не вызывает нареканий. Если же вы не можете себе позволить такого специалиста, попросите об услуге друга или члена семьи с хорошими писательскими навыками. Не забывайте, однако, что окончательная правка – за вами. Длина рекламного письма
Меня часто спрашивают, каким должно быть рекламное письмо – длинным или коротким. До недавнего времени приоритет отдавался длинным письмам, но сейчас вопрос дискутируется, и пока, кажется, нет единого ответа. Допускается, что рекламное письмо может быть таким, как вам нужно.
Звучит непонятно? Что ж, скажу по-другому: ваше рекламное письмо должно включать в себя такое количество информации, чтобы потенциальные клиенты могли решить, хотят они продолжать общение с вами или нет. Если ваш контент информативен для них, а не только для вас, то все в порядке.
Как только вы закончите писать рекламное письмо – неважно, длинное или короткое, – сделайте следующее: прочтите его и уберите лишнее[51]. Избавьтесь от всего, что не приближает ваших потенциальных клиентов к получению необходимого им результата. Подводите итоги, используя понятные заголовки и рубрики
Пользователи обычно ищут логически выстроенные тексты, которые легко читать. Чем отчетливее вы это понимаете, тем лучше будет рекламный текст. Ниже я привожу приблизительный план грамотно написанного текста (вас может удивить то, насколько он напоминает план курсовой работы!).
Часть 1. Заголовок (и подзаголовок, если нужно).
Часть 2. Вступление – приветствие, вступительная речь.
Часть 3. Перечисление фактов – перечень неоспоримых преимуществ.
Часть 4. Обсуждение – почему потенциальные клиенты должны слушать вас, ваша история и объяснение, почему именно вы лучше всех сможете решить их проблемы (ваше обещание).
Часть 5. Доказательство – объективные факты, поддерживающие ваши заявления.
Часть 6. Устранение рисков и препятствий – стопроцентная гарантия, планы погашения и т. д.
Часть 7. Заключение – резюме ключевых понятий, повторение, призыв к действию, послесловие.
И хотя в моем варианте рекламного текста все будет вперемешку, все же этот план – хороший инструмент организации мыслей. Аккуратно расположите все части так, чтобы ваше послание смотрелось органично и казалось, будто оно написано без усилий.
Основы копирайта
Чтобы написать мощный, убедительный рекламный текст для сайта, нужно иметь успешный бизнес, а также склад ума, подходящий для занятия маркетингом. Ваш рекламный текст должен положить начало длительным, прочным отношениям с клиентами.
Для этого надо выразить свою искреннюю готовность решать насущные проблемы потенциальных потребителей. В предыдущей главе вы узнали, как улучшить внешний вид сайта, сделать его простым в использовании и выбрать приятную для глаза гарнитуру. Теперь, когда вы готовите обращение к пользователям сайта, важно понять, что тон ваших слов так же значим, как и они сами. То есть следует решить не только что говорить, но и как – а это и есть стиль. Ниже привожу список из шести правил, касающихся стиля. Они помогут в написании рекламного текста независимо от того, что за продукт вы продаете, в какой области работаете и каков размер вашей компании. Правило 1. Пишите, как говорите, а говорите на языке ваших потенциальных клиентов
“Я не знаю правил грамматики… Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, то нужно говорить с ними на их языке – на котором они говорят и думают каждый день. Мы пытаемся писать, используя разговорную речь.
Дэвид Огилви, легенда американской рекламы
Я искренне рекомендую писать рекламный текст неформальным языком, чтобы в нем чувствовалась ваша индивидуальность и, что еще важнее, особенности вашей целевой аудитории. Очень важно общаться с потенциальными и существующими клиентами на равных, поэтому не переживайте, что они увидят ваши недостатки (многие с подозрением относятся к тем, у кого нет недостатков). Будьте непритязательны. Пишите короткими предложениями, используя простой язык. Если читателям нужен словарь, чтобы понять смысл написанного вами, считайте, что у вас большие проблемы. Правило 2. Не путайте неформальность с небрежностью
Общаться с потенциальными клиентами по-дружески – это здорово, а быть безответственным – нет. Не позволяйте грамматическим и стилистическим ошибкам подрывать веру в вашу надежность. Вот несколько наиболее распространенных погрешностей, встречающихся при создании рекламных текстов:
• Путаница в словах. Например, accept (соглашаться с чем-то) вместо except (исключать)[52].
• Вера в непогрешимостьавтоматической проверки орфографии. Читайте внимательно то, что пишете: надо убедиться, что слова не потеряли смысла. Например, автопроверка никогда не исправит слово form (форма), если вы имели в виду from (из).