• Отсутствие знаков препинания. Бывает так, что два или более законченных предложения не разделяются никакими знаками препинания. Или между ними стоит запятая (а должна быть точка).
!!Отдавайте предпочтение искренности текста, а не красоте фраз
Хотите маленький секрет, как заставить потенциальных и существующих клиентов думать, что вы заботитесь о них? На самом деле заботиться о них. Конечно, можно ввести покупателей в заблуждение показным участием, но чем дальше будут развиваться ваши отношения, тем выше вероятность, что проявятся истинные мотивы («а-что-это-общение-принесет-лично-мне?»). И неважно, как дела обстояли раньше, – вы будете отвергнуты как «еще-один-мошенник». Клиенты уйдут к конкурентам и, в общем-то, будут правы. Правило 3. Используйте красивые, выразительные слова и фразы
Чтобы общаться с читателями, нужно позиционировать себя как надежный источник информации, эксперта в своей области, человека, несущего ответственность за свою компанию. Поэтому ваше рекламное письмо должно излучать уверенность, надежность и профессионализм – но при этом выглядеть естественным. Вот несколько советов, как это сделать:
• Составляйте предложения, отдавая предпочтение действительному залогу. Например, «Комитет одобрил такую политику» вместо «Политика была одобрена комитетом».
• Используйте «впечатляющие» слова, например: бесплатно, легко, наслаждайтесь, только что прибыл, без риска, да, простой.
• Пусть текст вашего рекламного объявления плавно переходит от темы к теме. Связывайте между собой абзацы вводными словами и прочими связками, например: вот почему, лучше всего, честно говоря, короче говоря, в добавление к вышесказанному, кроме того.
• Используйте глаголы действия, например: заявлять, сравнивать, вводить, подписываться, открывать для себя. Правило 4. Забудьте о манере навязывания покупателям продуктов
Как показали многочисленные исследования, люди не любят, когда им что-то продают, они любят покупать. Неудивительно, что лучший способ онлайн-продаж (или иных вариантов) – это относиться к клиентам так, как вы бы хотели, чтобы относились к вам, окажись вы на их месте. Поэтому сконцентрируйтесь на их потребностях – не на продажах. И продажи будут вам обеспечены.
!!Говорите с клиентами на их языке
Если вам повезло и вы четко знаете цели ваших потенциальных клиентов, постарайтесь выражать свои мысли в наиболее приемлемой для них манере. Например, если вы предлагаете технические устройства инженерам, в разговоре делайте акцент на логику и не забывайте подтверждать фразы конкретными цифрами. А предлагая поздравительные открытки, выполненные на заказ, лучше всего использовать слова, согретые теплом эмоций. Если же вы продаете товары для домашних животных, вам придется делать и то и другое: взывать к клиентам с хорошо развитым левым полушарием, которые ищут практичные вещи (еду, шампуни, поводки), и к тем, у кого превалирует правое полушарие и кто считает, что их Пушинка будет бесподобна в тиаре. Ну, вы меня поняли.
Мэри Скарборо, (www.strategic.marketingadvisors.com)
Подумайте о том, как привлечь покупателей, не прибегая к методу откровенного навязывания продуктов – осторожно выбирайте слова и следите за их смыслом. А главное – не преувеличивайте, даже если это противоречит вашей натуре, а также тому, чему вас всю жизнь учили. Лучше подыщите выражения, которые ваши потенциальные клиенты сочтут приятными и заслуживающими доверия. Избегайте таких слов, как состоятельный, получение прибыли, миллионер, заказ по почте, невероятный и т. д.
Правило 5. Обращайтесь к сердцам и умам посетителей вашего сайта
Общение происходит плодотворнее, когда вы описываете очевидные, серьезные преимущества вашего продукта и стремитесь вызвать положительные эмоции. Это важно, потому что ваш целевой рынок обычно состоит из того и другого в равных количествах; будет ошибкой взывать только к рационализму или эмоциям ваших потенциальных клиентов (нередко используют термины «левополушарное» и «правополушарное мышление»). Объясните, насколько легче им станет, когда вы решите их проблемы, и расскажите, почему ваше решение лучшее.
“Задача любого писателя – выразить обыкновенными словами самые необыкновенные идеи.
Джеймс Миченер, американский писатель
Например, если вы продаете продукты по схеме «бизнес для бизнеса», то сделайте акцент на практических преимуществах, например доходе, эффективности или скорости. Но будет полезно описать клиентам, что они почувствуют, когда сэкономят время (может, сыграют в гольф?) и деньги – и все в результате использования вашего продукта. Привлеките яркие языковые средства, чтобы нарисовать в воображении клиента привлекательную картину солнечного дня, проведенного на поле для гольфа. Правило 6. Добавьте немного лоска
Хотя нужно стремиться к тому, чтобы рекламный текст был простым и честным, никто не запрещает сделать его запоминающимся! Включите воображение и добавьте немного остроты:
• Чуть-чуть полемики. Люди любят пошуметь, они многому учатся в спорах, поэтому не мешайте им! Напишите какое-нибудь утверждение, выделите его жирным шрифтом, и пусть ваши читатели прокомментируют его (особенно выигрышно это смотрится в блогах).
• Забавные истории. Все увлекаются историями, поэтому не бойтесь их рассказывать.
• Яркие фигуры речи. Украсьте свой рекламный текст метафорами (сравнениями, но без союзов «как» и «словно»), аналогиями (схожими историями, способными показать несколько ситуаций в сравнении) и другими фигурами речи.
• Убедительные слова и выражения. Используйте такие слова, как надежный, доказательство, эксклюзивный и т. д. Избегайте избитых выражений: качество, самый лучший, номер один, мы умеем обращаться с клиентами, дружелюбный сервис. Обязательные элементы рекламного письма
Как известно каждому хорошему писателю, в письменном обращении можно выделить несколько стандартных элементов; если использовать их правильно, они могут превратиться в очень красивый текст. Вот почему ниже я составил список основных элементов рекламного письма, который поможет вам при составлении собственного. Впечатляющий заголовок
Знаете, какую самую большую ошибку делают писатели?
“В интернете это особенно важно… Пользователи обычно носятся по просторам интернета со скоростью света: постоянно кликают на ссылки, переходят с одного сайта на другой. Задача вашего заголовка – задеть их за живое.
Яник Сильвер, писатель и издатель
Если вы читаете эти строки, значит, заголовок сделал свое дело: привлек ваше внимание, и вы захотели узнать, что будет дальше. Заголовок текста – важнейший компонент, поэтому отнеситесь к нему максимально серьезно. Чтобы по-настоящему завладеть вниманием читателя, нужно иметь действительно привлекающий заголовок; он должен напрямую затрагивать насущные проблемы потребителей, а также описывать наиболее значимые и мощные преимущества вашего продукта.
И хотя печатные заголовки (например, в газетах, журналах или отчетах) также призваны привлекать аудиторию, текст рекламного письма обязан быть на шаг впереди, создавая заинтересованность в продукте и вызывая желание его заполучить. Поэтому цель заголовка – не только задавать тон всему письму, но и привлекать внимание потенциального клиента, стимулировать его интерес, усиливать его желание узнать больше и призывать к действию.
“По оценкам рекламных экспертов, 75–90 % эффективности любой рекламы зависит от заголовка. С хорошим заголовком вы имеете огромные шансы на успех. Но без него они практически равны нулю.
Дэвид Гарфинкель, гуру копирайтинга
(www.killercopytactics.com)
Поэтому советую стать чуть более агрессивным в своем рекламном письме. А сделать это можно, спросив себя: что бы привлекло мое внимание, будь я на месте клиента? Какого рода заголовок заставил бы меня углубиться в текст (ваша первая цель)?
Хотите знать мое мнение? Попробуйте написать что-нибудь яркое, но при этом правдоподобное, что можно прочесть менее чем за пять секунд. Ниже приведены несколько советов по созданию таких текстов:
• Используйте местоимение «вы». Помните, что вашим потенциальным потребителям все равно, давно ли вы в этом бизнесе и насколько вы умны; единственное, что им важно, – это узнать, какую выгоду могут принести им ваши продукты (я не устану повторять это).
• Неважно, какой длины заголовок. Любая длина уместна при условии, что заголовок выполняет свою основную функцию.
• Неважно, какой длины заголовок. Любая длина уместна при условии, что заголовок выполняет свою основную функцию.
• Будьте позитивны. Чаще всего негативный настрой не приносит результатов. Исключение составляют случаи, когда это помогает вам лучше определить проблемы клиентов и предложить им способ избежать трудностей.
• Используйте основные правила дизайна (о которых я рассказывал в главе 4). Расположите заголовок так, чтобы его было хорошо видно. Глаз обычно задерживается на верхней части страницы (в районе полутора-двух сантиметров от ее верхней части). Этот же принцип применим к расположению заголовка под фотографией или графиком.
• Выражайте собственное отношение. Дайте потенциальным клиентам понять, что вы говорите с ними на одном языке, применяя их сленг, упоминая их родной город и т. д. Например, если ваша целевая аудитория – неработающие мамы, используйте этот факт в заголовке.
• Будьте точны и правдивы. Как уже упоминалось в этой главе, не преувеличивайте. Также важно оперировать в заголовке конкретными данными – это повышает доверие к тексту, а значит, положительно влияет на ответную реакцию. Приводите действительные величины, указывайте реальные суммы и прочие данные.
• Не переусердствуйте с косвенными упоминаниями, смешными случаями и абстрактными идеями. Они часто сбивают с толку и не имеют должного эффекта.
“Заголовок, содержащий новости по теме,
всегда удачен. Если ваш продукт достоин того, чтобы стать новостью, проанонсируйте его отдельно, в верхней части рекламного текста. Если вы продвигаете продукт определенной группе, отметьте это в своем заголовке и привлеките внимание конкретных клиентов. Очень важно избегать распространенной ошибки: если вы заранее не протестировали на ком-то свой заголовок, это может стоить вам половины потенциальной прибыли в случае с реальными клиентами.
Джей Абрахам, эксперт по маркетингу и писатель
(www.abraham.com)
Помните, что нужно все время пробовать – то есть быть в поиске. Никогда не останавливайтесь на создании единственного заголовка! Изменение одного слова может сильно повлиять на предложение в целом. Если вы используете подзаголовки (хотя это необязательно: в них содержатся детали, упущенные в заголовке), то применяйте те же правила, что и с заголовками.
Если вы ищете программу, генерирующую отличные заголовки, я рекомендую HeadlineWizard. Вы сможете найти ее на сайте www.headlinewizard.com[53].
Их проблема – ваше решение
Спросите себя: какова самая большая проблема моей потенциальной аудитории и что я могу предложить в качестве решения? Помните: клиенты хотят верить, что вы сможете помочь им, поэтому действуйте. Возможно, самый сложный барьер, который придется преодолеть, – убеждение многих в том, что их проблема уникальна; дайте им понять, что это не так.
А для этого нужно:
• понимать основные проблемы своей целевой аудитории;
• предлагать доказательства того, что вы понимаете серьезность задачи и считаете, что решать ее надо незамедлительно;
• предлагать решение проблемы при помощи ваших продуктов;
• объяснять, почему именно решение вашей компании – наилучшее. Перечисление преимуществ и выгод по пунктам
Помните: потенциальные клиенты фокусируются только на самих себе. Поэтому не забывайте, что, получая ваши послания, они спрашивают себя: «А мне от этого какая польза?» Ответьте им на этот вопрос, и успех гарантирован. Результативные отзывы
Еще на странице вашего сайта должны быть положительные отзывы покупателей. Так как потенциальный онлайн-клиент не может зайти в ваш магазин, увидеть радушную улыбку консультанта и счастливые лица стоящих в очереди покупателей, то уверить его в выгодности ваших взаимоотношений могут лишь благоприятные отзывы других людей. Особенно полезны мнения потребителей, получивших конкретный результат благодаря использованию вашего продукта (заработали деньги, сбросили вес и т. д.).
!!Безопасность при размещении отзывов
Предоставляя информацию о своих клиентах, важно писать правду, но делать это осторожно. Я предлагаю подписывать отзывы так: С. Смит, Даллас. Если у клиента необычная фамилия (и человека по ней легко распознать), то лучше писать так: Салли С., Даллас.
В идеале, конечно, лучше подписывать отзыв полностью (приводить имя и фамилию), указывая при этом город или профессию человека. Очень хорошо, если отзывы оставляют люди, известные в вашей отрасли.
А так как (я надеюсь!) в основе философии вашей компании – обслуживание клиентов, вы на верном пути. Вашим покупателям крупно повезло. Почему? Потому что вы постоянно предлагаете им готовые решения проблем. Всякий раз, встречая вас или ваших сотрудников, клиент испытывает радость: он знает, что, выбрав вашу компанию, принял мудрое решение. Так почему бы не воспользоваться его расположением и не позволить ему помочь вам и другим потребителям? Пусть он выразит свою благодарность, оставив на сайте положительный отзыв.
Как это устроить? Очень просто: спросите их о первой покупке сразу же после ее совершения (по крайней мере, не позднее чем через месяц). Честные отзывы предоставляются бесплатно, и они очень эффективны. На рис. 5.1 и 5.2 предлагаются хорошо составленные отзывы, которые можно использовать как образец для написания собственных. Обратите внимание на конкретные данные, содержащиеся в этих образцах.
www.90dayproduct.com
Рис. 5.1. Отзыв клиента: Product Factory
Рис. 5.2 – это отзыв, который получила Мэри Скарборо о своей новой книге The Procrastinator’s Guide to Marketing, которую написала в соавторстве с мужем, Дэвидом Скарборо.
Я только что закончил читать книгу The Procrastinator’s Guide to Marketing на сайте StrategicMarketingAdvisors.com. Я в восторге! Потрясающая работа создателей сайта Мэри и Дэвида Скарборо, достоверно написанная и легко читаемая.
Я еще не встречал ничего подобного, книга уникальна. И вот почему.
Просмотрев еще раз это бесценное практическое пособие, я вспомнил замечательные слова Билла Брэдли: «Амбиция – это путь к успеху. А упорство – средство его достижения». Помня об этом, я бы добавил, что The Procrastinator’s Guide to Marketing – это ваш способ достижения успеха. Книга действительно отличная, я не шучу!
Итак, о чем же все-таки речь? Все просто: если вы будете заниматься тем, чем занимаюсь я, вы столкнетесь с «шаманством» и множеством других глупостей, из-за чего у вас голова пойдет кругом. Вот почему, мой дорогой читатель, я был в восторге, встретившись с чем-то прямо противоположным – настоящим гидом по маркетингу, в основе которого лежит полученный с большим трудом практический опыт, подкрепленный умными и актуальными на сегодняшний день маркетинговыми техниками.
Ведь правда, что мы все так делаем: переносим дела на потом, отговариваемся фразами типа «Я сегодня слишком занят…» и т. д. Именно поэтому мне нравится The Procrastinator’s Guide to Marketing: когда я сбиваюсь с курса, эта книга ненавязчиво возвращает меня на путь истинный – я выполняю все быстрее, лучше и в результате посвящаю больше времени и внимания своим основным занятиям.
Читая эту книгу и пользуясь данными в ней образцами, вы словно чувствуете присутствие мудрых авторов у себя за спиной: они советуют, помогают, подбадривают, а если нужно – легонько подталкивают вас, и у вас уже не возникает желания отложить что-нибудь на потом.
Образцы – вообще отличная идея. Они экономят время и облегчают выполнение задания. Поэтому вы не будете разочарованы, когда вдобавок к печатному изданию получите возможность бесплатно скачать все необходимые образцы, анкеты и примеры, придуманные авторами, на сайте www.strategicmarcetingadvoisors.com.
Какой отличный подарок! Только на одних этих образцах, сокращающих затраты времени, можно сэкономить, должно быть, долларов сто!
Книга заслуживает самых лестных отзывов. Не тратьте время на размышления: делайте ставку на ясность и инвестируйте в The Procrastinator’s Guide to Marketing прямо сейчас, пока все образцы еще доступны бесплатно. Возвращайтесь при помощи этой книги на путь успеха и больших достижений.
Советую купить сразу два экземпляра этой книги: она может стать отличным подарком другу, родственнику или коллеге.
Брайан Остин
www.internettips.com
«Умное онлайн-продвижение продукта – надежный путь для писателя»
Веб-дизайнер, технический писатель, издатель электронных книг, автор 15 книг, опубликованных в Великобритании и США (с 1990 года), член Общества авторов.
Уникальные издательские решения для нетехнического использования – умные, легкие, мощные, дружелюбная система поисков, потрясающий дизайн мирового уровня.