Рис. 5.2. Отзыв клиента на книгу The Procrastinator’s Guide to Marketing
Вот несколько советов по созданию правильных отзывов:
• Они должны быть в письменном виде. Нехорошо, цитируя кого-то, допускать ошибки.
• Убедитесь в том, что они действительно поддерживают ваше предложение. Такое подкрепление стимулирует к действию.
• Сообщите своим клиентам (в письменном виде), как их отзывы могут быть (будут) использованы. Пусть они дадут согласие на публикацию.
• Попросите клиентов высказываться как можно точнее. Эффект будет сильнее, чем от неопределенных обобщений.
• Относитесь с пониманием к тому, что клиенты настаивают на безопасном для них разглашении личной информации. Никогда не публикуйте их имена полностью и не указывайте адреса!
Убедительный постскриптум
Послесловие, или P. S., – второй по важности элемент (первый – это заголовок), который вы должны включить во все рекламные тексты, нацеленные на прямые продажи. Многие сначала читают заголовок, а затем сразу P. S.[54] В ваших силах с его помощью усилить свое самое мощное преимущество – то, что вы уже обозначили в заголовке. Постскриптум особенно эффективен в рекламных текстах, но вы можете использовать эту же технику где-нибудь еще. На рис. 5.3 приведен пример, взятый с сайта Яника Сильвера Instant Sales Letters («Мгновенные рекламные письма»). Эти примеры постскриптумов содержат ссылку на отдельную страницу, где даны ответы на часто задаваемые вопросы.
P.S. Кликните здесь, если вы решили ничего не заказывать.
P.P.S. Только подумайте! Вам больше не придется мучиться, пытаясь самостоятельно написать сильное рекламное письмо, или нанимать копирайтера за огромные деньги. Теперь вы сможете получить все, что вам нужно, практически мгновенно. Всего лишь заполните бланки… и через 2,5 минуты все готово!
(Закажите прямо сейчас через наш защищенный сервер и получите мгновенный доступ!)
Кликните здесь прямо сейчас
Рис. 5.3. Постскриптум Призыв к действию
Любопытный феномен человеческой природы: мы часто мечтаем иметь именно то, чего не можем. А реально ли обернуть эту особенность в свою пользу? Да! Прежде всего создайте предложение, ограничив его действие по времени, и заставьте своих читателей среагировать на него, сделав выбор как можно скорее. А затем направьте их в сторону правильного выбора.
Простой способ понять идею призыва к действию заключается в том, чтобы поставить себя на место потенциального клиента и действовать, исходя из своего потребительского опыта (какие ценные ресурсы!). Скажите своим покупателям, что действовать нужно незамедлительно, поступить так – в их интересах. Почему? Потому что если они замешкаются, то не получат желаемого никогда.
Другой полезный совет: всегда называйте причину, по которой действовать надо незамедлительно. Поступите вопреки тому, что принято среди предпринимателей, занимающихся онлайн-продажами. Вместо фразы «Пожалуйста, заходите и покупайте» скажите потенциальным клиентам, например: «У меня только 1000 экземпляров моей электронной книги, и они будут в наличии до 25 декабря. Потом я перестану их продавать». А затем, после 25-го, расскажите о причинах остановки продаж.
Будет ли ваш поступок означать, что вы вышли из бизнеса? Нет. Причина, по которой вы прекратите продажу электронной книги после 25 декабря, может заключаться в том, что вы ее переиздаете, а улучшенная версия выйдет 10 января. Думаю, вы поняли идею. Главное тут – ваше желание создать у потенциальных клиентов ощущение, что они могут упустить что-то действительно важное, если не будут действовать прямо сейчас. Почему не стоит иметь бизнес с кем-то, кроме вас
Узнав о проблемах потенциальных клиентов, объясните, как именно ваши продукты решат их. Но не ограничивайтесь только этим: вы должны объяснить также, почему нужны именно вы и ваши продукты. Иными словами, расскажите, почему вы предлагаете лучшее решение проблем. Например, почему вы лучше всех сможете управиться с их инвестициями, почему вы так уверены, что им понравится новая стрижка, или почему ваши морепродукты самые свежие в городе. Важно объяснить, зачем им становиться вашими постоянными клиентами, отдавая вам предпочтение перед конкурентами.
Тут могут возникнуть сложности. Поэтому, если какие-то из ваших заявлений не соответствуют истине или невероятны, не используйте их! Не давайте обещаний, которые не сможете выполнить – и точка! Пусть цена не будет вашим единственным конкурентным преимуществом. Иначе останетесь ни с чем.
Вашим преимуществом должно быть качество. Объясните клиентам, почему вы можете себе позволить предлагать продукты исключительного качества по невысокой цене. Безусловная гарантия
Идея возмещения стоимости продукта или предоставления гарантии не нова. Кто из нас не слышал фразы: «Если вы недовольны продуктом, приносите его обратно в течение 30 дней, и мы вернем вам деньги»[55] – или слов: «Протестируйте наш продукт в течение недели. Если он вам не понравится, верните его, и мы возместим все уплаченные деньги, за исключением стоимости доставки».
Эти предложения выглядят разумными, но я думаю, что они неидеальны. Почему? Во-первых, они не исключают варианта, что клиенты могут быть не удовлетворены вашим предложением. Но если вы честно оказываете обозначенные услуги, такое невозможно! Во-вторых, они устанавливают временные ограничения. Но если вы уверены в своих силах, то делать этого не нужно. Наконец, в обоих случаях вы гарантируете возмещение денежных средств (а в последнем варианте даже удерживаете стоимость доставки), но не предлагаете клиенту компенсации за моральный ущерб: раздражение и разочарование!
Поэтому вам следует доработать свои гарантии, сделав их эффективнее. Поверьте, это очень важный аспект маркетингового общения. Главное правило здесь такое: ваша гарантия – это ваше обещание. И оно призвано устранить риск, на который идет покупатель, а не просто уменьшить его. Вот несколько советов, как это сделать:
• Пересмотрите политику выдачи гарантии на определенный срок. Увеличьте его, сделав намного больше, чем у конкурентов, если это возможно, – пусть гарантия будет пожизненной.
• Позвольте потенциальным клиентам без всяких условий протестировать продукт, прежде чем они его купят.
• Предоставляйте бесплатные образцы своей продукции.
• Безоговорочно гарантируйте полное возмещение стоимости продукта плюс некую символическую сумму (около 5 долларов)[56].
Но, как всегда, у этого правила есть свои исключения, и о них нельзя забывать. Например, если вы предлагаете двенадцатинедельный курс, вы, возможно, не захотите давать пожизненную гарантию. Ведь может так случиться, что пользователи захотят бросить все на полпути и потребовать возмещения стоимости. В таких случаях можно предложить бесплатную регистрацию или частичный возврат средств. Решать вам.
Ценообразование и возможности оплаты
С вами должно быть удобно иметь дело. Значит, в числе прочего вы обязаны позволить клиентам осуществлять платежи наиболее приемлемым для них способом. Как минимум принимайте все основные виды кредитных карт, чеков, дебетовых карт, денежные переводы и электронные чеки.
Так как вы занимаетесь продажами через интернет, очень важно обеспечить покупателям возможность безопасно осуществлять платежи посредством их PayPal-аккаунта или используя иные онлайн-сервисы. Предложите клиентам оплату чеком или по телефону. Многие потребители (и компании) в последнее время предпочитают платежные аккаунты, ежемесячно автоматически списывающие деньги. Тестируйте, тестируйте, тестируйте
Как только вы составите идеальное рекламное письмо (последовав советам, данным в этой главе), нужно разослать его. А затем внести изменения. Для этого создайте две одинаковые продающие страницы и постарайтесь протестировать их, изменяя каждый раз только один элемент – параграф, заголовок или предложение. Проанализируйте результаты – то письмо, которое проиграет (получит более низкий отклик), можно без сожалений переместить в архив.
Повторите этот процесс и протестируйте новую версию, противопоставив ее той, что была победителем в прошлом раунде. Проигравшее рекламное письмо также переместите в архив. Повторите то же самое еще раз с другой страницей. Переместите проигравшую в архив. Оставьте в итоге ту, которая станет победителем. Если вам позволяют средства, повторяйте этот тест с каждым новым рекламным письмом. Работа в сети: ваше интерактивное приключение 1. Как заполучить потенциальных клиентов
Чтобы убедиться, что ваш сайт удался, ответьте на следующие вопросы:
Чтобы убедиться, что ваш сайт удался, ответьте на следующие вопросы:
• Что является самой большой проблемой для ваших потенциальных клиентов? Будьте точны.
• Каково ваше решение этой проблемы? Будьте точны.
Напишите для своего сайта три ярких заголовка. (Если это для вас сложно, то советую купить программу по созданию заголовков, например на сайте www.headlinewizard.com.) 2. Используйте интересные детали
Зайдите на свои любимые сайты, посвященные электронной коммерции, – особенно туда, где вы уже что-то покупали. И составьте список деталей, которые показались вам наиболее интересными, привлекли внимание. Определите, какие из них вы сможете использовать на своем сайте. 3. Не забывайте о стиле
Просмотрите еще раз советы по копирайту из этой главы и составляйте рекламное письмо, ориентируясь на них. Краткий обзор главы 4
Прежде чем перейти к главе 6, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
• В заголовке рекламного письма и кратком описании преимуществ должны содержаться наиболее выигрышные характеристики ваших продуктов.
• Не подрывайте доверие клиентов безграмотно написанными рекламными текстами.
• Во всех рекламных текстах должен содержаться очень мощный призыв к действию.
• Послесловие (P. S.) – вторая по важности составляющая рекламного письма.
“Независимо от того, что вы пишете, ваши слова должны улучшать то белое пространство, которое они собой заняли.
Мэри Скарборо
Глава 6
Конверсия трафика Ключ к увеличению числа продаж и грамотной рассылке
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• о цели конверсии трафика;
• о самой большой ошибке, которую допускают онлайн-предприниматели, и о том, как ее избежать;
• чем конверсия схожа со свиданием;
• о самом необходимом для изменения величины конверсии
…и многое другое.
“Превращение посетителя сайта в клиента, который платит деньги, сродни романтическим ухаживаниям. Согласитесь, никто, находясь в здравом уме, не станет предлагать руку и сердце на первом же свидании. Но именно это и происходит на большинстве сайтов: предприниматели предлагают посетителям сделать покупку, даже не удосужившись завязать с ними отношения.
Митч Мейерсон
На протяжении своей карьеры я консультировал сотни клиентов, нуждавшихся в моих советах при создании онлайн-компаний. Каждый раз они говорили, что их первоочередная задача – трафик: они искали способы сделать так, чтобы люди посещали их сайт. Они твердо, хоть и ошибочно верили, что успех онлайн-бизнеса зависит только от числа привлеченных посетителей. По сути, они приравнивали трафик к продажам, а это неправильно. Предприниматели были излишне заняты погоней за количеством посетителей и совершенно не уделяли внимание тому, чтобы убедиться, что последние что-то покупают.
И что в результате? Трафик увеличивался, но при этом:
• усилия и деньги тратились впустую, потому что не приводили к продажам, а клиенты не становились повторными покупателями;
• расточительно тратилось бесценное время продавцов, пытавшихся изобрести велосипед, вместо того чтобы использовать проверенные стратегии от суперзвезд онлайн-маркетинга;
• заинтересованные посетители и потенциальные клиенты чувствовали разочарование, уходили с сайта и больше не возвращались.
Вот почему я решил обсудить конверсию[57] трафика, прежде чем говорить о нем самом. Это может показаться парадоксальным, но подумайте о своем сайте как о виртуальном даунтауне[58]. Вы устроили бы день открытых дверей в компании, не решив заранее, каким образом заниматься продвижением продуктов, не продумав развлечений, не украсив помещение или не позаботившись о прохладительных напитках? Я понимаю, что вам очень хочется пригласить первых посетителей на свой сайт, но не делайте этого, пока он не будет готов. Иначе вас ждет крах.
В этой главе я расскажу об оптимизации сайта, чтобы ваши потенциальные и существующие клиенты с радостью подписывались на вашу рассылку, хотели больше узнать о ваших продуктах и чувствовали себя комфортно, оформляя покупку. Как только вы освоите эти тактики и научитесь их применять, вы:
• увеличите количество своих перспективных покупателей[59] и существующих клиентов в геометрической прогрессии;
• заложите фундамент будущих крупных перемен, внеся лишь небольшие изменения в сайт;
• увеличите долю конверсии и «ценность» посетителя.
Чтобы это сделать, нужно освоить основы – они станут фундаментом, на котором вы будете создавать свои конверсионные стратегии.
Какова цель конверсии?
Конверсия трафика – это процесс создания взаимопонимания с вашей целевой аудиторией, он помогает посетителям узнать о вас, почувствовать к вам симпатию и доверие. Если все сделать правильно, то онлайн-предприниматели получают шанс добиться своей конечной цели: заполучить постоянных клиентов, приносящих прибыль. Для некоторых конверсия становится скоростной трассой, ведущей прямиком к продажам, а кто-то (и таких большинство) должен быть готов выполнять рутинную работу.
Конверсия трафика начинается с требования ответной реакции потенциального потребителя на прямой маркетинг – он должен совершить желаемое действие. Это действие призвано превратить:
• посетителей (тех, кто, возможно, искал ваши продукты и заглянул на сайт из любопытства – посмотреть, что и как) в потенциальных клиентов;
• потенциальных клиентов (тех, кто решил присмотреться и поэтому подписался на рассылку) в реальныхклиентов;
• клиентов (покупателей ваших продуктов) в фанатов (клиентов на всю жизнь).
Этот процесс начинается с заблаговременного определения специальных и вполне посильных действий, которых вы потребуете. Например:
• агенты по недвижимости хотят, чтобы их клиенты звонили в офис и договаривались о встрече;
• специалисты в определенных сферах просят своих посетителей подписаться на электронную рассылку;
• работники системы здравоохранения приглашают своих потенциальных клиентов подписаться на ежемесячные рассылки;
• эксперты в области маркетинга хотят, чтобы их посетители подписались на семинар выходного дня.
!!Почему клиенты делают такой выбор
Джей Левинсон, автор «Партизанского маркетинга»[60], ссылается на исследование, в котором более 10 000 потребителей назвали причины, по которым они отдают предпочтение тем или иным компаниям. Вот пять факторов, которыми они руководствовались:
1. Доверие.
2. Качество.
3. Сервис.
4. Ассортимент.
5. Цена.
Чтобы добиться этого, вам потребуется создать онлайн-среду, которая бы гарантировала аудитории теплый прием и давала ей почувствовать: делается все возможное, чтобы облегчить сотрудничество. Это похоже на встречу гостей у себя дома. Я уверен, что вы приветствуете их дружелюбной улыбкой, рукопожатием или объятиями, предлагаете что-нибудь выпить или закусить, сесть в самое удобное кресло и т. д. И конечно, не атакуете их заявлениями о том, какой вы великолепный, не просите деньги в долг или машину во временное пользование, не допускаете, чтобы они бесцельно бродили по дому. Это сравнение, конечно, может показаться немного неподходящим, но оно более чем уместно, потому что представляет собой плавный переход (и возможность провести еще одну аналогию) к беседе о наиболее распространенной ошибке онлайн-предпринимателей. Ожидание от посетителя покупки при первом же визите
Помните, какую аналогию с первым свиданием я приводил в главе 3? Парень сразу же предлагал девушке руку и сердце. Выглядело довольно смешно, правда? Но как упоминалось, не так уж это отличается от ситуации, когда предприниматель предлагает онлайн-посетителям купить что-то при первом же посещении сайта.
Хорошие отношения выстраиваются постепенно – те же правила справедливы и для онлайн-взаимодействий. Важно сначала узнать своих посетителей, заложить основу для доверия и позволить им проникнуться к вам теплыми чувствами, прежде чем предлагать оформить покупку. Но большинство онлайн-предпринимателей поступают как раз наоборот: они постоянно оказывают на посетителей давление, заставляя их что-нибудь купить. Как построить длительные отношения?
Ответ прост: делать это пошагово. Вам необходимо предпринять все, что в ваших силах, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно, был уверен, что ваше решение его проблемы лучшее (это основная причина, по которой люди отдают предпочтение той или иной компании).
Итак, давайте вернемся к примеру с влюбленными на свидании. Вот самый логичный сценарий развития отношений, который приведет к предложению руки и сердца. Скажем, наши герои познакомились на вечеринке. Они замечают друг друга, завязывается беседа о погоде, спорте, карьере или общих друзьях. Прежде чем расстаться, он предлагает ей встретиться вновь. Она соглашается.