Итак, давайте вернемся к примеру с влюбленными на свидании. Вот самый логичный сценарий развития отношений, который приведет к предложению руки и сердца. Скажем, наши герои познакомились на вечеринке. Они замечают друг друга, завязывается беседа о погоде, спорте, карьере или общих друзьях. Прежде чем расстаться, он предлагает ей встретиться вновь. Она соглашается.
• Свидание 1. Пара идет ужинать, они начинают узнавать друг друга лучше. Они задают друг другу вопросы, рассказывают истории из своего прошлого, о своих интересах и увлечениях.
• Свидание 2. Наша парочка устраивает пикник в парке, совершает небольшое путешествие по живописному маршруту или наслаждается обедом в маленьком французском кафе.
• Свидание 3 и 4. В субботу они идут в кино, а затем ужинать, а в воскресенье месте с друзьями отправляются на студенческий футбольный матч.
• Свидание 5. Они проводят приятный уик-энд в очаровательном маленьком отеле.
• Свидание 6. Они идут ужинать с ее родителями, которые приехали из-за города. На следующий день он играет в гольф с ее отцом.
• Свидания 7, 8, 9 и 10. Они проводят у него или у нее дома четыре вечера в неделю.
• Свидания 11–60. Все то же самое, только теперь это уже шесть вечеров в неделю.
• После 60 свиданий. Они уже не встречаются, а живут вместе и обсуждают планы совместного будущего. Спустя год они женятся.
“Все приходит к тому, кто умеет ждать, при условии, что он знает, чего ждет.
Вудро Вильсон, 28-й президент США
И хотя предложение руки и сердца и продажа продукта – вещи совершенно разные, есть то, что их объединяет: и тут, и там требуются время и преданность делу. Отношения – профессиональные или личные – не могут стать замечательными мгновенно. Поэтому давайте посмотрим, как описанное мною развитие романтических отношений поможет выстроить деловые контакты с потенциальными клиентами посредством сайта.
• Посещение 1. Абсолютные незнакомцы – представители вашей целевой аудитории – впервые зашли на сайт. Они окидывают его взглядом и тут же решают, нравится он им или нет. Если нет – они уходят. Если да, то остаются, чтобы присмотреться получше.
Если, по их мнению, сайт выглядит профессионально, рекламный текст интересен и хорошо написан, а предлагаемые решения не лишены смысла, то они будут рады узнать, что вы предлагаете телеконференцию, где дадите практические советы по решению их проблем. Понимая, что получили возможность протестировать продукт, прежде чем покупать его, и желая узнать о вас больше, они оставляют свое имя и адрес электронной почты. Теперь эти незнакомцы стали заинтересовавшимися потенциальными клиентами.
• Посещение 2. После того как вы продемонстрировали свое умение держать слово и предоставили содержательный, побуждающий к размышлению курс, можете быть уверены: потенциальные клиенты с нетерпением ждут возможности узнать о вас подробнее. На этот раз их визит длится дольше. Они задают больше уточняющих вопросов. При этом они, возможно, колеблются и, не желая расставаться с деньгами, заработанными с таким трудом, соглашаются лишь на тридцатиминутную телефонную консультацию стоимостью 10 долларов. Понимая, что им нечего терять, они с радостью делают небольшой взнос и договариваются о разговоре.
• Посещение 3. Они получили сильное впечатление и смотрят на вас как на эксперта – человека, который может им помочь. Во время консультации вы были внимательны и дружелюбны, сообщили много нового. Вы на деле доказали, что вам можно доверять, отвечали на все вопросы профессионально и честно. И хотя большую часть времени вы посвятили решению их проблем, вам все же удалось предложить им свою электронную книгу (надо заметить, не очень дорогую), которая может стать для них руководством к действию.
• Посещение 4. Они покупают вашу электронную книгу за 19,95 доллара.
• Посещения 5, 6, 7. Им понравились советы в книге, и теперь они понимают, что узнают больше из вашего курса, рассчитанного на четыре недели. Они размышляют над этим предложением и, возможно, снова пару раз зайдут на сайт, прежде чем зарегистрируются на ваш семинар, участие в котором стоит 599 долларов.
Выстраивание отношений требует времени и терпения
Запаситесь временем и терпением, необходимыми для того, чтобы превратить своих посетителей в клиентов – это не происходит мгновенно! Подумайте вот о чем:
• 37 % заинтересованных потенциальных покупателей требуется около 3 месяцев, чтобы стать вашими клиентами;
• 28 % заинтересованных потенциальных покупателей требуется 3–6 месяцев, чтобы стать вашими клиентами;
• 18 % заинтересованных потенциальных покупателей требуется 6–12 месяцев, чтобы стать вашими клиентами;
• 17 % заинтересованных потенциальных клиентов требуется больше года, чтобы стать вашими клиентами.
!!Автоматизируйте, пожалуйста
Если вы слишком заняты, чтобы последовательно и упорно добиваться своего, автоматизируйте процесс: используйте автоответчик, который будет рассылать электронные сообщения с заданной вами частотой[61].
Знали ли вы, что:
• 48 % специалистов по продажам сдаются после первого контакта с посетителем;
• еще 25 % сдаются после второго контакта;
• 12 % перестают пытаться после третьего контакта;
• 5 % прекращают общение после четвертого контакта;
• 90 % посетителей никогда не получают предложение больше четырех раз.
Так в чем суть всей истории? Запаситесь терпением, необходимым для осуществления конверсии. Не сдавайтесь!
А теперь давайте посмотрим, что нужно сайту для достижения очень высокого процента конверсии. Основа конверсии любого сайта
Превращение посетителей в постоянных клиентов занимает больше времени, чем предложение хорошего продукта по отличной цене или заполнение вашего сайта отзывами от знаменитостей. Сегодня требуется гораздо большее. Вот почему так важно понимать два типа конверсионных стратегий – подписку и конверсии в продажи[62], чем они различаются и как их заставить работать на вас. Но прежде чем вы изучите каждую из них более подробно, позвольте мне рассказать вам о трех основных элементах сайта, которые могут помочь улучшить конверсию любого типа. 1. Ваш сайт должен выглядеть профессионально, быть броским и хорошо написанным
• Оплатите услуги профессионального графического дизайнера. Доля конверсии взлетит вверх, если ваш сайт будет идеален с точки зрения дизайна. Посетители станут воспринимать вас как профессионала – того, кто внушает уверенность, обладает опытом, компетенцией, способностями и авторитетом.
• Добавьте элементы, доказывающие реальность существования компании, например телефонный номер, физический адрес, фотографии, ваш логотип, возможность посмотреть или оплатить счет онлайн, логотипы уважаемых потребительских групп и компаний, например PayPal, ScanAlert, VerSign и т. д.
• Убедитесь, что ваш рекламный текст интересен, хорошо написан и в нем нет ошибок. 2. Сделайте свой сайт простым в навигации и использовании
• Убедитесь, что навигация сайта проста и ваши посетители понимают, что им нужно делать. Используйте для этого такие элементы, как активный призыв к действию, прямые ссылки на другие страницы, окошки регистрации на подписку и кнопки оформления покупок.
• Используйте минимальное количество страниц, необходимых для предоставления нужной посетителям информации. Не добавляйте вкладки только потому, что умеете это делать. 3. Сделайте свой сайт дружелюбным
• Помните, что сайт сродни дому. Радушно приветствуйте своих гостей и предлагайте им что-нибудь ценное для решения их проблем.
• Не забывайте: как вы говорите, не менее важно, чем что говорите.
!!Снижение количества спама
Хотя под спамом понимают злоупотребление рассылкой электронных сообщений по почте, встречаться он может и в других средствах связи: в новостных группах юзнета[63], поисковых системах, блогах, мобильных телефонах и факсимильных сообщениях. 16 декабря 2003 года президент США Джордж Буш подписал закон против спама, утверждавший особые стандарты составления коммерческих электронных посланий и требовавший от Федеральной торговой комиссии усиления мер предосторожности.
Хотя и по сей день продолжаются споры о происхождении термина «спам», многие верят, что впервые он был употреблен комик-группой Monty Python, которая пела: «Спам, спам, спам… милый спам, восхитительный спам…» – и подразумевала под этим бесконечное повторение бессмысленных слов. Другие считают, что пальма первенства принадлежит группе сотрудников компьютерной лаборатории из Южной Калифорнии, заметившей, что такие рассылки напоминают консервированное мясо марки Spam, и вот чем:
• Его и так никто не хочет есть, не говоря уже о том, чтобы просить добавки.
• Хотя оно иногда и бывает съедобным, его легко отодвинуть в сторону сразу, как только появляется что-то более вкусное.
• Одному проценту людей оно действительно нравится. Конверсия в подписку[64]
Первый тип конверсии – это маркетинговые тактики, в основе которых лежит рассылка с разрешения клиента. Ваши посетители добровольно предоставляют свои имена и электронные адреса, разрешая вам присылать им на почту маркетинговые послания. Пожалуйста, обратите особенное внимание на этот нюанс! Вы не можете посылать электронные письма клиентам, пока они сами не выразят явное желание их получать. А если все же решите отправлять, то это будет называться спамом, что противозаконно[65].
Теоретически конверсия в подписку работает очень просто. Вы бесплатно предлагаете своим потенциальным клиентам что-нибудь ценное – информацию, программное обеспечение, диск, подписку на новостные письма – в обмен на их имена и адрес электронной почты.
Тактики увеличения вашего подписного листа[66]
Далее вы найдете несколько тактик увеличения конверсии в подписку, так как база данных потенциальных и существующих клиентов – это самый ценный капитал вашего сайта.
Помните, что длина списка не так важна, как его качество! Лучше иметь мало проявляющих интерес перспективных покупателей (ваш целевой рынок), чем много зевак. Тут речь идет не о том, чтобы посадить в автобус всех желающих, а скорее о том, чтобы в салоне оказались правильные люди. Например, если вы продаете электронные книги о лодках, внесение в список людей, живущих в пустыне, бессмысленно.
Вот несколько особых визуальных тактик, которые вы можете использовать для увеличения доли конверсии:
• Размещение. Убедитесь, что окошко регистрации на подписку размещается в той части страницы, которую пользователь видит, попадая на ваш сайт, и которую можно прочитать, не прокручивая страницу вниз. Именно сюда, по мнению многих экспертов, смотрит большинство пользователей (см. рис. 6.1).
Рис. 6.1. Размещение значка для регистрации на подписку
• Графики, привлекающие внимание. Хотя нужно следить за тем, чтобы количество графиков и иллюстраций не было чрезмерным и не сбивало посетителей с толку, некоторые визуальные эффекты (более яркие цвета, смелый дизайн, стрелочки и т. д.) могут сослужить вам добрую службу. Они будут направлять взгляд читателей на наиболее важную информацию. Например, на сайте www.taxi.com очень умело использованы графические изображения, есть сильный заголовок, стимулирующий неподписавшихся посетителей почитать больше (см. рис. 6.2).
Рис. 6.2. Эффективная графика
• Предложение, от которого невозможно отказаться. Его часто называют «этичной взяткой», но это ваша возможность предложить бесплатно ценные материалы, например новостные письма, электронные курсы, доступ к той части сайта, которой могут пользоваться только держатели карт, исследования, возможность скачивать программы, электронные и белые книги[67].
А так как возможности широкополосного интернета продолжают расти, будет проще бесплатно предлагать разнообразные заманчивые материалы и делать это, объединяя их. Если нужен пример, посмотрите мой сайт: www.mitchmeyerson.com.
• Обещание клиентам конфиденциальности. Это один из самых эффективных, хоть и недооцененных способов повышения доли конверсии. Пусть ваши клиенты знают, что вы их цените и никогда не предоставите персональную информацию третьему лицу, не имея их согласия. Более того, само окошко регистрации на подписку должно содержать прямую ссылку на страницу, где вы формулируете свои этические взгляды. Например:
«Мы никогда не будем предлагать, продавать или показывать вашу персональную информацию третьей стороне. Мы уважаем ваше право на тайну переписки и всем сердцем ненавидим спам».
• Подписка в один шаг. Сделайте все возможное, чтобы облегчить вашим посетителям оформление подписки.
• Подписная страница. Тут у ваших посетителей всего два варианта – либо подписываться, либо уходить с сайта. И хотя на первый взгляд такая тактика продаж кажется довольно жесткой, это не так. Многие хотят как можно скорее дойти до последней строчки текста или чувствуют себя более собранными, потому что их не отвлекает альтернатива. Как показали последние исследования, страницы такого типа эффективно влияют на увеличение количества подписок.
Чтобы доказать, что мои слова не расходятся с делом, предлагаю посмотреть на рис. 6.3 – это скриншот моей подписной страницы.
www.EasyWebAutomation.com
Рис. 6.3. Подписка за один шаг Конверсия в продажи[68]
Второй тип конверсионной стратегии – это окошко регистрации, которое предназначено исключительно для продаж[69]. Проще говоря, ваши посетители делают покупки онлайн, используя свои кредитные карты, учетную запись PayPal, банковские или электронные чеки. Но вот тут и возникают сложности. Либо потенциальные клиенты занервничают и уйдут, либо все же осуществят покупку. Ваша задача – убедить их, чтобы они предпочли последнее. Поэтому давайте рассмотрим некоторые тактики, которые могут помочь вам улучшить ваши конверсии в продажи.
!!Создание правильного списка подписчиков
Крейг Перин – оратор, писатель и основатель сайта MaverickMerketer.com – помог тысячам предпринимателей по всему миру создать списки подписчиков на электронную рассылку и заработать миллионы. Представьте себе, что у вас есть список электронных адресов и, когда бы вы ни разослали рекламное письмо, заказы так и плывут к вам в руки. Это мечта любого интернет-предпринимателя и реальность для тех, кто знает, как создать список покупателей (вместо формирования списка подписчиков).
Вот семь советов Крейга, которые помогут вам обогнать 99 % ваших конкурентов.
1. Узнайте, за что ваша целевая аудитория отчаянно желает заплатить. Этот совет может показаться банальным. Но, как выясняется, слишком многие компании пытаются продвигать то, что они хотят продавать, вместо того чтобы торговать тем, что хотят купить клиенты. Вы не сможете заставить людей подписаться, если не предложите того, что они действительно желают приобрести.
2. Предлагайте посетителям попробовать продукт, прежде чем они его купят. Продаете ли вы им что-то дешевое и тут же заносите в свои списки клиентов или предлагаете бесплатный образец (статью, электронный курс, испытательный период) – неважно. Сделайте все от вас зависящее, чтобы их первая сделка с вами не оказалась для них бесполезной.
3. Разместите свое предложение там, где ваши подписчики смогут его прочитать. Вы знаете, чего они хотят, а теперь решайте, как дать им понять, что именно у вас есть то, что им нужно. Подумайте о рекламе с оплатой за переход, статьях, форумах и блогах.
4. Подавайте подписку как ценность, даже если она бесплатна. Никто не захочет дать вам свой адрес электронной почты, если не будет всерьез нуждаться в том, что вы предлагаете. Вы не можете просто создать форму для регистрации на подписку на своем сайте и ждать эффекта. Нужно относиться к своей странице подписки как к мини-варианту рекламного письма, чтобы клиенты пополнили ряды подписчиков.
5. Сделайте процесс регистрации на рассылку простым. Предлагаемую вами форму должно быть хорошо видно, а инструкции должны легко читаться. Пусть все будет написано четко и ясно. Если процесс оформления подписки слишком сложен и неуклюж, то шансы, что посетители станут подписчиками, минимальны.
6. Будьте последовательны, не торопитесь. Получив новых подписчиков, все время оставайтесь с ними на связи. Одна из самых больших ошибок, допускаемых предпринимателями, – то, что они пишут электронные письма не слишком часто.
7. Сразу сообщите подписчикам о своих планах: будете ли вы рассылать сообщения ежедневно, раз в неделю или в месяц. И убедитесь, что отправляете им то, чего они ожидают.
Простые тактики улучшения конверсии в продажи
• Выделенная целевая страница. Она создана для того, чтобы стимулировать посетителей к покупкам. Как я уже говорил в главе 5, ее цель – захватить читателя эмоционально, заставить его прочитать больше и начать действовать. Взгляните на рис. 6.4; чтобы прочитать полную версию этого рекламного текста, зайдите на сайт www.90dayproduct.com.
Рис. 6.4. Выделенная целевая страница[70]