Рис. 6.4. Выделенная целевая страница[70]
• Бросающаяся в глаза кнопка «Купите сейчас». Как и ваши слова, графические материалы также должны содержать призыв к действию. Достичь этого можно при использовании таких устройств, как кнопки оформления покупок (например, «Купите прямо сейчас» или «Закажите прямо сейчас»), разбросанные по всему сайту. На рис. 6.5 показано, как это выглядит на сайте www.headlinewizard.com.
• Кликните здесь, чтобы оформить заказ» (Click Here To Order).
www.HeadlineWizard.com
Рис. 6.5. Кнопка оформления покупки
• Страница оформления покупки. По предварительным оценкам экспертов, многие онлайн-покупатели покидают корзину для покупок еще до того, как оформление покупки завершено. Во избежание этого убедитесь, что страница заказов выглядит так же, как все остальные на вашем сайте. То есть на ней есть ваш логотип и иные идентифицирующие элементы, подбадривающая фраза о том, что ваши потенциальные клиенты сделали правильный выбор, перечисление купленных ими товаров с указанием цены, и там ясно указано, что они должны делать дальше. Больше продвинутых тактик для улучшения конверсии в продажи
Вот еще несколько продвинутых тактик – для тех, кто не боится пробовать новое:
• Механизмы привлечения посетителей на сайт. Если говорить об инструментах, помогающих выстроить хорошие взаимоотношения с посетителями (например, формы оценки качества, чекбоксы[71], викторины и исследования), то наилучший вариант – тот, что использовала суперзвезда онлайн-маркетинга Мария Велосо. На рис. 6.6 показано, как она добавляет чекбоксы для повышения вовлеченности читателя.
• Стратегии потребления. Отлично, если вам удалось продать свой продукт, но этого недостаточно. Если ваши читатели скачали у вас электронную книгу, это еще не означает, что они ее прочитают. А если они не используют купленный продукт, то как они смогут рассказать о своем положительном опыте остальным?
Поэтому полезно напоминать своим новым клиентам это сделать. Можно использовать специальную программу, автоматизирующую процесс. В следующей главе я расскажу об этом подробнее.
• Предложение набора продуктов, предложение дополнительных устройств, метод повышения стоимости среднего чека[72], повторные предложения[73]. Вам могут быть знакомы техники, используемые маркетологами Макдоналдса, например: «Хотите картофель фри к своему основному заказу?», или «Выбрав обед номер 4 и немного доплатив, вы получите картофель фри и большой напиток», или «Зачем покупать один двойной чизбургер, когда, чуть-чуть доплатив, вы можете получить три?»
При помощи этих тактик компания заработала миллионы долларов, а клиенты чувствуют себя прекрасно, ведь они получают больше за те же деньги[74]. Помните: продукты, предложенные вместе, имеют больше смысла, потому что они логическое продолжение друг друга!
www.webcopywritinguniversity.com
Рис 6.6. Механизмы привлечения посетителей
Довольно легко использовать именно эту стратегию на вашем сайте. Исходя из здравого смысла, поищите продукты, которые вы можете предложить в качестве дополнительных или в виде набора, и пригласите клиентов воспользоваться этим на своей странице заказов. Предположим, вы продаете электронную книгу о том, как управлять онлайн-компанией. Потребители, возможно, захотят ее купить, а вдобавок – программу, автоматически генерирующую заголовки (как та, которую я нашел на сайте www.headlinewizard.com). Особенно если оба этих продукта предлагаются в наборе и на них есть скидка. Ваша страница оформления заказов в данном случае – идеальное место, чтобы предлагать комплексные сделки. Один из суперэкспертов онлайн-маркетинга утверждает: благодаря только этой стратегии он сумел увеличить доход от своих продаж на 37 %. Другая продвинутая тактика – это повторное предложение. Оно заставляет вашего клиента вернуться к вам и оформить еще один заказ. Специалист по повторным предложениям Блейн Элькерс говорит так: «Один из самых ярких “моментов власти” в вашем бизнесе вы переживаете во время оформления сделки о купле-продаже». По его мнению, это тот самый момент, когда вы хотите:
• Поблагодарить своего клиента за заказ.
• Дать ему знать, что он принял правильное решение, оформив покупку именно у вас.
• Сделать ему настойчивое предложение повторной покупки прямо сейчас.
Подумайте о том, чтобы предложить ему скидку за наличный расчет при оформлении следующего заказа, бесплатную доставку или даже небольшой подарок при следующей покупке. Для получения дополнительных примеров выгодного повторного предложения зайдите на сайт www.bouncebackprofits.com.
• Стратегии выхода. Когда посетитель готов уйти с сайта, у вас остается шанс продать ему что-то, используя программу создания всплывающих окон (они иногда идут вместе с корзинами). Такое сообщение-предложение всплывает в небольшом окошке, когда клиент нажимает на кнопку «Выход».
Основы бизнес-метрик: что вам нужно знать
Исправить можно только то, что поддается измерению. Поэтому постарайтесь ответить на следующие вопросы:
• Сколько посетителей заходит ко мне на сайт?
• Сколько посетителей подписывается на мои электронные рассылки?
• Сколько посетителей кликает на кнопке оформления покупки?
• Во сколько мне обходится один посетитель?
Важно проанализировать ответы. Иначе вы не будете знать, как вам быть дальше.
Заголовки, списки с перечислением по пунктам[75] и другие элементы могут существенно повлиять на юзабилити вашего сайта, а значит, и на результаты ответов на приведенные выше вопросы. Поэтому очень важно уделять им внимание. Более того, ваши стратегические партнеры будут использовать эти данные об объемах продаж, чтобы решить, хотят ли они заниматься продвижением ваших продуктов.
!!Партнерство
Кто такой партнер по СП? СП означает «совместное предприятие»[76], которое также известно как «фьюжн-маркетинг», или «партнерство по стратегическому альянсу». Проще говоря, СП появляется, когда вы заключаете беспроигрышное бизнес-соглашение, не ущемляющее ничьих интересов: кто-то занимается продвижением ваших продуктов, вы продвигаете его продукты или рекламируете продукты друг друга на взаимовыгодных условиях.
А кроме того, чтобы знать, какую сумму разумно потратить на рекламу с оплатой за переход (о ней говорится в главе 9), вам нужно выяснить, во сколько вам обходится один посетитель[77] – иначе вы рискуете остаться ни с чем! Вот простая формула для выяснения ценности среднестатистического посетителя:
Цена продукта × число продаж: число посетителей = ценность среднего посетителя
А вот простой пример расчетов. Предположим, что эти данные верны:
• Вы предлагаете на продажу только один продукт.
• Он стоит 97 долларов.
• В среднем вы продаете по два продукта каждым ста покупателям (процент конверсии равен 2)[78].
С учетом этой информации стоимость вашего среднего посетителя составляет 1,94 доллара. Вот как я это подсчитал:
(97 долларов × 2) = 194 доллара: 100 = 1,94 доллара
Причем вам нужно подсчитать все это еще до того, как вы начнете рекламу с оплатой за переход, – иначе вы будете тратить на каждый клик больше, чем заработаете! Использование специальных трекеров[79] для отслеживания метрик
Во многих системах оформления покупок при помощи корзины есть такая функция, как отслеживание переходов по ссылкам (трекинг), которая определяет, сколько людей кликнули на вашей ссылке и, следовательно, купили продукт. Помимо прочего, с ее помощью можно автоматически подсчитать, во сколько обходится каждый посетитель. Подробнее об этом – в главе 7. Протестируйте, прежде чем инвестировать
Вы должны быть готовы к тому, чтобы тестировать, тестировать и тестировать. Это особенно важно, когда речь заходит о конверсии. Поэтому очень полезно, если ваш трекинг переходов по ссылкам позволит провести сплит-тестирование[80]. Делается это так: всякий раз, когда посетители кликают на ссылку в том электронном письме, которое вы им отправили, они будут оказываться на одной из двух или трех страниц продаж, различающихся дизайном. На каждой из них будет свой заголовок, фото, цены, графические изображения или любые другие параметры, которые вы захотите протестировать. Используя свой трекер, можно быстро определить, что способствует наиболее эффективной конверсии – страница продаж или подписки[81].
“Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте.
Никогда не прекращайте все тестировать. Тестируйте стили, цвета, ваше предложение, цену и разные виды рекламы. Начните тестирование с малого – если это сработает, применяйте ко всему остальному.
Корей Радл, основатель Центра интернет-маркетинга
Как только вы определите страницу-победителя, возьмите ее за образец при тестировании остальных элементов. Но, как я уже говорил ранее, вам нужно менять только один элемент за прием, иначе вы никогда не сможете понять, от чего зависит результат! Работа в сети: ваше интерактивное приключение
1. Оцените свой сайт по шкале от 1 до 10 по следующим критериям:
Выглядит ли он профессионально, привлекает ли визуально, хорошо ли написан ________________
Проста ли навигация, удобно ли им пользоваться ____________
Выглядит ли сайт дружелюбно, приятно ли на нем находиться ____________________
2. Оцените свой сайт с точки зрения увеличения процента конверсии подписчиков и внесите три – пять изменений, предложенных в этой главе. Узнайте стороннее мнение.
3. Оцените свой сайт с точки зрения увеличения процента конверсии покупателей и внесите три – пять изменений, предложенных в этой главе. Узнайте стороннее мнение.
4. Отследите следующие метрики:
количество людей, посещающих ваш сайт (www.google/analitics – отличная бесплатная трекинговая программа);
количество людей, подписывающихся на ваши рассылки;
количество людей, посещающих другие ваши страницы;
количество людей, покупающих ваши продукты;
во сколько вам обходится каждый посетитель. Краткий обзор главы 6
Прежде чем перейти к главе 7, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
• Конверсионные цели состоят в том, чтобы превратить посетителей в клиентов, а затем в фанатов.
• Внешний вид вашего сайта, простота навигации и ощущение, которое возникает у посетителя от того, что он видит, – то, что важно для осуществления конверсии. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
• Ваше окошко регистрации на подписку должно быть бросающимся в глаза и предлагать что-то такое, от чего невозможно отказаться.
• Ваша страница оформления заказа должна уверять клиентов в том, что они делают правильный выбор.
• Вы можете улучшить только то, что можете измерить, поэтому научитесь отслеживать метрики и всегда ищите способы протестировать и усовершенствовать свой сайт.
Глава 7
Автоматизация Ключ к повышению прибыли онлайн-бизнеса
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• о выгоде автоматизации;
• о способах использования последовательных авторассылок;
• как создать целевые подсписки;
• все об использовании торгового счета, а также о системе PayPal;
• все о корзинах для виртуальных покупок
…и многое другое.
“Стратегическое использование автоматизации – одна из характеристик, отличающих победителей в области электронной коммерции. При помощи автоматизации вы увеличите свои онлайн-продажи и прибыль так, как даже не предполагали.
Роб Белл, Success Secrets of the Online Marketing Superstars
Возникает ли у вас когда-нибудь чувство, что вы просто физически не можете со всем справиться? Оставляете ли вы на потом такие важные вещи, как поддержание отношений с существующими и потенциальными клиентами, потому что у вас много дел? Переживаете ли вы из-за неотвеченных писем или звонков? Бывает ли так, что вы планируете написать онлайн-статью, добавить материал на сайт или сделать запись в блоге, но не знаете, где взять время? И все это так и остается несделанным.
Если все это правда, то вы не очень-то отличаетесь от других онлайн-предпринимателей. Давайте усвоим: сегодня время ценится как никогда. А если учесть все сложности, которые сопряжены с владением и управлением собственной компанией, рост конкуренции и стремительный поток ежедневной информации, то огромная часть дня большинства бизнесменов уходит на попытки не погрязнуть в рутине. В результате они работают на износ – и все равно им не удается достичь своих целей быстро. Ответ на вопрос, почему так происходит, очень прост: они трудятся не над тем, над чем нужно! Вместо того чтобы посвятить себя тому, что поможет им расширить бизнес – написанию интересного рекламного текста, развитию стратегических партнерских отношений, участию в онлайн-дискуссиях и форумах, отслеживанию эффективности рекламы с оплатой за переход и т. д., – они поглощены ежедневными административными обязанностями, связанными с управлением компанией. Рис. 7.1 наглядно иллюстрирует, как это происходит.
Рис. 7.1. Ежедневные дела предпринимателя
Похоже на завал, верно? Неудивительно, что многие предприниматели уже доведены до отчаяния! Один человек (даже двое!) не может эффективно выполнить столько дел. Но давайте без паники: в наше время вам это и не нужно!
Современные программы по автоматизации – самый эффективный инструмент экономии времени и сил. Они доступны каждому, это лучшие помощники предпринимателя. Всякий раз, когда меня просят назвать инструмент номер один в работе над сайтом, я не раздумываю ни секунды. Эта жемчужина программного обеспечения позволяет снова и снова получать прибыль от уже сделанной работы. Короче говоря, в автоматических программах столько преимуществ, что, если вы решили построить стабильно развивающуюся онлайн-компанию, глупо их игнорировать. Далее я привожу лишь некоторые из этих преимуществ. Вы сможете:
• Сэкономить время. Составив список автоматической рассылки и запрограммировав его, вы сможете отправлять сообщения существующим и потенциальным клиентам, где бы вы ни находились и чем бы ни занимались. Вы сможете поддерживать с ними добрые отношения, что бы ни случилось.
• Сэкономить деньги. Вы сэкономите на таких вещах, как марки и канцелярские товары, а также на зарплате специально нанятых для рассылки корреспонденции сотрудников.
• Сделать приятное своим клиентам. Даже когда вы заняты, все равно нужно продолжать общаться с клиентами, чтобы поддерживать добрые отношения. При использовании вами автоматической программы у них не возникнет чувство, что вы их игнорируете, – а значит, вы сможете выстроить долгосрочные связи.
• Получить конкурентное преимущество. Автоматизация позволит посвящать больше времени поиску ценных возможностей, улучшению клиентского сервиса, исследованию новых продуктов – и вы сможете выделиться на фоне конкурентов.
• Легче разбить свой целевой рынок на сегменты и разделить данные о потенциальных и существующих клиентах. Автоматизация облегчает деление на группы по интересам, реакциям, покупательскому поведению и т. д.
Сегодня как никогда просто сохранить свое конкурентное преимущество, используя недорогое и высокоэффективное интернет-ориентированное программное обеспечение[82]. Предприниматели могут легко перевести свое общение с клиентами в автоматический режим, особенно при решении таких задач, как:
• ответы на часто задаваемые вопросы о продуктах;
• чтение небольших курсов лекций;
• выражение благодарности гостям и потенциальным клиентам;
• поддерживание отношений с существующими и потенциальными клиентами;
• составление перечня подписчиков;
• отслеживание и измерение результатов маркетинговых кампаний;
• подтверждение заказов;
• рассылка по электронной почте информации для осуществления звонков в студию во время телесеминаров;
• обработка кредитных карт в режиме реального времени;
• получение информации об актах купли-продажи;
• разделение баз данных существующих и потенциальных клиентов;
• отслеживание результативности партнерских отношений;
• получение электронных чеков;
• измерение количества посещений сайта, продаж и процента конверсии
…и многих других!
Как видите, этот список можно продолжать бесконечно. Автоматизация сайта – процесс настолько важный для успеха вашего онлайн-бизнеса, что я решил посвятить ей отдельную главу. Мне хочется, чтобы вы поняли всю выгоду ее использования. Если вы не отличаетесь от большинства онлайн-предпринимателей, то вам, вероятно, не так уж много известно об этой технологии. Возможно, она вас пугает. Но поверьте, как только вы узнаете больше о тех возможностях, которые она дает, и о том, насколько просто ее использовать, вы удивитесь, как могли обходиться без нее раньше!
Типы автоматизации
Как видно из перечня, приведенного выше, существует много способов автоматизировать ваш сайт, а через несколько лет их будет еще больше. Пока же не станем углубляться в специфику, а разберемся с основами – то есть с тем, как происходит процесс автоматизации и каким образом он может пригодиться онлайн-предпринимателям. Я разделил содержание этой главы на несколько частей – и каждая из них рассматривает три основные функции автоматизации: