Кирилл Ладыгин
Кем Вы видите себя в будущем, какая у вас цель хотя бы на ближайшие 10–15 лет? Какова Ваша главная цель в жизни – так называемая мечта идиота? Очень многое зависит от этого. Если Вы хотите развивать теорию коммуникаций, то Ваш путь лежит скорее через коммуникационные агентства, у которых много разных клиентов, а значит и богатая статистика. Возможно, Вы совершите прорыв в науке и Ваше имя запомнит человечество. Если же Вас интересует практическая сторона PR, то идите в крупные корпорации, где можно почерпнуть знания и навыки административного толка и, возможно, человечество запомнит Вас как гениального корпоративного пиарщика. Если же Ваша цель ограничена лишь получением определенного заработка, то, боюсь, я тут хорошего совета не дам. Потому что хороший заработок сопутствует только тем, кто решает большие и важные задачи в жизни. Тот же, кто просто идет за деньгами, обычно остается вообще без них и с загубленным талантом.
Но философия – мать наук, и я уверен, что ни один философ не пропадет в нашей жизни. Могу сказать, что делал бы сам: продолжал читать лекции и пошел работать в крупную корпорацию. Публиковал научные труды на тему коммуникаций, а за основу брал процессы, с которыми сталкивался бы в фирме. За деньгами не гнался бы – они сами к вам придут при такой политике, и в значительно большем количестве, чем вы смеете подумать сегодня.
На скандалы и веяния моды в предметной области не обращал бы внимания – все это преходящая суета по сравнению с тем делом, которому я был бы посвящен. Всегда помогал бы людям, занимающимся тем же, и не обращал внимания на мешающих из зависти или корысти.
Звучит все это, конечно, пафосно, но в этом гораздо больше практического смысла и нацеленности на конечный результат, чем в совете тактического толка, который мог бы помочь Вам лишь в очень коротком временном периоде (год-полтора).
Если цель – улучшение качества лекций, возьмите соавтора с большим практическим опытом. Небольшая практика Вам тут не поможет, нужно истратить годы и быть при этом аналитиком по сути.
Судя по тому, что Вы перечислили, у Вас хорошая теоретическая подготовка. И очень неплохие “дополнительные опции” для резюме. Но при устройстве на работу важны “основные опции”, то есть трудовой путь и список реализованных лично Вами дел.
Если Вы хотите заниматься преподавательской деятельностью, то достаточно будет вращаться в соответствующей тусовке, читать все, что публикуется по PR, и этого хватит, чтобы соответствовать среднему уровню преподавателя по PR в каком-нибудь вузе.
Чтобы стать хорошим преподавателем, который сможет научить людей работать с первого же дня, а не просто познакомит их с каким-то набором каких-то теорий, нужна практика. Длительная, на разных должностях, в разнопрофильных компаниях. Что она дает? Во-первых, Вы узнаете, что теоретическая база, которой Вы обладаете, в действительности не находит применения на практике. Во-вторых, сможете переписать свои лекции в соответствии с насущными потребностями рынка. Но уйдет у Вас на это 5–7 лет.
С другой стороны, Вам никто не мешает работать и преподавать одновременно.
Наверное, это лучший путь. Я искренне советую Вам искать работу в компании, а не в агентстве. На мой взгляд, это более сложная школа и она быстро снимает иллюзии относительно романтизма профессии и прививает понимание серьезного бизнес-процесса. Это если Вас интересует корпоративный PR.
Если же речь о политическом, то тут я Вам совета не дам.
Вопрос:
Подскажите, пожалуйста, если возможно, в какую компанию в Москве перспективнее пойти стажироваться? Дело в том, что я хотела бы заниматься организацией PR-событий.
Анастасия Овчаренко
Илья Шабшин
Организация PR-событий – очень интересное занятие, и оно является неотъемлемой частью многих, если не большинства PR-кампаний. Соответственно, получить реальный практический опыт в этом виде деятельности Вы сможете как в PR-агентстве, организующем PR-события для своих клиентов, так и в компании, которая регулярно создает PR-события для самой себя. В обоих случаях Вы не только увидите, как это делается на практике, но и поймете, какое место занимает организация PR-событий в общем процессе управления репутацией компании. Еще один вариант, более частный, – это работа в компании, которая специализируется на проведении мероприятий: выставок, конференций, семинаров – сейчас таких много. Желаю Вам удачи!
PR-компания: первые шаги
Вопрос:
Я работаю в организации, оказывающей PR-услуги, которая находится на этапе становления и фактически к деятельности еще не приступила. Не могли бы Вы посоветовать первые главные шаги для привлечения клиентов, крупных бизнес-структур. Чем можно их заинтересовать, учитывая отсутствие опыта у нашей организации в целом, но наличие его у сотрудников?
Анастасия Еникеева
Ваша сила в кадрах
Все эксперты сошлись во мнении, что в первую очередь необходима ставка на опыт и уже имеющуюся клиентскую базу специалистов вновь созданного агентства.
“Довольно часто новое PR-агентство создают сотрудники, уходя из других PR-агентств, они уводят клиентов, с которыми работали – тогда “крупняк" можно иметь сразу", – Илья Шабшин.
“Совет может быть только один, – считает Екатерина Чалова – позвонить своему хорошему знакомому в крупную бизнес-структуру, с которой вы уже работали ранее, и объяснить ему, почему ваше агентство лучше, чем то, с которым он сотрудничал до этого. Добавить к этому личное обаяние и воспоминания о том, как вам приятно было иметь дело друг с другом в прошлом.
К сожалению, привлечь крупных заказчиков, не прибегая к уже наработанным кем-то связям, никому неизвестному агентству практически не под силу. Теоретически, конечно, существуют “секреты", о которых можно прочесть в многочисленных профильных бестселлерах, но в реальной жизни крупные заказчики предпочитают сотрудничать со “своими" структурами, то есть давно работающими на отрасль и, как правило, возглавляемыми родственниками, друзьями или компаньонами первых лиц компаний".
“В моей практике, – Николай Голыгин, – встречались подобные случаи: новое агентство, еще не заработавшее имени, получало хорошие контракты за счет бэкграунда менеджеров, работавших прежде в очень именитых корпорациях и агентствах. Как правило, новообразованное агентство начинало работу по декларируемому принципу: несколько сильных профи, объединенных общими идеями, больше не хотят работать на чужого дядю и решили создать свою суперсильную команду".
“Если среди ваших сотрудников есть опытные люди, – считает Елена Цеплик, – работавшие раньше в раскрученных крупных агентствах на интересных проектах, о которых можно рассказывать, которые имели успех и были заметны общественности, то используйте этих менеджеров как главный проморесурс".
“Сотрудники отделов маркетинга крупных компаний, – отвечает Евгения Синепол, – как правило, обладают некоторым опытом работы с агентствами и имеют представление о рынке и персоналиях, на нем действующих. Они доверяют тем, с кем уже успели сделать несколько успешных проектов, и могут пойти за таким человеком и в другое агентство".
Роман Масленников предостерегает: “Выработаете в организации, которая может к работе вообще никогда не приступить. Надо быть к этому готовым. Образовывать фирму необходимо хотя бы с одним заказчиком".
Тем не менее он считает, что “первые шаги для компании, которая выходит на PR-рынок, будут те же, что и для любой новой фирмы. Но результаты они принесут не сразу, так как цикл продажи в PR-отрасли довольно длительный".
Ищите свою нишу
Среди важнейших первых шагов Роман Масленников, Елена Цеплик и Евгения Синепол видят создание, оптимизацию и раскрутку интернет-сайта агентства. Первый и последняя рекомендуют «"широкий трал" по всем бесплатным справочникам, включение во все профессиональные каталоги и справочники».
“Вы знаете, на основе каких факторов ваши потенциальные клиенты выбирают себе PR-агентство? – уточняет Илья Шабшин. – Опросы показывают, что очень важна репутация PR-агентства, успешно осуществленные им проекты, причем крупные, заметные, эффективные, – и такой капитал надо зарабатывать. Постарайтесь пройти путь к известности побыстрее. Участвуйте в тех мероприятиях, где водится “рыбка", которую вы хотите поймать. Ходите на выставки и конференции банковской, нефтяной, строительной, автомобильной, компьютерной и других тематик, активно знакомьтесь, вручайте буклеты агентства. Опирайтесь на то, чем вы сейчас сильны: суперскидки в СМИ? креатив? опыт ивент-менеджмента? Если у вас в компании есть сотрудник, умеющий хорошо выступать публично, – пусть выступает на конференциях о продвижении брендов и услуг: среди слушателей часто бывают представители крупных компаний. Подумайте, не организовать ли вам самим (возможно, вместе с кем-нибудь) семинар или круглый стол, куда можно пригласить ваших потенциальных клиентов. Ищите, чем вы можете быть интересны, и предъявляйте это ”
“Московский PR-рынок давно поделен, – утверждает Екатерина Чалова, – и мне кажется, если агентство не несет со своим появлением на него какое-то сверхновое и востребованное предложение, ему будет трудно найти свою нишу. А в регионах крупных бизнес-структур мало и спрос на PR-услуги невелик”.
"Ваша целевая аудитория, – считает Елена Цеплик, – это те люди, которые принимают решения о распределении бюджета и выборе контрагента в компаниях. Обычно это PR-директора или – реже – первые лица компаний. До них вам и нужно "дотянуться” своими коммуникациями. Можно попробовать привлечь клиентов низкими ценами. Закон маркетинга: при входе на рынок демпингуй для завоевания доли, а потом постепенно начинай бороться за рентабельность бизнеса, используя созданный за время демпинга бренд (конечно, я упростила сильно, но общий принцип понятен) ”.
"Можно договориться о кросс-промоушене, – делится опытом Евгения Синепол, – с компаниями из смежных отраслей. Например, нам часто помогают рекомендации юридической компании, занимающейся, в частности, патентами. Когда к ним приходят регистрировать торговую марку, они рекомендуют нас; когда мы придумываем торговую марку и ее надо зарегистрировать, мы рекомендуем их”.
"Можно вложить деньги в раскрутку, – рекомендует Елена Цеплик, – то есть сделать старт-ап нового агентства. Провести пресс-конференцию, какое-нибудь мероприятие для корпоративных пиарщиков, поработать с профильными СМИ, интернет-порталами. Попробуйте стать информационным партнером какой-то благотворительной акции: окажите организаторам PR-поддержку бесплатно, просто за то, чтобы “засветить”свое имя (только акцию выбирайте аккуратно, чтобы она дошла до вашей целевой аудитории)”.
Кроме того, она вместе с Евгенией Синепол рекомендует участвовать в профильных конференциях, продвигать в их рамках своих сотрудников, выходить на связь с профессиональными ассоциациями, знакомиться с нужными людьми – PR– и топ-менеджерами организаций и компаний – потенциальных клиентов, журналистами.
"Специализируйтесь! – советует Роман Масленников. – PR-агентств
– море, узких профессионалов – мало. Кроме того, стратегия продвижения нового агентства сильно зависит от его специализации и личного портфолио”.
Варианты для постсоветского пространства
Еще одному эксперту Портала, Василию Стоякину, Анастасия Еникеева задала более конкретный вопрос:
“Наша кампания оказывает услуги в области политического PR-консалтинга и проведения политических кампаний. Какое направление деятельности (какие услуги), на Ваш взгляд, актуальны сейчас в данной сфере деятельности и какие перспективы ожидаются?”
Ответ:
Этот рынок имеет довольно значительную национальную специфику, потому, не зная, в какой стране вы работаете, я не могу дать предметного ответа.
Однако общая для постсоветского пространства тенденция состоит в сворачивании демократических процедур и сокращении собственно рынка политического консалтинга. В частности, теряется интерес к проведению избирательных кампаний.
Соответственно, нам с вами остаются три основных варианта:
1. Обслуживание власти в идеологической сфере (советский агитпроп на несколько ином технологическом уровне).
2. Перепрофилирование в смежные сферы (PR регионов, общественных организаций и т. п.). При наличии развитых политических контактов это достаточно просто, а сами задачи довольно увлекательны.
3. Работа на оппозицию на полуподпольном положении.
Спектр востребованных услуг во всех трех случаях остается широким.
Елена Крекнина. Не числом, а умением
Вопрос:
Я журналист с 13-летним стажем, работала на ТВ. Сейчас у меня небольшое PR– агентство, но я не могу определиться с необходимым количеством сотрудников. Сколько их и в каких должностях Вы порекомендуете? Кроме того, стОит ли, по-Вашему, локальному агентству вливаться в ряды некоего крупного, к примеру, московского? Как привлечь крупные предприятия региона, учитывая, что меня многие знают только как профессионального телеведущего?
Айгуль Мирзаянова
Ответ:
Численность агентства – очень специфичная тема. На мой взгляд, всё зависит от объемов и характера заказов. Если говорить об оптимально-минимальном количестве сотрудников, то это два человека (штатные единицы): руководитель и секретарь. Бухгалтера при такой численности (и, очевидно, небольших оборотах) можно взять внештатного. По договору же у вас смогут работать спичрайтеры, дизайнеры, верстальщик и так далее… Зависит от того, что вы будете продвигать и какими методами. А расширяться можно сообразно логике заказов.
BTL часто относят к PR, значит, если вы будете работать со штатом промоутеров, надо брать 2–3 единицы на промоакции. Если у вас будет много заказов на комплексные рекламно-пиаровские кампании, понадобятся 2–3 координатора проектов (возможно, со специализацией). Штат агентству лучше не расширять, потому что на упрощенке все же работать легче.
Сама я путем проб и ошибок пришла к структуре гибкой (как сейчас модно говорить: “бизнес в стиле фанк”). Агентство имеет минимальную вертикаль: руководитель и координаторы проектов (ведущие PR-проектов). Последние ведут свой проект, в который набирают микроситуативный штат по заявке клиента, при этом они и сами могут в чужом проекте работать креаторами, райтерами. Это действительно напоминает не жесткие управленческие этажи, а спагетти. Коллектив легко и просто монтируется, как домик из кубиков, под новый проект. Несколько особняком работают продажники: их задача – найти заказ. Выше их по вертикали только руководитель отдела продаж, а он подчиняется руководителю.
У моего мужа, например, принципиально другой подход. Он руководитель крупной медиа-структуры, объединяющей больше десятка предприятий, среди них есть и довольно крупное агентство, владеющее самой большой щитовой сетью области. Есть своя производственная база, автопарк. Поэтому там агентство структурно разбито на отделы – это облегчает управляемость. И вольности, которые может позволить себе небольшое агентство, “тяжеловесу” только снились.
Стоит ли регионалам идти под крыло крупных структур из столицы? Я заметила: рано или поздно у всех, кто пытался работать под вывеской агентства из столицы, начинаются разногласия по оплате труда. Москва и регионы СЛИШКОМ разнятся в ценовом отношении. Скажем, известные PR-агентства с удовольствием приглашают к себе на работу наших спецов, потому что подготовка хорошая… а потом начинается политика московских цен. Конечно, однократно можно выйти напрямую на какого-нибудь олигарха, имеющего свои интересы в регионе, и выбить у него солидный заказ. Цифра долетает до PR-отдела предприятия и съедает весь годовой бюджет. Пролоббированный Москвой сотрудник получит заказ… и заработает стойкую ненависть тех, кого оставил на бобах. Выльется это в то, что слава пиармена с протекцией будет работать против него же. Почти все мои знакомые – вчерашние представители московских PR-агентств работают сегодня сами на себя.