Как привлечь крупные предприятия, если вас знают только как телеведущую?.. У Вас есть бесценный капитал – раскрученное лицо и имя. Вам остается малость – быть полезной бизнесу. Встречайтесь с руководителями, пока они реагируют на Вашу фамилию, предлагайте услуги. Однако не обольщайтесь тем, что Вы известны. Бизнес ценит не приятность минут в обществе известной женщины, а полезность этой женщины в деле создания своего капитала. Постарайтесь помогать вашим клиентам по максимуму – секрет прост.
Сергей Голубовский. Начинайте с того, что хочет рынок
Вопрос:
Мы с коллегами по работе (общественно-политическая организация) решили открыть PR-агентство. У коллег опыт только в сфере политического консалтинга. У меня кроме профильного (PR) образования есть небольшой (полгода) опыт работы в отделе маркетинга и рекламы оптовой компании и супервайзера в промоагентстве. В общем, проблема в нехватке практических знаний. Посоветуйте, пожалуйста, на каких услугах в сфере PR и промоушн лучше было бы остановиться на начальном этапе?
Алексей Фишерман
Ответ:
С одной стороны, следует плясать от своего опыта и наработанных тем, с другой – есть ли заказчик. Есть заказчик? Есть контакты или возможности выхода на организации и компании, которым нужны услуги PR? Не зная особенностей вашего регионального рынка, представленных услуг и услуг востребованных, что я Вам могу посоветовать? Только попробовать сделать первичный обзор потенциальных клиентов, определить, кому и какие PR-услуги нужны, понять, кого из этих клиентов Вы можете заинтересовать или зацепить каким-либо образом. Если в этом кругу окажутся задачи и клиенты, близкие к Вашему прошлому опыту – начинайте с них. Если появятся задачи, которые Вы еще не решали, то беритесь и решайте: находите литературу, аналоги кампаний или программ в Интернете, отправьте кого-либо из своей команды на обучение, если оно по данной теме будет доступно.
Итог таков: опирайтесь не на готовые ответы, а на свой опыт, возможности, методологию, которую Вы опробовали пусть в других темах, но все же в области общественных коммуникаций.
Во всяком случае, начиная, Вы вряд ли готовы сформировать рынок под себя, значит беритесь за то, чего хочет рынок.
Кирилл Ладыгин. Развивайте дар убеждения
Вопрос:
Решил стать PR-агентом и предоставлять малому и среднему бизнесу так называемую раскрутку или помогать открывать вместе новые организации. Для этого хочу открыть маленькую компанию (три человека: я – PR-агент, секретарь и, может быть, помощник и финансовый директор).
Однако образование у меня только среднее, с литературой о бизнесе и PR тоже не знаком. Подскажите, с чего начинать? Хотелось бы получить советы по всему: начиная с моего внешнего вида и заканчивая выбором института и полезных книг.
Евгений Григоренко
Ответ:
Основная проблема сегодня в том, что PR в сегменте малого и среднего бизнеса не очень востребован. Маленькие бюджеты, отсутствие бизнес-образования у руководителей таких компаний, ориентация на собственные силы, а не на аутсорсинг. Деловые форумы переполнены жалобами штатных маркетологов на то, что на них нагрузили PR-функцию. Концептуальная проблема также налицо – руководители такого бизнеса совершенно неправильно понимают функцию PR и пытаются заставить пиарщиков зарабатывать для компании деньги, тогда как пиарщики не продавцы, их задача – имидж.
Но всегда есть исключения, и ситуация с годами будет исправляться.
Я посоветовал бы Вам изучать психологию, организационное поведение, менеджмент в целом. Полагаю, что на первых порах будет нелегко, так как придется сломать стену недоверия и скепсиса потенциальных заказчиков, которые в большинстве своем о PR знают только то, что это “грязное ремесло и запудривание мозгов”. Также благодаря ряду раскрученных авторов в головах таких руководителей прочно засела мысль, что “PR денег не стоит (бесплатный PR)”.
Чтобы Ваш бизнес стал успешным, Вам самому нужно быть аналитиком, наработать связи с другими агентствами, у которых за спиной многие успешные проекты, не помешает развивать дар убеждения (или найти человека с таким даром).
У Вас всегда должен быть ответ на вопрос клиента “А что мне этот PR даст?”. Имейте в виду, что таких людей интересуют финансовые, а не чисто имиджевые аспекты. И на каждую вложенную в PR копейку они хотят иметь рубль отдачи.
Книг по PR я Вам посоветовать не могу, так как полагаю, что ничего ценного на эту тему для российского бизнеса нет.
Возьмите в штат хорошего райтера, так как в основном Вам придется работать с печатной прессой. Такие носители, как ТВ и радио, для малого и среднего бизнеса практически недоступны. Купите книги по протоколу и изучите порядок организации и ведения пресс-конференций, хотя, по большому счету, малый бизнес также с большим трудом может позволить себе такое мероприятие – на него будет очень трудно обеспечить явку журналистов.
Изучите всю прессу, которая освещает деятельность малых и средних компаний, ориентируйтесь на то, что интересно их читателям.
Внешний вид большой роли не играет, но придерживайтесь концепции смарт-кейжуал. Образование все-таки рекомендую техническое, а после него – управленческое.
Екатерина Чалова. В PR по-быстрому?
Вопрос:
Жизнь решила сделать из меня PR-менеджера, при том, что опыта в этой области я не имею никакого. Чтобы Вы могли посоветовать чайнику вроде меня? В данный момент меня интересует не освоение теоретических знаний, а конкретные указания по взаимодействию со СМИ:
1. Где искать нужных журналистов, как с ними общаться, завоевать доверие и симпатию?
2. С чего начать? (Например, мне нужно привлечь на мероприятие прессу – что для этого нужно делать?кому звонить, что говорить?..)
3. Каким принципами и критериями руководствоваться?
Уже начала читать Ричарда Лермера “Голый PR”, но там нет ответов на эти элементарные вопросы. С какой еще литературой стоит познакомиться, чтобы быстро овладеть практическими основами?
Эля Логай
Ответ:
Чтобы ответить на Ваши вопросы для начала надо понять как именно “жизнь решила сделать” из Вас PR-менеджера: Вам предложили занять эту должность, несмотря на отсутствие профессиональных навыков? Или Вы ощущаете непреодолимый интерес к этой работе и хотите реализоваться в этой области? Какое у Вас базовое образование? Все это имеет значение, так как очень важно, какой у Вас на сегодня имеется профессиональный потенциал (коммуникативные способности, хорошие связи и так далее). В любом случае, вероятно, я Вас разочарую: каждому делу необходимо учиться. По крайней мере, находясь в Вашем положении несколько лет назад и имея базовое журналистское образование и опыт работы, я реализоваться как PR-специалист не смогла и приняла решение получить второе высшее – уже в области связей с общественностью. Поэтому ответить могу лишь общими словами.
1. С журналистами нужно общаться исходя из их профессиональных интересов. А заинтересованы они в получении информации, которая будет интересна их читателям, поэтому, чтобы успешно взаимодействовать с тем или иным журналистом, придется досконально изучить издание, в котором он работает (а следовательно – его аудиторию). В случае работы с ограниченным кругом журналистов следует учитывать, что охотнее всего они рассматривают эксклюзивную информацию, каждый из них должен быть уверен, что она выйдет только в его издании и нигде больше (либо сначала в его, а уж потом – в других).
2. Приглашать на мероприятие журналистов нужно примерно за неделю. Сначала следует разослать пресс-релиз по отобранным изданиям (причем факсы и е-мейлы необходимо отправлять не секретарям, а конкретным корреспондентам, лучше – отраслевым, то есть ведущим вашу тему), на следующий день стоит обзвонить и удостовериться, что информация получена, а за 3 дня до мероприятия вновь обзвонить и выяснить, кто из журналистов точно придет (составить список). Для каждого ожидаемого журналиста нужно будет подготовить пакет материалов по теме (пресс-релиз с новостью, бэкграундер с дополнительным материалом, небольшой блокнот в фирменном стиле вашей компании и ручку, Вашу визитную карточку и, возможно, какой-нибудь недорогой презент типа календаря, набора ручек или ежедневника). Кроме того, желательно на финал мероприятия запланировать небольшой фуршет, для этого Вам так же необходимо точно знать, сколько журналистов будет присутствовать. В зависимости от планируемого количества определяется и место проведения встречи (обойтись собственной переговорной комнатой или же арендовать конференц-зал). На мероприятии Вам необходимо будет лично познакомиться с каждым прибывшим журналистом, собрать визитные карточки. А по итогам пресс-конференции (брифинга, пресс-пати…) следует проанализировать выход материалов в тех СМИ, которые представляли ваши гости. И только на основе этого анализа можно будет ответить на Ваш третий вопрос.
На последний вопрос ответит только Ваш профессиональный опыт. Овладеть практическими основами можно лишь на практике. Самой содержательной книгой с теоретической и практической точки зрения считаю учебное пособие А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова “Связи с общественностью”. На другие книги у меня времени не было. Иногда попадаются толковые публикации в прессе, в частности, в “Советнике”, на сайте Advertology.Ru, в журналах “Эксперт”, “Секрет фирмы”.
В заключение хочу посоветовать Вам всё-таки пройти какие-нибудь учебные курсы или семинары в области связей с общественностью. Не экономьте на знаниях, так как это – самое лучшее вложение средств.
Кирилл Ладыгин. Эксклюзивному продукту – эксклюзивный PR
Вопрос:
Я работаю в крупной алкогольной компании (импортер вин и крепких напитков). 12 лет на рынке, первые места по сотням показателей импорта. Основные характеристики: позиционирование компании, как поставщика элитного алкоголя, люксовых марок; компания-гигант, широко известная в алкогольном бизнесе, но очень, на мой взгляд, неповоротливая и немного старомодная…
Подскажите начинающему пиарщику, в каком направлении двигаться по раскруткам брендов? В каких мероприятиях участвовать, если: продвигаем дорогой качественный армянский и французский коньяки; всемирно известный, но малоузнаваемый в России виски. В каких мероприятиях лучше участвовать и каким образом (на данный момент весь PR сводится к установке баннеров, промо-акции, брендингу помещения). Есть ли более тонкие и действенные инструменты?
И еще один важный вопрос: организация конференций. С чего начать? К какому событию ее лучше приурочить (открытие филиала, спонсорство, участие компании в крупной выставке)?Какую прессу звать? И, наконец, есть ли в Москве подходящие залы для таких встреч, а также каковы бюджет и эффективность подобных мероприятий?
Катя Гилева
Ответ:
Я не работаю в алкогольной индустрии, но кое-какие соображения, исходя из опыта, выскажу.
Пожалуй, определять круг методов продвижения необходимо после детального анализа целевой аудитории. При этом нужно понимать, что традиционные методы продвижения, такие как реклама в журналах, уже сложно назвать высокоэффективными. Эксклюзив – удел избранных и не должен преподноситься всем. От этого тезиса и надо отталкиваться в продвижении. Я бы начал с дегустаций на различных VIP-мероприятиях, с одновременной лекцией о продукте, выдержанной в утонченном духе (это я о французском коньяке). Лектор должен соответствовать: он не может быть похож на клерка из офиса, его речь и внешний вид должны относить слушателя к Франции, я бы даже приветствовал легкий акцент, очки, немного странноватый, но все-таки романтичный вид.
В целом вам следует сотрудничать с солидными глянцами и радиостанциями, скажем, Business-FM время от времени делает замечательные и очень VIPовские тусовки – предложите им свой продукт. Вы можете выступить в амплуа спонсоров, например, став “Напитком мероприятия” какой-нибудь серьезной премии и тому подобное.
Что касается конференций, то, боюсь, это не ваш метод. Вам больше подходят пресс-ужины, тематические вечера, гламурные вечеринки, в том числе и для прессы, но вы обречены на то, что вас будут воспринимать в роли рекламодателя, а не ньюсмейкера, такова отрасль. Единственное, как бы вы могли делать новости – отчитываться по финансовым результатам квартала с сегментацией по продуктам, в том числе с выделением марки, которая по вашим ожиданиям должна занять определенную долю рынка. Это будет как раз для деловых СМИ.
В среднем организация пресс-конференции стоит $10 ООО, если брать солидный зал. И, конечно, бессмысленно рассчитывать на присутствие прессы, если сам информационный повод не будет тянуть на публикацию в их изданиях.
Глянец, полагаю, явится и так – попить коньячку на халяву (простите за непарламентское), но вот только публикаций они вам не гарантируют.
Всё вышеозначенное касается и виски, и армянского коньяка, с поправкой на целевую аудиторию.
Елена Крекнина. Всё пойдет как по маслу. Со временем
Вопрос:
Я выпускница одного из крупнейших вузов страны по специальности “PR”. Работаю по профессии уже год и столкнулась с определенными трудностями. Известно, что главное оружие PR-специалиста – слово, обращенное к потенциальным потребителям. Но добывать мне его приходится титаническими усилиями: написание текстов отнимает не менее двух часов (на текст в 3–5 тыс. знаков). При огромнейшей загруженности – такая роскошь, прямо скажем, непозволительна. И если сторонние люди убеждают, что пишу я не плохо и не хорошо, а попросту “как все”, то сама к себе я более категорична и считаю, что “нужно что-то делать”.
Как научиться создавать действительно стоящие материалы? Посетить курсы, чаще практиковаться (как часто?), уйти в журналистику, чтобы набить руку, или, не имея писательской “жилки”, отказаться от профессии PR-специалиста навсегда? Сталкивались ли вы в начале своей карьеры с подобными сложностями?
Валентина Лебедева
Ответ:
Если Вы за два часа способны написать PR-текст на полполосы A3, то Вас можно только похвалить за расторопность. И на самом деле как специалист Вы вполне эффективны. Все пишущие люди знают, что набрать на компьютере страничку-полторы можно – в зависимости от скорости печати – минут за десять-пятнадцать. Но пишется-то материал на самом деле значительно дольше.
Считаем: фаза постановки и осмысления задачи. Фаза сбора первичной информации: работа с документальными и живыми источниками. Фаза переработки полученной информации и трансформация этой фактуры в текст.
Нужно быть очень опытным сотрудником компании, знающим всю подноготную проблемы и позиции ключевых фигур по конкретной проблеме, чтобы “с места в карьер” за пару часов выдать текст… Да и то при условии, что ваши эксперты не заняты и готовы выделить время на изложение своей точки зрения.
Иногда PR-текст в половину A3 пишется неделю, и это нормально, так как выверенный и фактурно точный материал лучше, чем скороспелка, изобилующая ошибками.
Хотя…
Смотря какой текст. Для релиза (если тема для сотрудника не нова) два часа действительно многовато. Но указанный Вами объем формат релиза явно превышает. Поэтому на жанр всякому начинающему сотруднику следует обращать основное внимание.
Ваши коллеги правы – со временем, конечно же, все будет идти как по маслу. Вы наработаете массу приемов и станете писать рутинно, между прочим. А сейчас – когда текст является для вас проблемой, тормозящей рабочий процесс, – попробуйте разобраться, какой из PR-жанров вызывает наибольшие затруднения.
Попробуйте еще раз посмотреть теорию PR-жанров. Об этом много написано в PR-литературе, почти в каждом современно учебнике все доступно изложено. По-человечески написано у Игоря Манна, Марины Горкиной, Андрея Мамонтова. Есть специализированные работы, например, “Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов” Киры Ивановой. Наверняка Вы проходили в вузе PR-жанры в трактовке А. Д. Кривоносова (здесь есть автореферат его диссертации на эту тему – http://dissertation2.narod.ru/avtoreferats7/i1.html). Хотя, на мой вкус он пишет слишком мудрено. Понимая все – научный стиль, четкость трактовок – все же считаю, что автор перебирает в “учености”. За формулировки типа “субъектное пространство публичной сферы с преобладанием институциональных субъектов" я бы вообще надрала уши и поставила его в угол со словарем русского языка.
Вместе с тем собственно классификация жанров у Кривоносова полная (опять же, я могу не соглашаться с некоторыми его трактовками вроде той, что некролог служит целям “поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR, но это моя личная точка зрения, неприятие его этических мерок), в целом же все разложено по полочкам.