— Беспокоят из приемной Романа Аркадьевича.
— Откуда? — переспросил я, пытаясь вспомнить, где уже слышал это имя. Не вспомнил. Наверняка чиновник какой-то из районной администрации. «Опять что-то попросит, — подумал я. — денег на ремонт дороги, компьютер для подшефного интерната или, на худой конец, пельменей для садика. Как же достали эти доброхоты!» — Ладно, соединяйте…
За полгода до этого звонка Ярдов объявил, что договорился с Абрамовичем о продаже ему «Варвары». Вернее сказать, «Варвару» купила инвестиционная компания «Планета-Менеджмент», созданная Абрамовичем как раз для скупки привлекательных мясо-молочных активов. Руководители «Планеты» — два Андрея, Блох и Бесхмельницкий (первый — бывший президент «Сибнефти», второй — руководил ранее «Омским беконом»), — считали «Варвару» удачным приобретением: новый, с нуля завод, современное оборудование, передовые технологии, раскрученный бренд. Поэтому сделка прошла легко и быстро. Единственное, о чем не смогли договориться они с Ярдовым, — это кому достанется команда топ-менеджеров «Варвары».
Ярдов собрал нас у себя в кабинете. Поблагодарил за работу, выдал премии (о, здорово! — на зимние каникулы отвезу детей в Лапландию). После сообщил, что до апреля следует все начатые дела завершить и определиться, кто пойдет с ним, а кто останется в «Варваре» с новыми владельцами.
— Каждый из вас получит предложение от меня и от Абрамовича. Никаких уговоров, никаких обид. Любой выбор — ваше свободное право.
Все переглянулись. Ярдов и демократия? Но демократией и не пахло. Просто он знал: тот, кто ему нужен, пойдет за ним, не раздумывая. Демократия, по Ярдову, — это когда волк и ягненок голосуют, что съесть на обед.
Спустя неделю мне позвонил Андрей Бесхмельницкий.
— У нас серьезные планы по аккумуляции мясо-молочных активов. В ближайшее время планируем купить новгородский «Мясной двор», Клинский мясокомбинат, Останкинский молочный комбинат, «Петмол». Нам нужно, чтобы у всего этого хозяйства был единый стратегический подход, единая маркетинговая политика. Предлагаем вам возглавить маркетинг объединенной компании. Завтра мой ассистент вышлет вам job offer [19].
Я похвастался жене:
— Представляешь, зарплату предлагают в пять раз больше нынешней. Переедем в Москву. Ты всегда хотела там жить.
— Ярдов не отпустит, — обреченно произнесла жена.
— Как это не… — хотел я возразить, но внутренний голос шепнул: «Ярдов сделает предложение, от которого не сможешь отказаться».
Ни Ярдов, ни противная сторона не хотели публичной огласки сделки, но шила в мешке не утаишь, информация все равно просочилась в прессу. Поэтому мне было дано задание подготовить меморандум, в котором, с одной стороны, не должно быть ни слова о сделке, но, с другой стороны, и отрицать ничего не надо. Спрашиваю Ярдова: это как?
— Кто у нас былинных дел мастер? Так что тужься, армяшка, думай, как запудрить мозги журналистам… Короче, чтоб завтра с утра Оксана разослала всем пресс-релиз.
Ничего себе задачка! Сходи туда, не знаю куда, придумай то, не знаю что. Я промучился весь вечер и полночи. Ничего умнее маркетингового альянса в голову не лезло. Но все это не то, совсем не то. Нужно что-то позаковыристей, поученей. Листая книгу (чего-то там про Японию), наткнулся на «кейрецу». О, это же то, что надо! Кейрецу в Японии называли горизонтально-интегрированные компании. Это не картель, не синдикат, не трест, не консорциум и даже не кооператив, а нечто по-японски замысловатое. Заглавие придумалось само: «„Варвара“ с „Планетой“ создают кейрецу». Накатав к утру текст, отправил Оксане. Вечером того же дня позвонила Татьяна Гурова, зам главреда «Эксперта»:
— Мы хотим сделать материал про ваше пельменное кейрецу. Скажите только честно, «Варвара» продана?
— Нет, выдана замуж.
МЕМОРАНДУМ.
Мясоперерабатывающий завод «Варвара» и инвестиционная компания «Планета Менеджмент» пришли к соглашению о создании стратегического Альянса — первого в индустрии продуктов легкого приготовления.
В настоящий момент рабочая группа работает над единой маркетинговой программой развития Альянса. Причиной, побудившей две самые быстрорастущие компании объединиться, было взаимное понимание долгосрочных перспектив такого объединения. Создаваемый Альянс — не просто механическое слияние или банальное поглощение слабого сильным, а синергетическое умножение рыночного потенциала двух компаний.
Подтверждением необходимости и своевременности создания Альянса является стремительный рост обеих компаний за истекший период. Компания «Варвара» в прошедшем году успешно осуществила качественный переход из статуса регионального производителя в статус общероссийского брендмейкера, являясь бесспорным лидером на рынке продуктов легкого приготовления. ООО «Планета-Менеджмент», занимаясь инвестиционными проектами в области мясо-молочной промышленности, активно скупает перспективные активы, нацеленные на потребности российского среднего класса.
Ориентация Альянса на маркетинг подразумевает приоритет потребностей рынка над задачами производства, что, без сомнения, будет способствовать формированию новых стандартов производства, повышению уровня потребительской культуры и нового качества жизни. Другим не менее важным приоритетом Альянса будет социальная значимость бизнеса, выраженная в разумном балансе между стремлением осуществлять высокорентабельные проекты и заботой о повышении благосостояния сотрудников.
Необходимое пояснение: Альянс не является ни традиционным промышленно-финансовым холдингом, ни вертикально-интегрированным конгломератом. Подобное объединение компаний широко распространено в Японии и получило название «кейрецу». Эти объединения не имеют централизованной управляющей компании. В отличие от современных холдингов членом кейрецу может стать любая компания независимо от веса и уровня, но разделяющая основные принципы и цели объединения.
Работа до апреля продолжалась в привычном режиме. Из намеченных планов приоритетным был проект по созданию и выводу на рынок суперпремиальных продуктов легкого приготовления, разработанных совместно с НИИ жиров. За торговой маркой и дизайном упаковки мы обратились в агентство нейробрендинговых решений Buzina Branding. Через месяц получили от них «Легкую жизнь» и стильный дизайн упаковки.
Продукция «Легкой жизни» (равиоли, ньокки, гёдза, кнедлики, дим-самы) была в три раза дороже обычных пельменей, но благодаря удачному названию, красивой упаковке, нерусскому ассортименту и надписи «Разработано НИИ жиров. Утверждено Минздравом России» уходила влет. При этом на слепых дегустациях, проводимых нами еженедельно, выявить разницу во вкусе не удавалось. Как ни старалась Светлана Шуваева, наш технолог (меняла муку тонкого помола на обойную, исключала сою, взамен пашины клала огузок или филе), «Легкая жизнь» лучше не становилась.
Смысла в этих дегустациях, напоминавших скорее бесконечную игру в рулетку, нежели осмысленное исследование, не было. Чтобы убедить коллег в этом, я предложил Светлане к тестируемым образцам добавить еще один. Теперь вместо четырех образцов мы дегустировали пять, из которых два образца были идентичны — просто из одной упаковки. Так вот идентичные образцы каждый раз получали полярные оценки. Через месяц бессмысленную рулетку прекратили и вернулись к проверенной рецептуре — смеси из жилистой пашины, говяжьего жира и сои.
Еще одна задача, которую надо было решить до апреля, — это попробовать «отлепить» от «Варвары» намертво прилипший к ней «пельменный образ». Потребитель воспринимал «Варвару» исключительно как пельменный бренд, хотя в ассортименте у нее были и блины, и котлеты, и много чего еще. Поэтому мы с радостью приняли предложение агентства «Максима» стать титульными спонсорами Масленицы, которую мэрия Москвы грозилась широко отметить. Мы загорелись идеей испечь на Масленицу гигантский блин и попасть в Книгу рекордов Гиннесса. Но скоро пожалели об этом. Из всего обещанного Янковским, владельцем «Максимы» (рекламы на ТВ, трансляций, освещения в прессе), был лишь куцый репортаж на ОРТ.
— Там журналистка из программы «Время» спрашивает пекаря, — подбежала ко мне взволнованная Оксана. — хочет взять у него интервью.
— Какого еще пекаря? У нас нет пекаря. У нас промышленное производство.
— Я объясняла ей.
— Предложи себя. Кому, как не тебе, пиар-директору, давать интервью.
— Я предлагала. Но она ни в какую. Говорит, скрытая реклама, канал не пропустит.
— Черт, опять нас Янковский развел. Блин… Ладно, поступим так. Подведи к ней Шуваеву. Только пусть представится не своим именем, а Варварой Питерской. С сановного лжеца хоть шерсти клок.
К рекорду мы готовились основательно. Обошли кучу оборонных предприятий, встречались с разными конструкторскими бюро, вели переговоры с Dupont и другими производителями тефлона, но сковородку нужных размеров никто произвести не мог. А для рекорда нужна была посуда диаметром не менее восьми метров. Пришлось нам печь не самый большой, а самый длинный блин. Какой точно длины мы испекли, не помню, но больше километра.
Еще одна акция, которой я больше всего горжусь, была камерной и очень светлой. Долго над ее идеей мучиться не пришлось, потому что она мне приснилась. Во всех женских консультациях, роддомах и КВД Петербурга мы разместили плакаты примерно следующего содержания:
Каждой семье, в которой в наступающем году родится Варвара, компания «Варвара» обещает денежное вознаграждение, троекратно превышающее государственное пособие.
В архивах ЗАГСа мы заранее справились, сколько Варвар примерно рождается в Петербурге ежегодно. Оказалось где-то 35–40 младенцев. Мы выдали больше восьмисот пособий…
В середине марта Ярдов неожиданно позвал на пиво.
— Что надумал?
— Склоняюсь к «Планете». От тебя же не было предложения.
— Сколько платят?
— Гм-м… Бесхмельницкий просил не раскрывать, — замялся я.
— Ладно, расслабься! Тягаться с Абрамовичем я не могу по зарплате. Пойдешь ко мне, обещаю процент с будущей продажи.
— Какой?
— Жирный.
Я задумался. Если проект по созданию самого дорогого пива окажется успешным, то меня устроит любой процент — даже самый тощий.
— Согласен…
— Алло! Соединяю с Романом Аркадьевичем.
— Это ваше окончательное решение?
— Какое решение, извините?
— Мне Андрей Анатольевич сказал, что вы отклонили наше предложение.
— Андрей Анатольевич?
— Бесхмельницкий. Подумайте еще раз. Мы очень рассчитываем на вас.
— Сожалею, но мое решение уйти к Ярдову окончательное и бесповоротное.
Батоно Зураб
Когда мы перевели «Варвару» в дорогой сегмент, стало очевидно, что покинутую нишу нельзя оставлять конкурентам. Спешно была разработана новая марка «Царь-батюшка» — в той же древнерусской лубочной стилистике, в какой еще недавно была «Варвара». Название для марки нам подсказала маститый питерский копирайтер Маргарита Мудрова. Точнее, она предложила «Батюшку», который уже был запатентован кем-то, но мы выкрутились, добавив «Батюшке» «Царя». А раз концепция была неоригинальной, то и дизайн упаковки не стали заказывать на стороне. Сделали сами, руками своего штатного дизайнера Андрея Катцова. И бюджета, разумеется, никакого не предвиделось. Ну, если только совсем крохи на пресс-ланч. Солидную презентацию уже бы не потянули. Но мы устроили фуршет по случаю запуска марки на крыше гостиницы Golden Ring, куда заявилось неожиданно много журналистов. Как потом объяснила Оксана, наш пиар-директор, это были в основном стололазы. Ну, это такой подвид журналистов, которые всегда придут, кого-то еще с собой приведут, выпьют и пожрут, но не факт, что что-то напишут.
Из значимых людей и нежурналистов на крыше была владелица рекламного агентства Giraffe Миранда Сукиасян, которую я про себя называл Пираньей. Я знал ее с конца 90-х, когда у нее еще не было своего агентства, она работала в сетевом рекламном холдинге McDuck, и наши дороги на время пересеклись. Это была невысокая и местами непротивная женщина. Что-то в ней мелькало инфернальное. Главным свойством ее натуры была надменность. А еще в ней была бездна эгоизма и цинизма, но и льстивость с вкрадчивостью. Встреть ее в каком-нибудь баре впервые, я бы подумал, какая нежная и кроткая, словно героини Достоевского и Толстого слились воедино и перемешались.
— Нам нужно за короткое время раскрутить «Царя-батюшку», сделать его известным, ну, хотя бы в пределах Москвы. — Чтобы как-то занять Пиранью, я взял ее под локоток и подвел к краю крыши полюбоваться летней Москвой. — Нужна идея, простая, но предельно взрывная. Поможете?
— Даже не сомневайся! Дай нам пару дней, и мы выйдем с предложением, от которого ты не сможешь отказаться.
И вправду через два дня Пиранья вернулась с идеей.
— А что, если Петра приодеть? Надеть на него яркие наряды от «Царя-вашего-батюшки»? — чуть ли не с порога озадачила меня Пиранья. — Ну, круто же! Это станет новостью дня, событием года. Только ленивые СМИ не напишут об этом. И по федеральным каналам репортажи будут.
— Какого Петра? — переспросил я.
— Петра Первого. Ну, памятник многострадальный этого, как его… Церетели на Берсеневской набережной.
— Ну да! Согласен, идея простая и взрывная! — Я даже не стал скрывать своего восхищения. — А это реально? С вертолета наряжать придется? И сколько будет стоить?
— Зачем? С промышленными альпинистами договоримся, они за ночь приоденут Петра. Тут важна внезапность, чтоб город, проснувшись, ахнул. Наряд из парусины сошьем быстро. И в бюджет ваш тоже впишемся, — по-деловому разжевала задачу Пиранья. — Вот только надо будет добро получить от властей. Но мы и это решим. Найдем выходы на Лужкова.
Еще через два дня Пиранья сообщила, что выход найден, и предложила встретиться вечером где-нибудь на Патриках.
— Отлично! Давай прямо у пруда на аллее параллельно Малой Бронной. Сядем, как Берлиоз с Бездомным, на скамейке лицом к пруду и спиной к улице. Я могу даже пиво с нарзаном принести, — мгновенно загорелся я.
— А может, в «Пушкине»? — прошипела Пиранья.
— Ладно, давай там. — Я тут же погас.
Пиранья опаздывала. Чтобы скоротать ожидание, я разговорился с сомелье и узнал, что, оказывается, «Пушкин» своим появлением обязан песенке Natalie французского шансонье Жильбера Беко, которую он написал после гастролей в Москве и посвятил своему гиду Наталье: «Мы гуляем с тобой по Красной площади, ты произносишь заученные слова о Ленине, о революции. А я думаю, как хорошо было бы оказаться с тобой в кафе „Пушкин“, где за окном валит снег и мы пьем горячий шоколад, беседуя совсем о другом».
— Извини, я не сильно опоздала? — Пиранья была роскошна в своем брючном костюме бледно-лососевого цвета, который соблазнительно подчеркивал ее надменно-выпуклые формы.
— Все нормально. Ты что будешь?
— Я только эспрессо и перье. Слушай, нам надо обсудить царские наряды. Я взяла с собой репродукции Васнецова, Репина. Или сошьем как на упаковке пельменей?
— Нет, по упаковке не надо. Там картинка лубочная, не годится. Надо ближе к исторической правде. Тогда носили длинный суконный или шелковый кафтан монгольского типа. Поверх кафтана надевали ферязь с длинными рукавами, без воротника и перехвата. При выходе из дома на ферязь надевали опашень с откидным воротником и откидными длинными рукавами.
— Ты это серьезно или шутишь? — Пиранья смерила меня изучающим взглядом и, не уловив шутки, добавила: — Ладно, давай ограничимся ферзем. А что на голову?
— Ферязем. Но я пошутил. Конечно же, как на упаковке, чтоб узнаваемо было. А на голову ничего не надо, там, по-моему, уже есть треуголка. И давай на руку, в которой он держит карту, повесим огромную упаковку пельменей, как?
— Отличная идея. Слушай, через… — Пиранья посмотрела на часы, — через полчаса подойдет один ну очень красивый грузин, племянник Церетели. Он поможет нам выйти на дядю, а через дядю и на Лужкова.