Ключевые показатели эффективности
Чтобы разобраться в ключевых показателях эффективности контента, вам нужно понимать ключевые показатели эффективности вашей маркетинговой стратегии. Ведь именно от неё мы отталкиваемся для того, чтобы составить план и создать контент.
Вам следует понять, на какие показатели в маркетинговой стратегии влияет контент, а какие показатели от него не зависят.
Например, если Вы запускаете рекламу в Facebook или Instagram, то от количества денег, потраченных на рекламу, зависит то, как много людей её увидит. Но от рекламы не зависит то, как много людей перейдет на сайт. На данный показатель влияет то, насколько круто написан ваш текст, созданы объявления для рекламы.
Давайте более детально разберем все ключевые показатели, на которые я обращаю внимание в маркетинговой стратегии. Дальше, отталкиваясь от них, мы разберем, на какие из них может влиять контент, а какие от него не зависят.
Для примера разберем наиболее сложный для понимания способ привлечения клиентов в Интернете – таргетированная рекламная кампания в соцсетях. Есть такие основные показатели:
• Бюджет – то, сколько денег тратим на рекламу.
• Охват – то, сколько уникальных людей охватили.
• Показы – количество показов объявления.
• CTR-объявления – это отношение кликов к показам.
• Переходы – это количество кликов по ссылке в объявлении.
• Конверсия сайта – это отношение заказов к переходам.
• Количество заказов – это число заявок на сайте.
• Конверсия отдела продаж – это процент закрытых сделок в оплату.
• Количество оплат – число оплат от клиентов.
Теперь давайте подумаем, на какие из этих показателей влияет контент, а на какие – нет.
Контент влияет на охват?
Скорее нет, чем да. Хотя в соцсетях, если на Вашу публикацию хорошо реагируют люди: ставят лайки, делают репосты – может быть больше показов. Но прямой зависимости нет. Чтобы ваше объявление в рекламе увидели как можно больше людей – надо потратить больше денег.
Контент влияет на количество переходов на сайт?
Да, от текста в рекламе, картинки или видео напрямую зависит, сколько людей перейдет на сайт вашей продукции. Так можно оценить эффективность контента. Если говорить о маркетинге – здесь есть много нюансов. Например, на количество переходов также влияет и аудитория, которую маркетолог выбрал в настройках рекламной кампании. Если Вы написали очень крутой продающий текст, но запустили его не на тех людей – вряд ли объявление будет хорошо работать. Однако, с этим вопросом уже к маркетологу, который настраивает рекламу.
Показатель, который отвечает за эффективность контента в рекламе, называется «CTR», измеряется в процентах. За ним мы также следим.
Формула расчета CTR, %
Контент влияет на количество заказов с сайта?
Да, если мы говорим об эффективности текстов, фотографий и видео на сайте, то этот контент влияет на количество заказов. Ведь сайт – это просто ссылка, веб-адрес, а то, что его наполняет – это контент и продает именно он, а не сам сайт. Конечно, есть еще технические нюансы. Скажем, контент на Вашем сайте круто продает, однако форма регистрации не работает. Это значит, что потенциальные клиенты просто не смогут с Вами связаться.
Показатель, который отвечает за эффективность контента на сайте и сайта в целом, называется «Конверсия» (CV), измеряется в процентах. За ним мы также следим.
Формула расчета CV, %:
Контент влияет на количество оплат с сайта?
Скорее нет, чем да! Прямое влияние оказывает отдел продаж. От того, насколько эффективными будут переговоры менеджера по телефону с потенциальным клиентом и зависит количество продаж с сайта.
При этом, опираясь на свой опыт, могу сказать, что косвенное влияние на количество продаж с сайта контент все же имеет.
Важные задачи контента – формировать доверие потенциальных покупателей и продавать. Если товар недорогой и Ваш сайт вызывает доверие, некоторые посетители могут сразу оплачивать вашу продукцию, переходя по ссылке, еще до того, как с ними свяжется Ваш продавец.
Опять же, есть много нюансов и скрытых алгоритмов работы Facebook, которых мы сами не знаем. Скажем, от того какой способ Вы выберете для рекламы (будете рекламировать сайт или предлагать людям оформить заявку в мессенджере), может также зависеть стоимость клиента и эффективность контента. Но ВСЕГДА контент будет влиять на конечную стоимость привлечения клиента, эффективность рекламы, стоимость заявки на сайте.
Чтобы более детально разобраться в маркетинге в соцсетях или других площадках, я рекомендую Вам ознакомиться с другими книгами по этим тематикам или проконсультироваться у маркетолога. Вы можете прочитать книгу «Поток клиентов из Facebook и Инстаграм», я написал ее в соавторстве со своими партнерами, маркетологами.
В этой книге я более детально и глубже разбираю именно тему создания контента, нежели рекламы и маркетинга.
Практическое задание
Несколько задач, которые помогут закрепить на практике то, что мы разобрали в первой главе.
• Ответить на вопросы по маркетинговой стратегии.
• Выбрать платформы, где будете размещать контент: собственный сайт, видео на YouTube, реклама и посты в соцсетях, e-mail-рассылки, PDF-презентации и др.
• Составить список задач по контенту.
• Составить смету на создание контента.
• Прописать монетизацию контента (возврат инвестиций).
Выполнив эти задания, у Вас появится план действий и понимание с чего начать, как двигаться дальше.
Раздел 2
Контент для упаковки бизнеса
Продуманная упаковка продуктов компании будет привлекать внимание покупателей, сократит расходы на рекламу и повысит эффективность сайта.
Документ с информацией о компании
Прежде, чем создавать контент для упаковки бизнеса, нужно собрать информацию о компании, чтобы наилучшим образом продемонстрировать ее деятельность и продукцию. Возможно, у Вас было так, что Вы заходите на сайт, когда ищите специалиста, и не можете понять, какие услуги он оказывает, из чего состоят эти услуги. Всё так происходит потому, что его контент не раскрывает сути продукта.
Навык собирать информацию и задавать правильные вопросы заказчику – один из крайне важных навыков для создания контента.
Когда Вы задаете себе вопрос: «Какие тексты или фотографии разместить на сайте?» – Вы пытаетесь найти ответы на эти вопросы. Но ключ к хорошему ответу – это правильный вопрос.
Я подготовил для вас вопросы, которые Вы можете задать себе или заказчику для того, чтобы сделать хорошее и понятное описание компании.
В начале работы с заказчиком я сразу создаю онлайн-документ, куда записываю всю собранную информацию. Я не пытаюсь её структурировать или создать контент сходу. Я просто записываю всю информацию, которую узнаю о компании, о ее деятельности, о сотруднике или сотрудниках, о продуктах, о владельце бизнеса, о местоположении офиса и так далее. Все это наводит меня на мысли и идеи, о том, как грамотно сформировать упаковку бизнеса.
Итак, какая информация нам понадобится для упаковки:
1. Назовите вид деятельности компании?
Пример: Организатор образовательных событий.
2. Название компании
Пример: skillbiz.
3. Из чего состоит компания?
Пример: сотрудники, завод, оборудование, сайт, офисы и т. д. (если у Вас завод).
4. Список продуктов и их краткое описание
Пример: стрижка, макияж, коррекция бровей, маникюр (если у Вас салон красоты).
5. Какие этапы в оказании услуг или производства есть?
Пример: замер, составление сметы, закупка материалов и т. д. (для услуг по ремонту квартир).
6. Что делает компания на рынке?
Пример: закупает товары, продает товары, нанимает сотрудников, работает с партнерами, создает объявления о продаже и т. д. (для интернет-магазина).
7. Какие есть способности у компании? Какие навыки и умения демонстрирует?
Пример: вкусно готовить, отбирать правильно продукты для приготовления еды, работать с рецептами и т. д. (если у Вас ресторан).
8. Во что верит команда и основатель предприятия? Какие убеждения и ценности есть?
Пример: я верю, что у каждого есть шанс на успех (хорошее убеждение, если Вы бизнес-тренер).
9. Кто целевая аудитория? Пол, возраст, география, интересы?
Пример: родители с детьми от 3 до 5 лет в г. Одесса, район Киевский (если у Вас детский садик). Интересы: дети, семья, воспитание.
10. Какие проблемы решает компания для своих клиентов?
Пример: усталость, боль в спине и ногах (если вы предлагаете клиентам массаж).
11. Чего хочет клиент, когда обращается в компанию?
Пример: хочет узнать цену, сделать заказ, проконсультироваться, принять решение и т. д.
12. В чем уникальность продуктов компании? Чем отличается от конкурентов?
Примеры: уникальный формат, технология производства, месторасположение, есть какие-то правила для сотрудников или клиентов и др.
13. В какой ситуации клиенты обращаются в компанию?
Пример: переезд в другую квартиру (если Вы предлагаете услуги перевозки мебели).
Пример 2: покупка новой квартиры (если вы предлагаете услуги риелтора)
14. Какие есть партнеры? Что они делают?
Пример: сервисы доставки, они размещают информацию о нас на своих сайтах и делают доставку наших блюд (если у
Вас ресторан или кухня закрытого типа).
15. Что видит клиент, когда сталкивается с компанией?
Пример: сайт, флаера, рекламу на билбордах, интерьер и экстерьер салона, сотрудников и их одежду, прайс (если у Вас барбершоп).
16. Контакты, куда может обратиться клиент для сотрудничества?
Пример: по адресу ул. Такая, 1, по телефону 099 999 99 99, написав на email support@company.com, оставить заявку на сайте www.saytanet.com.
Ответы на эти вопросы помогают и контентщику, и заказчику, и сотрудникам, и потенциальным клиентам лучше понять деятельность компании. А теперь представьте, что всю эту информацию мы будем использовать как основу, базу для создания контента и упаковки. Круто?
Честно говоря, чтобы грамотно и в полной мере собрать информацию о бизнесе – надо время.
Когда я работал с компанией «Мир Лестниц», прежде чем приступить к созданию контента, я несколько раз проводил встречи с Андреем, владельцем компании. На каждой встрече мы уделяли в среднем по два часа на мои вопросы и его ответы. Это позволило мне лучше понять их деятельность и детальнее отразить ее в текстах, на фото и видео, и как результат – на сайте.
Ответьте на эти вопросы, напишите тексты. Это – базовая информация, которую вы будете размещать не только на сайте, но и в презентации, при оформлении соцсетей, в публикациях, и даже на флаерах с визитками.
Тексты для описания товаров
Теперь, когда есть информация о бизнесе, хорошо бы создать более подробное описание Ваших товаров, услуг или обучения, которые вы продаёте.
Даже если Вы не продаете товары и работаете в сфере услуг или обучения, эта глава будет вам полезна. Рано или поздно в Вашем ассортименте могут появиться товары, которые нужно будет упаковать. Так, например, я занимаюсь образовательными проектами, и моими основными продуктами являются онлайн-курсы и услуги. Но в какой-то момент я написал книгу и теперь продаю ее в печатном виде. Я создал товар, который нужно упаковать и продемонстрировать на сайте, для его описания мне понадобится текст на сайте, фото и видео. Мне необходима упаковка моего нового продукта.
Так что подумайте, какие товары есть в Вашей компании. Начнем с текста, сделайте описание по пунктам, указанным ниже:
1. Категория товара.
2. Название.
3. Кто производитель.
4. Характеристики товара.
5. Ситуация, в которой стоит купить товар.
6. Для каких целей создан товар?
7. Для кого товар?
8. Условия доставки.
9. Способы оплаты.
Давайте в качестве примера сделаем описание товара из интернет-магазина обуви.
1. Категория товара: Обувь.
2. Название: Кроссовки «Абибас 27».
3. Производитель: компания «Нимбус 2020».
4. Характеристики: размер 35–45, ткань легкая сетка, цвет синий и т. д.
5. Ситуация, в которой стоит купить: нет спортивной обуви, а надо заниматься спортом.
6. Для каких целей создан товар: занятия футболом, занятия спортом, тренировки в зале.
7. Для кого: для спортсменов, для детей.
8. Доставка: доставка почтой по Украине, бесплатно.
9. Способы оплаты: оплата наличными при получении, оплата на карту, оплата с сайта, оплата на расчетный счет.
Расскажу историю из своей практики.
Сейчас довольно распространены продажи недорогих товаров стоимостью до 50$ в соцсетях. Так, среди учеников моих образовательных программ по продвижению в соцсетях были предприниматели, владельцы брендовых магазинов и производители одежды. На их примере я заметил, что многие просто выкладывают фотографии своих товаров с текстовым описанием в Инстаграм, делают по 10 постов в день – и у них есть продажи. Были случаи, когда из Instagram поступало настолько много продаж, что для развития интернет-магазина требовалось подключить Facebook. Так вот: они просто создали новую бизнес-страницу, оформили в ней магазин, создали карточки товаров и загрузили туда фотографии с описанием, похожим на тот шаблон, что я вам дал. Дальше ученики запускали рекламу на потенциальных клиентов и получали поток заказов ежедневно.
Я, конечно, не стану говорить, что шаблон текста, который я вам дал, может продать что угодно. Нет! Во многом продажи товара в Интернете зависят от самого товара.
И если продукция у вас классная, то зачастую достаточно ее понятно и доступно продемонстрировать людям – и они покупают.
Так что используйте этот шаблон. В Вашем документе появится еще больше информации, которую Вы сможете применить для создания отдельной страницы на сайте по Вашему товару или для создания отдельной презентации товара в pdf-формате, для описания в карточке товара интернет-магазина. Этот же текст будет основой для публикаций в социальных сетях, так как контент-менеджер будет четко понимать, какую продукцию ему нужно осветить в своих постах.
Описание услуг
Давайте теперь перейдем к сфере услуг. Вопросы могут быть подобны тем, что звучали в предыдущей главе, однако Вы совершенно точно заметите их отличия. Сфера услуг – это более мягкая ниша. Услуги невозможно потрогать, разве что увидеть процесс или результат, а потому крайне важно грамотно их упаковать. Ответьте на вопросы ниже. Я сразу буду приводить пример.